1、 可修改 歡送下載 精品 Word工業品營銷誤區 在工業品營銷中，存在著很多誤區。現從認識上的誤區和推廣上的誤區兩方面進行闡述。 一、在認識上的誤區 1、關系至上論。很多人認為，工業品營銷就是關系營銷，能不能成功，完全取決于關系“過不過硬。持這種觀點的人忘了關系營銷的最根本的根底所提供的產品和效勞能夠滿足用戶的需求。工業品營銷從設備的采購談判到簽訂合同，從發貨運輸到安裝驗收，從使用指導到售后效勞，是一個系統、漫長、枝節繁多的過程，會涉及到企業的不同部門，而且某一個環節出過失都可能導致滿盤皆輸的后果，因此必須以客戶為中心，保證產品質量和效勞質量。如果產品與效勞沒有保障，無論是怎樣的私人關系和感情

2、，也是“鏡中月，水中花，徒勞無功。 2、唯利是圖論。有人在總結工業品營銷時，常常下定論“就一個詞：利益 。無可否認，在工業品營銷中會出現灰色地帶，但絕對不是決定性因素。在不少情況下，生意之所以成交，是因為彼此是可以信賴的朋友。在質量和價格相差不大的情況下，客戶會傾向于購置自已相信的人的產品。所謂“先做朋友，再做生意即是如此了。 3、價格杠桿論。在工業品營銷的拉鋸戰中，如果有同類產品競爭，有人會想到把價格降低，以為此舉會促成交易。但這只是一廂情愿的想法。在工業品采購過程中，用戶會從采購風險、采購收益及采購本錢三個方面進行權衡，而考慮得最多的是采購風險，價值是決定性因素。用戶最擔憂的問題是產品和效

3、勞是否可靠、交貨是否及時及設備的運行費用是否經濟合算。 只有在確保產品和效勞可靠的前提下，才會涉及本錢方面的問題。 4、露水夫妻論。很多人在工業品營銷中短期利益思想嚴重，把與客戶的關系視作露水夫妻，在不擇手段地完成交易后，即把客戶一腳蹬掉，既不做回訪，售后效勞也一團糟。實際上，在工業品營銷時，一旦與客戶建立起長期穩定的關系，并不厭其煩地向客戶提供優質及時的效勞，就會為競爭對手的進入筑起很高的門檻，從而為自已源源不斷的后續產品提供時機。 5、買賣關系論。工業品廠商不應該把客戶當作買賣關系，而應該是伙伴關系，不斷在技術上創新，與客戶共享信息和資源，幫助客戶解決生產及銷售上的難題，從而最大限度地滿足

4、終端消費品用戶的需求，實現雙贏。因為工業品的需求最終是消費需求派生的結果，只有消費品的需求旺盛，工業品的需求才會旺盛。利樂公司作為世界上最大的液體食品加工生產線的企業，在同行業中以超過50%的市場占有率笑傲江湖。其最大的秘決就是把客戶當作自已的伙伴，不斷幫助客戶成功。1999年，為了在中國推廣牛奶的消費理念，從而促進其設備使用廠商的產品的銷售，利樂公司配合政府全民飲用牛奶的牛奶推廣工程，及時在各種媒體上推出了A+牛奶的廣告，與客戶配合進行A+牛奶的推廣活動，直接導致了牛奶市場的迅速擴大，做大了整個液態牛奶的消費市場，從而擴大了客戶的生產及銷售規模，使利樂公司與眾多客戶同時受益。 6、產品品牌無

5、用論。我們常常有一種誤解，認為只有在購置消費品時人們才會關注品牌，而工業品是不會有人在乎品牌的。事實并非如此。在這方面，英特爾堪稱表率。眾所周知，在PC機CPU市場上，英特爾一直占據著80%以上的市場份額。英特爾最大和最主要的競爭對手ADM公司，即使在技術上領先于英特爾的2000年，其市場份額也沒有到達20%。英特爾公司的成功就在于其 “Intel inside品牌塑造方案：任何PC機生產商，只要在其廣告上參加英特爾公司認可的“Intel inside的圖象或標識，那么英特爾就會為其支付40%的廣告費用這一比例在美國內是30%。英特爾公司每年在該方案上的花費高達2.5億美元。“Intel in

6、side“方案的成功施行，一方面在最終用戶當中樹立起了強大的品牌形象，成為用戶公認的行業標準；另一方面限制了PC機生產商在最終用戶中的品牌影響，使CPU成為消費者的關注對象，而不是計算機的品牌。 7、企業形象無關論。有些人以為只要產品有競爭力就夠了，至于企業形象是可有可無的東西，其實正如科特勒所言“有些工業品公司廣告支出嚴重缺乏，無法提高在用戶中的知名度與得到認可。他們低估了公司形象和產品形象在售前爭取消費者的能力。在工業品營銷中，客戶常常會問是哪家公司生產的產品，并花很多心思去了解行業內有哪些企業生產同類產品，誰是龍頭企業，誰是信得過的企業，反復分析論證，慎重選擇。對于工業品的營銷，企業形象

