1、三寶雙喜產品轉型營銷戰一、企業背景分析早在 1989 年，古城西安，悄然誕生了一個民族補腎產品，五年后，這個品 牌經過長時間的積淀，越來越強大，發展更加迅猛，在整個西北地區頗有影 響力，甚至開始出口到東南亞一些國家和地區。從 1997 年開始，三寶雙喜 步入輝煌，達到頂峰，全國共有 20 多個分公司（不包括海外），銷售額數 億元，成為補腎市場強勢品牌，它就是廣為業內人士所熟識的三寶雙喜！ 三寶雙喜集團是以補腎為拳頭產品的專業企業， 三寶雙喜產品早期的廣告語 是三寶雙喜，壯陽大王。隨后又對廣告語進行了逐步調整，依次為“三 寶雙喜，給您精氣神的沖擊”、 “一人進補，兩人歡喜”， “增強腎動力”，

2、“超強補腎，后勁十足”等。三寶雙喜早期產品，就是三寶雙喜膏劑，隨后 又在配方及工藝改進后，相繼推出了三寶雙喜膠囊、榮發養顏寶等，三個產 品都是以補腎為核心，依據中醫補腎理論，但各有側重，共同發展三寶雙喜 品牌。三寶雙喜膏主要針對人群是 4065 歲的老年人，這類群體比較傳統保守， 習慣傳統的膏劑，崇尚進補，講究實在；三寶雙喜膠囊主要針對3045 歲 的男性，他們身處社會中堅層，承受著雙重壓力，需要增強腎動力，其深層次需求都是補腎壯陽，在使用上要求簡單，攜帶方便。榮發養顏寶的消費對 象比較直接，就是輕微脫發人群，以中青年為主，男女皆宜。在營銷政策上，三寶雙喜采用了北派營銷模式，對市場進行大包，將

3、全國按 照省市劃分區域，總部提供統一的營銷政策，全部包干，根據銷量按比例支 付廣告費用、營銷管理費用，各市場人員收入主要跟效益掛鉤。這種營銷政 策在過去 90 年代中后期，起到了一定的積極作用，特別是企業市場擴張期， 能充分調動各市場經理的積極性，全面執行總部統一的營銷策劃方案。三寶 雙喜在全國主要市場逐步打響后，軟文、漫畫相結合創意設計的小報市場漫 天飛，電視廣告高強度的空中支持，戶外車體、車貼、燈箱、展牌等廣告隨 處可見，三寶雙喜紅遍了“半壁江山”！人們只要看到一群奔牛、橙黃色的 色帶或柱狀的蘑菇云，就會想起三寶雙喜，有關三寶雙喜的民間小趣聞故事 更是傳得有滋有味這個曾經叱咤風云的補腎品牌

4、，在保健品市場掀起陣陣波濤，感染過一批虔 誠的補腎群落，也培養過一批保健品實戰營銷人才。在主要核心市場，三寶 雙喜產品即便不做廣告，每年都能順利銷售數千萬，而且雄踞補腎類、止脫 類產品的前列。然而，進入 2000 年后，在世紀交替的關鍵時刻，在多數市場，三寶雙喜開 始淡出人們的視線。這個歷經十余年的老品牌，在市場不景氣，競爭日益激 烈的保健品市場，開始遠離人們的視野。特別是藥健字號的取締（三寶雙喜 三個產品都是藥健字），更加速了它向藥準字號的轉型 二、市場競爭分析補腎市場從 90 年代末開始，市場競爭變得非常激烈，作為一個全國性老品牌，三寶 雙喜還沉浸在過去的成功的溫床上，還沒來得及采取積極的

5、應對措施。以匯 仁腎寶為代表的全國性品牌異軍突起，迅速在全國市場竄紅，影響著三寶雙 喜的大部分市場份額，在三寶雙喜的主要戰場，兩者展開了激烈的交鋒。同 時，區域品牌御蓯蓉的興起，促使三寶雙喜逐漸失去競爭主導地位；重慶的 太極補腎益壽膠囊，也在多數區域市場崛起，瓜分著三寶雙喜的市場份額。 匯仁腎寶沿襲三株營銷策略，加強高空媒體與地面推廣策略，一舉成功，迅 速成為補腎王牌； 補腎益壽膠囊靠企業品牌帶動產品，強化終端生動化與高 空媒體跟進，定位中高檔，成為國內多個區域強勢品牌。此外，其它補腎產 品也在無情細分市場，如六味地黃丸、速效壯陽藥，以及新崛起的椰島鹿龜 酒、可邦等抗疲勞、補腎產品也在瓜分市場

