1、淺談新華書店的中小城市如何擴大門市銷售李俊宏摘 要本文通過對市場環境的分析導出今后新華書店在中小城市工作重心的轉移，并指出了新華書店在中小城市的門市銷售不景氣的原因，針對這些問題，提出了對策和看法。 關鍵詞中華論文網()歡迎您！中華論文網()歡迎您！機制營銷制度促銷 1前言 隨著我國加入WTO之后，國家對一般圖書市場實行了對內對外的全方位的開放，今年更是取消了外資在發行領域的一切限制，國內圖書的零售和批發已全面開放。在市場準入資格放寬的條件下，外資、民企、私營業主紛涌而至，全國各地群雄逐鹿，搶灘圖書市場，新華書店固守多年的分銷市場壟斷格局被打破，國內圖書市場的格局正在發生巨大變化特別是中小城市

2、的圖書市場已經開始被私營業主所蠶食市場主導地位受到嚴重挑戰。同時，教材發行的招標已在全國大面積鋪開，這也標志著新華書店已經失去了國家政策的庇護即將走下行業壟斷的神壇，對于賴以教材生存的縣(市)公司來說前景岌岌可危。私營業主的強勢進入、教材發行打破壟斷、一費制、兩免一補等政策的大面積推行，這意味著教材發行已步入微利時代這也必然將導致新華書店的重心工作將會轉移。門市一直以來就是新華書店圖書市場的主陣地，在教材壟斷時期，有教材高額利潤的保障，門市營銷沒有得到足夠的重視在壟斷被打破的今天，新華書店的中心工作勢必會回歸到門市營銷上來，特別是縣(市)公司今后的門市營銷將會對企業的生存顯得愈發的重要。 2新

3、華書店在中小城市的門市銷售不景氣的主要原因 目前，新華書店在中小城市的門市(實際就是縣公司的門市)銷售絕大部分都無法自負盈虧，奮斗在第一線的門市工作者自然無法自給自足，仍然依靠著教材高額利潤的支撐，維護門市慘淡的經營，造成高投入、低收益局面的主要原因歸結為一個根源，三個基本點。 2、1落后機制是影響門市銷售的根源：落后的經營管理機制是困擾國有企業發展的根源，做為國有企業的新華書店自然也逃離不了國有企業發展的瓶頸。單從門市來講，沒有打破傳統的鐵飯碗、沒有建立起能上能下、唯才是用的人事管理體制；沒有健全以責任為中心的管理機制；沒有建立健全公平公正的分配激勵機制；沒有徹底打破坐店經營的老營銷模式等等

4、，一系列的問題凸顯了目前新華書店經營管理機制的落后，當然也就無法適應市場的變化和企業的發展，必然門市銷售不可能有質的跨越。 2、2人、物、流通渠道三個基本點直接導致門市銷售不景氣 2、2、1員工整體素質不高、人員結構不合理無法適應以服務為中心的現代市場競爭：新華書店是國有企業，也沿襲了不少國有企業的陋習，員工整體素質不高致使人浮于事的現象普遍存在。此外過去新華書店為了穩定和照顧老員工，一直以來都是企業內部招聘，子承父業，沒有真正的走人市場，吸收優秀人才，致使人才結構極其不合理從而造成企業員工的文化素質沒有得到很好的縱向交流和發展；其次員工整體文化水平高低的差異直接導致員工素質的層次不齊，人員斷

5、層結構又比較嚴重。從而導致團隊意識比較淡薄。 2、2、2產品結構單一、圖書音像品種不豐富，無法滿足顧客散發狀的需求：在新華書店中很多縣(市)公司僅僅是經營圖書和音像產品，有些附帶經營文化用品、但沒有形成規模，產品結構趨于單一，同時圖書和音像品種略顯單薄無法滿足讀者散發狀的需求量，雖然大部分縣(市)公司的門市按照要求達到一定數量品種，但是大多品種都是大同小異、以舊充新、濫于充數，有效品種大打折扣。特別是體現在教輔和音像品種上，教輔品種的單薄、教輔目錄征訂的遲緩和音像品種更新較慢直接造成了縣(市)公司的市場被私人業主所瓜分和蠶食，市場份額嚴重流失。 2、2、3流通渠道的不暢通延誤門市銷售：新華書店

6、作為一個龐大的銷售網絡，流通渠道可以說是其后勤保障，但是由于各方面所積留下來的問題流通渠道一直以來都談不上順暢，各地的到貨率普遍不高很多暢銷書籍無法第一時間在縣(市)公司的門市上架，特別是有些偏遠的縣(市)公司訂購數量少，更是難以保障貨物的到位。 3擴大門市銷售的對策 3、1深化企業文化體制改革。建立現代企業制度，建立健全門市科學經營管理制度：目前新華書店正處在內憂外患的危難時期，二次革命勢在必行，新華書店要想求發展，門市銷售要想有突破，就必須堅定以改革謀出路、以創新求發展的根本思路，進一步解放思想、更新觀念、立足現實、順應潮流，遵循市場經濟規律和企業生產規律，充分發揮新華書店品牌好、網點多的

