1、謹呈：重慶市海豐房地產開發有限公司麗源島尾盤營銷執行報告 50 / 51文檔可自由編輯打印前 言尾盤一直是令發展商和代理商都感到頭庝的一件事,因為買尾盤時已不可能大量、轟炸性的進行廣告宣傳，尾盤數量相對不多，其營銷費用十分有限，如何用適量的宣傳費賣出最難賣的單位，這是業內人士一直在探討和尋求解決的難題。作為麗源島的銷售現狀和銷售期間來講，如何做好本項目的后階段營銷工作，是對代理商和開發商在樓盤的認識與銷售全面工作的一次挑戰，怎樣去改變或避開項目的客觀不足，引導消費，最終實現全面的結盤，代理商、開發商、營銷推廣單位三方的配合至關重要。第一篇 重慶市房地產市場分析一、2004年重慶房地產市場運行情

2、況1、2004年房地產市場環境在2004年，重慶房地產業保持高速增長態勢。完成房地產開發投資107.26億元，同比增長43.2%，施工面積2619萬平方米，同比增長28%，商品房銷售面積、銷售金額大幅增加，商品房空置率下降，全市房地產開發呈現產銷兩旺形勢，去年第三季度重慶主城區房價同比上漲15.6%，居全國35個大中城市房屋銷售價格漲幅的第三，漲幅甚至超過北京、上海、杭州等地，體現了重慶強有力的發展勢頭。a、投資總量速增、投資結構優化、資金來源多元化去年以來，重慶房地產開發投資增速持續保持在36.5%46.0%之間，增長速度超過40%的月份多達6個月。前三季度，全市房地產開發投資高于同期全社會

3、固定資產投資增速19.7%，在全市各類固定資產投資中增長速度最快，占固定資產投資的比重已由去年同期的20%上升到23.2%。房地產業增加值達40.73億元、同比增長13.2%，開發投資結構繼續優化，住宅投資增速尤為突出，達65.28億元，同比增長57.2%，占全部開發投資的六成，比重上升5.5個百分點。全市到位的可用于房地產開發的資金達136.78億元，同比增長40.4%、資金到位率達127.5%，有力地保證了房地產業的快速增長。資金構成發生較大的變化，房地產開發的國內貸款占資金來源總量的比重呈下降趨勢，由2000年的24.4%降至20.8%；自有資金、預售房款呈上升趨勢，分別上升2.1%和3

4、.3%，成為開發資金快速增長的主要源頭，這主要歸功于去年國家制定的一系列政策，例如“加息”和嚴格控制對房地產開發貸款等。開發投資增速超過銷售增長速度，近40%左右的項目需在近一、二年內進行完全消化，市場競爭將更加激烈。房地產開發貸款總量的下降，自有資金實力成為開發重要環節。b、施工面積增加、土地交易量回升與投資規模相適應的是全市房地產開發施工面積呈現穩步增長態勢。前三季度，全市房地產開發施工面積達2619.59萬平方米，同比增長28.3%。其中，新開工面積達871.73萬平方米，同比增長46%；住宅施工面積增長39.7%，高出施工總量增幅11.4個百分點；而需求量相對較小的寫字樓、商業營業用房

5、分別下降或小幅增長。在投資增長、施工面積擴大的同時。土地交易活動漸趨活躍，土地開發投資增大。全市前三季度，在經歷1999年、2000年連續兩年土地交易面積增速大幅回落后，購置土地的面積開始出現強勁反彈，全市購置土地面積206.93萬平方米，同比增長41.1%，比去年同期增速上升49.4%。完成開發土地面積148.16萬平方米，增長45.8%。土地開發投資額達7.4億元，增長10%。商品房銷售好，空置房減少。去年前三季度，一方面是開發企業越來越注重市場需求，開發產品適銷對路，全市商品房空置總量呈現下降趨勢。至三季度末，全市商品房空置總量已降至380.02萬平方米，較去年末下降10%。其中，空置一

6、年以上的商品房面積占空置總量的49.3%。住宅空置量較去年末下降19%，占整個空置總量的49.3%。住宅空置量較去年末下降19%，占整個空置總量約47.6%。寫字樓、商業營業用房、其他類房屋與去年末相比均出現小幅上升。另一方面，全市商品房銷售面積與銷售金額大幅度增長，僅主城區商品房銷售面積就達505.13萬平方米，同比增長36.5%，金額112.54億元，同比增長40.4%。商品房銷售總量大于竣工總量，多212.6萬平方米。在去年施工面積增加，土地交易量的上升，在未來兩年內開發量將急劇上升，大盤擁現，自然及人造環境的升值壓力越來越重要，這樣對小盤、尾盤等競爭壓力越來越大。c、房價漲勢逐漸平穩在

7、去年一季度時，重慶市主城區商品住宅均價1952元/平方米，每平方米同比去年上升了196元，達到了歷史最高水平，而當時漲幅僅10左右，而到去年9月末，重慶住宅均價已超過了2500元，比第一季度增加了548元。是什么原因使重慶房價上漲，究其原因，主要是因為現土地交易價格上漲、鋼材、水泥、玻璃等建筑材料漲價、主城區舊城改造力度加大后拆遷戶形成巨大需求、房地產項目品質不斷提升等。另外，工人工資水平上漲也是房價上漲的一個重要因素，去年19月，主城核心區的商品房建面均價為2610元/平方米，這一期間，主城區房價上漲14.9，但城市居民人均可支配收入的增長也達14.2，這兩項是協調并進，基本吃平。 而據重慶

