1、青州卷煙廠的品牌戰(zhàn)略一、品牌戰(zhàn)略是青州煙廠的核心戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略包含于企業(yè)戰(zhàn)略之中，是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是實現企業(yè)戰(zhàn)略的基礎和核心。通過品牌戰(zhàn)略實現企業(yè)戰(zhàn)略，沒有品牌的企業(yè)戰(zhàn)略是空中樓閣。以企業(yè)戰(zhàn)略為核心還是以品牌戰(zhàn)略為核心，要根據企業(yè)的競爭地位來確定。處在行業(yè)領導者地位的企業(yè)擁有強大的資源和強勢品牌，宜采用企業(yè)戰(zhàn)略，當然包括品牌戰(zhàn)略，可以既做做品牌又做企業(yè)，品牌與企業(yè)同時做。對于相對弱小的企業(yè)，由于沒有強勢品牌和壓倒性的資源，只能以品牌戰(zhàn)略為主以企業(yè)戰(zhàn)略為輔，將有限的資源集中于品牌戰(zhàn)略，以求取得強勢品牌地位之后，成為領導型企業(yè)。用兩個同心圓表示企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的關系，那么大圓是企業(yè)戰(zhàn)略，小圓是

2、品牌戰(zhàn)略。弱小企業(yè)集中主要精力做“小圓”是由弱變強的明智之舉。在這里不排除“大圓”與“小圓”完全重合的企業(yè)，但這種情況是很少的。之所以說品牌戰(zhàn)略是青州卷煙廠的核心戰(zhàn)略，是由兩大因素決定的，一是企業(yè)在煙草行業(yè)處于相對弱小的地位；二是我國煙草行業(yè)實施大企業(yè)大品牌戰(zhàn)略，而且這一戰(zhàn)略實施期只有三到五年，估計在2007年前后，通過重組、兼并、轉產、關閉等手段，形成三至五家大型煙草工業(yè)集團。在這一重組過程中，小的企業(yè)轉產或關閉，優(yōu)勢企業(yè)成為煙草工業(yè)集團的龍頭企業(yè)，處在“不大不小，不強不弱”位置的煙廠將被重組在某個大型煙草工業(yè)集團內。在青州卷煙廠面前，有三條路可走，一是迅速發(fā)展壯大，成為未來大型煙草工業(yè)集團

3、的龍頭企業(yè)；二是著力發(fā)展品牌，以強勢品牌加入某煙草工業(yè)集團，成為集團重點企業(yè)，占據集團內的重要位置；三是市場逐漸萎縮，沒有有生命力的品牌，轉產或被關閉，即使加入某煙草工業(yè)集團，也是處于無足輕重任人宰割的地位。非常明顯，我們的戰(zhàn)略目標是保證第二種結果，爭取第一種可能，避免第三種結局。按照這一判斷，一心一意做品牌是青州卷煙廠目前的核心任務，也就是說在現階段，品牌戰(zhàn)略是青州卷煙廠的核心戰(zhàn)略。二、品牌文化戰(zhàn)略是青州卷煙廠品牌戰(zhàn)略成功的關鍵品牌文化是卷煙品牌成功的關鍵。任何事物都存在著主要矛盾和次要矛盾，都有矛盾的主要方面和次要方面，只有找出主要矛盾和矛盾的主要方面，才能抓住問題的關鍵和核心，問題就能迎

4、刃而解。我們說“20%的少數決定80%的多數”是這一理念的通俗說法。品牌成功的要素有很多，如質量、服務、性能、技術、成本、文化等，其中的一項或幾項對產品成功起著至關重要的作用，是關鍵的少數。如電腦的技術性能是關鍵的，而不同品牌電腦的質量、成本差異性不大，因而是相對次要的；作為醫(yī)藥產品，療效是關鍵的，而價格高低、服務好壞則是相對次要的。在這里說的次要不是不重要，如果質量不合格性能再好也沒有市場。卷煙是嗜好性產品，就這一消費需求而言，所有的卷煙產品都含有尼古丁，都能滿足人們的生理需求，在滿足消費者生理需求方面差異性不大。對于高檔卷煙，不同品牌卷煙的香氣、余味、刺激性等感官性能也很相近，為什么消費者

