1、151 市場營銷學練習題第十八章 市場營銷的新領域與新概念（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1、實施綠色營銷的企業，對產品的創意、設計和生產，以及定價與促銷的策劃和實施，都要以_為前提，力求減少和避免環境污染，保護和節約自然資源，維護人類社會的長遠利益。A企業盈利 B企業經營目標C保護生態環境 D滿足股東利益2、20世紀90年代以來，一方面由于產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展，于是日漸興起的4C觀念，更新和強化了以_為中心的營銷組合。A溝通 B宣傳C消費者需求 D質量3、5R較4C更突出顧客的核心地位，營銷的核心從交易走向_。A交換 B銷售

2、C關系 D需求4、當營銷執行的結果偏離預期目標，或是執行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策時，需運用_。A營銷貫徹技能 B營銷診斷技能C問題評定技能 D結果評價技能5、關系營銷將建立與發展同所有利益相關者之間的關系作為企業營銷的_。A關鍵變量 B次要工作C間接任務 D輔助工作6、_要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態度。A綠色營銷 B關系營銷C整合營銷 D生態營銷7、關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，用系統的方法考察企業所有活動及其相互關系，表現積極的一方被稱為_，表現不積極的一方被稱作目標公眾。A經紀人 B信息傳播者C市場營銷者 D中間商8、關系營銷更為

3、注意的是_。A搖擺不定的顧客 B爭取新顧客C維系現有顧客 D以上全部答案9、_是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。A關系管理機構 B人事部門C廣告部門 D宣傳部門10、建立營銷道德最根本的還是確立并實施_。A生產觀念 B市場營銷觀念C推銷觀念 D社會營銷觀念11、營銷者掌握的信息較多，而消費者了解的情況較少，對有關商品的知識甚為有限，在交易中處于不利地位，這是由于_引起的。A信息對稱 B信息不對稱C信息傳遞 D信息失真12、關系營銷是以_為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動。A信息論 B控制論C協同論 D系統論13、整合

4、營銷的創始人是_。A麥卡錫 B科特勒C李維特 D舒爾茨【參考答案】1、C2、C3、C4、B5、A6、B7、C8、C9、A10、D11、B12、D13、D（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個，請準確選出全部正確答案。）1、在綠色理論和綠色意識的指引下，實施綠色營銷的企業，必須制定_。A市場營銷計劃 B市場營銷戰略C綠色營銷戰略 D市場營銷組合E綠色營銷組合2、以注重_共同利益為中心的整合營銷，具有整體性與動態性特征，企業把與消費者之間交流、對話、溝通放在特別重要的地位。A企業 B員工C顧客 D經銷商E社會3、消費者的購物成本，包括_。A風險承擔 B時間耗費C體力耗費 D精力耗費E購

5、物的貨幣支出4、舒爾茨提出的5R理論更突出顧客的核心地位，營銷的核心從交易走向關系，5R是指_。A與顧客建立關聯 B注重顧客感受C提高市場反應速度 D關系營銷越來越重要D贊賞回報是營銷的源泉5、整合營銷實施的技能包括_。A營銷貫徹技能 B營銷診斷技能C問題評估技能 D營銷組織技能E評價執行結果技能6、在整合營銷實施中，涉及_等方面A資源 B人員C廣告 D組織E管理7、對一個公司的產品滿意的顧客，通常_。A重復購買某一產品或服務 B購買公司的其它新產品C給公司做宣傳 D提供廣泛信息、意見和建議E對產品、品牌乃至公司保持忠誠8、關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部環境之間聯系溝

6、通和協調行動的專門機構，其主要作用是_。A收集信息資料，充當企業的耳目B綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業的決策參謀C協調內部關系，增強企業的凝聚力D宣傳企業的產品，促進產品的銷售E向公眾輸送信息，溝通企業與公眾之間的理解和信任9、適合在互聯網絡上銷售的產品，具有以下哪些特征？_A較高的科技含量或與電腦有關 B以“網絡族”為目標市場C市場需求的地理范圍廣闊 D能推廣不易設店販賣的特殊產品E網絡銷售費用遠低于其他渠道【參考答案】1、CE2、ACE3、ABCDE4、ABCDE5、ABCE6、ABDE7、ABCDE8、ABCE9、ABCDE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號

