1、目錄概述 二產品狀況三市場狀況四競爭狀況五加入WTO寸我國彩電行業的影響一概述我國的彩電工業從“六五”開始起步，經過前后3個五年計劃的建設，1994 年，一躍成為世界第一彩電生產大國。我國彩電的生產能力目前實際上已經超過 了每年4000萬臺。目前全國20個大中城市居民家庭的電視普及率為 98.1%, 其中71.8%的家庭擁有1臺，23.5%的家庭擁有2臺，2.1 %的家庭擁有3臺， 0.7 %的家庭擁有4臺以上。目前，我國電視機全社會保有量已經達到4億臺，每年全國銷量為4000多萬臺，其中出口 410萬臺，產、銷量均居世界前列。彩 電行業目前是較早進入生產能力過剩的家電行業，彩電產品2000年

2、首次出現負增長，其中16月份，產量比去年同期下降3.4%,銷售量比去年下降2.9%。作為家電產品的龍頭產品一彩電，在市場上的增長已經放緩，主要表現在于： 消費層次差異性擴大，大屏幕成主流 以價格競爭為主要競爭手段，行業進入微利時代 企業結構調整和資產重組步伐明顯加大 數字化彩電將成為彩電產品技術發展方向本文將針對我國彩電行業的產品狀況、市場狀況、競爭狀況和加入WTO寸我國彩電行業的影響進行分析產品狀況1 .以組裝為主：中國的彩電業是靠引進組裝線發展起來的， 雖然目前已成為世界上最大的彩 電生產國，但其核心技術顯像管、大型集成電路至今還是靠引進日本等先進國家 的技術，新產品開發也一直跟著國外亦步

3、亦趨， 不少企業很大程度上只能算是資 金勞動密集型的組裝廠。2 .技術發展方向：-由傳統的模擬彩電向高清晰度電視(HDTV或展。彩電工業的技術發展主要是由傳統的模擬彩電向高清晰度電視(HDTV)發展。由于電子科學技術、集成電路技術和數字壓縮技術的發展，為高清晰度電視 的發展奠定了技術基礎。70年代首先在日本開始研制，并在80年代初獲得成功。 HDTM一種全新的電視體制，它的研制成功并實用化，是電視領域的一大革命， 不僅使電視質量獲得極大的提高， 而且在非廣播領域有著廣闊的應用前景。 數字 電視是當今電視發展的大趨勢。目前， 數字電視已經成功地應用于衛星直播， 有 線電視也準備向數字化過渡；衛星

4、和有線數字電視的發展則加速了地面廣播電視 數字化的進程。整個電視傳播業已經進入了從模擬式向數字式的過渡時期。就HDTV5言，它具有以下主要特點：1 ) HDTV勺掃描行數是現行電視標準的兩倍左右，從而使圖象清晰度提高了 一倍，可與35m倭色電影媲美。2 ) HDT次用了先進的數字技術，避免了傳統模擬電視中常見的重影、 噪聲， 提高了彩色電視圖象質量。3 )HDT源統中采用亮度信號和色度信號的時分復用技術或數字化傳輸技術， 在接收機中能較徹底的分離亮度信號和色度信號，克服了現行電視制亮度信號和 色度信號的相互用擾，而且不存在微分增益失真和相位失真。4 ) HDTV勺顯示屏幕均采用寬高比為16:

5、9格式，使觀眾能夠獲得更佳的觀看視角5 )加強了圖象與伴音之間同步效果的感染力。鑒于以上HDTV勺獨特優點，因而它將成為新一代電視在國際上已形成共識。彩電與信息廣業有相互融合目前彩電工業正面臨新技術的挑戰，隨著多媒體技術，壓縮技術出現，彩 電與信息產業有相互融合的趨向，在PC終端顯示上看電視和在彩電上兼具 PC機 上網功能已成為各大公司的開發重點。-顯示器領域的突破止匕外，顯示器領域的突破也會使彩電行業出現前所未有的變革。|目前技術領 先的企業已經在新型平板顯示器件方面取得進展，如等離子顯示器、彩色薄膜晶 體管液晶顯示器件(TFT)、鐵電液晶顯示器等，而這些新型顯示器彩電將在未來 幾年成為彩電

6、業的持續增長的動力。因此未來彩電業發展的總體趨勢是：(1)顯示器的變革；這將導致彩電的大屏幕、高清晰度和平面化趨勢。(2)數字化的變革。而這將導致彩電的交互式趨勢。1998 年9月8日12日，我國獨立自主研制的數字高清晰度電視 HDTW能 樣機進行了廣播試驗。標志著我國繼美國、歐洲之后，已系統地掌握了數字HDTV 奠定了我國電視產業由模擬向數字升級換代的技術基礎。 1999年1月6日由康 佳公司開發的適應美國ATSCB準的HDTV羊機在拉斯維加斯亮相。數字電視帶來的變化是革命性的，它帶給消費者的收益主要有：首先，觀眾用數字電視收到的節目，在圖象質量及伴音質量上都比模擬電視 有很大的提高。它采用