5、厚此薄彼呢。這是由于消費者對卷煙產品既有生理需求，又有很強的心理需求，不同卷煙品牌給予消費者不同的精神愉悅感覺，“中華”給人以權貴之感，“萬寶路”的牛仔形象給人以“威猛男人”的感覺，“鶴舞白沙，我心飛翔”能夠滿足儒雅書生的心理等等。所以對于高檔卷煙，因其感官性能指標差異不大而顯得不很重要，相反，其不同含義的品牌文化內涵滿足了消費者的心理需求而成為卷煙品牌成功的關鍵因素。品牌內涵能夠引起消費者的共鳴，品牌就得到消費者的擁護和支持，就能獲取消費者的忠心。如果品牌內涵空洞乏味，就很難引進消費者的興趣。不同檔次卷煙品牌的關鍵要素不同，低檔卷煙品牌的質量、感官性能及文化內涵就不很重要，而價格是低檔卷煙品

6、牌取得消費者芳心的關鍵，價格越低越受消費者歡迎。高檔卷煙的利潤豐厚，各廠家紛紛推出高檔卷煙品牌參與市場競爭，所以高檔卷煙的市場表現代表了企業(yè)的實力和水平，品牌文化內涵的優(yōu)劣則體現了企業(yè)的核心競爭力水平。一句話，卷煙市場的競爭就是卷煙品牌文化的競爭，優(yōu)秀的品牌文化是卷煙市場競爭取得成功的至關重要的因素，也是構成卷煙企業(yè)核心競爭力的關鍵要素之一。三、青州卷煙廠的品牌戰(zhàn)略（一）品牌文化戰(zhàn)略品牌文化是卷煙品牌取得市場競爭成功的關鍵要素。在實施品牌戰(zhàn)略過程中，青州卷煙廠結合企業(yè)特色，對八喜品牌的文化內涵進行了提煉、概括和延伸，形成了既符合社會公共道德又符合消費者心理需求的獨具特色和魅力的八喜品牌文化。“

7、久旱逢甘霖，他鄉(xiāng)遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時，升官又晉爵，財源紛紛至，家和體魄健，盡享天倫日”是八喜品牌的表層文化，其深層次文化或八喜品牌文化的本質是倡導“積極進取”的精神。青州卷煙廠具有五十多年艱苦奮斗、積極進取的奮斗歷程；企業(yè)領導者具有堅忍不拔、銳意創(chuàng)新的風格；天上不會掉餡餅，久旱逢甘霖、洞房花燭夜、金榜題名、升官晉爵等是“積極進取”的結果，而不是無所事事、碌碌無為的結果。所以八喜品牌文化的精髓是：“積極進取”。因“積極進取”而取得成功的結果，蘊含并闡述了企業(yè)的行為哲學，用一句話來概括就是“成功源于進取”，或者“一分耕耘一分收獲”，收獲多少取決于你的努力，少耕少收，多耕多收，不耕不收；“

8、積極進取”的品牌文化還表述了企業(yè)的風格崇尚實干，力戒空談，反對空想，空想空談不是進取者的表現；每一個企業(yè)都非常重視工作績效，我們也不例外，但我們更注重“耕耘”的過程，凡是為企業(yè)辛勤耕耘者都要鼓勵，凡是沽名釣譽、不勞而獲、少勞多得者都應該受到排斥和打擊；這一文化也表達了企業(yè)“堅忍不拔、銳意進取”的精神；也是組織對于收獲和成功的觀點看法，是對企業(yè)價值觀的提煉和定位，是企業(yè)所有成員必須具有的工作觀，沒有樹立這一工作觀的員工不是本企業(yè)的合格員工，不愿認可這一觀點的人不能加入本企業(yè)。“積極進取”就成為企業(yè)的關鍵詞，也是八喜品牌的關鍵詞，是品牌文化的核心。積極進取不僅成為企業(yè)的核心競爭力要素之一，也將深深

