1、精品文檔海南熱帶海洋學院暑期社會實踐論文(調查報告) 題 目： 品牌營銷策略的調查與研究 以李寧體育用品為例 作 者： 王培雄 學 號： 15264110 院 別： 中奧學院 班 級： 旅游管理中奧合作辦學2班 指導老師： 周 揚 2021年 8 月 20 日歡迎下載精品文檔摘 要近年來運動服裝成為了一個新興的話題，把運動與時尚相結合又是一個新的起點，今年里約奧運會的召開，讓世界知道了李寧這個運動品牌，也讓中國人熟悉了這個目前國內最成功的外鄉運動品牌，因此對李寧運動品牌在中國市場的營銷策略進行研究，不僅對李寧公司有重大意義，還可以作為同行其他運動品牌的參考。品牌是企業產品的標志，是消費者識別產

2、品的手段，是企業奪取市場的手段。李寧體育要在劇烈的市場競爭中繼續保持行業領先地位，就必須經一步強化品牌意識，加強品牌管理，發揮品牌的競爭力。本文在對李寧體育的市場背景和競爭環境介紹的根底上，系統分析了制約李寧品牌的營銷績效的因素及其存在的問題，進而提出了進一步提高李寧品牌營銷績效的假設干策略，具體涉及開展核心品牌，品牌關系管理，品牌渠道維護等方面。以問卷調查顯示出的問題為依托，從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面提出了有針對性的意見，力求使李寧品牌抓住后奧運時期的大好機遇，擺脫目前產品定位模糊、創新能力弱等缺點，真正實現李寧公司的愿景，打造成世界級的運動品牌。關鍵詞：品牌；策略 ；

3、品牌營銷目 錄1.品牌與品牌營銷的相關理論概述41.1品牌的術語41.2品牌營銷的根本涵義42.李寧體育用品的根本情況52.1公司的概況52.2公司的市場地位53.李寧品牌的市場環境分析SWOT63.1李寧品牌開展的自身優勢和劣勢6優勢：6劣勢：73.2李寧品牌所面臨的外部機遇與威脅7時機因素opportunities:73.2.2 威脅因素threats:74. 制約李寧品牌營銷績效的因素及存在問題74.1 制約李寧品牌營銷績效的因素74.2李寧品牌營銷存在的問題8品牌定位重復8多品牌管理缺乏標準化8多品牌的擴大而削弱了自己的競爭優勢95.進一步提高李寧品牌營銷績效的假設干策略95.1加深消

4、費者對李寧體育用品公司的文化內涵95.2實施多品牌策略必須加強品牌關系管理95.3提高效勞質量95.4積極有效的渠道維護策略105.4.1 調整渠道內的價值鏈10建立有效的銷售拜訪10參考文獻11歡迎下載精品文檔 李寧是一個在中國消費者心目中舉足輕重的體育品牌。誕生以來，已經在體育用品領域取得了巨大的成就。然而，隨著市場經濟化進程的不斷加速，在國外品牌和內地新興品牌的雙重沖擊下，李寧的品牌競爭力正在悄悄衰減。李寧品牌，已經遭遇到前所未有的成長瓶頸。隨著市場競爭的劇烈化，李寧品牌能否把握市場細分的過程，有無更為專業的國際化產品跟進，有無更準確的市場定位的跟進；能否利用自身的優勢資源，運籌帷幄以出

5、奇制勝，根植于國土，立足于世界；能否建立起強大的品牌優勢，不斷提升品牌知名度和影響力，是其最終和Nike、Adidas等國際知名品牌競爭勝負的關鍵所在。繼北京奧運會后今年的里約奧運會，是中國國內企業走出國門的良好契機，更是李寧品牌向世界品牌沖刺的一個強有力的跳板。隨著科技的不斷創新的中國參加WTO后,企業都面臨著來自世界強勁對手的挑戰。面對這種情況，李寧體育用品假設想繼續保持在中國范圍內的行業領先地位，就必須在原有的根底上加強品牌管理，竟而充分發揮品牌營銷的競爭能力。1.品牌與品牌營銷的相關理論概述1.1品牌的術語 品牌：即產品的牌子，通常由名稱，符號，圖案和顏色等要素或者這些要素的組合構成，

6、是用來區分某一組產品或效勞使其與其他競爭者相區別，它代表著賣者交付給買者的產品特征、利益和效勞的一貫承諾。品牌名稱：是品牌中可以用文字表達的局部。品牌標記：是品牌中可以記認但不可以用文字表達的局部。1.2品牌營銷的根本涵義品牌營銷實際上是把品牌營銷的理念貫穿到營銷的一切活動之中，形成品牌促營銷，營銷樹品牌的有機結合。品牌營銷由品牌個性、品牌傳播、品牌管理和品牌銷售四個局部組成。其中，品牌個性包括品牌命名、設計與包裝、產品價格、品牌概念、形象風格等，即品牌對象和品牌設計；品牌傳播包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、終端展示等；品牌管理包括隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣鼓勵、

