1、汽車產業中的用戶研究應用汽車產業中的用戶研究應用n理想的產品的定位是，著眼于一個很具體而且規模較大的市場，同時也可以吸引更廣泛的消費群體。n在各個國家推廣同一輛車很可能會失敗，尤其是在其他公司意識到了要為每個市場有針對性地改進他們的設計的時候。現實的做法是n根據其中某個市場的情況（如中國市場），創造一個總的造型特征；n根據生活方式參照和文化群體學研究結果，更改某些部件，以滿足每個市場不同的期望值。n如標致307進入中國市場，硬生生加出一個后備廂，2廂車變成了3廂車。Peugeot 307（法國標致）法蘭西雄獅Peugeot 206（法國標致）Honda Fit-本田飛度（日本）Sail-賽歐（

2、美國通用）n其他市場的生活方式能否被事先考慮在內呢?n一種造型能否通過節省成本的新方式，如更改外部構件來反映出不同市場的文化差異呢?n一個品牌如何才能在全球范圍內維持其知名度，同時又能強調出不同文化間的差異?n新開發的汽車（概念車）滯后幾年才會上市，因此其設計一定要對SET因素的演進在這個時間跨度內做出預測。n用戶研究的方法能夠幫助公司為SET因素的變化做出準備、甚至很確定地預測SET因素的某些變化。尤其是植根于群體文化學領域的有效的用戶研究，不但能幫助預測即將到來的社會和生活方式變化，而且可以幫助理解消費者對新興技術的興趣。n規劃一個新汽車項目的時候，一個多專業團隊常從確定對新車輛的需求開始

3、，然后根據專業分工著手進行項目的不同方面。市場人員探索市場的可行性，概念小組關注新一代的車輛，設計師則經常使用生活方式參照的方法把自己包圍在用目標市場用戶所喜愛的其他產品、色彩和音樂營造的環境和氣氛中。第第11講講 特殊特殊“用戶用戶”，產品定義，模糊前期，產品定義，模糊前期特殊特殊“用戶用戶”產品中的部件的用戶產品中的部件的用戶n產品中的產品OEM（原始設備制造商）部件和核心技術、在部件區分矩陣中下面單元里的零部件、在一件產品中發揮作用但從來都看不到、摸不到或者不會直接與用戶相關的產品或部件，這些零部件往往由與最終用戶不相關的供貨商開發并生產。n汽車內使用的空調、乘坐飛機或者使用PDA的用戶

4、基本上不會接觸到一些純粹由技術或制造驅動的普通零部件，如螺釘、汽車中的空調機、噴氣機中的引擎以及電腦中的芯片。n盡管如此，仍然要考慮“用戶”不是最終用戶，而是將這些部件裝配到產品上的人。n這些部件受技術驅動。這些部件要被使用或與“用戶”發生互動，其價值主要與質量、核心技術和人機工程等因素相關。n每個部件，不論多小、多么簡單，都有其“用戶”。在創造成功的與眾不同的產品（或零部件）時，應該把用戶的需要、要求和愿望記在心上。 特殊特殊“用戶用戶”其他利益相關者其他利益相關者n最終用戶是使用產品的人，通常也是花錢購買的人。但在產品開發過程中還有很多不同的人的參與，這些都是與產品相關的人員其他利益相關者

5、，包括工藝工程師、環境保護和產品周期設計工程師、產品銷售商、零售點及售后服務人員。 n公司內部的產品其他利益相關者，如物流和配送、銷售以及設備管理都與產品相關。這些看似次要的功能部門也經常對開發過程產生重要影響。n如果一輛新車不能被固定在專門設計的運輸拖車上，那么公司可能要花時間和金錢重新設計拖車。n即使稍微增加產品包裝箱的尺寸都可能會大量減少一輛卡車所能運送的產品數量。n產品的壽命周期成本雖然經常不是設計程序考慮的問題，但可能對公司財務產生重要影響。如歐洲公司對于產品廢棄處理負有一定責任，通過在產品開發中考慮分解和回收處理的成本，產品生命周期的成本會降低。n公司外部的其他利益相關者包括分銷商

6、和銷售點，涉及包裝尺寸、包裝外觀以及陳列產品的方式。n很多時候，尤其是在醫療產品領域，與產品相關的護士和家人等往往需要幫助、甚至取代產品的最終目標用戶病人來操作產品。n就購買而言，很多情況下最終用戶不一定是做出購買決定的人，而這一問題的主要方面在于產品的銷售方式。n產品的安裝和售后服務也至關重要。Otis電梯不僅考慮人們使用電梯、進出時的方式，也考慮電梯和建筑建造方式的配合問題，考慮安裝電梯的人、服務的人和檢查的人。法國OTIS雙層轎廂電梯高層法國OTIS醫梯n轎廂的照明設置在轎廂兩邊的轎壁上，這種獨特的設計使躺在床上的病人避免了受轎頂耀眼燈光的直射。n符合殘疾人乘坐的標準，在轎廂內有標準的盲

