1、萬科集團的企業戰略分析07營銷2班廖翔學號：2007093217一. 萬科集團的相關簡介1萬科集團簡介萬科企業股份，成立于1984年5月，是目前中國最大的專業住宅開發企業，也是股市里的代表性地產藍籌股?？偛吭O在，至2009年，已在 20多個城市設立分公司。2008年公司完成新開工面積523.3萬平方米，竣工面積529.4萬平方米，實現銷售金額 478.7億元，結算收入 404.9億元，凈利潤 40.3億元。2009年實現營業收入486億，營業利潤142億，毛利率 29.2%，實現凈利潤52.8億。在企業領導人王石的帶領下，萬科通過專注于住宅開發行業，建立起部完善的制度體系，組建專業化團隊，樹立

2、專業品牌，以 所謂“萬科化”的企業文化（一、簡單不復雜；二、規不權謀；三、透明不黑箱；四、 責任不放任）享譽業。2. 萬科的愿景成為中國房地產行業領跑者? 不斷鉆研專業技術，提高國人的居住水平；? 永遠向客戶提供滿足其需要的住宅產品和良好的售后服務；? 展現“追求完美”之人文精神，成為實現理想生活的代表；? 快速穩健發展我們的業務，實現規模效應；? 提高效率，實現業一流的盈利水準；樹立品牌，成為房地產行業最知名和最受信賴的企業；擁有業最出色的專業和管理人員，并為其提供最好的發展空間和最富競爭力的 薪酬待遇；以誠信理性的經營行為樹立優秀新興企業的形象；為投資者提供理想的回報；二. 萬科集團的核心

3、競爭力及背景分析2002 年，中國房地產走完第一個十年，在風風雨雨的歷程和紛紛揚揚的回顧中，老牌房 地產公司多數已垂垂老矣，步履蹣跚。但這中間惟有萬科例外一一它不僅保持長期穩定增長， 去年更是爆出新聞：公司業務增長近80%，單一公司產量已交付117萬平方米，銷售額突 破50億，這不僅創下了萬科歷史上的新紀錄，而且在中國上市房地產企業中排名第一，在傳媒 所報導的房地產企業中也是第一。所以，侖提出：“學習萬科好榜樣”。NO1完整科學的職業經理人文化萬科之所以先進，首先是有一套非常正確的價值觀。大家知道，萬科很早就解決了產權問 題，也很早股份化，又很早上市。它的創業者和管理團隊始終以職業經理人的道德

4、操守嚴格要 求自己，敬業愛崗，全心全意回報股東。所以，萬科形成了一整套與職業經理人相關的價值觀 和公司文化（白領文化），萬科的管理在點點滴滴中都透露出由此帶來的專業、專注、細致和 嚴謹，這種價值觀和文化甚至成為萬科產品的特色包裝和特有的品牌價值。萬科的“企業視角、人文關懷”很好地表達了經理人文化的涵，同時也恰到好處地反映了白領的文化趣味，使一批 白領對萬科情有獨鐘。NO2 通過減法形成準確的公司戰略市場熱點不斷變換，萬科近10年來卻始終只講兩個字：“減法”一一這就是戰略，高度專業化，創造核心競爭力，推動大規模生產，全面提升產品質量與服務。一個人要有成就，堅定、 堅強、毅力是第一位的，這種偉大忍

5、耐的力量源泉就是偉大的理想，而偉大的理想就是他的人 生戰略。所謂先有“堅忍不拔之志”，方可蓄積“堅忍不拔之力”。辦公司、做企業同樣如此。 如果不對自己“是什么？為什么？做什么？怎么做？做多少？和誰做？何時做？”等一系列問 題做出明確的判斷，形成準確的公司戰略，就難免腳跟不穩，缺少定力，薄積亂發。N03萬科的成功是美國模式的成功我國地域遼闊，未來房地產領域的競爭趨勢和市場化走向更像美國而不是。因此，未雨綢 繆，改弦易，盡早將注意力轉到美國模式，即走一條極度專業化的道路，是房地產企業在中國 的制勝之道。萬科的成功其實就是美國模式的成功。萬科目前將專業化不僅理解為將主業集中 到房地產，更在實踐中將所