7、內打“”，錯誤的打“×”。）1、綠色營銷以市場營銷觀念作為指導思想。 （ ）2、綠色消費是一種較高層次的消費觀念。 （ ）3、隨著人們消費需求由低層次向高層次發展，綠色消費必將促進綠色營銷的形成和蓬勃開展。 （ ）4、綠色營銷重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的融合發展，并不考慮企業利潤問題。 （ ）5、伴隨著現代工業的大規模發展，人類以空前的規模和速度毀壞自己賴以生存的環境，給自己的生存和發展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛省，綠色需求便逐步由潛在轉化為現實。 （ ）6、中國的綠色工程始于綠色食品開發。 （ ）7、綠色產品不僅對社會或環境改善有所貢獻，

8、而且能有效地樹立良好的企業形象，為企業帶來豐厚的短期效益。 （ ）8、綠色營銷要求企業在對綠色產品進行推廣時，廣告投入量要大，廣告頻率要高。（ ）9、整合營銷觀念要求企業把所有活動都整合和協調起來，努力為企業的利潤目標服務。同時，強調企業與市場之間互動的關系和影響，努力發現潛在市場和創造新市場。（ ）10、4C觀念的成本包括企業的生產成本和消費者購物成本，因而營銷價格因素延伸為生產經營過程的全部成本。 （ ）11、4C與5R都是被譽為整合營銷傳播之父的舒爾茨提出的。 （ ）12、關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有較為穩定的友誼。 （ ）13、企業的發展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過

9、企業來謀求自身的利益。（ ）14、企業推行“零顧客背離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。 （ ）15、通過互聯網絡開展市場營銷，符合顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通（即4C）的要求。 （ ）16、適合在互聯網絡上銷售的產品，主要是一些鮮活商品。 （ ）17、不道德營銷行為能夠得逞，消費者利益受損，往往是由于信息不對稱問題引起的。（ ）18、營銷道德最根本的準則，應是維護和增進企業及其員工的長遠利益。 （ ）【參考答案】1、×2、3、4、×5、6、7、×8、×9、×10、11、12、×13、14、15、16、×17、1

10、8、×（四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當的詞句。）1、_是綠色營銷的指導思想。2、綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與_，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的融合發展。3、有支付能力的_，是綠色營銷賴以形成的推動力。4、綠色營銷戰略應以滿足_為出發點和歸宿，同時還要促進綠色消費意識和綠色需求的發展。5、整合營銷認為，要想有效地為滿足顧客需求而開展營銷，首先要進行有效的_。6、購買的方便性是指在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到_。7、關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有_上的互補。8、文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的_形

11、式。9、經由網絡所提供產品與服務主要在于_的提供，除將產品性能、特點、品質、價格以及顧客服務內容充分加以顯示外，更重要的是能針對個別需求作一對一的營銷服務。10、道德沖突在某種意義上反映的是利益沖突，而營銷領域利益沖突的解決，很大程度上取決于企業樹立什么樣的_。11、整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的_服務。【參考答案】1、綠色觀念2、可持續發展3、綠色需求4、綠色需求5、溝通6、便利7、利益8、高級9、信息10、營銷思想11、營銷目標（五）名詞解釋1、綠色營銷2、整合營銷3、關系營銷4、網絡營銷5、營銷道德【參考答案】1、廣義的綠色營銷，指企業營銷活動中體現的

12、社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷；狹義的綠色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也要充分注意自然生態平衡。2、企業所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷。整合營銷發生在兩個層次，一是不同的營銷功能必須共同工作；二是營銷部門必須和其他職能部門相協調。3、關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。4、網絡營銷即是通

13、過互聯網絡向購買者提供產品與服務的營銷體系。5、營銷道德是為調整企業與所有利益相關者之間的關系的行為規范的總和，是客觀經濟規律及法制以外制約企業行為的另一要素。（六）簡答題1、簡答綠色營銷的主要特點。2、關系營銷應處理好哪些關系？3、互聯網絡給企業開展市場營銷活動提供了哪些機會？4、試問應從哪些方面來構建營銷道德？【參考答案要點】1、與傳統營銷相比，綠色營銷具有以下特征：（1）綠色營銷以綠色消費為前提。人們的溫飽等生理需要滿足后，便會引發提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境與綠色產品的需要，正是由于對綠色產品及高品位生活質量的需求，推動了綠色營銷的形成和發展。（2）綠色營銷以綠色觀念為指導思

14、想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品，追求的是人類的長遠利益與可持續發展。（3）綠色營銷以綠色體制為法制保障。綠色營銷這種新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。因而，在一個地區、一個國家進而全球，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護整個人類社會的長遠利益。（4）綠色營銷以綠色科技為物質保證。只有以綠色科技促進綠色產品的發展，促進節約能源和可再生資源、無公害的綠色產品的開發，才是綠色營銷的物質保證。2、關系營銷要求處理好一切內部和外部利益相關者之間的關系，用系統的方法考察企業所