8、市國土房管局負責人判斷：今后兩年，重慶房地產投資將以30%的幅度增長，房價將會穩中有升。房地產業在全市國民經濟中的地位和作用已日益突出，其增加值在地區生產總值中的份額由1997年時的1.99%，上升到了去年的3.89%，預計去年可達4.5%。去年重慶市商品房平均單價為1596元/平方米，主城區則為2103元/平方米，呈適度上漲之勢。 d 、商品房銷售已經出現降溫、商業空置率達全國首位去年第三季度，重慶市商品房銷售景氣指數下跌至86.29點的不景氣狀態，分別較上季度和去年同期大幅下滑23.83點和43.47點，已跌至歷史最低谷。第三季度，我市商品房銷售和售價的快速增長勢頭有較大的回落，商品房空置

9、率也首次出現去年以來的回增現象，商品房空置率在7.3%左右。市統計局統計表明，去年1至9月，重慶商業營業用房投資同比增長23.8%，投資量占全市房產投資總額的14.6%。新開工面積同比增長17.7%。而整個商品房新開工面積同比增長只有1.2%。商業營業用房的竣工面積同比增長4.9%，而銷售面積（現房）卻同比下降了7.9%。 截至9月末，全市商業營業用房空置總面積超過230萬平方米，居全國首位，同比增長9.6%，占整個商品房空置面積的44%。其中，空置一年以上的商業營業用房面積為150萬平方米，同比增長30.9%。房價呈整個平穩上升趨勢，但銷售景氣指數下跌較大，大部分購買群體向大盤、明盤挺進，直

10、接影響小盤、尾盤的銷售進度，在銷售創新，營銷手段，價值策略方面由為重要，市場在平穩過度后在今年的6月后將得到一定的回升。此現象對大盤影響較小，而對尾盤等影響相對加大。2、2004年房地產市場現狀分析a、房地產開發投資狀況分析項目2001年2002年2003年2004年110月開發投資額（億元）196.67245.91327.89266.24增長率（%）40.9%25.0%33.3%-分析：去年1到10月，我市房地產投資總額為266億余元，同比雖增長19，但增幅已下滑，10月份增幅較上月下滑了2.5，主要是辦公用房的投資大大減少。在國家宏觀調控背景下，重慶市土地供應減少，銀行又提高開發貸款門檻，

11、因此許多開發商都不敢大規模投資。b、房地產新開工面積分析項目2001年2002年2003年2004年110月新開工面積（萬方）16611709.472098.231525.74增長率（%）28.8%2.9%22.7%-分析：2004年110月，全市房地產新開工面積1525.74平方米，比去年同時期下降1.4%。這主要是由于去年政府制定了一系列政策，例如“加息”政策，大大加了房地產開發資本；而嚴格控制房地產開發的貸款限制也使去年新開工面積呈現縮水。c、房地產竣工面積分析項目2001年2002年2003年2004年110月竣工面積（萬方）10211390.731676.96679.84增長率（%）

12、20.3%36.2%20.6%-分析：110月全市竣工面積達到679.84萬方，同比增長10.3%，房管所對銷售預售許可證發放的嚴格把關及銀行利率調整都促使開發商加快施工工程進度，盡早回籠資金，此舉明顯影響市場價格和營銷難度。d、房地產銷售面積分析項目2001年2002年2003年2004年110月銷售面積（萬方）7461016.581316.82642.56增長率（%）28.6%36.3%29.5%-分析： 19月，全市商品房銷售量還不到573萬平方米，特別是第三季度銷量大幅下滑。這種頹勢在10月份暫時終結，截止10月底，我市已售商品房超過642萬平方米，同比增長了11.1%，去年10月比去

13、年9月份的商品房銷售也增長了1.4個百分點。e、房地產銷售金額分析項目2001年2002年2003年2004年110月銷售金額（億元）107.65158.15210.16109.71增長率（%）37.4%46.9%32.9%-分析： 110月，全市商品房銷售金額已達109.71億元，同比增長12.3%。去年國家制定了一系列宏觀調控政策，對房地產開發有較大影響，例如“加息”和嚴格控制對房地產開發貸款等，都對開發資金構成產生較大的變化，房地產開發的國內貸款占資金來源總量的比重呈下降趨勢，而自有資金、預售房款呈上升趨勢，特別是銷售房款已成為開發資金快速增長的主要源頭，而各開發商也開始關注銷售速度因素

14、，為使項目能早日回收資金，降低項目開發資金壓力和市場風險。3、2004年重慶房地產物業開發情況分析a、房地產開發投資額情況指標名稱111月同比增長（%）比重（%）房地產開發投資完成投資（億元）315.4522.5100住宅175.1922.355.5商務8.42-1.02.7商業47.5628.215.1其他84.2822.826.7分析：去年111月，房地產開發投資為315.45億元，住宅的投資依然是最多的，占了55.5%，超過了一半，同比增長為22.3%。而商業物業的增長卻是最快的，去年111月，商業物業投資增長22.8%。商務物業投資去年的投資較少，而且還出現了負增長。 b、房地產開發施