6、。止脫生發市場 作為較早止脫品種之一，榮發養顏寶曾經是三寶雙喜集團值得驕傲的單品， 在三寶雙喜的多數市場，榮發養顏寶的銷量與三寶雙喜膠囊、膏劑可謂平分 秋色。然而，同樣是市場反應不及時，僅短短兩年時間，榮發養顏寶很快被 后起之秀趕超。 比較典型的是發展較為迅猛的世界 500 強企業默沙東出品的 保法止，其憑借西藥見效快之市場印象，以高價位高姿態挺進市場，迅速占 有一席之地。 還有注重服務營銷， 以發展專賣店經營為主要渠道的章光 101， 在全國多數市場大打服務牌，從止脫生發市場分得一杯羹。保法止以醫院渠道為先鋒，藥店終端包裝宣傳，軟終端營銷跟進，戶外地鐵 燈箱廣告，專業雜志媒體宣傳為重點，進行

7、媒體組合推廣；章光 101 把握住 一些消費者心理，從專業指導護理入手，通過專賣店形式，推進服務營銷模 式，采用一對一的營銷模式， 深受都市患者新寵愛。 還有的產品干脆進醫院， 走臨床之路，借用自己固有醫院渠道網絡，以此打開銷路。隨著市場競爭的加劇，同類產品的增多，補腎市場的整頓，三寶雙喜靠品牌 積累，雖然在一些區域知名度極高，但美譽度卻在降低，顧客的忠誠度在降 低，消費者跟風廣告的現象非常明顯。 兩年來，三寶雙喜的產品很少做廣告， 人們對三寶雙喜的企業形象變得模糊，一些競品乘機在廣告上加大投入，迅 速成為后起之秀。不論是止脫生發市場還是補腎壯陽市場，白熱化競爭在所難免，對于老品牌 來說，關鍵

8、是如何“老樹發新芽”，在偌大的市場上，進行一場真正意義上 的創新突圍！三、國家保健品法規的逐步規范 行業法規包括兩個層面，一是對保健品市場的整頓，特別是對補腎壯陽市場 的整頓，三寶雙喜是典型的補腎產品，自然會受到諸多限制與約束；二是保 健藥品批號的歷史性退出，三寶雙喜三個產品都屬于藥健字號，都受牽連， 轉型也需要時日， 這無論對廠家的廣告投入，還是對商家的信心都存在一定 的影響。補腎市場受法規政策影響頗大，國家相關職能部門管理力度加強，補腎產品 不容許在大眾媒體上做廣告，特別是有壯陽嫌疑的補腎產品，廣告更是受到 嚴格管制。三寶雙喜企業一直奉行廣告拉動市場的營銷政策，當廣告營銷受 阻后，產品不會

9、再象從前那樣開放宣傳，這將極大地制約三寶雙喜集團產品 的銷售。因政策因素影響，匯仁腎寶、太極補腎益壽膠囊、生力雄丸等競品開始調整 營銷思路，他們壓縮大眾媒體廣告力度、頻度，注重軟文營銷，強化終端建 設與管理，將營銷重心轉移到零售店終端，使終端包裝、促銷更加見效。另 外，速效壯陽藥的市場攔截更加猛烈，極大地瓜分了溫補大市場。三寶雙喜由于過去忽視終端，當廣告停了時，產品信息得不到有效傳播，競 品乘機迅速在終端營銷方面占領上風。銷量受到沖擊的三寶雙喜，加上其三 個產品要轉型 （原有批號將取消， 企業要停止生產， 2003年底老產品要徹底 清理市場），三寶雙喜企業不敢投入廣告，擔心廣告資源流失，這更使

10、得企 業在市場推廣方面束手束腳。法規制約、產品轉型、廣告支持力度不夠、營銷思路調整、商家的觀望態度 等系列因素，使得轉型期間的三寶雙喜處于被動局面，從某種程度上，反而 促進了企業的營銷變革。四、三寶雙喜新營銷變革 品牌概念變革三寶雙喜是以補腎類產品起家的企業。提起三寶雙喜，人們就認為是補腎壯 陽的，這在一定程度上定位了企業性質。根據現代營銷法則，從專業化突圍 是最明智的戰略思想，盡管三寶雙喜集團還出品相當多的其它類產品，還是 應該在補腎領域有所作為，確立自己的腎健康專家地位，圍繞補腎開發出系 列補腎產品，發掘自己的品牌個性。據品牌測試結果顯示，我們發現多數消費者非常認可三寶雙喜的“奔牛”商 標

11、，一群奔牛的平面圖案，柱狀蘑菇云，以及橙黃色色帶，這些帶有明顯三 寶雙喜特色印象的應該得到延續，它們代表三寶雙喜補腎品牌的特定符號！ 從品牌概念上，充分發揮中醫傳統理論，把握民族傳統秘方的精髓，進行個 性化品牌設計。腎陽膠囊針對研發的新產品腎陽膠囊，我們創造出“填精補腎”與“水庫蓄水”理論: 水庫的功能在于水少時蓄水，水多時排水，起到調節水量、產生電能的作用。腎中精氣，也是一個不斷調節的平衡過程，精氣滿溢而能外泄，精氣不足則自然蓄精，以維護各臟腑功能的正常運轉。理論認為，精氣是生命的基礎元素，腎中精氣不足，就應不斷往里儲蓄精氣， 保持腎精的平衡狀態。現代男人，由于身體處于超負荷運轉狀態，常常會