7、數字傳輸方式，并且具有很好的誤碼糾錯能力，因此抗干 擾力很強，伴音質量也接近 CD數字光盤的放音質量，并可具有多聲道及環繞聲 功能。其次，數字電視可以提供更高的頻道利用率。我國PAL制電視每套節目占用8兆頻帶寬內傳送48套數字電視節目。再次，它可以實現綜合信息業務，將來數字電視廣播與通訊網及計算機網相 結合，可以使信息源更為豐富，增加用戶與信息提供源之間的交互性， 實現用戶 自由點播節目的功能，自由選取網上的各種形式的信息?？梢哉f，高清晰度數字電視是彩電行業發展的一個歷史必然。但這一過 程是漫長的，目前估計我國可能需要10年左右的時間來完成從電視臺發射系統、 彩色數字接收機到顯示器件各方面的調

8、整。若干年后，這場變革帶給我國彩電行 業的影響是“破壞性”和“變革性”的，而在這過程中，誰能緊跟最新技術，誰 就能獲得廣闊的市場和驚人的增長。 但是，數字化的變革對于國內彩電市場的影 響至少將在2006年以后才會產生，數字電視的大規模推廣以及市場增長在中短 期內并不會生產較大的影響。三市場狀況1 .彩電供給狀況國內企業產能情況目前，國內彩電的生產能力已經達到了 4000萬臺以上，止匕外，合資或進口 的彩電仍有一定的比例。在彩電供給結構方面，1995年我國彩電生產達百萬臺以上的企業只有三家，分別是長虹集團、熊貓集團和康佳公司、而到 1997年， 彩電產量上百萬臺的企業達到 8家，分別是長虹電子集

9、團667.06萬臺，康佳集 團為320.03萬臺，中山嘉華電子集團為192.25萬臺，TCL集團為144.75萬臺， 熊貓電子集團138.97萬臺，深圳創維RGB1子公司為127.05萬臺，青島海信集 團124.86萬臺，廣東高路華公司105.27萬臺。上述8家彩電產量合計為1820.24 萬臺，占總產量2643萬臺的68.9%。彩電產量在20100萬臺的企業有10家， 合計產量為513.99萬臺，占19.4%。1998年全年彩電銷量在2500萬臺左右， 其中長虹生產彩電930萬臺，康佳生產470萬臺，上百萬臺規模左右的彩電企業 還包括創維、TCLi牌、金星等等。目前長虹和康佳已成為彩電行業的

10、二大巨頭， 而其他企業無論在產銷規模上還是在市場份額方面均有相當的差距。部分外資彩電企業的產能情況目前國內外資品牌的彩電合資企業主要有：(1)索尼和上海廣電生產的索尼彩電，產能在 300萬臺；(2)飛利浦與蘇州電視機廠生產的飛利浦彩電，產能在 150萬臺；(3)松下與山東電視機廠生產松下電視，產能在 150萬臺；日立和福州電視機廠生產日立電視，產能在 60萬臺；(5)日本JVC與福建電子器材公司生產JVC彩電，產能在60萬臺；(6)三洋深圳與華強集團生產三洋彩電，產能 100萬臺； 東芝大連與大顯集團生產東芝彩電，產能 100萬臺；(8)三星天津與長城公司生產三星彩電，產能為 150萬臺。2

11、.需求情況從總體上看，彩電需求有以下兩個特點：在廣大農村地區，近年來經濟不斷發展，農民收入穩定增長。同時由于彩電 價格大幅度下跌，促使更多的農村居民加入家電消費的行列。生產適合農村居民需要和消費能力的彩電產品，開始成為我國家電市場的增長點。根據國務院發展 研究中心、中國家用電器協會等單位近期組織的中國農村家電市場專項調查的結 果顯示，目前中國農村居民家庭的電視普及率達95.2%,估計其中彩電的比例占到40% 45%左右。消費層次越來越明顯，差異性較大。從市場現狀來看，全國市場并非單一性市場，而是有十分明顯的層次性，城 鄉之間、東西部之間、沿海與內陸之間的消費者不僅在生活環境和文化上，而且在收入

