1、以湖為景，以水為媒，構筑以湖為景，以水為媒，構筑“原生態原生態湖景高尚生活圈湖景高尚生活圈”，引領岳陽高端住宅新潮流引領岳陽高端住宅新潮流湖南建工集團岳陽芭蕉湖項目前期研究項目建議書湖南建工集團岳陽芭蕉湖項目前期研究項目建議書2014.12014.1 國立非常榮幸能為貴公司提交此項目建議書。 本項目建議書系國立與建工集團達成芭蕉湖項目開發前期研究初步意向后撰寫的。基于對岳陽房地產行業的了解和初步判斷，本建議書重點闡述了對岳陽當前房地產業市場面臨的內外部挑戰的分析，以及在此背景下對芭蕉湖項目開發戰略訴求的理解。 由于并未有充分的實質性接觸，因此建議書對本項目由外及內的審視所依據的資料是不完整和不

2、清晰的，不可避免地會引入一些推測和假定，因此本建議書不代表對該項目的結論性判斷或最終建議。國立將會在項目開始后進行深入調研，從而可能產生與本項目建議書中內容不同的結論。 我們誠摯期待能與貴公司就本咨詢項目進行更深入的討論，并最終確認本項目建議書。 本建議書宜嚴格保密。其知識產權歸國立公司所有。重要說明重要說明 信譽國立，合作共贏信譽國立，合作共贏A 公司簡介公司簡介B 初步思考初步思考C 咨詢計劃咨詢計劃 A 公司簡介公司簡介公司簡介國立是岳陽本土一家綜合性咨詢策劃機構國立是岳陽本土一家綜合性咨詢策劃機構 資質：甲級咨詢資質 案例：100多個投資項目咨詢案例 經驗：10多個房地產項目前期研究或

3、咨詢案例 資源：積累了大量政策、市場、規劃等方面的數據和資料，與黨政機關、企事業單位有密切交往，熟悉當地文化、消費心理， 能提供本土化周到服務 高度：岳陽市唯一能承擔區域經濟規劃、重大課題研究以及企業發展戰略研究的專業咨詢機構國立在岳陽咨詢策劃行業中居領先地位國立在岳陽咨詢策劃行業中居領先地位公司簡介國立具有多項成功案例的積累國立具有多項成功案例的積累p 規劃、研究類（節選）規劃、研究類（節選）長株潭城市群“兩型社會”實驗區湘陰片區改革建設實施方案研究岳陽市“十二五”現代物流業發展規劃研究岳陽市“十二五”建材產業發展規劃研究國家級岳陽經濟技術開發區金鳳湖生態經濟區發展定位研究岳陽市云溪區現代物

4、流業中長期發展規劃研究岳陽市岳陽樓區智慧城市建設研究岳陽港道仁磯港綜合物流基地概念性規劃（前期研究）p 旅游、地產及相關項目前期研究或咨詢（節選）旅游、地產及相關項目前期研究或咨詢（節選）岳陽市君山區城市濕地公園項目總體定位咨詢及招商策劃岳陽市南湖風景區八仙臺景區規劃前期研究及融資方案設計錢隆山語湖房地產建設項目可行性研究報告南海灣玫瑰園房地產建設項目可行性研究報告凱旋城三期房地產建設項目可行性研究報告國貿大酒店改擴建項目可行性研究報告岳陽九一物流園商業計劃書（物流地產商業模式設計及引進戰略投資者）公司簡介國立服務過的客戶包括政府、央企、國企、民企等國立服務過的客戶包括政府、央企、國企、民企等

5、p 政府、事業單位政府、事業單位岳陽市發改委 岳陽市建設局 君山區政府 云溪區政府 湘陰縣政府南湖風景區管委會 岳陽經開區管委會 君山區工業園 湖南民族職業學院p 央企、國企、城建投央企、國企、城建投中國移動岳陽公司 中國石化岳陽公司 湖南興長集團 湖南新金置業公司湖南軒達建設公司 岳陽天賦置業公司 君山區城建投 岳陽樓區城建投岳陽經開區城建投 南湖風景區城建投 湘陰縣城建投 華容縣城建投p 民企、私企民企、私企湖南金泰集團 湖南長達股份 湖南長康集團 岳陽九一物流 岳陽興發農業岳陽錢隆房產 桑樂太陽能 岳陽奧捷建材 湖南宏玉科技 湖南泓超商業岳陽國貿置業 岳陽同聯藥業 岳陽水運公司 湘閩擔保