7、渠道管理等；品牌營銷包括渠道策略、人員推銷、店員促銷、公關促銷、優惠酬賓等。2.李寧體育用品的根本情況2.1公司的概況 1990年5月，李寧體育用品集團(原廣東李寧體育用品)正式成立。而后，在1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。在2005年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。并于2021年12月30日，在世界權威的品牌價值研究機構舉辦的“2021世界品牌價值實驗室年度大獎評選活動中，李寧榮登“中國最具競爭力品牌榜單大獎。李寧以其獨特的風格，優良的品質，合理的價位，新穎的款式贏得廣闊消費者普遍贊譽。 由世界著名的體操王子李寧出任董事長、總

8、經理。創辦至今，李寧集團已由最初單一的運動服裝公司開展到擁有運動服裝、便裝、鞋業、皮具、領帶服飾、文具禮品、廣告等多元化集團型企業。目前，"李寧牌"產品已有20個大類，1000多個品種。公司在北京、上海、天津、廣州等全國12個大城市建立了分公司，開設200多家分店，2000多個營業網點。如今， “李寧品牌的體育產品遠銷海內外，在多個國家設有總代理。李寧公司以“推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活為初衷，加上獨特的企業文化，使得李寧公司的每局部都能緊密合作、奮力向前，并使其迅速和穩健的開展，奠定了它在中國體育用品市場開展史上的里程碑。2.2公司的市場地位李寧公司實際消費群的

9、特征是：在15-45歲等距分布地根底上，以24-35歲為主，二級城市，中等收入，群眾化而非專業運動消費。而李寧公司目標消費群的特征是：14-28歲，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。消費者對李寧牌品牌屬性的認知是：親和的、民族的、體育的、榮譽的，并非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。調查還顯示：大多數消費者認為李寧是第一代言人，可見李寧本人對李寧牌的影響還十分深厚。比照耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高56，高于耐克的36.8，但人群年齡偏大，收入最低，且很大一局部現有消費群體理想品牌卻為耐克。3.李寧品牌的市場環境分析S

10、WOT3.1李寧品牌開展的自身優勢和劣勢優勢：(1)研發：有充裕的研發人員、有亞太最好的研發硬件設施、公司對于研發的重視。(2)產品：品牌知名度高，適合多種運動工程、產品有親和力，產品品種多樣，注重創新、領先的技術，產品質量有保證。(3)競爭：進入市場早，先發優勢，搶占市場后，后繼競爭者要以成倍的投入來追趕。李寧牌是體育用品行業內第一家中國品牌，早在1992年就開始經營，挾中國改革開放、振興民族產業的歷史性契機，完成了“第一攻擊波造牌。(4)銷售：通路根底扎實，李寧公司的銷售網絡初具規模，雖然網絡的質量如商鋪位置、銷售額等參差不齊，但是已有了相當扎實的根底：(5)資金：綜合財力良好，李寧公司的

11、財務穩健(6)經驗：成熟的市場運作經驗3.1.2劣勢：(1)研發方面：研發和市場脫離、研發人員對工藝不熟悉、開發流程不標準、產品策略模糊、公司對研發投入缺乏。(2)品牌方面：消費者的忠誠度低、價格上升空間小、訂貨會的潛力沒有充分發揮、產品設計，產品廣告，開店風格，形象代言人凌亂(3)生產方面：采購管理不強、分銷運輸無效率、產品質量、檔次、品位不高、OEM配合性差，產量季節性起伏大、人員專業水平低，效勞意識差、工程管理能力差。(4)渠道方面：對經銷商的訂貨、配送、培訓、產品供給和效勞缺乏有效的指導和管理、對供給商之間的協調能力差、對供給商無有效的鼓勵機制、網點位置一般，商場內的陳列位置不好、不同

12、單店的協調工作差、IT網絡落后。3.2李寧品牌所面臨的外部機遇與威脅時機因素opportunities:(1)國內最大規模銷售網絡，中國市場化向縱深延伸(2)產品需求擴大，運動專業化程度國內最高(3)國際時常前景可觀，最先以自身品牌走國際化道路(4)08年奧運會在中國舉行，中國政府出臺開展體育產業的宏觀政策3.2.2 威脅因素threats:(1)競爭者實力多且強，不是行業的決定領導者(2)供給鏈上市場拉動型vs.生產導向型，無明確戰略(3)缺乏核心技術(4)消費人群不確定(5)國際化和外鄉化之間的矛盾4. 制約李寧品牌營銷績效的因素及存在問題4.1制約李寧品牌營銷績效的因素在多品牌策略中，一

13、方面，由于多個品牌相互獨立，各自效勞相應的細分市場，很難從外表看出品牌的主輔關系:另一方面，企業都希望自己培育的品牌開展壯大，盡可能多的投入人力、財力和物力，結果是有些企業把有限的資源“平均分配，最后每個品牌都因為缺乏足夠的資源支持而沒有成長起來。然而，企業對每個品牌平等對待并不意味著品牌管理的成功。根據80/20原那么，企業利潤的80%是由20%的品牌所奉獻的。所以，多品牌管理應采取集中品牌，分類管理的策略，重點管理有市場吸引力和市場規模的品牌，橫軸表示品牌的相對市場份額，可以通過市場調研得到相應的數據，。雖然市場份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號，但比擬容易量化，也能反映一定的問題。縱橫表

