1、戰略制定的程序和方法（一）戰略制定的程序和方法（一）1.1.案例討論1 1. 1 1 案例描述王牌企業的新王牌頭幾年，一只活躍在綠茵場上連獲冠軍的足球勁旅， 隊員胸前繡著“東藥”兩 個大字，對提高企業知名度起到了一定作用。 但人們真正認識到東北制藥總廠 的實力，還是在國內外醫藥市場上，在醫務人員救死扶傷的顯著療效中， 在廣 大患者病愈康復的切身體驗里。 東藥，這個國內數一數二的大藥廠，在同行業 中獲得的金牌數最多，1414 個主要產品均按國際最新藥典標準組織生產，深得 海內外用戶信任。東藥已同世界上 100100 多個公司建立了業務關系，產品銷往 5555 個國家和地區，在美國、英國、日本、香

2、港設立了常設機構，在毛里求斯 的投資項目已獲效益。19931993 年，全廠實現產值 7 7 億元，利稅 1.1.1 1億元，利潤 50005000 萬元，出口創匯近 40004000 萬美元，約占全市的 1/51/5 東藥，稱得上王牌企 業。對于東藥來說，抻悠著干，不緊不慢地走，也能足吃足喝。然而，這座王牌企業的動一向如何呢？在產區南側的一片繁忙的施工現場，高大的新廠房的主體框架已矗立在藍天之下。每個容積為 320320 立米足有 5 5 層樓高的發酵大罐， 象巨人一樣列隊排開，1010 臺大罐等于未來的 1010 座銀行。其它設施也在加緊興 建中。這就是總投資為 5.65.6 億元的萬噸維

3、 C C 工程。該工程能進展到現在的程度， 歷經戲劇性的曲折起落，工地上的一磚一石能夠運進來，碼上去，都凝聚著職 工們的真情和汗水，展示出經營者的膽識和氣魄。維生素 C C 為人體所必須又不能自行合成，具有抗感染，抗病毒，軟化血管等功能，在醫療和保健方面廣泛應用。美國人把維 C C 當必備的營養品，每人每天吃 4 4 克，隨時隨地從副食商店買。伴隨人類生活水平提高，世界各地對維 C C 的需求量越來越大。早在 19581958 年，東藥首創性技術突破，成為國內第一個 能生產維 C C 的廠家。7070 年代東藥與中科院醫藥研究所聯合研制成“兩步發酵” 新技術，接近世界先進水平。19851985

4、 年，瑞士的一家大公司以 500500 萬美元買去 這項技術的壟斷權，除發明廠家外其它國家不得按此技術生產制造維C C。近幾年，東藥的生產技術人員又向深層探秘，掌握了維 C C 生產中從發酵到成品的 6 6 項技術訣竅，均屬尖端，足以保證產品質量超群而成本低廉， 拿這樣的國室打 進國際市場，大面積覆蓋，誰能不躍躍欲試呢？然而，生產維 C C 并非象崩苞米花那樣簡單，形成宏大的規模效應所需的 條件更高。東藥已故的總工程師、全國公認的醫藥權威馬承志，19791979 年就提出上萬噸維 C C 的大項目， 并得到國家醫藥總局的重視，但由于生產維 C C 的起 始原料玉米，當時還是遼寧填不飽肚皮的主食

5、，哪能不蒸窩頭而搞維生素呢？ 馬權威的想法很好，但規模被壓到 50005000 噸，再壓到 10001000 噸，又壓到幾百噸， 而且拖后七八年才落實。東藥從 8080 年代未每年以 200200 噸左右的維 C C 銷往國際 市場，那種供不應求搶快貨的態勢，提示東藥幾屆領導者：萬噸維 C C 的大項目 非上不可！ 19921992 年 9 9 月 1818 日，已故沈陽市武迪生市長帶領有關部門的負責人 在東藥開現場會。上萬噸維 C C 項目，技術，現成的；場地，動遷扒舊房也不難； 關鍵在于巨額資金。有關部門的負責人都認為這個項目前景好， 一致表示要給 予支持，并落實了資金額。武迪生當場拍板：

6、上！19931993 年 4 4 月 1515 日，在拆遷過的一片空地上，舉行破土動工儀式。放完鞭 炮敲起鑼鼓，動工后的每個環節都要動錢，而答應貸款出資的部門在多處告急， 捉襟見肘的情況下又無力兌現。怎么辦？能讓剛進駐的工程隊卷鋪卷嗎？史洪 元廠長眼睛向外，尋找合資伙伴。香港中策公司的老板，憑東藥的知名度便傾 心五分，再一了解所上的項目更十分中意。19931993 年 6 6 月 8 8 日，合資建廠儀式隆重舉行，場面之大令人嘆服。史洪元萬沒想到典禮越隆重，以后越被動。由于合資前對東藥的資產沒有進行科學評估，技術軟件等因素沒有包括在內， 也由于中外雙方所占比例不盡合理，國家有關部門認為東藥與外