15、工面積情況指標名稱111月同比增長（%）比重（%）房屋施工面積 (萬平方米)5568.7720.3100住宅4069.7423.873.1商務183.01-0.23.3商業938.1819.016.8其他377.832.56.8分析： 住宅依然是房地產市場的主流，去年111月份，住宅施工面積達到4069.74萬方，同比增長23.8%，也占了去年施工總面積的73 %。商務物業施工也在減少。同比減少了0.2個百分點。c、房地產開發新開工面積情況指標名稱111月同比增長（%）比重（%）新開工面積 (萬平方米)1740.413.1100住宅1378.509.079.2商務34.85-15.82.0商業

16、233.63-1.013.4其他93.43-36.35.4分析： 從去年新開工情況來看，去年111月份，重慶新開工的住宅 占到了79.2%，這表明未來12年內，住宅依舊會是重慶房地產市場上的主流產品。商務物業市場份額還將進一步減少。而因為去年重慶的商業物業的高空置率情況，政府和開發商均減少了對商業物業的開發。d、房地產開發竣工面積情況指標名稱111月同比增長（%）比重（%）竣工房屋面積 (萬平方米)816.0720.2100住宅633.8223.677.7商務25.9340.63.2商業112.870.313.8其他43.4523.15.3分析： 住宅竣工面積達到633.82，同比增長23.6

17、%，占總體竣工面積的77.7%。相比商務物業去年施工面積的減少，竣工面積卻增長較快，同比增長了40.6%，直接影響商品房存有量和消化量，其中解放碑三大商務樓占了相當大的比重。商業物業竣工面積增長不大，去年111月僅同比增長0.3個百分點。e、商品房銷售情況指標名稱111月同比增長（%）比重（%）銷售商品房屋面積 (萬平方米)777.0719.3100住宅685.6623.288.2商務22.2440.72.9商業62.97-9.78.1其他6.20-33.90.8商品房銷售額 (億元)132.1622.0100住宅102.0931.677.2商務5.7964.24.4商業23.11-10.31

18、7.5其他1.18-17.50.9分析： 去年房地產銷售中，住宅銷售占的比重相當大，銷售面積和金額分別占了88.2%、77.2%；商務物業銷售增長幅度較大，銷售面積和金額同比增長為40.7%、64.2%。而商務的銷售卻相對不理想，出現了負增長，而到去年9月末，重慶的商業空置面積居全國之首。f、商品房預售情況指標名稱111月同比增長（%）比重（%）預售房屋面積 (萬平方米)938.1940.4100住宅855.7140.291.2商務7.90-19.30.8商業66.0753.47.0其他8.5265.90.9分析： 在商品房預售中，住宅銷售占了91.2%，占了主要地位，住宅仍是廣大業主購房的首

19、選；而商業預售同比增長為53.4%，增長幅度較大，去年商務物業投資開發較少，這也表現在商務物業預售上，去年111月份商務物業預售僅有7.9萬方。同比負增長19.3%。4、相關政策及重點工程對房地產市場的影響a、商業銀行房地產貸款風險管理指引分析：中國銀監會公布并開始實施的商業銀行房地產貸款風險管理指引中明確規定：借款人住房貸款的月房產支出與收入比應控制在50以下，月所有債務支出與收入比應控制在55以下。同時，指引還要求各商業銀行統一“個人住房貸款申請表”，并將風險審核信息以“風險評估書”的形式記錄在案。據業界人士稱，銀監會的這一指引提醒銀行要注意借款人的長期還款能力，銀行將嚴格按指引要求執行，

20、并據此加緊制定相應的實施細則，今后在房貸操作上將更加謹慎。房地產市場近兩年的飛速發展與金融機構投融資和按揭貸款業務飛速發展有著非常密切的聯系。一方面促進了更多消費者投資或消費房地產，但另一方面也加大了金融機構的風險，因為客戶無法還貸而導致的不良貸款數量在成倍增長。因此整個銀行體系強調在放貸時必須加強對貸款者還款能力的評估，該政策的出臺能夠清醒一部分購房者的頭腦，同時減小銀行的金融風險，影響部分投資購房者。b、加強對于第二套房的按揭審理受全國性緊縮銀根政策及國家有關防止炒作商品房的政策影響，重慶市部分銀行將對消費者辦理第二套商品房的按揭予以嚴格控制。目前重慶市各家銀行要求第二套房按揭的首付比例多

21、在3成以上，并采取普通商業貸款利率，即5年以上5.76，遠高于5.04的優惠住房按揭貸款利率。并且部分銀行對于商業物業的貸款采取非常謹慎的態度，一般不對第3套物業貸款。分析：我國貧富分化嚴重的程度已經超過國際公認的承受線，有條件的部分群體買一套房還不能滿足其追求高品質生活的目的，還繼續兩套、三套地購買，條件略差的即使按揭也可以擁有多套房屋，正是這一部分購買力使房價不斷攀升。因為有充足的購買力，所以開發商不會注意到購買力相對較弱、但需求市場龐大的中低消費群體，從而造成我國人均居住水平低下。該政策的出臺限制了很大一部分購買力，使住房市場的供需狀況得到真實的反映，使社會正視絕大部分市民的居住愿望，從

22、另一層面也警示開發商在策劃時真正應該抓住的購買力是哪一部分。c、渝北區觀音巖隧道工程正式通車2004年5月13日渝北區觀音巖隧道工程正式開工。觀音巖隧道東至北湖路，西至兩路工業園區商業街，總長1410米，其中隧道380米，高架橋200米，連接道路830米，總投資3280萬元。是連接建成區和新開發的兩路工業園區西區的便捷道路，為渝北的經濟發展上一個新臺階、加快城市化進程、改變渝北城市面貌起到重要作用。d、紅旗河溝立交橋通車紅旗河溝立交橋是一座兩層式環行立交。據交通部門統計，該交叉口高峰期車流量達每小時7000輛，而原設計通行能力僅為每小時4000輛，擁堵極為嚴重。紅旗河溝改造工程南北長約400米

23、，東西長約800米，此橋的通車，縮短了江北到渝北區的時間，增加購房者對渝北片區發展的看好，從面在2005年更加促進房地產市場的消化量。二、2004-2005年重慶房地產北部城區市場分析隨著政府“北移東下”政策的制定和實施，該區域近一兩年來蓬勃發展。其中兩路板塊隨著主城區的不斷擴張，兩路已不僅僅是郊區，特別是兩路到主城區之間路程的縮短，主城區居民到兩路置業現象逐漸增加，這業加速了兩路板塊房市的發展。而主城區城區改造，使大批的工業企業移往兩路工業園等地，這也使兩路的開發越來越成熟。1、觀音橋板塊隨著觀音橋商圈的輻射能力的加強，觀音橋板塊擴充至紅旗河溝、五里店一帶，形成觀音橋板塊的新格局；而隨著觀音

24、橋商圈的擴大，特別是觀音橋步行街的擴容，使觀音橋商圈商業氛圍更加濃厚，2004年更是涌現了一大批樓盤，以商務物業為主，例如：紅鼎國際、盛天地、浩博天庭等；而且板塊內的樓盤價格均有繼續上升趨勢，此板塊的火熱對市場有較大的促進作用，但同時加強了整個北部區域的競爭。該板塊市場的特點是：l 該板塊勢頭強勁，樓盤迭出； l 住宅建筑形態以高層和小高層為主；l 除周邊客戶外，渝中區是其主要的購買客戶；l 隨著觀音橋商圈的形成，使商圈內物業價格步步高升，且有更進一步上升的趨勢；l 商業物業發展較為迅速，商業態勢更加完善；l 2004年該板快內商務物業發展較快，其商務氛圍逐漸濃厚。2、江北城板塊江北城的整體改

25、造工作涉及到3.5萬居民，1.8萬平方公里，拆遷量達100多萬平方米，這將在未來2-3年內給區域房地產市場帶來新的機遇和發展空間，去年魯能星城一經推出，即在市場上引起了熱切關注，一期銷售非常理想，五里店片區也是新盤迭起，預計在23年內，該板塊市場將成為新的房市熱點區域。該板塊市場的特點是：l 樓盤開發體量較大，周期較長； l 現該片區房地產市場較為簡單，樓盤較少； l 該片區市場開發潛力巨大，未來23年，該片區將成為新的房市熱點區域；3、新牌坊板塊隨著龍湖的進入，使該片區土地價格迅猛颮升，而且該片區的樓盤綜合品質較高，成為了全市著名的“富人區”，這將大大提升該片區樓盤的品質，現在該片區主要為龍

26、湖、金科的后期產品銷售。結合前期的蓄勢，這幾個項目的銷售均較為理想。該板塊市場的特點是：l 板塊內高檔樓盤比較集中，龍湖、旭日鳳凰城、錦繡都在于此，且樓盤的綜合l 品質較高，成為重慶著名的“富人區”；l 該片區高尚居住區概念影響力越來越高，已積累形成強大的品牌知名度；l 目前該片區無新樓盤推出，現階段在售樓盤均為項目的尾期產品。4、兩路板塊隨著主城區的不斷擴張，兩路已不僅僅是郊區，特別是兩路到主城區之間路程的縮短，主城區居民到兩路置業現象逐漸增加，這業加速了兩路板塊房市的發展。而主城區城區改造，使大批的工業企業移往兩路工業園等地，這也使兩路的開發越來越成熟。該板塊市場的特點是a目標客戶群多以吸

27、引外區（渝中區、江北區等）客戶為主；b開發規模日益增大；c板塊內開發環境在改變，開發項目品質不斷提高；d土地儲備量較大，開發規模也在不斷增加。E銷售價格基本上在1600-2400元之間目前在售樓盤樓盤名位置住宅檔次均價(元/平方米)海德福苑 渝北回興科技產業園（長安福特旁）普通住宅1680立邦盛景天下渝北兩路工業園高尚住宅2500海德旭苑 渝北回興科技產業園普通住宅1580海德春洪苑渝北回興科技產業園（長安福特旁）普通住宅1520堤岸春曉渝北回興街道寶桐路普通住宅1850華菲苑渝北回興鎮科技產業園區寶桐一路普通住宅1700奔力鄉間城渝北回興寶桐一路花園洋房2000富悅新城渝北回興街道寶圣西路（