9、感染品牌的消費者，是企業(yè)識別和尋找目標消費群的重要依據。消費者和品牌文化的關系是：認可接受八喜卷煙的人，自覺不自覺的接受了“積極進取”的品牌文化，積極進取者部分已經是八喜的消費者，部分是潛在的消費者，一部分潛在消費者受八喜品牌文化的感染將而成為八喜消費者。品牌文化是塑造忠誠消費者的重要手段，認可接受品牌文化的程度是對品牌忠誠度大小的衡量指標，消費者不斷接受、認同八喜品牌文化，最終成為八喜品牌的忠誠消費者。（二）品牌溝通戰(zhàn)略傳播品牌文化是卷煙品牌宣傳的主要內容。經過科學提煉、準確定位后的品牌文化，高度濃縮凝練，含金量極高，不僅能夠將企業(yè)的經營管理推向最高境界，以較少的經營管理成本、最短的時間取得

10、較大的成果，而且由于內容凝練集中，易于對公眾宣傳，以較小的溝通成本達到較為理想的效果。對品牌文化的宣傳有兩種方式，一是宣傳品牌文化所蘊含的品牌精神，即艱苦奮斗銳意進取的精神；二是品牌精神的體驗式溝通。對品牌精神的宣傳可經由大眾媒體、小眾媒體、口碑傳播等途徑。宣傳方法除了媒體宣傳、造勢宣傳外，特別要充分利用形象代言人的宣傳。在當今普天蓋地的廣告環(huán)境中，公眾已經厭煩了普通形式的廣告。具有堅忍不拔、積極進取精神的人物的事跡本身就是非常感人的新聞，對公眾有很強的感染力，他們中的許多人往往精神富足而缺乏相應的物質條件，給予一點幫助就能取得較大的成功，支持幫助這樣的人是八喜品牌的精神使命。用他們屢敗屢戰(zhàn)最

11、后終于成功的感人故事，宣傳我們的品牌文化和精神，既能感染受眾，又能給受眾留下較為深刻的烙印，提高品牌美譽度。尤其是卷煙品牌的宣傳越來越受限制的情況下，這是一種很好的宣傳途徑。為便于品牌文化的傳播，應將品牌文化符號化，通過視覺符號表達品牌文化和品牌精神，以品牌符號為基礎，設計廠徽、廠旗、標志服、吉祥物等。還可以采用口號、詩歌、歌曲、漫畫等宣傳形式。品牌（宣傳）口號如：八份努力一份喜八喜；努力就有希望八喜；盡八斗之才，繪八喜人生；人生有八喜，樣樣要努力；才高八斗才有八喜。如果說“八大喜事”是八喜品牌文化的內容，那么這些口號則體現了八喜的品牌精神。體驗式品牌溝通有兩種形式，一是品牌消費過程中對品牌精

12、神的體驗；二是對八喜品牌所倡導的進取精神的實踐活動和對典型實踐者的宣揚。“萬寶路”的消費者體驗到美國西部牛仔所表達的“自由奔放”的感覺，實踐和體驗“美國精神”。通過各種形式的表述傳播，讓人們感受到吸用八喜卷煙帶來“積極進取”的感覺，或者吸用八喜卷煙的人是“積極進取”的人。另一種形式是對品牌精神典型實踐者的宣揚，對企業(yè)內外、社會各界特別是品牌消費者中涌現出的典型代表加以宣傳，乃至給予一定的物力財力的支持，鼓勵他們的奮斗精神，幫助他們不斷進取而成功。并從這些典型人物中推選出優(yōu)秀代表作為品牌的形象代言人，廣為傳播，進一步宣傳塑造積極進取的品牌文化和品牌精神。兩種方式相得益彰，互相認證，抽八喜煙的人有