6、有產品簡化為城鄉接合部、面向新興白領的成片居住社區。如今萬 科生產房子就像沃爾瑪開店一樣，已經形成大規模復制的能力。美國的可口可樂公司單靠賣可 樂可以成為世界第一，今日中國的萬科單靠賣一種“小白領”住宅也可以成為產量世界領先的 公司。三. 萬科集團的部分析1. 萬科的優勢 品牌顧客和潛在顧客對萬科品牌的評價都較高下附調查表)品牌知名度很高，調查發現萬科被很多人很所知道。品牌知名度樓盤知名度：樓盤第一提及(Q1)提示前提及 (Q1)提示后提及 (Q3)%萬科城市花園184087中遠兩灣城81846虹橋新城71640萬里城41535大華公園世家2829海天花園41128四季園61023巴黎 242

7、3曼哈頓-420菊園5714明日星城2614圣約翰名邸-314天安花園4713 企業文化主要有四點：1. 客戶是我們永遠的伙伴2. 人才是萬科的資本3. “照亮的體制”4. 持續的增長和領跑 創新組織結構組織結構要根據戰略的變化而變化。萬科根據整個項目的生命周期才設立組織結構。 產品線 運營線管理線監控線這樣使得專業分工更強，各線集中精力執行專門的任務，每一個過程都得到高度關注。圭証商It企司”Tit 研究開發能力萬科專門設立了創新研究部門，不斷地創新，開發出更多的新產品。如今，標準住宅的4個版本基本成型，已經有超過12個部品實現了工廠化的生產裝配，在住宅性能標準方面的創新超過60項.通過創新

8、研究部的努力，萬科有幾十項專利正在申報 萬科產品的創新主要體現在人性 化的細節處理上，讓業主能在萬科開發的房產中享受生活。這也是萬科高度關注客戶的體現。王石說：“當下的生產方式，大家都差不多；萬科只是管理比較透明。但我理解的核心競爭 力，就是科研、研發以及專利的申請?！彼匀f科現在努力地在做研發這一塊。 經營管理模式1）經營專業化2）住宅市場主流化3）財務政策積極化4）產業結構合理化2. 萬科的一些劣勢重視顧客，文化建設，但對員工關注不夠，員工滿意度不是很高。各城市顧客的評價不一。而在萬科住戶中，的萬科住戶對萬科的滿意程度最高，而的萬科 住戶對萬科的滿意程度最差，從而推薦率也最差。說明在某些城

9、市萬科的住房，服務等有待提高。員工管理滿意度口肯定會匚可能會二不能肯定II可能不會(2)二肯定不會(1)財務方面的劣勢存貨周轉率近年來連續下降2005年為0.54%2006年為0.47%2007年為0.41%2008年上半年為 0.17%速動比率和流動比率連續兩年降低資產負債率連續三年升高F面是根據萬科一些公開的信息作出的一些行業的分析，主要從機會與威脅兩個方面分析。 表1 萬科的機會與威脅分析一.機會(opportunity )分析1. 收入逐年增加2中國屬于發展中國家，房地產行業屬于增長型行業，發展空間大。3中國人口數量龐大，對商品房青睞。4. 住房貸款環境相對輕松，有能力買商品房的人數在

10、上升。5. 隨著市場的日益成熟，消費者的房地產開發商品牌意識必將逐步提高6. 萬科以軟性服務方面著稱，也迎合了中高檔房產消費者的需求7. 萬科品牌形象十分豐富，為進一步塑造和強化品牌也創造了條件8. 沿海地帶很多還有的地方有待開發，商機無限。.威脅（threats ）分析1. 與中國海外在品牌方面競爭性太強，兩者無論在功能性及形象性屬性方面都具有較高的雷 同性。2. 萬科品牌形象沒有完全在不同的消費者群中完全保持一致，在品牌的一貫性仍有不足。3. 萬科品牌形象十分豐富，但也同樣帶來品牌缺乏核心的問題4. 合生創展、富力地產、雅居樂地產等一些競爭對手發展也比較迅速，保持持久競爭力必 須擁有自己的