28、長安福特旁）普通住宅2350海德燕窩小區渝北回興科技產業園區普通住宅1680學府佳園渝北農業園區西南政法大學旁普通住宅1620金碧園渝北回興雙湖大道（重大醫學院對面）普通住宅1550云湖花園渝北農業園區寶圣大道(西政斜對面)普通住宅1780翠湖柳岸渝北寶圣湖寶桐路普通住宅2350結合在售樓盤的銷售情況分析，中低檔價位樓盤在本區域受歡迎程度較高，在短期消化、快速回籠資金及獲取利潤相當重要。相對于本區域市場來說，該板塊競爭實力相對較弱。5、冉家壩板塊去年冉家壩板塊內樓盤迭起，形成了現在的冉家壩大社區，從而取代了以前風光無限的“五黃路大社區”，成為了渝北區重要的房市熱點區域。該板塊市場的特點是：l

29、該板塊項目規模以小區住宅為主；l 板塊內物業消化量較好，項目銷售均價較未平穩，與重慶房市價格基本持平；l 板塊內項目的連動性較強，逐漸形成配套完善的生活區；l 區域市場開發潛力很大,房價有平穩上漲的趨勢；6、北部新區板快北部城區板塊是去年重慶房市的一個熱點區域，該板塊去年涌現了一大批高檔次高品質樓盤，引起了重慶全市的熱切關注，該板塊可供開發土地量較大，開發前景較海好。該板塊市場的特點是：l 開發體量大，以花園洋房、別墅等物業高品質物業為主；l 板塊內物業檔次較高；l 該板塊已成為了重慶新的高品質樓盤集中區，在市場上引起了熱切的關注；l 板塊內物業價格增長較快，而且還有繼續上升的態勢。7、江濱路

30、板塊江濱路板塊是江北新興的房地產市場板塊，特別是江北區政府具體將江濱路作具體規劃后，江濱路的價值得到了更充足的體現。建城后的江濱路將成為餐飲休閑區，而且檔次明顯要比南濱路高。該板塊市場的特點是：l 開發體量大，以高層建筑為主，重視對江景的打造；l 板塊內有較大的開發潛力，開發前景較豪；l 隨著區政府對江濱路的規劃打造，將直接拉升該板塊內物業價格。三、2005年重慶房地產最具價值區域分析對樓盤而言，放量的增大和競爭對手的增多，意味著新一輪的拼搶和爭奪客源；對消費者而言，更多樓盤面世和先期產品的品質，則使經高新城有了更大的吸引力。可以預見：去年的經高新城，競爭將有增無減，整個2005將是濃墨重彩的

31、一年。同時回興兩路：樓市升級再向北2005年，隨著碧水康橋、新城山語間、天江常青藤、伽藍藝墅、金香林、銀海峰景等主題名盤的次第亮相，加上水木青華、翠湖柳岸、恒運青河灣、麗源島等傳統品牌社區的聯袂出擊，一個全面升級的回興兩路板塊正愈加彰顯其非凡魅力。新城市向北發展中的回興、兩路全面融入主城，這里正逐漸成為交通規劃配置檔次最高的區域之一。其中，金開大道、210國道、319高速公路及在建的212高速公路，再加上江北國際機場，在建的新火車客運站、寸灘深水碼頭等，使這一區域一舉成為物流、信息流最為繁盛的重鎮。（但需要的時間有待1.5-3年）四、2005年重慶房地產市場動態前景分析政策因素分析從經濟規律看

32、，經濟政策無疑是影響重慶樓市走向的最大力量之一。由于受市場慣性作用，2005年初，房價仍將有一定上漲。但是，房價漲幅將處于可控范圍。影響房價的根本因素是市場供求關系。雖然國家已決定2005年仍將實行嚴格的土地政策，但囤積在開發商或其他建設單位的存量土地基本能滿足2005年甚至未來幾年的開發建設需要。國家統計局專家預測，2005年的房價仍會在高位運行。國家統計局景氣中心研究室副主任張海旺表示，當前商品房價格增長的勢頭仍然偏快，很難出現價格回落。這首先是因為非經濟適用房和非住宅比重仍然過大；其次，地區拉動因素起的作用也很明顯；土地政策繼續趨緊，對商品房價格具有一定刺激作用；而城市化加速和城鄉居民收

33、入水平提高，也決定了房價不可能下降過快。供求因數2005年的市場需求將比以往更大：據了解，渝懷鐵路、出海大通道相繼通車，地理優勢吸引大量異地消費，體現了城市的輻射能力和地位。去年月我市外銷房只有，日前統計已達；其次，城鎮化進程加快，帶來巨大的市場潛力，重慶市的人均居住面積為平方米，離全國的人均水平還要差一截，潛在的市場需求旺盛。重慶的城鎮化率比較低，年才達到，離全國水平還差個百分點。按計劃，年重慶的城鎮化率將達，每年至少有近萬農村人口進城。按人均平方米的居住需求來算，每年至少有上千萬平方米需求，對市場拉動極大；雖說年拆遷將受到更嚴厲的限制，但在年全市主城區拆遷量有萬平方米，在眾多的拆遷戶中，絕

34、大部分實行的貨幣安置，即有幾萬拆遷安置戶進入商品房低端市場。五、結論1、重慶市房地產市場房價總體上平穩上升；2、新開發量、竣工量增長較大，相對于銷售量來說增速過快，直接影響今年和明年的整體銷售量；3、政策的宏觀調控，壓制土地的同時無形的增加土地成本，開發利潤相對降低，同時利率的上調和貸款的控制影響部分購買力；4、城市化的進程，使得中低檔價位樓盤將在近兩年成為銷售的熱點；5、城市基礎建設的加快，使得城市中心居住不再是焦點，外圍居住化逐漸成為首選；6、北部城區的大規模樓盤的出現，使得小型規模樓盤只能從價格與促銷手段上來贏取市場；7、區域化競爭將在2005年越演越烈，樓盤需要更大的生命力空間，無論是