13、“積極進取”的感覺，“積極進取”的實踐者作為品牌形象代言人不斷強化品牌文化，不斷為品牌精神增添光彩。不斷認證和感覺，久而久之，八喜品牌文化和品牌精神逐漸被廣大公眾認知和接受，積極進取的人們崇拜并忠誠于具有進取文化的八喜品牌，成為品牌追隨者。最終將八喜品牌精神化、領袖化，被人們推崇為自己心目中的精神領袖。品牌文化戰(zhàn)略的最高境界就是將品牌擬人化、領袖化。（三）品牌文化與企業(yè)的體制、員工品牌文化與企業(yè)體制：品牌文化是靈魂，企業(yè)理念和體制都要服從和服務于品牌精神，圍繞品牌文化設計和制定企業(yè)組織結構和各種規(guī)章制度，為品牌精神提供組織保證和制度保障。規(guī)章制度是品牌精神的細化和可操作化，規(guī)范和約束與品牌精神

14、相悖的思想和行為，讓人們明白怎樣貫徹和實現八喜品牌精神，不僅知其然也要知其所以然，知道應該做什么、為什么做和怎樣做。制度設計的內容包括：員工手冊；與品牌發(fā)展戰(zhàn)略相結合的人力資源規(guī)劃；）崗位管理辦法；人員招聘錄用制度；勞動合同管理制度；定期考核制度；新員工崗前培訓或新員工見習制度；培訓制度；獎懲制度；薪酬制度；職業(yè)安全與勞動保護制度；職工社會保障制度；干部競聘上崗制度；后備干部管理辦法；員工職業(yè)生涯發(fā)展計劃；員工合理化建議制度；員工申訴制度等。品牌文化與企業(yè)員工：團結一心，不斷進取成為員工的精神追求，品牌精神就是企業(yè)和員工的精神，也是指導、約束組織成員的行為和評價企業(yè)員工的依據，是合格員工的基本

15、標準。（四）終端策略卷煙產品經由煙草公司、銷售終端（零售點）到達消費者，產品的利潤是煙草公司和銷售終端選擇經銷產品的根本動力，或者說利潤是他們的銷售動力，動力大小取決于產品的利潤率和銷售量，銷售量的大小取決于產品的知名度和美譽度。這所以要特別重視卷煙銷售終端，一是生產企業(yè)不能直銷卷煙產品，必須經過千千萬萬個銷售終端銷售給廣大消費者，銷售終端是卷煙產品到達消費者的獨木橋；二是不能直言的煙草廣告只能躲躲藏藏、遮遮掩掩，使溝通效果大打折扣，而且大大提高了宣傳溝通成本。終端是與廣大消費者接觸的場所，通過終端多維而行動的接觸點面對面溝通的同時，把在電視、報刊等大眾媒體沒有“直言”的煙草廣告向終端和消費者

16、一一講清楚，提高溝通效率，增加溝通效果，減少宣傳成本。因此，終端建設與管理是品牌營銷與溝通的關鍵環(huán)節(jié)，尤其是對卷煙品牌的營銷與溝通。搞好終端建設與管理，首先要在組織和制度上落實到位，應以各營銷部為單位，營銷部副主任和所有業(yè)務人員90%以上的精力都要用于終端，部主任則以煙草公司、配送中心和批發(fā)網點為主要工作對象，同時要做好終端工作的布置、檢查、控制和總結。為便于搞好與客戶的關系，按照客戶分布密度、街道為每一名業(yè)務員劃定一個相對固定的區(qū)域，專門負責所屬區(qū)域的終端工作。并把客戶關系融洽程度、交客戶朋友的數量、鋪貨率、上柜率、產品的陳列位置、產品及宣傳品的整潔等作為主要考核指標。除此之外，還要做好“1

17、6.1終端營銷工程”：一張“軍事圖”。在圖上，終端客戶的名稱、地址、分布狀態(tài)、分布位置、重點客戶和一般客戶、穩(wěn)固型友好客戶、不穩(wěn)定的客戶和待發(fā)展型客戶一目了然。他們每天的工作布置都是從這張“軍事圖”開始。一張客戶檔案資料表。標明客戶的名稱、地址、電話、聯(lián)系人、經營范圍、規(guī)模、銷量、營銷能力、與我們的關系和對我們的態(tài)度、業(yè)主的性格特點、愛好等信息。每次走訪都要仔細觀察客戶的變化，及時更新客戶信息，保持客戶資料的準確。一本訪銷日記。要求每天一篇工作日記，記錄訪問客戶的情況、客戶庫存等，記好產品的陳列位置、數量和狀態(tài)，位置是否最佳，數量是否減少，有無缺損產品，是否需要補貨和調換缺損產品，產品是否完好