12、和消費模式上都存在很大差異。彩電的銷售越來越清晰地形成層次化趨 勢，高、中、低檔商品均有不同的消費群體。城鎮居民對家電的要求主要是大、 新、全，即大屏幕、新功能、新款式、性能全、服務全。據新生代市場監測機構的調查顯示，20個大中城市居民的家庭電視機保有量中，14 、18 、20 、 21、25 、29和34以上者所占比例分別為 7.3%、19.7%、9.9%、37.3%、19.3%、21.3 %和1.5%,顯然其中21、25 和29 是主導品種；但從預購的比例來看，則這幾類的百分比順次變成了 0.8 %、0.8 %、0.9 %、6.4 %、19.8 %、 51.8%和19.4%,其中29 彩電

13、占據了一半以上，成為最有前景的型號。21英 及21英 以下的彩電需求穩步下降和 29、34 等大屏幕彩電需求穩步上開，將是一個持續發展的趨勢。國產品牌的市場地位穩固，進口品牌退居次要角色。無論是從保有率還是從預購率來看，國產品牌的地位都已不可動搖。根據多 種統計，國產的長虹、康佳、TCL和創維成為市場四強，進口品牌只有在大城市 的預購中占據一席之地。新生代市場監測機構的數據顯示，20個大中城市中，預購率排名前10位的洋品牌只有索尼、松下、飛利浦和東芝，分別排在第2、4、 6、7位。在中小城市和農村，則以國產品牌占絕對優勢地位。1999年，全國有70余個彩電品牌有銷售記錄，其中除16個國外品牌外

14、，其余50余個均為國內 品牌，在城鄉綜合市場占有率上居前10名的10個品牌市場占有率之和為81.51 %,其中僅飛利浦、索尼兩家外國品牌居第 9、第10名。3.市場前景展望城市家庭：更新換代仍是較長時期的需求特征，新興彩電產品才能有望成為市場主流。我國城市居民的彩電擁有率已經與西方發達國家水平接近， 未來新的消費需 求將以更新換代為主要的需求空間。目前城鎮家庭中使用的電視機一般購于80年代中期，按照國際上通行的家電使用標準，彩電的使用期為 11年左右，據估 計每年大約有10%以上的用戶更換家中彩電。但是這種要求決非原有基礎上的重復，城鎮居民的選擇主要以29 新款電視為主，而且普遍要求更高的清晰

15、度以及數碼化技術、國際線路、環繞立體聲組 合等功能。農村市場：前景巨大，難度不小。與城鎮普及需求進入后成長期形成鮮明對照的是，農村市場還處在成長前 期。因此，農村市場潛力巨大已被業內人士所公認。據國務院發展研究中心等機構的專項調查顯示，盡管農村家庭電視機普及率已高達95.2%,但未來5年里，表示對電視機有購買意向的家庭仍然高達 32.9%,這個數字即新增電視7500萬 臺，可謂前景廣闊。中國農村市場的巨大潛力，由以下三方面因素促成：一是彩電替代黑白電視 機。參照黑白電視機和彩色電視機在中國農村的產品生命周期我們會發現：1987年以前黑白電視機處于導入期，百戶擁有量不到20臺，彩電幾乎為零。19

16、871996年，農村電視機市場進入成長期，彩電市場處于導入期，黑白電視 機開始普及，同時一些富裕家庭開始購買彩電，百戶彩電擁有量達到22臺。1997 年以后，農村彩電市場進入成長期，黑白電視機進入了淘汰期。到 1999年底， 農村居民家庭電視機百戶擁有量達到 100.6臺，其中彩電38.2臺，已處于高速 成長期。二是早期購買的電視機已進入更新期。調查結果顯示，目前中國農村居民家庭正在使用的電視機中，有 23.6 %購于1991年以前，已經進入或即將進入 更新換代期。未來5年，農民對21 彩電的購買意向為29.5%,而對25 彩 電的購買意向為41.5%,對29 彩電的購買意向為23%,可見25

17、 彩電將是 農村電視機市場的主流產品。三是農村基礎設施建設為電視機在農村的推廣創造 了條件。近年來全國各地電視差轉臺和有線電視網絡建設也取得了顯著成效，差轉臺已普及到縣，有線電視已占農村電視機用戶總數的33.8%。山區、邊遠地區農村居民家庭的電視機收視效果已得到了根本性的改善。在對電視機收視效果滿意程度調查中，有88%的用戶認為自己的電視機畫面清晰；有91.9 %的用戶認為自己的電視機聲音清晰；有 94.7 %的用戶認為自己的電視機操作簡單，并 不存在難以掌握的問題?？傮w上看，農村居民對目前正在使用的電視機的滿意率 達到了 87.3%。這些統計數字表明，農村居民家庭中使用的電視機在性能、結 構