15、有活動及其相互關系。主要表現在以下幾方面：（1）企業內部的關系。企業要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業的戰略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。企業要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業與競爭者的關系。企業所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長，各有所短，為有效地通過資源共享實現發展目標，企業要善于與競爭對手和睦共處，并與有實力、有良好營銷經驗的競爭者進行聯合。（3）企業與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業要實現盈利目標，必須依賴顧客。企業需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市

16、場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現實顧客，密切相互間的關系，培養顧客的忠誠。（4）企業與供銷商的關系。企業必須廣泛建立與供應商、經銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業與影響者關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業團體以及政府機構等，對企業營銷活動都會產生重要的影響，企業必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。3、互聯網絡從純教育信息管理進入商業管理領域，商業化又促進了互聯網絡的飛速發展，互聯網絡的發展為市場營銷提供了新的活動領域、手段和技能，給企業的市場營銷活動主要提供了以下幾方面的商機：（1）發布電子廣告，傳遞市場信息。（2）建

17、立電子商場。即將經營的商品以多媒體信息的方式，通過互聯網絡供全球顧客瀏覽、選購。（3）開展市場調研。通過Internet，顧客可以獲取有關的商務信息，另一方面根據顧客的反饋信息，企業據此調整商品結構和銷售方向。（4）開展網絡服務。互聯網絡的出現，也推動了信息咨詢和服務業務的開展，相應的網絡服務公司就應運而生，給企業帶來新的機會。此外，互聯網絡還可以用于測試新產品的市場反應，網上競價拍賣等營銷活動。4、營銷道德的構建絕非一朝一夕之功，應從以下幾方面入手：（1）樹立社會營銷觀念。企業不僅要以實現盈利和滿足消費者直接需求為目標，而且要切實關心和維護消費者及社會的長期福利。建立營銷道德最根本的還是確立

18、并實施社會營銷觀念。因此，企業在營銷中要形成一套履行道德與社會責任的行為準則，自覺維護消費者的利益與社會福利。（2）加強法制建設，建立健全維護消費者利益的機構。進一步健全和完善法律、法規，嚴格依法治市，約束企業的不正當競爭行為，制裁欺騙和損害消費者權益的行為。（3）認真解決信息不對稱問題。不道德營銷行為能夠得逞，往往是由于營銷者掌握的信息較多，而消費者了解的情況較少，對有關商品的知識甚為有限，在交易中處于不利地位。要加強對消費者的宣傳教育，增強其自我保護意識，積極地與違法和不道德的營銷行為做斗爭。七、論述題1、試述整合營銷中的4C觀念及其對企業營銷活動的啟示？2、試述關系營銷的本質特征及實施？

19、【參考答案要點】1、企業所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷。整合營銷發生在兩個層次，一是不同的營銷功能必須共同工作；二是營銷部門必須和其他職能部門相協調。整合營銷中的4C及其對營銷活動的啟示主要表現在：（1）Consumer，即消費者的需要和欲望。要求企業在營銷活動中要把重視顧客及其需求放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。不能僅僅賣企業想制造的產品，而是要提供顧客確實想買的產品。（2）Cost，即是消費者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價格。這里的營銷價格因素延伸為生產經營過程的全部成本，包括：企業的生產成本、消費者購物成本

20、及時間耗費、體力和精力耗費與風險承擔。企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）Convenience，指購買的方便性。整合營銷觀念更重視服務環節，在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。這必然要求企業深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程：在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，及時處理和答復顧客意見。（4）Communication，指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷

21、策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接受。因此企業不能只依靠廣告強化單向勸導，而要著眼于加強雙向溝通，增進相互理解，實現真正的適銷對路，培養顧客忠誠。2、關系營銷是將企業置身于社會經濟大環境中來設計市場營銷活動，認為企業營銷與社會各組織間是一個互動作用的過程。真正使顧客滿意，有助于良好關系的建立，有利于企業形象的樹立，培養顧客的品牌忠誠度。關系營銷具有以下本質特征：（1）信息溝通的雙向性。關系營銷需要與客戶建立和保持良好的關系，并以此作為信息和感情交流的通道，加強渠道的雙向溝通，擴大企業的影響，謀求合作與支持。（2）戰略過程的協同性。營銷管理者與利益相關者為了