6、公司 岳陽巴陵爐窯客客戶戶合 伙 人項 目 組 外 的 項 目 審 查 小 組項目組提交成果客戶面對的不僅僅是項目小組，或某個顧問個人，而是整個國立顧問團隊 項目經理均由項目經驗豐富的顧問擔任 所有提交客戶的報告與研討會材料均需接受國立內部各領域顧問集中的挑剔 主要成果報告必須接受至少兩個合伙人的質詢公司簡介國立咨詢項目的質量是以組織和系統的方式來保證國立咨詢項目的質量是以組織和系統的方式來保證中立的視角：跳出行業看行業，準確捕捉消費者心理訴求中立的視角：跳出行業看行業，準確捕捉消費者心理訴求基于建立競爭優勢的核心價值判斷基于建立競爭優勢的核心價值判斷A 公司簡介公司簡介B 初步思考初步思考C

7、 咨詢計劃咨詢計劃 B 初步思考初步思考本案背景湖南建工集團岳陽芭蕉湖項目初步探討湖南建工集團岳陽芭蕉湖項目初步探討本案p 基本情況基本情況建工集團芭蕉湖項目占地273畝，位于臨港產業新區芭蕉湖旁，擁有岳陽唯一的原生態城市湖景資源，與碧桂園相鄰p 思考重點思考重點我們處于什么樣的市場環境？我們如何領導高端住宅市場？我們如何打造具有競爭力的產品？市場解讀大勢分析大勢分析中央經濟工作會議精神釋放的信號 ：放開“高端”需求，發揮市場的決定性作用，保障“低端”供應，強化政策的民生托底功能。 我們認為，未來宏觀政策不容樂觀，特別是即將實施的不動產登記制度會對房地產市場帶來較大影響：一一方面方面，會徹底遏

8、制投資性需求，同時致使大量持有多套房投資者向市場低價拋售“多余住房”。另一方面，更為重要的是，不動產登記制度作為實施房地產稅的前兆，其政策傳遞效應不容低估，這正是影響房產消費心理的致命所在。 我們預計，自實施不動產登記開始，一年內三、四線城市房地產商品房銷量降幅會達到30%，兩至五年內會達到50%以上，如對此沒有及時的政策調整和引導，岳陽乃至全國各地房地產會由此步入持續下行軌道，房價增長拐點即將出現。市場解讀需求分析需求分析判斷一：總體上供大于求。我市房地產通過近年的過熱開發，已由2008年左右的“需大于求”逐步轉向“供給過剩”（受消費能力影響、政策調控影響），近年商品房銷售面積和銷售額增幅開

9、始出現回落。2013年，完成房地產開發投資120億元，新建商鋪房銷售面積300萬平方米，實現銷售金額110億元；預計2014年房地產開發投資將下降20%。 判斷二：結構上出現分化。岳陽近年房地產市場以中端產品（價位3000-6000）開發為主，產品同質、價格趨同，以基本達到飽和。而別墅、洋房等高端產品稀缺，且市場看好，對此多家開發商將重點轉向這塊，今年1-6月，全市別墅、高檔公寓銷售面積4.6萬平方米，同比增長265.6%，位居首位。此外，價位低于3000的中低端住宅供不應求，如單位團購房。 市場解讀需求分析需求分析判斷三：價格上處于“投資洼地”。岳陽房價在“3+5”城市群中排名居后。岳陽房價