18、、整潔，廣告畫等宣傳用品是否明顯、清潔，是否陳舊，保持產品和宣傳品的整潔完好，修復或更換損壞、過期的宣傳品；記錄客戶意見和消費者的反映，競爭品牌的價格、數量、用戶意見等的微秒變化和宣傳促俏信息，提出應對措施和建議。在離開商店前后，按照要求記錄下這次訪問的詳細情況，特別是出現的新問題新情況，下次拜訪的側重點是什么，需要解決什么問題，應該在何時回訪。記下體會，成功經驗和失敗教訓等。沒有記錄視為今天沒有開展工作。每晚例會部主任都要檢查訪銷日記。一枚企業(yè)徽章（或上崗證）。在終端，產品及業(yè)務人員的形象就是企業(yè)的形象，所以每次出訪前部主任都要檢查上崗證佩戴情況，包括服裝穿戴是否整潔，皮鞋是否干凈明亮。一張

19、名片。每個業(yè)務員都要隨身攜帶企業(yè)統(tǒng)一印制的名片，遇到不是特別熟悉的客戶，要求主動報告自己的單位、姓名。如果是初次登門，主動遞上自己的名片并自我介紹；有的業(yè)務員將自己的聯(lián)系電話、地址等做成不干膠貼在客戶電話機的適當位置。一張企業(yè)宣傳光盤和一張星光報。向客戶和消費者一對一、面對面地宣傳企業(yè)和產品，特別是針對大多數經銷戶看不到我們在鳳凰衛(wèi)視的廣告等情況，通過光盤、報刊等宣傳資料介紹鳳凰衛(wèi)視對我們的宣傳報道，解決廣告落地問題，充分發(fā)揮和利用立體化廣告的效應。一個服務包。包內裝有抹布、縲絲刀、鉗子、錘子等，隨時幫助客戶整理貨架，維修照明線路、貨架等。在為客戶義務服務的同時，整理、清潔我們的產品，保持產品

20、的最佳位置和最佳形象。每天訪問一定數量的客戶。根據實際情況，規(guī)定每天訪問一定數量的客戶。拜訪時要注意查看產品的擺放位置、排列方式、占用空間和整體效果是否鮮明突出。檢查價格標簽是否完整、清潔、明顯；標價是否清楚，是否符合企業(yè)價格策略。了解實際售價及消費者對價格的反映，維護正常的價格秩序。了解售點促銷情況，觀察商店的售點促銷活動和陳列，尋找可以用來建立與自己產品有聯(lián)系的售點促銷機會。留意更多的陳列位置和張貼宣傳畫的位置。注意競爭對手動態(tài)，記下競爭對手產品在貨架上所占的空間，要警惕競爭性陳列或任何宣傳促銷活動。檢查存貨和脫銷情況，檢查存貨時，要尋找?guī)靸仁欠裼写尕洠浖苌蠜]有要及時填補。如果沒有存貨或存貨不足，也要及時協(xié)商補貨。一張笑臉走近客戶。表情友好，精力集中，態(tài)度自然，給人以可親、可信、可弧砂撓螅釗肭閭塹囊恍媸狄餳拖敕咀擰罷娉舷啻降群獻鰲莼睬蠓埂鋇腦蠔陀肟突慌笥訓哪康娜莘媒嶠恢斬絲突誚肷痰昵埃目突蛋富蚍夢始鍬跡砸恍丶男畔緶蛑韉男彰愿裉氐愫吞爻茫惺裁唇珊托棖螅枰裁捶瘢贍芤卮鸕奈侍獾取揮幸患端叩貌壞皆猜鷥礎突牟宦詰諞淮甕端呤本拖晗訃鍬枷呂矗詰諞皇奔淠諏床扇×薌暗牟咕卻朧畔透餼齟宋侍饉婕暗降牟