7、商全面合資不 妥，慶典后一個月，合資黃了，七嘴八舌的議論，罵罵咧咧的埋怨，集中蓋在 廠長史洪元的頭上。刺激性最強的是指責他“賣廠”。落到這一步怎么整？大 片破土動工等待投入的空場，成了考驗東藥領導者決策水平的嚴峻考場。 史洪元乍一聽到職工們的譴責，有些惱火，不服氣；當他冷靜分析群眾的 情緒時又受到鼓舞。各種議論集中到一點：都為萬噸維 C C 工程干不去惋惜、來 火，幾乎沒有幸災樂禍的這說明人同此心， 積極得象一團火。史洪元要把這 把人燒得旺旺的。萬噸維 C C 工程，我門手里掐著得天獨厚的尖端技術， 又有那 樣廣闊的世界市場，這是東藥建廠以來幾代人辛勤奮斗積累起來的智力成果、 贏得的國際信譽，

8、不抓住機遇，不把大項目干起來推出去，自己就成了擋道的 老廢物！不但愧對全廠職工，而且該受后人唾罵。不就差在資金上嗎？東藥有 實力把攤子先鋪起來！不怕好項目瑣在抽屜里沒人認可。只要梧桐在，不怕鳳 凰來！史洪元發動全廠集資，很快集得 30003000 千萬元。東藥在計劃經濟體制下一 直是原料藥的生產基地，利潤的大頭被生產制劑的廠家占去。 近二三年來，東 藥迅速開發出 1 11 1個制劑品種，致力于發展制劑生產，以便拿回利潤的大頭。 以磷霉素鈉為例，一公斤原料藥賣 850850 元，而一公斤制劑則賣 19501950 元。19931993 年全廠制劑產品的產值增至 1.51.5 億元，利潤 1000

9、1000 多萬元。由于企業效益好， 靠自身積累用于萬噸維 C C 工程 40004000 萬元。再加上職工集資，已投入 70007000 萬元， 這才使工程初步成型。19931993 年 1010 月，國務院和國家經貿委的領導同志來到沈 陽，一致肯定萬噸維 C C 項目不可多得，本著“特事特辦”的原則，超常規地解 決了國家正式立項的問題，投入巨額資金的來路也有了基本保證。萬噸維C C工程預計 19951995 年 6 6 月投產。那時，東北制藥總廠的維生素 C C 的年產量將得到 1300013000 噸，等于目前全國維 C C 的總產量，占世界的 1 1/7 7.這正是王牌企業的新王牌!遼寧

10、日報，19941994 年 8 8 月 1414 日第二版）問題：假設你是東藥的主要競爭對手一一另一家制藥企業的廠長。 你們廠的產 品結構與東藥類似。這篇報道能為給你了解競爭對手，制定競爭戰略提供什么 信息？請盡可能全面闡述。1.21.2 第六組同學代表的案例分析1.2.11.2.1 戰略聯盟在行業競爭中的作用（一）環境與企業競爭戰略企業的一切競爭戰略是根據環境的特點來制定的。環境發生了變化就要求企業的競爭戰略發生相應的變化環境變化（競爭企業擴大規模）企業組織市場需求分析：市場需求是企業決策的方向體-導致需求增加的因素縱向聯盟橫向聯盟健康觀念的改變經濟能力的提高出口國外市場渠道的增加導致需求減

11、少的因素富含 VCVC 食品的市容量的增加 VCVC 副作用的研究市場總容量趨于飽和因此：VCVC 的市場需求是一個增長相對穩定，但不是跳躍式增長的市場 市場供給分析很多很有發展前景的行業就是被盲目的企業行為給破壞掉了 原有市場供給（13,00013,000 噸）東北制藥廠擴產第二年市場供給（26,00026,000 噸）其他制藥廠競相擴產第三年以后的市場供給（?,000?,000 噸）市場供給可能成幾何級數增長！4整合能力是戰略聯盟成功的關鍵整合能力戰略聯盟5戰略聯盟可行性分析建立戰略聯盟的優點不需要大規模投入不會破壞整個市場的供求平衡有效增強企業的競爭力時間周期短建立戰略聯盟的缺點大范圍整合難度大協調各方利益比較困難不容易受到統一指揮容易出現困難或誘惑，容易崩潰來自東北制藥廠的競爭壓力是聯盟各方共同的威脅; 能使聯盟趨于穩定6建立戰略聯盟的原則以我為主橫向聯盟伙伴為維生素生產主要廠家橫向聯盟以緊密型聯盟為主實現原料、生產、銷售、管理四統一縱向聯盟以松散型聯盟為主避免外部