35、從價格上和優惠措施上都會降低開發利潤；8、兩路片區的市場競爭在2005年上半年將進入白日化階段，價格戰會在2005年的上半年吹響號角；9、寶圣湖的優勢已基本上到達頂峰，新的一年需要新的市場去消化，怎么把握此市場至關重要；10、物業管理、基礎配套、知名度等將成為兩路片區今年競爭的法碼之一。第二篇 麗源島滯銷原因分析一、產品及設計方面1、項目前期規劃考慮不周全（如：建筑外立面檔次不高，不同位置的戶型檔次及創新力方面未考慮全面）；2、剩余部分戶型設計整體偏大（整體購買力水平提供速度不大）；3、在建筑設計方面沿街部分未使用隔音材料或隔音效果不佳；二、銷售方面1、前期銷售節奏、銷售控制不足或未做較科學的

36、控制；2、價格定位、檔次定位與實際消費群體有一點的偏差；3、項目形象定位不明確；4、促銷手段較少或者不明確，有待調整和提升；四、營銷推廣方面1、案名力度不足，宣傳力和形象提升方面受一定的限制；2、推廣力度不夠，前期營銷中未樹立較好的形象，對銷售的延續性把握不夠，營銷推廣存在一定的脫節； 3、營銷渠道不明確，對目標客戶群體洞察力不足，消費心理把握性較差；4、現場包裝不到位，園區包裝（小品點綴）不到位；五、物業管理方面1、目前物業或甲方與業主還未建立良好的關系；2、物業管理體系中導示系統不明顯；3、物業相關配套未良好的跟上（如：垃圾桶、噴泉、小品等等）；六、市場消費方面1、去年交房前后2個月整個重

37、慶市房地產市場不景氣（景氣指數只有86%點多）；2、同比競爭、更大規模樓盤的競爭較大；3、受本區域的其它板塊的影響，消化量的主導傾向發生較大的變化，其中以沙坪壩、北部新區等影響較大；4、市場對小戶型的需求仍占主導地位，如龍湖、金科等大公司都相應的推出小戶型，直接影響中等戶型的消化量；5、自然景觀，生活配套，戶型設計已成為購房均衡考慮因素；6、樓盤的性價比仍占購房者首先因素；第三篇 麗源島尾盤營銷總體策略一、項目優劣勢分析1、項目的優勢（1）渝北區發展的大環境，天然養吧的自然環境； （2）項目地塊的稀缺性，寶圣湖畔，山水居所；（3）周邊學校的教育影響；（4）周邊大型樓盤對本區域的價值提升作用較大

38、；（5）現房、比較成熟的社區，全現房的低風險性；（6）暢通的交通組織；（7）一梯兩戶全版式結構；（8）江南水鄉的園林風格；（9）全凸窗設計，空中花園，寬大的陽臺；（10）中空玻璃的防燥音和保溫隔熱功能。2、項目的劣勢（1）銷售周期過長，給老業主及新帶來對項目的認可疑問；（2）部分位置的戶型設計不合理，戶型面積過大；（3）銷售控制不當，加大位置差、戶型面積大、價格高、總價高的房屋銷售難度和進度；（4）剩余戶型噪音較大，隔音措施做得不夠；（5）物業管理服務水平不足，未與老業主建立很好的關系；（6）項目定位檔次過高與目前剩余單位的品質不相搭配；（7）周邊競爭項目較多，可比性較大，導致項目剩余單位的性

39、價比相對較弱；（8）營銷推廣不得力，現場客源較少，成交的可能性相對降低；3、避劣倡優及彌補策略（1）倡導項目的湖光山水、地塊自然景觀的稀有性；（2）合理的調整價格，在價位不調整的基礎之上增加優惠措施和購買折扣；（3）對沿高速路方向外立面增加隔音材料，減低噪聲的滲透力；（4）制定合理科學、系統的營銷策略；（5）增加物業管理功能，加強老業主與公司的關系，以實現人脈營銷；（6）項目重新科學、合理的定位，明確目標客戶及項目的實際情況；（7）對項目進行全面科學的包裝，以提高項目的昭示性、品質化和正軌化；（8）項目重新啟動以新的形象宣告天下，增加項目的推廣名；（9）從產品設計出發，發揮大空間、大尺度、大視

40、野、大陽臺以及贈送面積出發；（10）加強促銷力度和促銷活動，活躍現場人氣。二、項目重新定位1、項目總體定位結合以上對項目的優劣勢分析，以及項目后期目標客戶的轉變，合理的給予項目新的定位。唯一+湖岸生活+全版式結構現房+開闊的心靈生活空間（OPEN HOUSE）從項目形象來說：深宅大院 尊崇人家麗源島依托于城市中心的750畝圣地寶圣湖，環湖而建，依水而作，將建筑完全融入大自然的擁抱，形成一幅完滿的水墨風景畫。作為城市中心綠核，這里的空氣指數遠遠優于市內其它地區。政府頒布的寶圣湖片區規劃明確表示：這里將是以生態居住的高品質城市綜合社區。與寶圣湖毗肩而過的城市環線高速，貫通重慶的南北、東西，使其成為