18、、地域適用性方面與城鎮市場基本趨同。 這顯然有利于電視機生產企業開拓農 村市場。但由于受眾多因素（如用電、用水、交通等公共基礎設施落后）的影響，農 村市場近期開拓難度大，潛在需求要轉化為現實購買力尚需一段時間。國際化之路是彩電業發展的重要契機。隨著我國加入 WTO勺腳步的加快，彩電行業有了更為廣闊的天地。中國彩 電業的零配件價格在世界上是最低的，目前的整機零售價已低于美國產品的零售 價，“低價優質一中檔、良好的信譽度一占穩市場，成為當地的高檔產品”這樣 一個漸次發展過程，已成為國內名牌彩電企業進軍國際市場的遞進戰略。行業內專家稱，WTOL后，中國有望成為世界上屈指可數的價廉物美的彩電制造中心。

19、 技術創新將帶來更大的市場空間。數字、多媒體彩電市場：彩電工業正面臨新技術的挑戰，發達國家率先宣布采用新的技術的標準和產 品，例如，美國政府宣布2000年取消模擬式電視廣播，其他發達國家也緊跟其 后。除了大屏幕和高清晰度趨勢之外，隨著多媒體技術，壓縮技術出現，彩電與 信息產業有相互融合的趨向，在PC終端顯示上看電視和在彩電上兼具 PC機上網 功能已成為各大公司的開發重點。技術領先的企業在新型平板顯示器件的領先， 如等離子顯示器、彩色薄膜晶體管液晶顯示器件（TFT）、鐵電液晶顯示器等，將 進一步降低成本，擴大市場份額。在這種背景下，國內彩電廠商紛紛斥以巨資，抓住發展交互電視、高清晰度 電視、衛星

20、電視機遇，開展模擬視象向數字視象發展，模擬電視向單片機、高清 晰、數字顯示等方向發展的研究開發，并集中力量于彩電專用的集成電路的開發。 這場大變革可謂是重塑企業的新的競爭基礎， 行業內人士認為，數字技術的潛在 市場大得驚人，國家主管部門的預測是，僅我國下個世紀數字技術的市場規模將 達到1萬億元。產業政策將成為行業升級的重大影響因素。高清晰度電視作為彩電發展的方向， 有賴于新的龐大的發射、傳輸、接收系 統的建立及新制式的設立。對此，國家還沒有就何時實現全數字化高清晰度電視 （HDTV播放制訂一個時間表，因為目前全國電視系統攝、制、播、發、輸各環 節設備的淘汰更新，需要巨額費用。目前，中央電視臺已

21、開始試播高清晰度電視 并取得了成功。從發展趨勢看，高清晰度電視是消費者所一致向往的未來目標，也是我國電 視產業真正步入到電視強國的必由之路。國家在這方面的政策傾斜和加大投入， 將推進這一天的到來。附：國內的市場需求情況1981 2000年我國彩電市場銷售量（單位：萬臺）年份198119821983198419851986198719881989銷售量4.9828.7352.80128.5378.6401.3655.3998.9929.6年份199019911992199319941995199619971998銷售量98010201100125014001570169618742111年份19

22、992000銷售量32723400注：（1） 2000年數為111月份實際數在整體市場中，各尺寸的需求又有所不同。各尺寸的保有比例和預購比例可 參見下表：14寸18寸20寸21寸25寸29寸34寸以上保有比例（）7.319.79.937.319.321.31.5預購比0.80.80.96.419.851.819.4例（）四競爭狀況1 .市場競爭分析作為改革開放以來發展最快的家電行業之一，目前模擬電視已經是成熟技 術，企業紛紛尋求新的技術優勢，彩電行業開始了新的結構調整和市場重組，行業由20世紀80年代至90年代初的數量型外延式高速發展，進入到調整性的內 涵增長階段。在這樣的技術背景和供求條件下

23、，彩電企業采取了不同的競爭對策。以價格競爭為主要競爭手段爭取市場份額。1996年3月，長虹集團首先宣布降價8%18%,拉開了這一行業價格大戰 的大幕。這手段在后來的三年中又一再重復上演。1998年上半年，21 、25彩電比1997年分別下降了 12.62%、11.96%。價格大戰的結果是國內市場上各 生產企業重新洗牌。以1994年才闖入國內市場的創維集團為例。1996年創維宣 布主流產品降價22%應戰，當年銷售額增長了一倍；到1997年排名升至第五位， 1998年升至第四。1998年下半年，長虹又發動彩管資源收購大戰，到 1999年4 月，長虹終于再次發動價格大戰，康佳、TCL創維等紛紛應戰。