22、協同地達到對雙方都有益的共同目標，可能都需要調整自己的行為，建立長期的互利關系。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎就在于交易雙方相互之間的利益互補上，離開了各自利益的實現和滿足，就不可能建立良好的關系。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的機構，搜集利益相關者的信息，并實時地加以反饋，提高動態應變能力。關系營銷的具體實施可從以下幾方面著手進行：（1）組織機構設置上，對內要協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要有效地同公眾進行溝通，把高層管理人員從繁瑣的事務中“解放”出來。（2）資源配置上，要注意人力資源和信息資源的合理運用。人力資源方面，要對部門間的員工進行輪換，注重從企業內部

23、員工中提升經理，加強企業觀念，具有長遠眼光；信息資源利用方面，要以多種方式分享信息資源，掌握最新的技術和知識。（3）文化整合上，要注意各種文化間的差異，重視相互的理解和溝通，克服不同文化規范帶來的障礙。（八）案例簡析案例營銷人員的社會責任張先生和朋友去一個海邊熱鬧地區度假時得到一個靈感，即“當發現一種需求時就應該滿足它”。張先生觀察到當人們感到又熱又渴時，很長一段海岸線上卻沒有任何商店。張先生決定從事出售貨物的工作，他獲得許可在岸邊經銷冰淇淋、雪糕、冷飲和快餐，張先生從他的生意中獲得了很大的收入，而他每年只需工作4個月。但是當地市政組織開始找他的麻煩了，因為他的顧客把冰淇淋紙杯、草帽、紙袋和其

24、它廢物扔的遍地都是，張先生不得不把所經銷的商品都相應提高了價格，以轉嫁政府征收的各種費用，很多顧客對于漲價表示極為不滿，因而人們都抱怨他。張先生有可能因此被吊銷執照。【簡要評析】1、張先生對于當地居民負有社會義務，這些社會責任是：張先生有義務也有責任通過各種形式告知顧客愛護環境衛生，促進全社會利益的共同增長。如在所出售的商品包裝物上印制嚴禁亂扔廢棄的包裝物的提示，也應設置足夠數量的專門收集廢物的設備，并做出醒目的標識，以方便顧客。2、由于張先生在旅游度假區開設商店而導致顧客隨地亂扔垃圾和廢棄包裝物，破壞了旅游區的旅游資源，污染了旅游區的環境衛生，因而違犯了環境保護及旅游資源保護方面的法律法規；

25、張先生自作主張，隨意提高所售物品的價格，觸犯了價格方面的法律法規。3、張先生除了要關心他的顧客外，還必須關心“政府公眾”和“媒介公眾”。政府的職責就是管理整個社會，保證本地區所有人的利益不受損失。盡管張先生的經營滿足了消費者的需求，也使張先生賺到了錢，但卻破壞了旅游景區，造成環境污染，犧牲了本地區及旅游者的利益，甚至有可能使該旅游資源從此斷絕，當地政府必然要從全地區的角度考慮，而干涉張先生的經營，甚至吊銷他的執照。因此，張先生必須關注政府這一特殊的公眾，了解政府的態度和看法，與之采取合作方式來共求發展。政府所采取的行動往往又與大眾傳播媒介有著極大的關系，他們報道宣染張先生在旅游景區經營商品而導

26、致環境污染問題，對政府采取措施（如取締張先生的商店）起到了推波助瀾的作用。因此，張先生還必須善待媒介公眾。世界觀人人都有，而哲學只有經過系統的學習的人才能掌握它。世界觀是自發成的，是不系統的、不自覺的、缺乏嚴密的邏輯和理論論證，而哲學則是把自發的、零散的、樸素的世界觀加以理論化和系統化，因而具有嚴密的邏輯和完整的理論體系。appearance of the weld appearance quality technical requirements of the project must not have a molten metal stream does not melt the base

27、 metal to weld, weld seam and heat-affected zone surface must not have cracks, pores, defects such as crater and ash, surface smoothing, weld and base metal should be evenly smooth transition. Width 2-3 mm from the edge of weld Groove. Surface reinforcement should be less than or equal to 1 + 0.2 ti

28、mes the slope edge width, and should not be greater than 4 mm. Depth of undercut should be less than or equal to 0.5 mm, total length of the welds on both sides undercut not exceed 10% of the weld length, and long continuous should not be greater than 100 mm. Wrong side should be less than or at 0.2

29、T, and should not be greater than 2 mm (wall thickness mm t) incomplete or not allow 7.5 7.5.1 installation quality process standards of the electrical enclosure Cabinet surface is clean, neat, no significant phenomenon of convex, close to nature, close the door. 7.5.2 Cabinet Cabinet face paints no paint, returned to rusted, consi