14、示品牌的市場增長潛力，可以從市場前景、競爭強度、品牌忠誠度和美譽度等方面加以考慮。有圖可以看出：XX品牌的現有市場份額很大，但市場增長潛力不大。4.2李寧品牌營銷存在的問題品牌定位重復對多品牌企業而言，不能只關注單個品牌，而必須注意同一品牌之間的相互關系和影響。任何一個企業的資源和精力都是有限的，因此要充分利用企業的內外資源，在渠道方面也實現良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現品牌間的良性競爭。目前，李寧內部產品品牌的相關性還不充分，一些消費者信賴的老品牌和一些新品牌的定位還不明確，企業更多的精力應該放在維護核心品牌上，要在產品質量和效勞上大做文章，而新品牌的引入也要針對市場反映

15、來決定，盲目的多品牌策略是企業生存的保障。多品牌管理缺乏標準化服裝類的管理標準化必須從戰略、品牌、營銷、人力資源、決策等方面建立管理操作的標準，不同的市場，不同的品牌。這是多品牌戰略的核心思想。品牌管理的重點在于對品牌的邊界進行嚴格的管理，區分主要表達這幾個方面：價格區間、品牌定位、產品品質、風格特色、銷售渠道、效勞體驗等。目前，據許多消費者反映。李寧在管理上缺乏標準化，本來優勢品牌卻由于產品品質和購物環境的欠缺而使消費者產生了很大的不滿和疑心，為此，李寧應該對品牌實行標準化管理，使消費者在各個門店體驗到新技術帶來的完美購物體驗。4.2.3多品牌的擴大而削弱了自己的競爭優勢 擴張過快導致的后遺

16、癥就是可能引發一系列的不確定的危機。因此，李寧在全國各個地區擴張的過程中必須標準化管理、構建效勞領域最好的企業文化，只有文化，李寧的未來才可能繼續。企業的成功，關鍵在于管理水平。假設是管理水平不提高，擴張太快只會加重負擔，降低企業的競爭力。因此管理水平還有待于提高，企業的開展速度取決于經營和管理模式。5.進一步提高李寧品牌營銷績效的假設干策略5.1加深消費者對李寧體育用品公司的文化內涵 從管理的深層次標準員工的行為，使員工和企業站在市場和客戶的角度，不斷提升效勞的品位，使這種效勞通過一個個客戶口碑的傳播，促使公眾對企業的文化認識、美譽度和知名度的提升，區別于其他競爭者。5.2實施多品牌策略必須

17、加強品牌關系管理 多品牌策略中品牌關系的管理還包括企業品牌和產品品牌之間關系的管理。企業品牌用于維護企業整體形象，對現在和潛在的員工來說，它是一種鼓勵；對投資者來說，它意味著信心；對于產品品牌，它提供的是承諾。企業品牌代表的是企業的外部形象，對企產品品牌有很強的杠桿作用。李寧體育用品公司作為一家服裝業行業，深知企業品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產品線的產品品牌宣傳，將光輝聚焦到企業品牌上來，最終形成一股激化不同產品品牌的能量。在個性化與多樣化的消費潮流里，單一品牌已越來越難以滿足消費者的需求，實施多品牌策略成為眾多企業競爭市場的手段。成功的品牌背后離不開成功的管理，面對企業的眾多品牌，更應

18、該靜下心來仔細考慮如何進行品牌關系的管理，從而成功的實施多品牌策略，李寧公司亦是如此。5.3提高效勞質量美國哈佛商業雜志一項研究報告指出：再次光臨的顧客，可為公司帶來25%85%的利潤，而吸引他們再來的因素首先是效勞的好壞，其次是產品本身，最后才是價格，可以說效勞使產品有了差異性，有了競爭優勢。從消費者角度分析，經濟開展，收入提高，消費者所追求的目標已不是利益，而是享受，效勞日益受到消費者的青睞，效勞將取代質量和價格競爭，成為競爭取勝的主要手段。因此，李寧不斷完善自己的售后效勞，銷售質量等方面，增加消費者對其信任和依賴，從而降低其他競爭產品的影響。5.4積極有效的渠道維護策略 調整渠道內的價值鏈眾所周知，利潤是市場參與者的共同目標，合理的價值分布有利于調動渠道的通行力，提升產品的分布率和市場占有率。5.4.2建立有效的銷售拜訪這里的銷售拜訪應該是多層次的，定期和不定期的。通過有效的銷售拜訪與渠道內各環節取得良好的溝通協調，使品牌經營者與渠道經營者之間在品牌經營策略、思維手段等方面的信息實現雙向傳遞，最終到達相互經營目標的第一，促進銷售。有效的銷售拜訪能夠建立良好的人際關系，從而取得渠道內的支持，提高營銷效果，擴大銷量。李寧應該順應時代的開展潮