1、專業(yè)技能應用實踐實習報告六味齋太原市消費市場調(diào)查班級1420952實體名稱成員1420952 03邢 樂1420952 08李三媛1420952 25王昭琪1420952 29徐 彤1420952 30趙興強1420952 31林圣強指導教師李鑫日期六味齋太原市消費市場調(diào)查摘要：改革開放以來， 隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展發(fā)展， 人們生活水平的逐步提高， 國民恩格斯系數(shù)不斷上漲。現(xiàn)如今，人們在吃上所花費的時間、金錢越來越多，這也在一定程度上折射出了一個國家和地區(qū)人民生活水平的高低，經(jīng)濟發(fā)達或落后，市場的繁榮與蕭條。始創(chuàng)于明清時代京城的六味齋， 是太原首屈一指的食品連鎖企業(yè)， 也是國內(nèi)食品行業(yè)現(xiàn)存為數(shù)不多

2、的具有 200 年以上歷史的老字號之一。 六味齋，這個中華老字號經(jīng)過一輩又一輩人的努力， 一直保持著自開宗立派以來 260 多年的傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)風味，生意越做越大、越做越強。本次本小組通過問卷調(diào)查的手段， 對六味齋的太原消費市場進行了粗淺的調(diào)查與分析。關鍵字： 六味齋，消費市場，調(diào)查分析目錄一六味齋太原消費市場的研究決策說明.（一） 研究目的及意義.（二） 研究問題.（三） 研究方法.二六味齋實業(yè)公司的SWOT分析1三影響消費者的因素2（一） 消費者個人2（二） 社會因素2四六味齋的市場分析2（一） 現(xiàn)有消費者基本情況分析2（二） 現(xiàn)有消費者品牌認知4（三） 現(xiàn)有消費者消費行為分析6（四） 消

3、費者對廣告的認識7五六味齋品牌存在的問題及對策建議8（一） 存在問題8（二） 對策及建議9六實踐活動及小組分析10（一） 實踐活動10（二） 小組活動過程評價11參考文獻12附錄13一、六味齋太原市消費市場的研究決策說明（一）、研究目的及意義六味齋是始創(chuàng)于 1738 年（清朝乾隆三年）的中華老字號，生產(chǎn)的醬肉系列產(chǎn)品是我國傳統(tǒng)食品，三晉名吃，曾作為皇宮貢品享譽京師。在全國而言，具有如此悠久歷史和成熟工藝的中式肉制品生產(chǎn)企業(yè)也是絕無僅有的。六味齋是我省最大的加工企業(yè)和生豬養(yǎng)殖最大、發(fā)展最快的肉制品加工企業(yè)。為進一步提高企業(yè)核心競爭能力， 六味齋通過參股、租賃等方式先后在臨汾、 、北京等地建立了自

4、己的分公司，使企業(yè)規(guī)模迅速擴大。現(xiàn)在六味齋在全省有 150 多家連鎖專賣店，是國家九部委確定的全國和我省經(jīng)濟結構調(diào)整企業(yè)之一。1997 年改制后，創(chuàng)造了年均兩位數(shù)的高速增長速度，由負債累累，瀕臨倒閉發(fā)展為年銷售逾億元的綜合食品加工企業(yè)，年產(chǎn)肉制品、豆制品、 、主食四大系列產(chǎn)品 10000 噸。通過提高質(zhì)量， 調(diào)整產(chǎn)品結構， 將銷售的網(wǎng)絡化和連鎖化結合起來，形成了各環(huán)節(jié)有機結合的社會化大產(chǎn)業(yè)。我們將針對六味齋太原消費市場進行調(diào)查分析。（二）、研究問題太原市六味齋消費者群體和太原市消費者整體食品消費水平。（三）、研究方法調(diào)查問卷及走訪調(diào)查。二、六味齋實業(yè)有限公司的SWOT分析1) 優(yōu)勢 (Stre

5、ngths)競爭優(yōu)勢包括以下幾個方面： 六味齋醬肉有著獨特的生產(chǎn)技術，低成本生產(chǎn)方法，雄厚的技術實力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗，上乘的客戶服務；擁有優(yōu)秀的品牌形象， 良好的商業(yè)信用； 六味齋醬肉有著龐大而忠實的客戶群體；六味齋嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關，使用無公害、無污染的優(yōu)質(zhì)原材料；通過不斷深化連鎖模式，向外拓展市場。2) 劣勢 (Weaknesses)可能導致內(nèi)部弱勢的因素有： 部分連鎖店的經(jīng)營狀況較差， 影響整體的效益；缺乏有競爭力的網(wǎng)上推廣宣傳手段。3) 機會 (Opportunities)該公司潛在的發(fā)展機會可能是： 客戶群的擴大趨勢， 向太原以外的消費群體推廣六味齋醬香肉； 對產(chǎn)品進

6、行市場細分， 根據(jù)不同顧客的口味制作專門的醬肉滿足每個人的需求； 技能技術向新產(chǎn)品新業(yè)務轉移， 為更大客戶群服務； 獲得購并競爭對手的能力； 市場需求增長強勁， 可快速擴張； 在其他地理區(qū)域開設連鎖店，擴大市場份額。4) 威脅 (Threats)危及公司的外部威脅可能是： 太原的一手店是六味齋最大的競爭對手； 目標客戶群體的流失；醬肉產(chǎn)品市場增長率下降；客戶或供應商的談判能力提高。三、影響消費者消費的因素（一） 消費者個人消費者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括： 一是消費者的經(jīng)濟狀況，即消費者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。消費者的經(jīng)濟狀況會強烈影響消費者的消費水平和消費范圍，

7、并決定著消費者的需求層次和購買能力，消費者經(jīng)濟狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較為高級的消費。 相反，消費者經(jīng)濟狀況較差， 通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。（二） 社會因素人是生活在社會之中的，因而消費者的購買行為將受到諸多社會因素的影響。首先，社會文化因素對消費者購買行為的影響。文化通常是指人類在長期生活實踐中建立起來的價值觀念，道德觀念以及其他行為準則和生活習俗。若不研究、不了解消費者所處的文化背景，往往會導致營銷活動的失敗。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群。它們以特定的認同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起，使之持有特定的價值觀念、生活格調(diào)與

8、行為方式。四、六味齋消費市場分析（一） 現(xiàn)有消費者基本情況分析通過此次調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)六味齋現(xiàn)有的消費群體有以下特點：消費者性別比較均衡，女性略多于男性（見圖3-1 ）；圖 3-1消費者年齡遍布各個階段， 本次研究結果顯示主要分布在18-24 歲，占總量的 41.4%，之后一次是 25-30 ，和 40 歲以上的年齡段（見圖 3-2 ）；圖 3-2消費者的職業(yè)分布主要為學生和公司職員占全部消費者的一半以上， 其他類型分布較為平均（見圖 3-3 ）；圖 3-3消費者的月收入 （生活費）主要為 1001-2000 元占 37.9%，1000 元及以下和2001-3000 元各占 20%左右，30

9、01-4000 元和 4000 元以上各占 10 左右（見圖 3-4 ）；圖 3-4（二） 現(xiàn)有消費者的品牌認知此次調(diào)查分析得出消費者品牌認知信息如下：提到食品連鎖品牌， 消費者最先想到的基本為六味齋、 好利來和全聚德三大巨頭，其中六味齋有著 10%的微弱優(yōu)勢（見圖 3-5 ）；圖 3-5消費者消費過的品牌中六味齋占37%的比例遠高于其他品牌（見圖3-6 ）；圖 3-6消費者選擇這些品牌進行消費的主要原因中，產(chǎn)品味道獨為首要占比27.1%，品牌響亮為其次，還有購買方便、店內(nèi)環(huán)境好等其他愿意（見圖3-7 ）；圖 3-7消費者中大多數(shù)人認為六味齋在太原食品行業(yè)中處于中高檔品牌的位置，這類消費者占

10、40.7%，另一部分認為六味齋屬于大眾品牌，這類消費者占 34.3%，一少部分認為其屬于中低端品牌，占 20.7%，只有極少數(shù)人認為其屬于高檔品牌（見圖 3-8 ）；圖 3-8相對于六味齋的品牌而言有半數(shù)的消費者認為其產(chǎn)品價格適中， 其他消費則認為六味齋的產(chǎn)品價格有點貴或者非常昂貴， 只有極少數(shù)消費者認為其產(chǎn)品價格偏低（見圖 3-9 ）；圖 3-9對于六味齋在太原的選址， 各種觀點的消費者較為均衡， 認為六味齋選址通常在人流量較大地段的消費者最多，占 33%，認為在高端品牌較集中的段的消費者最少，占 16%（見圖 3-10 ）；圖 3-10絕大多數(shù)消費者認為六味齋做得最好的是每種食品都有特色和

11、食品原料很特別，占總量的77.4%（見圖 3-11 ）；圖 3-11（三） 現(xiàn)有消費者的消費行為分析調(diào)查對象的消費者行為影響因素大致得到以下幾點影響消費者購買食品的因素范圍較廣，分布也相對分散， 其中占比較高的幾點有味道、用料安全性、價格和品牌（見圖3-12 ）；圖 3-12超過半數(shù)的消費者喜歡六味齋現(xiàn)在的包裝（見圖3-13 ）；圖 3-1366%的消費者愿意以更高的價格在六味齋消費（見圖3-14 ）；圖 3-14（四） 消費者對廣告的認識通過對消費者對廣告方面的認識做出以下分析：有一半的消費者表示沒有見過六味齋的廣告（見圖3-15 ）；圖 3-15消費者見到六味齋的廣告在專賣店內(nèi)居多，其他各

12、項較為平均（見圖 3-16 ）；圖 3-16基本上全部的消費者都認為食品行業(yè)應該做廣告（見圖3-17 ）；圖 3-17食品廣告各個方面都對消費者有著很大的影響，其中最應注重的部分為廣告語部分（見圖 3-18 ）；圖 -18五、六味齋品牌存在的問題及對策建議（一） 存在的問題1) 消費人群主要是一些中薪階層的消費者，消費群體單一。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)， 一些低薪階層并不看好品牌消費， 他們認為品牌對他們來說是一種奢侈， 就拿六味齋的產(chǎn)品來說， 這些人普遍認為六味齋的產(chǎn)品價格非常高，他們完全可以花同樣的錢在一般的同類食品店買到更多的產(chǎn)品，雖然他們也有在六味齋消費的經(jīng)驗， 但他們對六味齋產(chǎn)品的評價很是一

13、般，覺得和一般同類食品店的產(chǎn)品沒太大差別，所以他們不愿意過多地在六味齋這種品牌店消費。2) 市場占有不夠，地域分布的局限性自 1938 年天福號在山西設立分號以來，六味齋就扎根山西。雖經(jīng)多年的苦心經(jīng)營，六味齋不斷壯大，現(xiàn)已成為山西境內(nèi)知名程度比較高的一大連鎖品牌。但多年來它也只發(fā)展穩(wěn)定了山西這一省的市場，其消費市場并沒有積極向其他地方擴展，以至于其消費領域仍然只局限于山西，并沒有充分利用其百年老店的品牌優(yōu)勢積極開展其他省份的業(yè)務，白白浪費掉多年來其他省份廣闊的食品市場。雖然近年來六味齋也已經(jīng)意識到了自身的問題，在北京等地開設了自己的分公司，但其事實效果并不客觀。可以說六味齋幾百年來更多的是傳承

14、了這一品牌，至于對這一品牌的發(fā)揚，使其全國遍及，走向世界，還需要走很長一段路。3) 連鎖品牌管理有待改善，員工服務態(tài)度有待提高調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費者十分重視消費環(huán)境和店員的服務態(tài)度， 消費環(huán)境和店員的優(yōu)良與否是決定消費者是否在這一店里消費的重要因素。畢竟現(xiàn)在各行業(yè)都競爭激烈，處在買方市場，消費者消費選擇的空間十分大，一家服務態(tài)度不好，消費者完全可以轉至另一家進行消費，對消費者構不成任何影響， 但對銷售者來說影響就很大了， 店里顧客流失會直接導致其銷量消減，影響企業(yè)營業(yè)額。 可據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)消費者對六味齋的服務態(tài)度并不滿意，所以六味齋要想繼續(xù)保持其業(yè)績或者想有新的突破的話，提高店內(nèi)員工的服務態(tài)度尤

