1、淺談?dòng)⒄Z廣告中雙關(guān)語的翻譯.txt52每個(gè)人都一條拋物線，天賦決定其開口，而最高點(diǎn)則需后天的努力。沒有秋日落葉的飄零，何來新春綠芽的餓明麗？只有懂得失去，才會(huì)重新?lián)碛小?009 年4 月號學(xué)術(shù)論壇前沿淺談?dòng)⒄Z廣告中雙關(guān)語的翻譯武漢生物工程學(xué)院外語系熊小紅摘要廣告英語已經(jīng)發(fā)展成為一種重要的實(shí)用文體，有自己獨(dú)特的語言風(fēng)格。雙關(guān)語是英語廣告中一種較為常見的修辭手段。其翻譯要充分考慮廣告英語的語言特色，采取恰當(dāng)?shù)姆g策略，以展示廣告英語所特有的語言魅力。本文從語音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語法雙關(guān)和成語、俗語雙關(guān)等幾方面對雙關(guān)語的運(yùn)用技巧作了闡述，并在考慮雙關(guān)語的雙重含義及廣告語體風(fēng)格的基礎(chǔ)上，從契合譯法、分別

2、表義法、套譯法、側(cè)重譯法和補(bǔ)償譯法等方面對英語廣告雙關(guān)語的翻譯作了初步的探討。關(guān)鍵詞廣告英語雙關(guān)語翻譯一、引言不管是商品廣告，還是公益廣告，廣告的創(chuàng)作都是一門綜合性藝術(shù)。這門藝術(shù)中的文案寫作比其它形式的寫作都更需要技巧。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動(dòng)有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。在廣告如林的時(shí)代，為使自己的廣告獨(dú)樹一幟，惹人注目，廣告作者總是特別注意修辭，運(yùn)用各種修辭手段，創(chuàng)造出精辟獨(dú)到、生動(dòng)形象、效果非凡的廣告詞，而其中雙關(guān)語的運(yùn)用最能表達(dá)機(jī)智和詼諧。雙關(guān)語這一修辭手段是廣告創(chuàng)作常用的技巧。雙關(guān)是指在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字

3、形式表達(dá)出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯(lián)想。雙關(guān)語具有簡潔凝練、幽默幽默、新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。二、雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個(gè)語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜，較為常見的有以下幾個(gè)方面。1.諧音雙關(guān)“諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。”廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。For

4、example: More sun and air foryour son and heir.譯文：這里有充足的陽光、清新的空氣，一切為了您的子孫后代。在這則海濱浴場的宣傳廣告中，制作者巧妙地運(yùn)用了sun-son、air-heir 這兩對諧音字，使廣告語言不僅和諧悅耳，讀來朗朗上口，而且頗幽默、幽默，具有感召力。2.語義雙關(guān)“語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。”這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。For example: A deal with us means agood deal to you.譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。該句的

5、妙處在于很好地利用了句中deal 的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。a good deal 構(gòu)成一個(gè)絕妙的雙關(guān)。3.語法雙關(guān)語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。For example: Coke refreshes you likeno other can.譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。句中can 既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動(dòng)詞“能”，全句可理解為Coke refreshes you like no othercan:tin，drinkcanrefresh you。這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商

6、品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。4.成語或俗語雙關(guān)廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以人們原有的社會(huì)、文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以鮮明、獨(dú)特的語言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又表達(dá)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。For example:A Mars a day keeps youwork, rest and play.譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語：An apple a day keeps the doctorsaway 和All work and no play makesJack

7、 a dull boy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時(shí)還引用了兩條成語的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個(gè)新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時(shí)精力充分，休息時(shí)放松自如。三、廣告雙關(guān)語的翻譯廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和煽動(dòng)性的語言，而雙關(guān)又是雙重意義的表達(dá)，在語言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上存在著難以逾越的可譯性障礙。因此，英語廣告雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)臐h語表達(dá)方式，既要充分照顧到原文的語體風(fēng)格，又要盡量傳達(dá)出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關(guān)語在翻譯中信息量的流失，增強(qiáng)廣告語體特征，英語廣告雙關(guān)語的翻譯還是可能的。1.對譯法如果

8、原文中一詞兩義的詞在漢語中也有相對應(yīng)的詞，這時(shí)就可以對譯過來，保留原文的雙關(guān)，這是一種最理想的狀態(tài)。For example: I use Miracle2Gro tomake everything in my garden look it sbest.(一) 套譯策略套譯策略指在譯文條件許可時(shí), 在譯文中既保持原文雙關(guān)的內(nèi)容,又保持原文雙關(guān)的形式,特別是保持原文的仿擬、比喻以及形象的民族和地方色彩等, 以譯入語已有的廣告語套譯原語的廣告語。例9:Where there is a way, there is a Toyota 2 .豐田的這則英語廣告聞名于世。這則廣告的成功之處在于廣告商仿擬了著

9、名的為世人所熟悉的諺語有志者,事竟成。因此,這個(gè)廣告令消費(fèi)者念念不忘,消費(fèi)者能從這個(gè)類似諺語的廣告中獲得這樣一個(gè)結(jié)論: 質(zhì)量好的豐田車,深為大眾喜愛。所以我們也可以通過套用仿擬的手段來翻譯這則廣告:“車到山前必有路,有路就有豐田車。”由于廣告獨(dú)特的體裁目的和社會(huì)目的,譯文的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該放在文化語境層面,只要能夠獲得文化語境層面的對等,具有同樣強(qiáng)度的語境效果,就是好譯文 7 。該廣告的翻譯過程中巧妙的利用了套譯策略,完美的實(shí)現(xiàn)了源語與譯入語文化語境層面的對等,使該廣告詞在中國同樣名聞遐邇,起到廣而告之的效果。(二) 分譯策略分譯策略,顧名思義,就是把雙關(guān)語拆開來譯,對雙關(guān)語所表達(dá)的明、暗兩層意思

10、分別進(jìn)行表述。這種策略可以說是不得已而為之,因?yàn)閺姆g的效果來看,雖然雙關(guān)的雙重含義都有了清楚的表述,但是廣告語本身的幽默、簡潔的風(fēng)格受到了損害。例10: Have a Pep si day 6 .譯文:天天喝百事,活力每一天。這是百事飲料的廣告,原文十分凝練,只用了一句話便很好的傳達(dá)了廣告設(shè)計(jì)者的意圖。如果此處直譯為:天天喝百事,那么整句話的隱含意義就沒有表達(dá)出來,而且廣告顯得很突兀,不容易被消費(fèi)者所接受,后面補(bǔ)充了“活動(dòng)每一天”既讓整個(gè)廣告讀起來朗朗上口,又便于宣傳喝此飲料的益處,但遺憾的是廣告原文的風(fēng)格沒有得到很好的傳揚(yáng)。(actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulf