1、無錫職業技術學院畢業設計（論文）說明書無錫星巴克的經營管理摘要：本文大致介紹了星巴克企業和星巴克七年間在無錫地區的發展狀況，簡單論述了星巴克在無錫市場的市場需求，分析了錫城星巴克目標市場和人群。星巴克在無錫地區很好的利用自身非常高的品牌知名度和美譽度，再加上星巴克整潔優美的消費環境和各家門店有利的選址等優勢，成為了錫城咖啡市場的領導企業。但是自身也存在著許多不足。門市高峰時段人滿為患，造成了不好的消費體驗。無錫星巴克推出的新產品和銷售活動過于西化，得不到普遍消費者的支持。錫城星巴克上午十點前生意十分冷清，加重了門市營運負擔。針對這些不足提出改進建議，希望關鍵字：星巴克 經營管理 咖啡連鎖 1、

2、 無錫星巴克簡介（1） 星巴克在中國及無錫地區的發展2005年無錫進駐第一家星巴克無錫大洋店，至今在無錫地區已經發展有7家店鋪，另有2家店鋪將于今年年底開業。如此的展店的速度，可以看出星巴克在無錫市場上屹然成為咖啡業的主導品牌。在無錫，星巴克各家店鋪占據極為優勢的商圈。七家門市分部于無錫商業區、辦公區、混合區。在無錫，迅速推廣開自己的品牌文化，樹立自己的的國際企業形象。短短7年時間，讓無錫人對此品牌從陌生到熟悉再到肯定。這樣的成就歸功于星巴克獨具特色的經營管理。星巴克給無錫帶來的不光是咖啡飲料更多的是給人們帶來的全新的咖啡消費和文化。星巴克非常看好中國市場，立志在中國有長期的發展。自1998年

3、進入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內的大中華區開設了430多家門店，其中約200家在大陸地區。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場，在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的海外市場。此外，公司努力在中國樹立起良好的企業形象。2005年9月，公司出資4000萬元人民幣設立“星巴克中國教育項目”，專門針對中國教育事業發展進行項目的開展，特別是幫助中西部貧困的地區的教師和學生。（2） 星巴克在世界范圍內的發展星巴克成立于年美國華盛頓州西雅圖市。星巴克作為領先的咖啡零售商和品牌擁有者，在全世界范圍內擁有近12,000間分店。其店鋪遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。星巴克除咖啡外，亦

4、有茶、餡皮餅、蛋糕、杯子等商品。星巴克logo更是許多人所熟知。（見圖一）星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界領先的特種咖啡的零售商、烘焙者和星巴克品牌擁有者。星巴克擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，并不斷地通過各種體現企業社會責任的活動回饋社會，改善環境，回報合作伙伴和咖啡產區農民。圖1：星巴克logo2、 無錫地區市場需求和競爭對手分析 （一）無錫地區咖啡市場需求分析無錫市位于江蘇省南部，長江三角洲平原腹地，京杭大運河從中穿過；運河絕版地、江南水弄堂就位于無錫。無錫也是一座現代化城市，素有“

5、小上海”、“布碼頭”之稱，是全國15個經濟中心城市之一。無錫地處太湖之濱，風景絕美秀麗，歷史千年悠長，是在江南蒙蒙煙雨中孕育出的一顆璀璨的太湖明珠；無錫憑借豐富而優越的自然風光和厚重而悠長的歷史文化，成為全國十大旅游觀光城市之一。星巴克于2005年進駐無錫市場。無錫作為二線城市中較早進駐星巴克的城市之一。在之后的7年時間之中，星巴克在無錫以每年展店一家的速度迅速發展。時至今日，星巴克在無錫已有7家分店，還有2家店鋪預計會在今年年底開幕。因此，星巴克在無錫的發展是處于一個快速上升的階段。無錫星巴克的7家門店分別是大洋店、保利店、匯金店、南長店、萬達店、軟件園店和歐陸店。其中大洋店、保利店和匯金店