10、在長江沿岸七個城市中排名倒數第一。 判斷四：剛性需求成為主流。從中心城區（含君山、云溪）來看，2013年1-6月，累計成交商品住房3678套，其中有90%的購買群體仍屬于第一套購房者；10%的購買群體為二套以上型購房者。從消費者戶籍來源來看，本地居民購房占比達到97%，外地購房者比例僅占3%。周邊直接競爭：碧桂園對于同類目標市場的搶奪。碧桂園項目用地3000畝，總投資100億，首期開發面積660畝，將建設集歐洲風情商業街、高檔社區、五星級酒店、學校、醫療設施等于一體的生態、低碳、環保高檔人居新城。 高端市場競爭：南湖片區對于高端目標群體的搶奪。目前圍繞南湖、洞庭湖開發的生態類高端樓盤有黃河集團

11、別墅群、香山四季、棠溪人家、洞庭湖國際公館等。潛在客戶競爭：單位集資房對于機關事業單位目標的搶奪。 市場解讀競爭分析競爭分析 1.岳陽房地產市場近期高位增長幾乎無望，繼續保持低位徘徊的可能性較大，投資性需求逐步得到抑制，房地產調控的政策風險不容忽視。 2.岳陽房地產市場總體趨于飽和甚至過剩，市場競爭由單一的中端同質競爭轉向為高端市場競爭。隨著小產房的規范，低價位、高品質住宅仍擁有滿足剛性需求的較大空間。市場解讀重要結論重要結論項目解讀優勢分析優勢分析 成本優勢低價土地 岳陽城區國有土地競拍價達到200萬/畝左右，最高超過700萬/畝。本項目土地價格低廉，相比之下具有無可比擬的成本優勢和抗風險能

12、力。 生態優勢自然湖景 坐擁 15000 畝自然水面，沿湖周長 33.5 公里，是岳陽城區唯一達到三類水質水域。芭蕉湖以其較好的生態環境和山水相依的自然風光，已納入岳陽樓洞庭湖國家級風景名勝區范圍，是王家河流域自然生態修復工程重要組成部分，極具休閑觀光、旅游度假和商貿居住開發前景。 規模優勢成片開發 項目占地273畝，地塊規模相對較大，并且本區域未進行控詳規劃，有條件將項目打造成總建筑面積為超過30萬平方米的大型低密度生態社區。項目解讀劣勢分析劣勢分析 臨近工業區 地塊臨近華能、岳紙等“三高”企業，正對華能煙囪，大氣環境給人第一印象差。 位置略偏遠 項目地處所在區域為與市中心相隔城中村，目前居

13、住氛圍不濃。離市政府15公里，約25分鐘車程；離會展中心12公里，約20分鐘車程。超出15分鐘普通心理范圍。 配套欠完善 項目所在片區目前生活配套設施不甚完善，芭蕉湖自然景觀開發也尚需時日。項目解讀機會分析機會分析 資源稀缺 可以利用稀有的近水土地，打造差異化的生態稀缺產品，做好水文章，形成品牌效應。 三大機遇 沿江大開發，國家明年出臺依托長江建設中國經濟新支撐帶的指導意見，勢必拉動湖南長江經濟帶新一輪開發建設，促進周邊地段規模開發和價值提升。 臨港大發展，未來幾年是臨港產業新區大發展的幾年，隨著園區的功能配套和大項目的進入，必定帶來人口的聚集和消費的拓展。 發展大南移。云溪、臨港由于環境影響

14、，多數業主把置業目光投向市區，紛紛到市區購房，芭蕉湖地段靠近云溪、臨港，兼具近城和生態優勢。且規劃中芭蕉湖為云溪生活居住區。 配套增值 隨著碧桂園的大規模開發，必將完善周邊商住設施配套與帶動土地增值。本項目可借助機遇，化與碧桂園的競爭劣勢為資源利用優勢，推行錯位發展，趁勢上位。項目解讀本案位于規劃中的岳陽都市區和城陵磯板塊結合部本案位于規劃中的岳陽都市區和城陵磯板塊結合部本案本案湖南岳陽長江經濟帶建設規劃總體空間格局湖南岳陽長江經濟帶建設規劃總體空間格局項目解讀風險分析風險分析 政策風險 房地產調控政策對于房地產行業的整體影響，政府保障房大量供給及新型城鎮化推進對市場保有量的擠占。 市政風險