41、市內老年人修養、成功人工修身、齊家、抱天下的天然圣地。 麗源島，總用地面積約40畝，建筑面積約5萬m2，總戶數約250戶，綠化率60%，建筑覆蓋率27%，親水面積達750畝。一次性開發完成高層、小高 層和多層花園洋房等高尚住宅。 麗源島，結合湖中小島的自然形態，運用“南北向、大間距、低密度”的規劃布局，全力營造一種少數名門望族典藏的極致尊崇生活。麗源島，占據環湖絕佳位置，擁寶圣湖醉人景致。從項目品質標準來說：國際品質 棲居圣地 麗源島10大標準： 與時俱進的高尚宅新高度 絕版地段，稟賦天然； 精妙設計，個性獨張； 超低密度規劃，盡顯尊崇麗源島品位標準1：城市山水，稀缺資源坐擁750畝寶圣湖林湖

42、美地吐納上百萬平方農科植物園純氧精華標準2：都心綠肺，稀缺地段都市中心生態絕版用地；擁湖而居，依水而筑；出則通達八方，入則宅院深幽；海聯學院、醫院、購物超市、小區會所等完美配套營造濃郁時代風尚。標準3：新都市中心，超低密度低容積率， 低密度 ，讓246戶人家擁有5萬M2的大社區和750畝天然湖泊標準4：寶地龍脈，上風上水南北通透，三面擁湖。上風上水領地，為尊崇人家量身定做標準5：創新設計，人本精神二層花園洋房創新空間戶型,人與環境間最舒適的尺度； 大尺度、大開間的寬景戶型設計,一梯二戶，南北通透，雙層中空玻璃，270度采光面景觀撲面而來,天地獨占,多重空間，揮灑由心,附送大量實用面積； 南部板

43、式高層于園區最高處觀景臨風,實用率高， 外贈大面積使用空間，陽光車庫,鮮花簇擁， 通風采光俱佳,讓居住者回家心情暢快， 盡享尊貴地上地下生態景； 標準6：地中海大型主題園林立體園林布局：地面景觀、地下生態車庫、空中花園罕有綠化比例：60%，在5萬余M2的用地上尊享1萬的園林三大景區： 750畝天然湖泊、1萬園林、1000多平方米的小島垂釣， 共同演繹地中海馥郁風情泳池：成人泳池兒童嬉水池標準7: 人性化細節設計 每戶充分預留儲物空間、工作間，滿足棲居空間多樣化需求; 每戶預留空調與熱水系統安裝空間; 干濕分區、動靜分區、主客分區，尊享國際級戶型理念精華; 管線內隱，保證建筑立面整齊美觀標準8:

44、完美配套，盡享尊貴小區會所，海聯學院等，優越的條件讓孩子們贏在起跑線上; 正北面的海聯沈陽，照亮家族未來; 健康自然、關懷友鄰的人文環境，讓社區時刻彌漫優雅尊貴氣息標準9：超大空間，開闊視野25平方的超大曲線陽臺，5.4的超大開間，270度的開闊視野，開放流線型的設計，盡顯大氣、尊崇。標準10：超值服務，主人管家高效、智能的物業管理公司，24小時的安全監控系統，可視對講系統，讓您住得安心，生活得舒心。2、推廣名命名建議首選：海豐水墨風景海豐表示公司名字，在進行項目宣傳的同時，提升公司的知名度；水墨風景湖光、陽光、人文、建筑共融形成一幅水墨畫面，體現出本地的風水水起的世景仙地；備選：湖光山色青山

45、圣湖海豐山水居湖畔明居海豐蔚藍湖畔三、項目目標客戶群重新定位1、目標客戶群區域定位江北區+渝中區2、目標客戶群體定位（1）企事業單位管理人員；（2）在渝中區、江北區私營老板；（3）作為以房地產投資的二、三次置業的富有階層；3、購買用途自己居住+父母居住+渡假空間四、項目營銷總體策略項目進入營銷的后期，最有效的方式是利用現房的優勢，采取P-T-P（點對點）的營銷模式。1、 營銷推廣主題OPENG HOUSE開闊的心靈生活空間2、 營銷策略（1） 直郵廣告針對我們的目標客戶所在區域進行，DM單張直接送到客戶的手中，增強項目的認知度，同時向目標客戶傳遞項目的情況和優惠措施； 時間段：2005年3月2

46、005年6月頻 率：一次/周單次數量：5000份規 格：正度8開，128K普通銅版紙 報紙廣告以購房超市的廣告投入時間段：2005年4月2005年6月頻 率：一次/周（周五） 硬性廣告時間段：2005年42005年6月頻 率：一次/二周（周四），與購房超市分開（2） 戶外廣告在高速路回興路口，設立戶外廣告牌，導示牌，在項目與“在水一方”之間設導示牌。時間段：2005年4月2005年10月（3） 活動營銷組織老業主集體活動：釣魚比賽、網球比賽或羽毛球比賽、乒乓球比賽、籃球比賽等；時間段：2005年4月2005年6月頻 率：一次/周 售樓入兒童或全家人趣味活動營銷：踩地雷、飛鏢比賽、合家歡看樓留影