6、都分布在錫城繁華的中心商業圈。南長店和萬達店分別占據無錫兩大混合商圈。歐陸店和軟件園店就是典型的辦公區商圈店鋪。從星巴克在錫城的選址，可以看出星巴克在無錫這塊市場的目標人群是15至40歲左右的中青年人群，并且是以年輕的職業女性和大學生為主。他們一般有較高的文化素質和一定的消費能力。能在短時間內接受新的事物和文化。他們特別容易受到西方文化的影響，熱于接受西方人的生活習慣。對于星巴克這個品牌有一定的了解,偏好于自己經常光顧的店鋪。星巴克正是迎合了這一人群“崇洋”和小資的思想，再加上有利的店鋪選址，因此在錫城可以迅速發展。（2） 無錫市場競爭對手分析星巴克作為首個進駐無錫市場的世界咖啡品牌，他對自己

7、的市場定位是錫城中高端市場。在無錫，星巴克的人均消費為一百元左右。這樣的價位還是偏高的，但是又是人們消費得起的“奢侈品”。星巴克努力區別與普通大眾，他成為了注重休閑享受、崇尚知識和尊重人本位的富有小資情調的代名詞。星巴克就是緊緊抓住了年輕的消費者希望與眾不同的消費心理，從中很好的找到自己的定位。星巴克來到無錫七年時間，讓無錫人了解到咖啡飲料和文化。之前無錫市場只有星巴克獨此一家咖啡品牌。可是，在這兩年英國COSTA咖啡在無錫開店，世界著名咖啡豆品牌意大利illy的進入錫城咖啡市場，這給星巴克帶來了不小的沖擊。市場不再是一枝獨秀，星巴克在無錫也有了“勁敵”。如今無錫市場上星巴克最大兩個競爭對手是

8、costa咖啡和illy咖啡。首先，介紹一下costa咖啡。Costa是英國著名咖啡品牌。Costa兄弟于1978年在倫敦開了第一家咖啡專賣店。在90年代, Costa獲得了迅速的發展，到1999年已增加到186家咖啡專賣店。Costa咖啡的特點就是將咖啡豆經過低溫緩慢的烘焙，使制成的咖啡味道更香濃,口感不苦澀。Costa兄弟更將Arabica與Robusta咖啡豆以6：1的比例混配，研發出只有costa才有的口味獨特的意大利摩卡咖啡(espresso)。無論是這種獨特的咖啡豆烘焙方式，還是那特別混配的獨有咖啡配方Mocha Italia都一直仍沿用至今,成為了Costa業務的中流砥柱。Cos

9、ta是在2006年首次進駐中國上海。他將自己的門店主要街道上，或是購物中心中，以至五星級酒店、辦公樓、機場、書店、地鐵站costa在2011年底正式進入無錫市場。首家門店就在無錫高鐵站內。Costa作為與星巴克同樣的咖啡企業，但是擁有更加悠久的歷史。Costa就是星巴克的勁敵。Costa明顯的優勢就是，擁有自己獨特的烘焙咖啡豆配方，深受廣大歐洲人認同，口感體現咖啡的香醇，掩飾咖啡的苦澀。在無錫，costa作為一個全新的世界咖啡品牌，人們充滿新鮮感。Costa在無錫的門店選址也有非常明顯的針對性，避免了因為自己是市場后入品牌造成消費者的不認同。他的選址就在高鐵站。那里人流大，消費者都有一定消費能

10、力和較高的個人素質，還會有許多外國人。他們更加了解costa或者之前就經常在costa喝咖啡。這些人群可以起帶頭的作用，帶動無錫當地人進入costa，接受costa。Costa咖啡有存在一定的局限性。Costa的價位略高于星巴克，一杯飲料將近四十元。這樣在價格上就處于劣勢。Costa飲料品種單一。他制作的是單純的意式咖啡，而星巴克有美式咖啡、意式咖啡和花草茶等飲料。Costa飲品種類只有星巴克的一半左右，而且很多飲品口味類似，沒有很大的區別的度。Costa最大的弊端，在于他進入無錫市場過晚，星巴克在無錫已有七年的基礎，但是costa去年年底才開始走進無錫。他已經比星巴克晚了一大步。Costa選