15、目前地塊內的景觀環境打造需要一定的時間，直接影響到項目開發。 價格風險 臨近的碧桂園、大漢新城，給項目的價格定位帶來一定的影響。 市場風險 由于項目地段優勢不突出，加之岳陽現有普通商品住宅的去庫存化走勢，致使本項目普通住宅銷售壓力較大。同時，高端別墅洋房將面臨著較大的競爭，且岳陽的消費水平有限，高端產品及高價位決定了客戶群體的有限。項目解讀重要結論重要結論 1.必須揚長避短，結合地段特點優化產品形態組合。 2.本地段普通住宅對于吸引市中心城區置業的比較優勢不大，因而必須主攻云溪、臨港及樓區周邊客戶群體，且采取必要的銷售策略。 3.本項目應與碧桂園差異化發展，才能搶占高端市場份額。 4.必須迎合

16、日益增長的高端化品質生活需求，打造全新的個性產品。初步建議關于項目定位和發展策略關于項目定位和發展策略 整體定位 原生態湖景高尚生活圈臨湖高檔小區 核心價值 自然湖景、生態空間、品質建筑 主要策略 高端切入、業態創新、錯位發展產品設計以自然湖景為核心、多業態組合的大型高檔居住社區以自然湖景為核心、多業態組合的大型高檔居住社區花園洋房花園洋房2高層住宅高層住宅1臨湖別墅臨湖別墅3商業中心商業中心4目標客戶重點選擇云溪及臨港周邊的高收入人群，大力發展團購資源重點選擇云溪及臨港周邊的高收入人群，大力發展團購資源 高層住宅（含公寓）的目標客戶 1、重點發展云溪、臨港周邊的行政和企事業單位團購資源。 （

17、岳陽單位集資購房氛圍濃厚，目前尚未規范，處于政策空檔期） 2、臨港周邊的常駐人群。 3、港口、工業區的流動人口。 花園洋房、臨湖別墅的目標客戶 1、云溪、臨港及周邊高級管理階層。 2、全市的精英人士。 商業中心的目標客戶 對接國際汽車貿易城，開發沿路門面，引入大型超市、連鎖餐飲、幼教中心和醫療中心。賣點打造做好水文章，突出生態價值做好水文章，突出生態價值 1.5萬畝原生態湖景資源 充分利用親水特點，展示大湖景觀優勢、臨湖生態優勢，打造高檔小區形象。 23恒溫恒氧恒濕空間 依據世界健康住宅標準，打造四季如春的舒適空間。利用大湖水面換熱、華能蒸汽送熱，配套毛細管輻射空調系統、除濕置換新風系統、中央

18、熱水系統，實現較傳統空調節能三分之二，讓住戶在經濟消費中暢享美好生活。 270度大視角景觀設計 客廳立面采用大面積落地玻璃窗，增加房間的采光和觀景效果；注重配設親自然的大陽臺和露天平臺，使居住者真正體味與大自然情景交融的生活。 24小時智慧物業服務 管理智能化系統：背景音樂系統，門禁、水、電、氣、熱、物業管理一卡式管理；車庫智能化管理系統；電子安防系統：保安總控室閉路監控，周界紅外線監控自動防盜報警，可視對講、IC門禁；24小時日用品電子配送系統。 競爭策略與碧桂園錯位發展與碧桂園錯位發展 設計上的錯位。建筑風格、產品形態、功能配套。 市場上的搶位。高端市場、中端市場 配套上的讓位。人有我無、

19、人無我有參考案例金科東方大院金科東方大院基本情況基本情況項目地址項目地址: :岳麓區雷鋒大道西側發展商：發展商：金科地產占地面積：占地面積：約465畝建筑面積：建筑面積：約40萬平米規劃戶數：規劃戶數：2494套容積率：容積率：1.06物業形態：物業形態：獨棟、聯排、電梯洋房、高層開發分期：開發分期：6期，現開發1、2期在售物業形態：在售物業形態：一二期聯排、獨棟銷售；三期洋房認籌物管公司：物管公司：金科物業物物 業業 費：費：3元/平方米月參考案例金科東方大院金科東方大院整體規劃整體規劃規劃特點規劃特點1 1：注重原生自然：注重原生自然根據地勢，建筑群的空間展開以曲折、含蓄為美，體現中式園林