7、自身優勢，有效整合文化資源，以門市為主陣地著力培育文化產業特色品牌全面搶占各級市場、鞏固市場占有率。同時要以改革為內在動力，建立健全門市科學經營管理制度，門市管理要由經驗管理向科學管理轉變，激發干部職工的責任意識、競爭意識和創新意識。3、2調整門市產品結構、以文化用品市場為切入點、創建多種經營模式：重慶、浙江等地新華書店的成功已經用實踐證明多元化經營是未來新華書店發展的經營模式，多元化經營既能填補單一品種的不足，又能滿足現代消費者散發狀的需求。作為新華書店的主戰場門市銷售的多種經營模式也是勢在必行、刻不容緩，特別是縣(市)公司，充分利用好現有的新華書店這塊歷史悠久、有著深厚文化底蘊的金字招牌。

8、對文化產業的近緣產品文化用品市場的發展起著事半功倍的推動作用以圖書、音像帶動多種經營發展，以多種經營促進圖書、音像銷售，不僅有利于縣(市)公司迅速占領文化用品市場，而且同時也有利于加大新華書店這塊文化品牌的內涵。但是作為縣(市)公司來說，文化用品市場的切入必須要有規模、上檔次，要與圖書音像相輔相成，將縣(市)公司的門市全力打造成為文化產業的小超市，門市銷售才可能有質的提升。 3、3解放思想、轉變觀念，革新營銷思路，轉變營銷方針：營銷的實質就是人與人的交流，門市是新華書店生產銷售的第一線，也是直接和顧客打交道的主戰場，因此門市員工必須要解放思想、轉變坐店經營的傳統觀念，要向其灌輸先進企業的服務理

9、念，培養其優質的服務意識：要改變過去守株待兔的傳統經營模式，一方面通過各種營銷活動將消費者引進店堂，另一方面員工自己要積極主動走出店堂、人員促銷。 3、4建立一支專業化的營銷隊伍，實現上門營銷：上門營銷是現代市場競爭的需要，它既是一種促銷手段，又是一種服務，上門營銷的實質就是公關營銷，利用員工的關系網去開拓發展潛在的消費群體，增加市場份額。對于縣(市)公司來說，建立專業化的營銷隊伍容易開辟門市銷售新的增長點，特別是在市場競爭十分激烈的今天，私營業主對門市圖書銷售的強烈沖擊，教輔圖書已經不再是新華書店專營銷售，教輔市場已經被大量蠶食，但是私營業主還未涉及到黨政、國防讀物等重點圖書，這類讀者市場特

10、點是人數多、需求量大，但他們并不會刻意去購買此類圖書，這就需要有專門的營銷人員或隊伍去公關營銷，激發其購買欲，從而實現營銷。3、5創新營銷手段、豐富營銷活動：現代市場的競爭促銷成了各個商家銷售的必要手段，只有通過促銷，將圖書展現、推介給讀者，喚起讀者的需求，才能實現銷售。 3、5、1廣告促銷：現代社會，廣告是提升銷售最快、最直接的方法，圖書也不例外，尤其是重點圖書和暢銷圖書，廣告宣傳是必要的，特別是現在競爭最為激烈的教輔市場，廣告促銷儼然成為搶回教輔市場的手段之一，利用廣告宣傳有依據的推銷我們特有的教輔讀物與升學考試題目的雷同性，能迅速迎合學生投機猜題的心理，博得學生的喜愛，從而達到銷售目的，

11、當然廣告的形式也是多種多樣，必須要根據圖書的種類、特點選擇相關的媒體廣告，才能事半功倍。 3、5、2尋求特色的打折促銷：無論是新華書店還是私營業主打折大多都采取直接讓利的形式，這種打折方法沉悶而無新意，而且成本較高，很難取得好的效果，因此縣(市)公司門市打折必須要尋求自己新的特色：互動營銷，購買一定數額的圖書贈送代金券免費購買文化用品或者贈送讀者俱樂部會員證等；時段梯階式的打折，在不同時段打出不同價格；整體打折，估算一段時期內的總銷售情況，提取一定折扣比例，設立梯階式的不同獎項，以少數幾個大獎為誘餌，設計熱點吸引讀者眼球等，只有促銷手段的與眾不同，有自己的特色和新意，才能在競爭中搶得先機。 3、5、3建立讀者俱樂部，開辟另類促銷戰場：讀者俱樂部是集出版物導讀導購、信息咨詢、閱覽租借、體育健身等綜合服務功能于一體的文化交流場所，它易于把眾多流動的讀者匯集成固定的讀者群，通過會員會費、租借費用和其他收費項目來實現其銷售目標。此外俱樂部可以建立相應的特價會員區，只有俱樂部會員才能有權利購買特價產品，特價會員區主要以圖書為主，附以其他產品有意在特價區投放一些價值比較大、又比較時尚的產品，借此炒做，設計賣點，進而吸引更多的會