11、址又在無錫高鐵站內也有很大的局限性。目標人群過于狹隘，不方便普通消費者購買消費，租金相對較高。這些都是costa需要考慮的問題。其次，在無錫還有一家有相當競爭實力的咖啡品牌illy。該品牌在1933年成立於義大利東北部的海港城市翠斯提(Trieste)，illy咖啡公司每年生產1100萬公斤以上的優質咖啡豆，居於咖啡界高品質的領航者。illy咖啡公司采用100%上選阿拉比加Arabica咖啡豆所調配出獨特香醇的風味，illy咖啡在意大利是飯店、餐館和吧館(HO.RE.CA)等業界所使用的第一品牌，有7.5%的市場占有率。Illy的每一顆咖啡豆都經過電子光譜儀的檢測，不容許有一點瑕疵。這樣的努力

12、使illy公司成為全球第一家獲得ISO9001認證的咖啡公司。Illy就是咖啡中真正的奢侈品，他是高端的咖啡品牌。在國外更是家喻戶曉，有悠久的歷史背景，又生產最高品質的咖啡豆。相較于星巴克，星巴克顯得低了一個檔次，不夠那么專業。Illy在2010年進入無錫，首家門店位于崇安寺老圖書館后面。咖啡館內環境優雅，古色古香。Illy咖啡無論是香味、口感還是外觀都是沒有任何可以挑剔的。Illy就是專業咖啡的代名詞，這個品牌已經超出了售賣咖啡的局限，他更是代表頂級咖啡和最高品質。因為illy主要經營咖啡豆的銷售，對于習慣喝茶的錫城市民還沒有養成自己購買咖啡豆制作咖啡的習慣，所以illy還沒有打開無錫咖啡豆

13、市場。Illy又是意大利品牌而且也沒有進行有效地宣傳，因此illy咖啡對于無錫市民幾乎是一個陌生的品牌，更不會去購買illy咖啡或是咖啡豆。而且Illy的手工咖啡量少價高很多消費者只能望而卻步。他遠離了人們的生活，就像奢侈品。因此兩者相比，星巴克品牌宣傳更為到位，形象更有親和力。星巴克是人們能夠消費的小資品牌。總而言之，星巴克作為最早進駐無錫的世界咖啡品牌，他擁有的優勢的是可見的。在無錫的咖啡市場，星巴克依舊咖啡業界的“領頭羊”。這樣的明顯優勢應該在幾年內是非常穩定的。也是costa和illy無法超越的。三、無錫星巴克的競爭優勢在分析完競爭對手的優勢和不足后，我們也應該從星巴克自身出發，尋找自

14、己的競爭優勢和存在不足。這樣才能“知己知彼，方能百戰不殆。”首先，在無錫星巴克擁有非常高的品牌知名度和美譽度，而且重視品牌形象建設。從星巴克的優勢出發，星巴克被譽為21世紀美國企業的神話。星巴克不只是銷售咖啡飲料而是人們對咖啡的體驗。他創造了品牌營銷的奇跡，很好的詮釋了品牌的內涵。在發展的30多年間，星巴克logo經歷了四次改變（見圖2），每一次改變都給“星巴克”這個品牌帶來了新的內容。一次次的改變讓星巴克與時俱進，他一直是一個“年輕”的品牌。圖2星巴克logo改變現在年輕人想到喝咖啡就會聯系到星巴克。對于咖啡知之甚少的錫城市民，星巴克是我們唯一了解咖啡知識的地方。很多錫城消費者前去星巴克消費

15、，只是看重星巴克品牌價值，自身卻對咖啡一無所知。星巴克較早進入無錫市場，更是強勢的將自己的品牌文化灌輸給無錫市民。在無錫，打響了星巴克的品牌知名度。星巴克在打響自己品牌知名度的情況下，還不斷努力提高企業美譽度。星巴克在無錫不斷的開展社會公益活動，盡力反饋社會。在星巴克的企業宣言中就有“積極貢獻社區和環境 ”這一條。在無錫，星巴克每半年就會組織一次社會公益活動（CSR）。會進行植樹、看望孤寡老人、贈送書本、環保宣傳等一系列的活動。這些活動是有星巴克員工自己進行組織開展的，將星巴克企業理念傳遞給每一個人。在植樹節前夕，無錫地區星巴克就組織千人植樹活動。員工自發組織在無錫太湖廣場進行植樹活動。這很好