20、及建筑魅力。景觀設計結合元用地生態資源，以中國古典園林的造園手法為根基，表現出院落獨特的景觀沉淀。 原生資源： 700700畝尖山綠麓畝尖山綠麓 300300年天湖碧水年天湖碧水一期六期五期二期本區原為8棟高層，現調整為電梯洋房，僅保留2棟高層三四期山體公園運動會所中國商業街文化會所營銷中心主入口山湖景觀大道參考案例金科東方大院金科東方大院整體規劃整體規劃規劃特點規劃特點2 2：依照景觀資源進行合理的產品排布：依照景觀資源進行合理的產品排布依地勢及自然生態資源，對各個組團物業進行合理的區域及產品排布，以保證景觀資源價值的最大化。獨棟產品享有最佳的沿湖景觀，聯排、洋房產品次之。高層產品則集中分布

21、在項目最內側，以保證別墅、洋房產品區域的純粹性。一期六期五期二期三四期山湖參考案例金科東方大院金科東方大院景觀資源景觀資源占據占據700700畝尖山綠麓和畝尖山綠麓和300300年天湖碧水的原生自然資源年天湖碧水的原生自然資源參考案例金科東方大院金科東方大院園林綠化園林綠化植被豐富植被豐富, ,綠化率高；樹木大，環境佳綠化率高；樹木大，環境佳綠化率50%，同緯度全冠移值、360度擇向定位、5層垂直綠化系統、手工鋪裝等多個行業先進技術在這里應用。銀杏、桂花、香樟，綠影蔥蔥，茶花、杜鵑、君子蘭等多種植物搭配種植。 參考案例金科東方大院金科東方大院建筑風格及立面建筑風格及立面整體采用獨特的中式建筑風

22、格整體采用獨特的中式建筑風格根據傳統中式院落與徽派建筑風格演變而來的獨具特色中式民居建筑小區.參考案例金科東方大院金科東方大院建筑風格及立面建筑風格及立面東方大院國宅建筑分頂、中、底共三段，通過退、錯、院、露、門、東方大院國宅建筑分頂、中、底共三段，通過退、錯、院、露、門、雕、墻等手法將雕、墻等手法將三部分有機地融合為一體。三部分有機地融合為一體。頂段是國宅的形與魄的所在：頂段是國宅的形與魄的所在：以中國建筑的斜頂為建筑遠觀主剪影，輔以雙坡、半坡黛瓦屋頂，形成錯落有致的建筑天際輪廓線。以不對稱的手法削減了建筑的繁沉與累贅，增添動感與時尚。中段為空間聯系階段：中段為空間聯系階段：以白色粉墻為主，

23、配以小面積明亮的灰磚及窗框，與墻面形成鮮明的對比。底段為親近的和諧段：底段為親近的和諧段：在尺度上更講究，層次更豐富，細節亮點更細膩鮮明，每棟具有前庭后院、下沉私家會所、挑空花池等設計。參考案例金科東方大院金科東方大院戶型亮點及附加值戶型亮點及附加值東方大院的獨棟、聯排各具亮點東方大院的獨棟、聯排各具亮點獨棟別墅的外院、側院、水院空間序列張弛有度，結合游泳池這一現代功能，使室外空間大度有序，同時采用三合院布局，使室內外光影交融，自然景觀與建筑人文空間相映成趣，富于傳統禪意。聯排別墅的前院、天井、后院功能性與美感并重，直中見曲，有開有合，暗合中華傳統文化剛柔有度的形氣。 從傳統中式院落與徽派建筑