24、創維宣布全球降價18%。經過幾輪的降價，彩電產品的質量沒有下降，但雜牌企業壓力空前， 有實力的大型企業和消費者則是一個獲益過程， 名牌企業擴大了市場份額和知名 度，閑置的生產能力得到了利用；消費者得到了更低的價格和更好的服務。企業結構調整和資產重組步伐明顯加大。近年來，彩電行業的結構得到進一步調整，彩電企業加快了資產重組、聯合 兼并、多元化經營的步伐，有些企業通過品牌、技術和管理優勢，帶動劣勢企業 走出困境，大集團的經營優勢和品牌優勢得到充分發揮。如康佳集團通過兼并， 形成華南一東北一西北一華東四方彩電生產新格局，并且進入VCD®域、手機領域；TCL集團公司繼兼并香港陸氏后，又控股成

25、立河南TC美樂電子有限公司， 彩電生產能力達到300萬臺以上；長虹集團在彩電領域取得優勢地位后， 又揮師 進入空調器領域，熊貓集團將產品生產線延伸至 VCD洗衣機和液晶電視等多個 領域；自1997年以來，廈華、熊貓、海信、長虹、 TCL等又紛紛宣布介入以電 腦為主的信息產業。與它們不同，但總部設于香港的創維集團則在結構調整和資 產重組中走的是另一條路子。該公司將主攻方向定為“信息家電” ，即作為因特 網服務接入（ISP）設備的除計算機之外的種種家電。1999年取得歐美著名投資 基金的3000萬美元風險投資；2000年4月在香港聯交所主板市場上市，共募得 9.94億港元資金，開創了國內企業超常規

26、發展的范例。以技術創新和售后服務為主要形式的高層次、全方位競爭局面正在形成。技術創新和加強售后服務已越來越多地被企業主動完善，作為致勝手段。從有關政府部門的監測報告看，宣傳展示新產品和加強售后服務在各種促銷形式使 用中僅次于價格促銷手段。為了增強企業的競爭實力，各企業在追求規模效應、 擴大產品數量時，非常注重產品的差異開發以及各部門多品類開發，I企業產品差 異化、多品種化成為近年出現的一個顯著特點。重視技術創新，從多渠道融資、籌資，加大技術改造力度已成為彩電企業的 經營核心問題。高科技手段的運用， 使得產品開發速度更快，高附加值的新產品 彌補了因彩電價格下降帶來的利潤下降。 例如創維集團在香港

27、上市后，在募得的 近10億港元資金中，用2億元用于研發數碼彩電，將 7條普通彩電生產線改造 為數碼彩電生產線，1億元用于數碼音像產品的研發、生產和銷售，首期投入1億元用于發展互聯網絡及相關產品，用2.5億元設立創維數字研究院多個研究中 心，其他則用于運營資金。公司將企業前途確定為“數字化突圍”，強調要開創“數碼之春”。又如康佳集團，每年以20%以上的速度更新設備，以現代科技手 段推動新產品開發，每年新產品產值率保持在90%左右。若干企業則直接在美國設立研究中心（如創維）或者生產基地，保持與發達國家技術和市場的同步。大力拓展國際化經營成為彩電企業新的發展方向。目前我國家電行業對外開放進一步深化，

28、 彩電生產與世界家電市場聯系日益 緊密，顯現出幾個新的特點：一是企業積極取得產品的國際認證， 為進入國際市 場取得通行證；二是通過參加國際專業展覽， 委托國外經銷商代理，進入國際銷 售主渠道；三是從過去定牌出口賺取加工費，發展到現在的到境外注冊商標，用自己的品牌出口，建立品牌信譽，爭創國際品牌形象；四是境外辦廠成為中國彩 電企業參與國際競爭的熱點。在這個方面，康佳集團的戰略是“內地一特區一海外”三點一線戰略；創維 集團則強調兩條腿走路，一條腿與國內企業并駕齊驅，另一條腿緊跟國際市場， 先適應國際潮流的發展模式，然后再引導國內市場。2 .我國彩電行業的競爭優/劣勢主要表現為：（一）在國內市場中，

29、國產品牌具有絕對的優勢。就整體市場而言，國產品牌 已經逐漸占領的絕大部分的市場。 而造成這一局面的最關鍵因素在于， 中國具有 勞動力成本優勢。在與國內品牌的競爭中， 部分的國內廠商已經壯大起來，已經 形成了自己的品牌優勢、銷售優勢和成本優勢?；谏鲜鲈颍趥鹘y模擬彩電方面國產品牌根本不怕來自國外的競爭，相反主動降價，并積極尋求擴大出口的作法。部分廠商甚至在國外直接投資建廠， 產品已進入了發達地區。（二）在彩電的技術競爭中，國產品牌處于相對劣勢。在未來的競爭中，我 國依然在彩電生產的技術方面較為落后。在今后的 34年內，這種競爭劣勢主 要表現在顯示器件的生產方面?？梢哉f，未來10年內彩電產品的