16、的體現了星巴克環保的概念，并為無錫綠化貢獻出一份力量。在活動中，不只是員工參與還有一些星巴克熟客也應邀前來。這樣的活動很好的向人們傳遞了星巴克的企業形象，更重要的環保的理念。類似的活動還有許多。星巴克在無錫的這些年中，樹立起負責人的企業形象。并帶動了許多熟客參與活動支持星巴克社會活動。在活動中聯絡了顧客和企業間的關系。在無錫區，星巴克還推廣使用可再利用布袋。公司設計出星巴克LOGO循環布袋，并承諾顧客只要使用布袋來裝星巴克商品，就會相應環保折扣。這樣的活動很好的培養了消費者的消費習慣。很多熟客都會使用環保袋和自帶杯，來響應星巴克的環保活動。在無錫星巴克潛移默化的培養人們的環保意識。消費者也認同

17、了星巴克一系列社會活動，同時也提升了自己的企業的形象。星巴克品牌不僅是產品的標識，而且有自己的內容，星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個角度進行特定注釋的“符號元素”集合。這一系列的活動告訴消費者星巴克不只是一家為盈利的普通企業，他更是一家具有社會責任的世界企業。其次，營造出獨特的星巴克體驗的消費環境。大家第一想到的是他舒適的環境。在星巴克，顧客可以擁有一個優美整潔的化境。符合星巴克品位的裝修。在店內掛有獨具風格的油畫、照片。店內基本使用木質桌椅、皮質沙發。讓人感覺高雅穩重不失活潑個性。店內播放著星巴克獨有的輕音樂、名族樂或是美國鄉村爵士。還會有各種漂亮的燈飾。按不同的時段開啟營造不同

18、的店內范圍。在觸覺、視覺和聽覺上，凸顯了自己獨特的的咖啡文化。通過環境的營造傳遞給顧客一種新的咖啡體驗。告訴顧客“星巴克不只是售賣咖啡”而更多是向顧客展示獨特的“星巴克的體驗”。其次星巴克規定伙伴十分鐘巡視和“clear to go”工作方式。為了隨時給顧客提供一個整潔的化境。對收銀伙伴要求介紹產品的同時還要鼓勵客人進行飲品的“顧客特制”。“顧客特制”就是根據顧客要求，鼓勵他們將飲料添加風味糖漿、改變牛奶品種、增加咖啡濃度等方法。制作出符合這位顧客特別口味的咖啡。讓顧客成為“主人”，主導飲品的制作。在這樣的過程中，顧客會更加了解咖啡制作并滿足了對飲品口感的要求。星巴克在此同時更好的將自己的咖啡

19、文化告訴給顧客。讓客人在不知不覺之中接受并認同。營造很好的星巴克體驗最重要的一點就是每一位伙伴都會與顧客進行主動溝通。個性化的溝通讓伙伴和顧客間距離拉進。很少有銷售企業會要求個性化溝通。而星巴克卻異常注重這一點。在每家門市，都會建立熟客信息資料檔案。上面會詳細記載他們生日、喜好、工作等信息。并且這些信息會在店內做分享。每個月會與熟客聯系，邀請他們參加咖啡教室或咖啡品嘗。還會在熟客生日當天贈送小禮物。星巴克熟客收集這一點不但保證熟客不流失還促使其他顧客想成為熟客的欲望。個性化的溝通將“銷售人員-顧客”的關系改變的更像是老友見面。體現了人性化的一面。傳遞著“星巴克人文精神”。這樣獨特的消費氛圍是國

20、內企業罕有的，星巴克將這樣消費氛圍歸結成自己的“星巴克體驗”。以這樣的體驗感染給每一位到店消費的客人，努力將每一位客人變成星巴克熟客。這也是星巴克成功的秘訣之一。最后，星巴克在無錫最大的優勢是門店選址十分有利。像星巴克這樣的世界連鎖咖啡企業，門店的選址很可能影響到此家門店營運狀況。在無錫，星巴克七家門店分布于中心商業圈、混合型商業圈和辦公型商圈，都是獨具特色的門店。大洋店、保利店和匯金店都分布在錫城繁華的中心商業圈。南長店和萬達店分別占據無錫兩大混合商圈。歐陸店和軟件園店就是典型的辦公區商圈店鋪。作為首家進入錫城的世界咖啡連鎖企業，星巴克以自己目標人群為基礎很好的把握了店面的選址。例如，大洋店