47、等時間段：2005年4月2005年6月頻 率：一次/周（周六或周日） 開心獎不停活動（根據客戶積累情況而定）（4） 促銷策略a、一口價策略（針對展銷會）對E棟剩余戶型實行一口價策略“2200元/”執行時間：2005年3月限制條件：一次性付款b、優惠策略買房送裝修款、物業管理費等（針對展銷會和后期促銷） 按揭享受按原按揭利率計算（針對展銷會和后期促銷） 老客戶帶新客戶優惠半年到一年的物業管理費費用控制：10000元/套執行時間：2005年3月2005年5月計算方式：所有的優惠費用在銷售總價款中扣除 如：按揭部分以原有利率計算出月供后，再返算到總價（5）房交會包裝策略春交會是麗源島尾盤銷售很好的契

48、機，為了使我們的項目在廣大目標消費群心目中留下深刻的印象以及得到成功的銷售，一定要把我們項目與其他項目最大的差異化表現出來，就是要把最主要的特色做足。OPEN HOUSE開闊的心靈生活空間a目的把麗源島的“生活意境”展現出來讓它超越一般尺度（如：實景照片等），打開人們固有的“生活意境”展現麗源島的生活方式用一種開闊心靈的生活模式來詮釋高人一等智者的高品質現代生活！b策略開闊的心靈之視野 前提：開闊戶型的視野視野的高度是心境的高度開闊的心靈之片區發展前提：城市規劃，交通環境，完善的物業服務、生活設施、周邊環境開闊的心靈之建筑品質前提：過硬的建筑品質、建材選擇和超越同類項目的特性建筑品質的高度是細

49、節生活的高度開闊的心靈之生活方式尊貴的，與眾不同的生活高度開闊的心靈之生命質量享受生活的高度開闊的心靈之快樂享受快樂的生活情調c展場主要展示元素建筑模型精致的戶型模型局部建筑符號鋼與玻璃組合 可以在局部演繹項目的LOGO，為避免出現太Cool、太冷，在展板、掛幅等輔助表現元素以感性訴求為主，營造漫馨居家氛圍，大氣而溫暖。d展場功能規劃：洽談區項目咨詢。資料派送。休息區客戶休息。展示區模型展示。e展場形象元素：鋼筋為主要演繹符號。可以在鋼筋上演繹LOGO，但也需要輔助元素來沖擊太過冷的鋼筋，使之變的溫和而和諧，與家的主題相聯系。可采用藍天、白云、水，植物，藝術品為輔助符號等f展場主色調：（由裝飾

50、公司提供與售樓處現場裝修一致）可使用淡色系列：米白、米黃、淡黃綠色等，與鋼筋、玻璃的冷色調巧妙融合，高貴而不泛溫馨。g輔助色調：（由裝飾廣告公司提供）綠色藍色h展場調性大氣表現本項目的高貴大氣，使樓盤本身與展示緊密結合。豪華突出一種尊貴的生活氛圍和感覺。現代有一種時代的精神和個性在里面。i、展場傳遞信息（待展示整體設計風格而定，并可適當作調整）展板展示項目所倡導OPEN HOUSE以圖文形式展現海報展現樓盤的主要信息以項目基礎為主，展現項目最大賣點和促銷信息折頁展現戶型信息綜合最大賣點的表現吊旗展現樓盤的宣傳主題j、人員車輛安排銷售現場留兩個置業顧問和一個銷售經理，其它全到房交會現場；準備一輛

51、看房直通車。k、展場所裝示意圖（6）外賣場展銷活動策略針對目前銷售現場在報版廣告不多，客流量不足的情況，我方力求通過地面營銷活動的開展，讓項目信息切實、深入地傳遞給目標客戶群體，并引起其到現場觀摩的興趣，逐步扭轉目前的被動局面。為加強地面營銷的力度和效果，我方計劃在渝中區、江北區繁華商業地段進行開設外賣場，具體方案如下：a、目的通過在人流量集中區域的設點宣傳，彌補售樓處位置不醒目和偏遠等所造成的負面影響，強勢提升項目的知名度，并利用看樓專車的設立，召集大量客戶至現場參觀，解決目前存在的客流不足問題。b、時間2005年4月至8月下旬，每日9：3021：30。如準備時間不充分可作適當的調整。c、地

52、點主選：江北步行街備選：新世紀（江北觀音橋店和解放碑店）d、場地布置約為1215平米的小型展廳內設兩張洽談桌與6張座椅、4至6個易拉寶。E、人員配置外賣場由一名銷售經理帶領兩名銷售員；f、活動組織.銷售人員于外賣場入口處派發項目宣傳海報，并盡可能地將客戶帶至展廳進行詳細推介；.組織意向度較高的客戶前往售樓處，設看樓專車接送；. 每3045分鐘一班看樓專車前往售樓處，并由售樓處組織進行接待，具體發車時間由現場經理根據客流狀況靈活掌控并負責與售樓處溝通協調；. 與重百或新世紀協商，凡活動期間內購物滿300元以上，均可憑電腦小票到麗源島售樓處領取精美禮品一份；. 凡在展廳現場登記并填寫尊客咨詢單的客戶，在規劃時間內繳訂購房，可憑身份證享受2%的額外優惠。g、所需物件洽談桌椅、易拉寶、背投、