30、演化將會出現三步飛躍，即：估計在前3年的競爭主要是球面彩電在向超平純平面彩電過渡過程中的競 爭。目前已在國外技術相當成熟的超平面顯象管在國內僅少數廠家生產（目前彩虹股份通過引進生產線能夠生產 21”和25”純平面顯像管），因此生產所需大部 分從國外進口。因此，盡管在球面彩電方面國外品牌不盈利， 但在超平純平面彩 電方面，以及在背投電視方面則有較大盈利。（三）在數字技術方面，國內廠商有一定差距。在數字電視方面，我國已經研 制出樣機，但制式標準未定，數字化方面的劣勢存在，但可以克服，根本的劣勢 依然在顯示器方面。未來用于高清晰度數字電視最佳的顯示器為等離子顯示，其清晰度可達1080線。這一技術在日

31、本已相當成熟，99年日本將投巨額資金擴大 生產規模以此來降低成本。3.持續不斷的價格戰分析價格戰備忘錄：第一次1988年，長虹降價350元。50天后，國家出臺了彩電降價政策。第二次1996年，長虹在全國范圍內率先降價30%,引起彩電行業空前震蕩。 康佳、TCL等跟進。贏家是整個彩電行業，國產彩電開始在國內市場的占主導地 位，我國彩電行業企業數量減少了，但集約化程度卻大幅提高，從此，國內彩電 價格不斷下跌。第三次1997年，高路華降價，各彩電廠家紛紛推出一系列低價位機型。第四次1998年，康佳、TCL兩公司推出了幾種特價機型后，市場占有率大 幅提高。第五次1999年4月，長虹降價引發新一輪價格戰

32、，康佳、 創維等公司應戰。第六次1999年6月，全國八大彩管廠停產保價，希望彩電價格回升，南京“熊貓”卻將大屏幕超平暢銷機降價 800元左右。TCL率先迎戰，除海爾外，長 虹、康佳、海信等幾乎所有企業紛紛跟價。第七次1999年7月底，海信推出4980元的純平彩電，打破了消費者 5000 元的心理防線，銷售十分火爆。第八次1999年12月10日，熊貓將純平數碼彩電由 4980元降至4500元以 下，成了當時純平彩電市場的最低價。隨即康佳、TCL樂華、廈華等紛紛參與價格戰。2000年1月，西湖純平彩電降價至3999元，樂華純平彩電迅速跟進。低價競銷，無異于飲鴆止渴面對國內彩電行業這一場無序的價格大

33、戰，許多洋彩電雖有所觸動，但總體上他們都在“隔岸觀火”。松下電器北京分公司的一位負責人說，中國彩電企業 無序競爭已經到了山窮水盡的地步。這位日本人介紹說，日本索尼、東芝、松下 等幾家大的家電企業曾數次聯合要求商場訂立不降價同盟，后來商場雖然做了， 但往往沒有堅持幾天，總是會有商場率先“反水”，這種事屢見不鮮。廠家結盟 也是這樣，因為各廠的情況千差萬別，稍有風吹草動，這種價格聯盟就會崩潰有位洋專家面對我國彩電業的這種狀況， 一針見血地指出：在同一水平上的 商品低價競銷，無異于飲鴆止渴！一年前，索尼、東芝的純平、銳平鏡面電視登陸國內市場，價格都在萬元以 上。幾個月后，等國內彩電企業跟進時，已喝了頭

34、口湯的洋彩電迅速放水，價格 壓到5000元左右，國內彩電企業的獲利空間被壓扁；等國內企業再一窩蜂進入 爭搶這桶清湯寡水時，洋彩電已整體戰略性撤出，轉而推出背投、等離子彩電和壁掛式高清晰度彩電，攀上新的市場制高點。洋彩電的制勝之道說明，以規模降低成本獲得的利潤是有限的， 但通過自主 創新、以速度經濟和創新能力獲得的壟斷利潤才是無限的。 未來商戰是速度利潤 戰勝規模利潤的時代，速度利潤的獲得主要靠企業的自主創新能力。缺乏創新能力、產品技術含量不高的彩電企業，已淪為一個勞動密集型的組 裝生產環節，其利潤空間縮小、對產業價值鏈條的控制能力弱化， 最終導致工業 利潤向商業利潤低頭，最近這一輪由商家發起的

35、彩電價格戰，正是這樣造成的。 國內許多業內人士非常痛心地說：“生產廠家和商家各自進行低價格無利潤的甩 立，雖然一時痛快，失去的卻是未來的潛在市場，后續消費鏈的中斷會形成新的 購買力斷層?！蹦睦镉懈偁?，哪里就會出優秀企業。彩電是中國家電業競爭激烈的行業，正 是因為競爭，使得我國彩電的產量躋身世界大國之列；消費者得到實惠，可以選擇價廉物美的彩電。但目前我們可以看到的是，參與價格大戰的彩電幾乎都是處 于我國國內廠家同一技術層次的商品，所爭得市場份額也只是市場在低層次上的 放大。聯合重組、技術創新，已成當務之急八十年代，全國各地爭相引進彩電項目，據說總共上了 120條生產線。九十 年代，計劃經濟向市場