21、是星巴克在無錫首家開設的門店。門店處于錫城市中心，開設在大洋商場內部一樓和二樓。一樓是消費區域二樓是休閑區域，大洋百貨的北門幾乎成為了星巴克的門頭，一樓進門映入消費者眼簾的是星巴克售賣的商品和宣傳的海報。星巴克很好的利用了進入大洋百貨消費的人群，增加了自己客流量，很好的將自己產品展示給更多的消費者。大洋星巴克將門店設置在百貨商場內部的，不光保證了自己消費人數還更加宣傳了自己品牌。為星巴克之后在無錫的發展鋪好了道路。四、無錫星巴克經營管理中的不足之處星巴克在無錫快速發展的同時也存在不少不足之處，如在高峰時段門市人滿為患，產品和促銷活動不夠本土化和上午十點前門市生意十分清淡等問題需要加以改進。（一

22、） 高峰時段人滿為患在錫城市中心商業圈的大洋門市、保利門市和匯金門市，在周末高峰時段，經常出現店內人滿為患的現象。星巴克注重顧客體驗，因此把顧客消費區和休閑區劃分十分明顯。在市中心，人流量大消費節奏快，顧客經常會擁堵在消費區，排很長的隊伍，環境十分嘈雜。造成店內秩序混亂，環境臟亂的現象。這樣對給顧客造成了非常不好的“星巴克體驗”。甚至嚴重的會引起顧客抱怨。在一定程度上，影響到了星巴克品牌的口碑。（2） 產品和促銷活動不夠本土化。星巴克作為美國的品牌，自身的產品和銷售活動都過于西化很難讓國內人認同。星巴克在進入中國市場后，也沒很好有吸收中國文化。因此，星巴克的新款飲品和食品口味很難被中國人接受認

23、可。舉行的行銷活動也很難推廣。例如，星巴克上季度推出了豆蔻香草拿鐵這款飲料。西方人在咖啡里添加小豆蔻粉是為了增加咖啡的香醇感，小豆蔻粉口味類似生姜的辛辣味，而且它又是一種十分珍貴的香料，受到國外人的推崇。但是國內人卻很難接受這樣奇怪的組合，所以這款飲料很多國內人喝完后感覺口味十分古怪，無法接受。最終導致這款飲品銷售業績十分不理想，門店囤積大量積貨滯銷，造成了大量的損失。星巴克的銷售活動設計都圍繞環保主題。之前在無錫，星巴克就推出環保小拎袋的活動。此活動就是消費者購買價值為七十五元的環保小拎袋，并且每次攜帶小拎袋到星巴克裝物品，即可獲得環保兩元折扣。這樣就是為了減少紙袋的使用量，加強消費者一個環

24、保的意識。雖然活動的初衷是好的，但是此項活動消費者認可度較低，而且參與活動有很多不便，每次要攜帶環保拎袋才能享有折扣，其次折扣力度也不大，再加上產品價格過高都是存在致命的問題。這次的活動只有熟客參與而且數量很少。（二） 上午十點前生意十分清淡中國人沒有養成早上喝咖啡習慣，再加上星巴克價位較高，與麥當勞和KFC早餐價格相比，處于很明顯的劣勢。國內消費者消費水平有限，讓消費者去星巴克吃早餐實在是過于勉強。但是星巴克在無錫的門市平均在早上七點中開店，有些店面則要更早。因此，這些門店早上七點到十點店內顧客人數就是個位數甚至為零。這樣增加了門市營運的成本，又加重了伙伴的疲勞度，實在是得不償失。五、改進建議（一） 擴大休閑區域在無錫市中心的店鋪，為了改善店內顧客在消費區擁堵的現象，星巴克可以適量的擴大消費區域。減少消費區域商品的堆頭擺放，可以利用少部分的休閑區進行宣