24、風格中獲取建筑靈感，融合了現代居住文明與中國民居建筑精粹，贈送面積超過1：1，確保物業的極高性價比和高居住性參考案例金科東方大院金科東方大院戶型面積及附加值戶型面積及附加值聯排別墅戶型附加值分析聯排別墅戶型附加值分析贈送面積近百平米的地下私人會所，可辦產權。客廳挑高7.5米。每層均設衛生間，方便居家。頂樓帶閣樓最大可利用面積超過1：1聯排建筑面積均為聯排建筑面積均為169-243169-243之間，之間，獨棟在獨棟在400400左右，附送面積超高。左右，附送面積超高。3.325.924.8*5.4主臥68.048.1*8.4后院21前庭7.525.924.8*5.4首層客廳3.34.245.3

25、68.1*5.6負一層車庫3.34.292.348.1*11.4負一層私家會所層高（米）面積（）面積參數（m）主要空間參考案例金科東方大院金科東方大院價格價格雖然面價較高，但由于贈送面積多，折合起來聯排單價僅雖然面價較高，但由于贈送面積多，折合起來聯排單價僅5000-60005000-6000元元/ /1100萬/套1100萬/套1000多產權400多5套獨立別墅均價6000元/未開盤逾1：1114179408套（2010年）電梯洋房260萬/套175萬/套434-545169-243一期220套聯排別墅目前價格09年8月開盤價格使用面積建筑面積供應量物業類型規劃方面，東方大院主要依托具有別墅

26、物業所必須的稀缺性天生景觀資源，完全人車分流設計，以客戶需求為配套依據，少量的商業配套，無教育配套，營造純粹的別墅生活空間。產品方面，項目開辟最高性價比先河，贈送面積超過1：1，別墅私家會所、下沉庭院、前庭后院、露臺等全贈送，六層電梯洋房除（一二樓）私家會所、露臺、閣樓全贈送外，戶型還設計有書房、更衣室等起居功能。園林方面，金科的細節在道路鋪設及立體垂直綠化上一鑒功底，七重綠化讓金科東方大院園林生態化樹比房密，房在樹中。價格方面，金科在建筑、園林、服務等方面均突破了市場極限，重新確立了別墅新標準，在價格上遠超區域別墅市場，聯排價格12000元/平米，使用面積價格約6000元/平米，獨立別墅使用

27、面積單價約10000元/平米。物業方面，物業管理為樓盤銷售起到了錦上添花的點金作用，金科物業“錙銖必較”的家政式物管服務鞏固了長沙墅王的高端形象。參考案例金科東方大院金科東方大院案例總結（可借鑒價值）案例總結（可借鑒價值）專業服務，為您著想專業服務，為您著想A 公司簡介公司簡介B 初步思考初步思考C 咨詢計劃咨詢計劃 C 咨詢計劃咨詢計劃咨詢目標成果：湖南建工集團岳陽芭蕉湖項目前期研究報告成果：湖南建工集團岳陽芭蕉湖項目前期研究報告 初步研究大綱（待與客戶溝通后確定）初步研究大綱（待與客戶溝通后確定）一、市場研究一、市場研究1、城市發展環境研究2、城市房地產市場研究3、重點競爭性項目研究4、消

28、費者群體研究二、項目研究二、項目研究1、項目基本背景研究2、項目價值點及市場機會研究三、主要建議三、主要建議1、項目整體定位建議2、項目開發規模建議3、項目產品設計建議4、目標客戶選擇建議5、項目產品定價建議6、主要賣點挖掘及營銷推廣建議 附：項目投資估算及經濟效益測算主要方法項目市場調研模塊項目市場調研模塊項目項目調查內容調查內容調查方調查方式式調查渠道調查渠道調查結論調查結論宏觀經濟背景城市概況：資源，區位，面積、人口，主要經濟發展指標、產業結構，主要知名企業分布，文化特色；資料收集當地人民政府、統計局、統計年鑒、近兩年社會經濟統計公報其他渠道利用本公司自有數據庫對比全國和周邊主要城市，了解城市在區域和全國經濟發展格局中的地位，了解城市經濟增長情況判斷城市經濟發展走勢，以宏觀把握項目的區域經濟發展背景和投資環境。居民消費水平：人均可支配收入，社會