36、經濟轉型時期大浪淘沙， 能生存和發展的也只是到現在的 10來家，但是我國目前仍是世界彩電生產大國，年產量3800萬臺，市場容量只有2800萬臺。積壓的產品只有靠降價來拋售。連年的非理性價格戰已令中國彩 電業陷入山窮水盡的邊緣，目前中國的彩電價格已比美國市場低20%30%,是世界上最低的彩電價格。有位企業老總說得直白：“現在賣彩電也就是賺點大餅油條的利?！痹谌魏我粋€自由競爭的市場經濟環境里低于成本價的傾銷， 都是損害同行的 不正當競爭行為，要靠強硬的法律來維護公平競爭。 但這次因為在我國犯規的都 是國有企業，因為是國有企業，所以才舍得不計成本地去確定價格。另一方面，在彩電這個具有規模經濟特征的行

37、業上， 放在全球市場大背景下 看，我們的企業規模仍然偏小，在生產、市場開拓和產品開發等方面都無法充分 利用規模經濟的優勢。去年5月，“八大彩管”在京聯盟，實施為期一個月的停產保價措施，以應 對彩電大幅度降價帶來的沖擊，可脆弱的聯合沒有擋住彩電降價風暴； 從今年的 3月開始，國內主要彩電廠家分別在深圳、南京、香港召開峰會，目的就是要建 立價格聯盟，但當國家計委表示堅決反對后，各地的商家紛紛用降價行動表示了 對峰會的意見。專家放言：聯合重組、技術創新是中國彩電企業的唯一出路。只 有這樣，中國彩電才能在國內市場上繼續揚眉吐氣，才能有能力去奪取被人家無理擠占的海外市場。經過連年的價格戰，目前我國彩電價

38、格已屬全世界最低，這固然為彩電出口 創造了條件，但對企業來說，發展后勁已嚴重不足，尤其是在新產品開發上，國 內企業投入的資金已遠遠低于日本等國的企業，一旦“入世”后，如果國外不斷 推出高科技產品，國內產品的價格優勢將不復存在，而會淪為廉價低檔產品。優勝劣汰是市場經濟中最基本的經濟規律。 我國的彩電企業聯合重組成為商 界巨頭，已經成為目前的當務之急。因為經過近 20年的發展，這種進程已經有 了一個可喜的開端。我國民航部門在吸取以前價格大戰的教訓后， 對外宣布將組建我國國內三大 民用航空業的巨頭，這對于目前正在處于價格大戰的彩電業， 應該有很大的啟發 作用。在彩電企業此起彼伏的“價格牌”叢林里，如

39、今亮出了 “技術牌”。人們首先注意到，“價格戰”中并不主動的海信，甩出一張“技術牌” 。2000年8月18日，北京的海信新產品展示會現場，在海信新產品“膠片彩電”和普通純平彩電 組成的效果對比大屏幕墻面前，參觀者看到，新產品“膠片彩電”畫面的確較為 清晰細膩。面對這種廠家宣稱“畫面已達到35毫米膠片電影映像效果”的新產品，參觀的人群發出陣陣驚嘆。人們還發現，近期推出新產品的彩電企業不止海信一家：創維的 1250線高 清晰度彩電；康佳集團的DVDC合一彩電已形成14到29英寸全系列產品；TCL 集團的音響電視、超薄電視、防雷擊電視、可換面板電視也于近日上市；樂華怫 足勁準備推出PC彩電、人機交互

40、彩電；廈華的變頻彩電和高清晰度彩電也在 2001 年5月1日在西單商場舉行了介紹會。一股彩電新品上市熱潮正悄悄逼近?！皟r格戰”擂臺上的彩電企業，目光已 經投向技術創新、產品創新，開始改打“技術牌”。彩電企業為什么要出新牌？探討這個話題，可以從兩個問題入手：彩電為何打價格戰不少企業都認為現在彩電市場 “供大于求”。彩電年產量4000多萬臺，而市 場年總需求量只有2500萬臺?！肮┐笥谇蟆惫倘皇鞘聦?。然而有關專家直言不諱 地指出：彩電企業目前最大的矛盾不是供過于求， 而是關鍵元器件和新產品技術 開發和創新能力的不足。眾所周知，我國已是世界上最大的彩電生產國，但大型集成電路等核心技術， 至今還靠從國