7、文層站指示。n產品的所有的利益相關者都應該考慮到，盡早了解他們的需要、要求和愿望，并分清優先次序，以減少可能阻礙開發進程的設計修改，以及對產品質量與效果的影響。產品定義產品定義n群體文化學和生活方式參照共同確定開發小組將要設計的產品的特性。n任務分析和人機因素分析提供產品使用的細節。n理解除最終用戶之外的其他相關人員的需求拓寬產品需求的背景層面。 n這些分析幫助理解目標用戶對于產品的需要、要求和愿望，奠定了定義產品價值機會的基礎，并有助于從參與競爭的角度進行產品的價值機會分析。價值機會分析與定性用戶研究結合，為產品機會缺口提供了有實踐價值的、能夠引導出獨特產品定義的見解和認識。n產品用來做什么

8、?產品的基本功能是什么?產品性能質量如何?n誰會購買?誰是產品的目標市場?n產品的主要的競爭對手是誰?n確定目標市場中的競爭產品或替代產品。n摩托羅拉在開發Talkabout時，市場上沒有類似的競爭產品。它們所面臨的競爭是目標市場上興趣和價格相當的旱冰鞋和隨身聽。 n產品的基本尺寸如何?n產品的大致尺寸和三維塊狀模型能夠幫助理解產品與目標市場中競爭產品或其他替代產品的關系。n產品的造型特色是什么?產品要具備什么樣的線條、材質、色彩和外飾?n產品語義學和感覺特征是什么? n產品應能夠被用戶以一種可以預想到的詞匯描述。這些感覺特征來自于產品造型與市場上同類或相關產品的對比。如一輛跑車應該是激動人心

9、的和快速的；一輛旅行車則是安全的和實用的；而GoodGrips則是時尚的和舒適的，iMac是友好的和酷的。n產品的環境和背景是什么?n產品在什么場合中使用，存放于何處?n要與什么產品相匹配?n使用頻率如何?nVogal有時僅通過半天的訓練時間來幫助開發小組學會理解用戶。nVogal通常會提供一個產品機會描述、類似產品的發展和歷史、對幾個潛在用戶的訪談、人機因素分析及一系列的雜志。從這些信息中，開發小組可以提出一個把握了產品使用情況的情境預想；建立關于目標用戶的生活方式參照；確定價值機會輪廓，并通過價值機會分析與競爭對手進行對比；描述產品的功能和特征，包括大體的尺寸、屬性和使用方式；并開發出能夠

10、滿足小組所制訂的標準的產品概念。n概括一下為承包工Ron開發的產品，其產品機會是一個能夠固定在卡車一側的工作臺，能夠給車廂保留更多空間裝載建筑材料，方便承包工或其他與住宅維護有關的人員使用。n工作臺可以固定在卡車的一側，也可以取下來拿到離施工地點更近的地方。n當固定在卡車一側時，能夠在工作臺上操作的工作包括下料、裝配、準備材料和工具、看圖紙或其他案頭工作。n工作臺也可以當成一種裝卸平臺。在裝入車廂之前，可以先將工具和材料放在工作臺上。這樣，可以利用工作臺整理工具。n結實耐用的感覺、易用和多功能是推動這個產品設計的3個主要因素。目標市場是與住房產業相關的小型住宅建筑維修承包工。n一旦產品在市場中

11、確立了自己的地位之后，這個市場還可以擴展到其他任何承包維護工作領域。以用戶為中心的一體化新產品開發（iNPD - Integrated New Product Development）n不斷變化的區域性的、全國的和世界的SET因素可以形成產品機會缺口，而這些產品機會缺口可以表現為價值機遇，最終價值機遇又轉化成滿足顧客需求和期望值并把合理的造型和功能特征有機結合的產品方案。n當產品被接受并被認為是有用的、好用的和希望擁有的時候，產品便獲得了成功。n最成功的產品可以超越預期的目標市場，吸引更廣泛的消費人群，并常常能夠突破年齡的、收入的和文化的界限。一體化新產品開發iNPD的三個關鍵因素n1、團隊：

12、橫向平行的、相互平等的交叉領域結構；n2、用戶及其他利益相關者：把精力集中在用戶和其他利益相關者所關心和重視的地方；n3、定性分析方法與定量分析方法：主要運用定性方法去發現并展開問題，然后逐漸過渡到運用定量方法解決產品細節和加工問題。n團隊的成功依賴于拋棄個人的喜好或偏見，并綜合協調不同的意見。如果過于強調單一的美學或技術因素，產品都不會獲得成功。對產品潛在的用戶進行充分了解和隨時聯系，可以將用戶的需求真正溶入到產品正確的核心技術、合理的功能特征和理想的美學造型中。n團隊、用戶和方法3個因素中最困難的是定性分析方法的運用。在開發過程早期，當團隊試圖尋找正確的方向、收集整理資料的時候，要避免陷于大量的統計數據中，而且不宜過早地確定某一方案并為細節而操心。n但由于擔心加工時可能出現的種種質量問題，企業更容易把時間和精力集中在開發過程的后期。n企業面臨的挑戰是有效地構造產品開發的模糊前期，從而為