11、特色。5. 中高檔房地產市場上消費者對開發商的品牌意識逐漸加強，對產品的設計要求也有所提 高，這一方必須加大對科研的投入，以滿足日益時尚的消費者的口味。6宏觀上，.08的金融危機對全國房地產業造成巨大的打擊，許多競爭對手都以降價促銷。7. 自然災害的可能性（如地震，洪水等）8. 生產成本的增加以及全球因金融危機造成的普遍購買力下降。9. 政府法規一些變化。3. 給萬科的一些建議關心企業部員工，注意給員工創建一個競爭與和諧并存的部環境，給員工創造一個“滿意 的家”加大對各大城市（特別是一些滿意度不高的城市）的售后服務以及一些增值服務，努力提高顧客的滿意度實施積極的財政政策多與政府協商、合作，努力

12、創造雙贏的局面四. 萬科的外部環境分析萬科集團外部環境分析的五力模型：1.供應商的議價能力就萬科來說，該企業目前是大陸房地產行業的龍頭企業，企業規模大，盈利能力較強。因此,在供應商方面來說，不管是批地，還是購買建材，萬科都據有相對主動的地位。另外，現在整 個經濟的供過于求的現狀也決定了供應商的議價能力較弱，這對萬科來說是比較有利的。2 購買者議價能力購房者的經濟收入狀況購房者的心理預期國家政策對購房者的影響，從而使購房者的行為進一步影響到樓市部分炒房團的行為對樓價的影響小結： 建筑這個產品，是一個交易金額巨大卻又幾乎是人人必需的一個產品。所以，每當購買者 需要購買的時候都會極之謹慎又小心。他們

13、在購買這個產品的時候往往都會進行深思熟慮，然 后再觀望一段時間，時刻關注價格的變動情況，最后才做出購買行為的。因此，在建筑這個行 業，購買者的的議價力量對這個行業的影響還是很大的。3. 潛在的進入者分析 潛在的進入者能否進入，主要取決于行業進入的壁壘，通常包括：規模經濟、產品差別化、 資金的需求、轉換成本、分銷渠道、技術優勢和政策因素。綜上：萬科集團在房地產行業中，其競爭優勢非常明顯，一般潛在進入者對萬科不會造成很大 的威脅，而且萬科在資金以及在融資以及價格各方面的優勢，對潛在進入者造成威脅。4. 萬科房產的替代品分析1) 經濟適用房2) 廉價出租房3) 業主團購地皮4) 自建家園結論：經濟適

14、用房，廉價租賃房，業主自建房對萬科的沖擊比較小，不是很好的替代品。5. 萬科 - 房地產行業間的競爭2007 年 9 月 16 日，國務院發展研究中心、建設部政策研究中心等部門共同發布了中國 房地產企業競爭力研究報告。報告認為，房地產企業核心競爭力包括跨地區發展競爭力、資 源占有與規模化競爭力、品牌競爭力及融資競爭力。其中，萬科地產多項指標拔得頭籌。最具跨區發展競爭力的房地產企業：萬科、綠城集團、招商局地產； 具有較強資源占有與規模競爭力的房地產企業：萬科、中海地產、新世界地產； 最具融資競爭力的房地產企業：新世界地產、中海地產、萬科； 最具品牌競爭力的房地產企業：萬科、富力地產、中海地產 報告指出我國房地產行業領先的企業包括萬科、首開、合生創展、富力地產、中海地產、 新世界中國地產、上實地產等。再從納稅排行榜第一名。而在中國企業集團納稅五百強排行榜中，萬科 位 列 第 49 位 。 其 納 稅 增 幅 達 到 119% ， 超 過 其 營 業 收 入 98.3% 和 凈 利 潤 110.8% 的 增 幅 。保 利 、 碧 桂 園 、 綠 地 緊 方 面 分 析 ， 萬 科 集 團 以 納 稅 總 額 53.1 億 元 位 列 中 國 企業集團房地產行業納稅十強隨萬科之后。中國保利集團公司排名 79 位，納稅 29.3 億；碧桂 園控股 排名 96 位，納稅 23.2