12、損 耗腎中精氣，使“水庫”長期處于“缺水”狀態，甚至強行“抽水”，必然 會導致水庫“枯竭”，出現各種腎精虧虛癥狀。因此必須，不斷補充“外源 水”，以彌補腎精不足，填精補腎，平衡陰陽，使精血充盈，機體健康充滿 活力。我們將腎陽膠囊定位成填精補腎、抗疲勞的產品，適合于中青年人，使用方 便，體現身份。其廣告語就是：服腎陽膠囊，做精彩男人，詮釋了產品的核 心概念。補腎十七味膏針對研發的新產品補腎十七味膏，我們提出兩個階段，一為產品過渡階段， 二為提升階段。過渡階段的廣告語為“補腎十七味，功力勝一籌”，主要針 對老三寶雙喜膏，以及同類競品，暗示本藥品升級了，藥效不僅比老產品顯 著，而且比其它競品更好。

13、提升階段主要突出產品的膏劑特色， 如分量實在， 藥效顯著，我們推出的廣告語是“超強補腎，后勁十足”，主要從產品的形 態上找差異，目前補腎產品中膏劑并不多見，針對保守的中老年人，膏劑更 有其傳統特色。補腎十七味膏的特色理念是：腎為先天之本，藏精、生髓，為人體最重要臟 器，腎臟好則元氣足。人到中年后，腎臟功能逐漸衰退，元氣不足，容易引 發腎虛病癥。“補腎十七味膏”以民族祖傳秘方膏為精髓，經15 年臨床驗證，其獨創的十七味名貴中藥精華膏劑配方， 更易于人體吸收， 藥效更持久， 不但能有效治療腰膝酸軟、 夜尿頻多、 體虛疲乏、畏寒肢冷等多種腎虛癥狀， 更對平衡陰陽、修復腎臟功能有顯著療效。特別是對部分

14、因操之過急，盲目 使用壯陽藥使健康嚴重透支的腎虛患者，修復效果更明顯。目前，速效壯陽藥搶占了補腎市場的相當份額，盡管很多中老年人明知速效 藥透支健康，對身體不利，他們還是無奈的選擇了，因此針對這部分人群， 我們主張修復受損腎功能，可以爭取部分消費者，甚至可以與速效藥同時使 用，力求市場最大化。榮發膠囊對于研發的新產品榮發膠囊，我們采用老生常談的概念策略，重申“根與腎, 頭發與樹葉”的關系喻意闡釋：根為樹的營養總管，樹葉的生長茂盛依賴于 光合作用和樹根的營養吸收；腎為人之根本，頭發的健康亮澤依賴于腎營養 通道的通暢和營養源源不斷的供給。樹根腐朽，無法攝取營養，樹葉必會凋零；肝腎功能衰竭，腎營養不

15、足，無 法通過腎營養通道輸送養分，頭發必將變干枯，甚至脫落。腎營養是頭發生長與脫落的平衡劑：腎營養充足時，頭發的生長或脫落處于 動態平衡狀態；腎營養缺乏時，新生頭發就會減少，脫發數量就會增加，導 致脂溢性脫發、斑禿、全禿、普禿等癥狀。為了形象的描述根葉理論，我們設計了一組效果示意圖，直觀的闡釋腎營養 的滋養過程：因為榮發膠囊屬于中藥，一般人認為中藥效果不如西藥明顯，為了改變人們 固有的觀念，我們還設計了效果自測提示，建議他們感受產品的效果，通過 精力充沛，頭皮屑減少、氣色好，頭發健康、亮澤、脫發減少、止住，甚至 新生嫩發等可測性標準，暗示消費者自己切身體驗。我們采用專業思維定位榮發膠囊，因為同

16、類止脫中藥產品較多，我們將廣告 語設計為“充足腎營養，止脫更專業”，以此強調三寶雙喜“腎健康專家” 的專業性、權威性。產品定位變革我們按原有市場基礎，明確定位產品，三個產品各有側重，定價也應有所變 化，將治療性的藥品補腎十七味膏加以提價，讓榮發膠囊的價格與榮發養顏 寶膠囊的價格幾乎相當，保持原樣，將腎陽膠囊的價格予以下調，使其更具 有市場競爭力和長期購買性。在廣告定位風格上也要加以區分，補腎十七味膏以中老年人為消費主體，則 以漫畫形式，表現傳統古典，突出古方秘方特色；榮發膠囊以輕微脫發人群 為訴求對象，以軟文貫穿硬廣告形式，配插圖，圖文并茂，充分說理；腎陽 膠囊針對中青年人士，貝y以完全不同的