15、為重要。4) 門店布局有待改善在我們對太原市多家六味齋營業(yè)店進行一輪調(diào)查后發(fā)現(xiàn)， 六味齋的店面布局還存在一些問題。 很多都是處在一些并不繁華人流量并不大的地區(qū)。就拿我們學校附近這一家來說， 它所處的位置并不是人流量比較大的迎新大街，而是位于人流量并不大大迎新大街的一條分支的巷，眾所周知地理位置對經(jīng)營業(yè)績有著不可忽視的影響，所以六味齋店面在選址上面并沒很好地解決地理位置這一問題，其在地理位置改進方面還有很大余地。（二） 對策及建議1) 提高品牌知名度提高六味齋品牌知名度餐飲企業(yè)應以戰(zhàn)略眼光對待品牌推廣與廣告宣傳，這其中特別要強化整合傳播力度。運用產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等營銷因素整合策略，依據(jù)店面

16、定位，科學地進行廣告定位，依據(jù)不同季節(jié)和時令特色菜品，調(diào)整和控制廣告的投入， 確定和調(diào)整廣告目標和廣告策略。此外，還要注重廣告的到達范圍、傳達頻率、接受率、消費者印象、等等廣告效果的測定，重視廣告活動的整體策劃，注重整體效應與長期效應。2) 提高市場占有率六味齋應調(diào)整立足長效發(fā)展。 針對發(fā)展中面臨的問題， 調(diào)整直營店與加盟店的比例；提升現(xiàn)有品牌或建立新品牌；創(chuàng)新產(chǎn)品，實現(xiàn)差異化經(jīng)營；建立原材料生產(chǎn)基地，整合供應鏈；建立中央廚房；提升公司內(nèi)部運營效率及單店盈利水平，提高市場占有率。3) 高服務人員整體素質(zhì)要提高六味齋的品牌知名度和忠誠度還有一點是非常重要的，就是要維護好你的客戶。一家企業(yè)要想維護

17、好自己的就餐客戶，有一批好的服務員非常重要。因為這些銷售員和服務員是直接和顧客面對面接觸的人，他們的個人素養(yǎng)、 和顧客打交道的能力、處理事情的應變能力、以及他們的穿著、打扮、談吐等等，都會直接影響著顧客對餐館的印象及評價，也會直接影響著顧客未來的口碑宣傳。掌握顧客的需求，加強職業(yè)道德培訓和服務意識培訓及溝通交流能力的培訓。4) 改變門面布局換裝修，抓菜品，吸引眼球做餐飲行業(yè)，要有憂患意識。如今消費群體主要是八零九零后，所以，在形式和裝修風格上創(chuàng)新，對于餐飲來說，研究年輕人喜好， “看碟下菜 ”要研究這些 80、90 后的心理。5) 改變消費群體結構單一的狀況現(xiàn)在大部分年輕人 “追求新鮮元素 ”

18、、滿足了年輕人追求新鮮個性的心理特征。根據(jù) 80、90 后的現(xiàn)狀做好口碑營銷，不斷地調(diào)整思路，就拿環(huán)境來說，不能一成不變。從最開始的坐在露天的棚下吃飯，到增加噴泉、瀑布等元素，不斷刷新口碑，找賣點吸引年輕顧客。六、實踐活動及小組分析（一） 問卷設計優(yōu)點：由于我們小組是第一次做問卷調(diào)查，對問卷制作流程不太了解，于是我們經(jīng)過熱烈的討論， 先運用網(wǎng)絡找了多份調(diào)查問卷作為參考模板及時迅速地確定了我們的調(diào)查目標： 六味齋太原消費市場分析，我們從消費者基本信息、 品牌認識、消費行為、廣告投放四個部分展開進行調(diào)查問卷的問題設置，因為考慮到被調(diào)查對象的文化階層， 收入水平及社會職業(yè)， 我們的問卷既具體科學嚴密又不抽象籠統(tǒng)，問題的設置既具有關聯(lián)性層層推進又具有邏輯順序。我們此次調(diào)查研究活動主要是上街分發(fā)大家對六味齋調(diào)查問卷，直接與被訪者接觸， 可以觀察被調(diào)查者回答問題的態(tài)度， 能夠清晰地定義被訪者的