7、越好，就越容易獲得訂單。因此企業有必要充分地運用公關手法，在業界及用戶中樹立有實力講信譽的企業形象，如舉行新聞發布會或研討會、參加有影響力的交流會或展覽會，制造或利用新聞熱點等。或者在專業媒體上投放廣告或發表論文等。 二、在推廣上的誤區 1、 只圍著目標客戶轉，而忽略了行業的意見領袖。行業協會、大學的學者、專業媒體或記者及行業主管部門的官員，往往是業界的權威人物及意見領袖，雖然他們不是位高權重的高官，但他們的評論和意見對用戶的影響非常大，他們的一句話比你口假設懸河說上一萬句還管用。因此開展工業品營銷活動的第一步就應該是努力和這些關鍵人物建立起信賴的關系。比方，登門拜訪并奉送產品的資料，邀請參觀

8、公司并了解公司的實力，親身感受產品質量和功能的可靠性，從而使其產生信任感，在各種場合正面評價企業及企業的產品。如有可能，可以聘請他們當參謀，樹立企業在業界的形象。 2、 沒有重點，四處出擊。很多人往往抱著“寧可錯殺一千，不可漏掉一個的想法，跑遍了所有大大小小的客戶。但收效甚微。實際上，一個行業內往往有幾個有影響力的企業，其一舉一動關乎著整個行業的走向，整個市場幾乎都唯他們馬首是瞻。要在這個行業有所作為，他們的態度很是關鍵，起著風向標的作用。 因此在市場啟動初期，不妨抓大放小，打攻堅戰，一旦攻下幾個戰略要地，一切自在掌握之中。 3、 只去和高層套近乎。工業品營銷涉及到很多不同角色的人，如使用部門

9、、采購部門、工程部門、財務部門、技術部門以及高層管理者等，他們都發揮著各自不同的作用，你必須一一拜見各方面人物，打通各種各樣的關節，不要存在僥幸心理而試圖走捷徑。如果建不成廣泛的統一戰線，你就會遇到意想不到的麻煩。 記住：即使你確定花大局部精力來搞定高層人物，但也千萬不要繞過采購部門或其它相關部門，一定要與他們保持合理的接觸。 4、 由業務代表單槍匹馬出戰。工業品購置金額較大，因此客戶會相當慎重。工業品的購置決策參與者包括使用者、影響者、決策者、批準者、購置者、把關者，他們有著不同的性格特點和文化背景。因此，工業品在營銷過程中，應采取多兵種協同作戰方式，組織由業務代表、技術人員、設備人員、客戶

10、效勞人員、企業高級主管在內的專業參謀團隊，既有分工，又有合作，有針對性地與相關人員接觸、溝通，共同發現問題并解決問題。這樣就改變了業務代表與采購人員的單線關系而成為多頭關系，穩固了與客戶的關系，提升了用戶滿意度。 5、 不能打持久戰。與客戶不能盡快簽下訂單，往往有各方面的原因，如財務上的困難、人事上的變動、對產品的性能存在質疑、觀望同行業的動向或者現有合同的約束。因此工業品從接觸客戶到成功交易可能需要很長時間，甚至會延續幾年，必須要有打持久戰的決心和信心，不能急于求成。 6、 不懂得幫客戶算帳。工業品的營銷至少有兩個群體需要我們說服：一是關心產品性能、質量的部門主管；二是關注投資效益的幕后的高

11、級主管。因此從購置者的角度來為客戶分析投資報酬率是十分有力的武器，對達成合作會大有幫助。 7、 前期準備缺乏。很多業務代表往往因準備缺乏而丟掉了進一步和客戶溝通的時機。由于交易中所涉及的資金數額大且制約因素很多，因此必須盡量從有效渠道掌握客戶的信息，如，客戶急需解決的問題是什么?客戶過去與哪家公司保持業務往來？客戶的業務流程是什么？這樣才能抓住關鍵矛盾和關鍵人物。另外所準備的資料必須詳盡。如產品的宣傳冊、權威機構的認證、客戶的使用評價資料等。尤其應該準備一份書面建議，主要是從客觀立場來分析客戶面臨的問題及解決的方法。 8、 對客戶不真誠。為了促進訂單，有些業務代表試圖夸大產品的特點和效勞以吸引顧客，結果是扳起石頭砸自已的腳。推薦產品的最重要因素就是可信性。在業務過程中講究策略、方法和技巧，是應該的，也是必須的。但業務活動必須遵循誠信的原那么，實事求是地介紹產品，實實在在地提供效勞。 記住：對于工業品營銷，簽下合同還只是銷售的開始。 9、 促銷活動運用不到位。和消費品營銷一樣，促銷活動是搶占市場、擴大市場份額的關鍵性臨門一腳。 如試用、退換貨保證、信用賒銷、租賃、以舊換