17、風格出現，包裝比較傳統、精致，但 平面廣告畫面以夸張的圖片為主，表現現代職業人士的生活狀態五、從西安市場突破企業形象造勢、功能軟文跟進西安是三寶雙喜的重點市場之一，企業在當地有相當高的知名度，由于企業 一直致力于福利事業，人們對其企業行為相當認可，品牌具備一定的美譽度。 以西安為樣板市場，無疑是理想之選。三寶雙喜補腎在西安可謂家喻戶曉，人們還把三寶雙喜編成趣味小故事，如 比較經典的“三寶雙喜下掛面”，這充分展示了品牌的深厚積淀，正因為如 此，三寶雙喜即便沒有終端營銷，只有極少量的廣告支持下，在西安補腎市 場、止脫生發市場穩居第二，成為強勢品牌。我們決定發揮地域優勢，結合行業整頓的呼聲高漲，推出

18、企業形象篇軟性文 章，重申補腎市場需要“補腎”，三寶雙喜新品將橫空出世，重新定義補腎 市場，具體形式分為領導人采訪稿和一般性企業形象稿。采訪稿以記者與企 業領導人的對話形式，談出目前補腎市場的困惑，以及三寶雙喜作為西安的 知名企業的市場決心，以此倡導“陜西人要創造自己的品牌”呼聲。企業一 般形象稿則從企業的的歷史沿革、產品的轉型、企業 GM認證、產品的祖傳 秘方神秘性、現代生產工藝、以及企業信譽，描述企業形象背景。由于補腎 十七味膏出爐較早，因此我們基本以它為重點產品宣傳，報紙廣告造勢標題 分為三寶雙喜成功轉型、補腎膏劑升級換代、民族中醫祖傳秘方， 15 年臨床驗證現代科技升級煉造 “補腎十七

19、味膏” 、升級藥品崇尚 “返 璞歸真”，補腎十七味功力更勝一籌 、補腎十七味膏是怎樣煉成的等。 隨后我們又推出系列性功能軟文，如古代帝王多短命、老人補腎的三 大定律等等，采用軟性故事加功能性廣告介紹，配合漫畫形式，加以循循 善誘，介紹新一代膏劑的種種好處。廣告登出的第一天，就收到了很好的市 場反饋，每天的咨詢電話相當于過去兩周的總量，超過100 個！終端形象包裝、促銷活動推廣終端建設過去一直是三寶雙喜企業的軟肋， 很多市場機會就喪失在終端臨門 促銷上，因此三寶雙喜新品上市時，我們決心首要任務是對終端進行形象包 裝。根據西安市場的藥店總量及銷售狀況，我們針對近 100家A級、B級店 進行噴繪宣傳

20、品的形象包裝。包裝的內容包括海報招貼、燈箱、店內柱體噴 繪、模擬盒擺設，宣傳單頁的發放等，以此擴大產品的宣傳力度。 終端硬包裝由于最直觀，成為了企業宣傳的首選，我們是春節前才介入，自 然得不到更多理想位置的支持，因此在主要藥店，安排了一些促銷員，行使 推薦產品的職責。 營銷中心不僅對這些促銷員進行了良好的產品知識與營銷 技巧的培訓，還對一些主要 A、B級店營業員進行產品知識的灌輸訓練，以 此增加“促銷”的機會。三寶雙喜在西安的試點方針是盡量節省營銷投入， 找到最佳的投入產出平衡 點，總結經驗，便于其它市場的復制，因此我們沒有上電視，即便報紙的頻 率也不高，而是將主要精力放在終端管理上，以及促銷

21、推廣上。我們組織營 銷人員在年前的周末，在大型超市、商場，如家樂超市、開元商場等地，舉 辦現場新品推薦活動，向一些潛在消費者耐心講解產品，宣傳產品。這種方 法比較湊效，針對性強，起到了很好的促銷效果。顧客服務中心建立 作為一個成熟品牌，三寶雙喜在西安的知名度的確非常高，但高知名度不意 味著高滿意度，自從新版廣告刊登以來，咨詢電話就連續不斷，可見人們有 太多的疑問，或者更需要專業的指導。在保健品行業由于同類競品多，新品牌不斷涌現，顧客變得無所適從，只有 跟著廣告走，最后不得不頻繁更換品牌，消費者的忠誠度越來越低，市場更 加難做。補腎市場尤其如此，除了溫補的還有速效的，很多消費者都存在一 定的認識誤區，以為補腎就是壯陽，容易對產品產生很高的期望值。而三寶 雙喜補腎更講究綜合調養，恢復加強腎功能，絕不同