41、外引進，不少企業某種程度上只能算個組裝車間。專家分析，目前全國規模以上的彩電企業十幾家，每家企業上市機型上百，但其中功能設置、技術含量大部分重疊的超過了 70%。細心一點就可以發現，現在降價的彩電，無 一例外都是模擬技術條件下生產的產品。而這是一種即將淘汰的技術。專家指出， 彩電生產過剩，其實是產品同質化的過剩。從這個角度上來說，彩電降價不是絕 對的供大于求所致，而是社會技術的進步， 導致彩電企業固定資產無形損耗， 在 原有技術基礎上生產的產品，只有通過降價，從而淘汰舊產品、舊技術，為新產 品、新技術讓出通道。因此，如果把降價比作“破舊”，那么技術“立新”已是必然。企業打“價格牌”，亦是必然。

42、彩電業競爭的焦點正呈現兩極化趨勢： 在中低檔機市場，通過價格戰占穩市 場份額、保證品牌效應；在高檔機市場，通過技術進步拓展新的消費人群，以期 在競爭中脫穎而出。 據國美、翠微大廈等家電商場反映，雖然近期的市場熱點 聚焦在降價彩電上，但實際上，高品位、高技術含量的新品仍是銷勢不減。比如 康佳的藝術電視、DVD二合一彩電等新品可占到其銷售的三到四成。 不同的消 費人群有不同的消費需求，這一消費層次細分化的趨勢越來越明顯。有關專家預言：隨著競爭的深化，新一輪彩電業的優勝劣汰即將顯現， 而遭淘汰 的企業不再是價格無優勢，而是技術無優勢。彩電業練真功的時候到了價格戰能打到何時“價格戰”能打到何時？答案是

43、：打不久了。這是因為，利潤和成本兩根搖搖晃晃的“柱子”，已經無力支撐展開“價格戰”的“擂臺”。先說中國彩電利潤之小。經過連年的價格戰，目前中國的彩電價格已比美國 市場低20% 30%,屬全世界最低。業內一般認為，如今彩電利潤不超過5%。5月份來自信息產業部的統計數字表明，彩電三強TCL康佳、長虹的利潤總額同比均出現負增長。而“價格戰”就是在這種狹窄的利潤空間上打響的。再看成本之高。1996年價格戰時，時逢彩管等配套原材料價格大幅下滑， 成本降低了，所以價格戰并不影響企業盈利；而今年彩電配套原材料價格則有所 上漲，在成本上升的情況下，彩電企業還苦撐著降價銷售。一方面“利薄”，一方面“本大”，這樣

44、的“價格戰”能打得久嗎？毫無疑問， 以“價格戰”獲取企業利益，無論從時間上說，還是從“利潤空間”上來說，都 極其有限。而通過自主創新、以速度經濟和創新能力獲得的壟斷利潤才是無限的。 所以，企業“價格牌”盡，新牌必出。人們記得，1996年價格戰硝煙散盡，彩電業出現兩大變化：具一，彩電產 業實現從中小屏幕向大屏幕彩電升級；具二，洋品牌在國內市場份額嚴重縮水， 國產品牌市場份額從40%躍升到80%。那么，劇烈程度超過前幾次價格戰的此 次彩電大比拼，又將帶來什么變化呢？有關專家已經預言：新一輪彩電業的優勝劣汰即將出現。但是，這回“游戲 規則”變了：企業遭淘汰的將不在于價格劣勢，而在于技術劣勢?？磥?，“

45、價格戰”逼出“技術牌”，競爭躍上了新臺階。企業只有打好“技術 牌”，才能躍上新臺階。就家電品價格戰而言，為什么要出現在彩電產品上？有這樣三條原因： 一是 彩電需求彈性最小，換言之，彩電是家庭中最重要的家電耐用消費品。以 1998 年城鎮居民家庭平均每百戶年底耐用消費品擁有量看，彩電為105臺，洗衣機為91臺，電冰箱為76臺，錄音機為58臺，照相機為36架，影碟機為16臺。有 個例外是電風扇擁有量高于彩電。 但電風扇是季節性用品，且銷售旺季主要表現 為漲價，因此，以降價為特征的價格戰并未形成熱點。而且，從 1996年到1998 年而彩電的家庭擁有量是年年增長，電風扇則沒有增長。二是彩電業價格戰中

46、， 出現了西部企業挑戰東部企業的現象。“長虹”數次率先降價，致使各家均不得 不降價。長虹行為，自有其道理，有其實力。作為西部地區一企業，成本低于東 部沿海，尤其是人工成本。西部企業挑戰東部企業，在一定意義上，反映著近些 年全球性產業升級、轉移的縮影。前幾天“長虹”集團負責人訪談錄，反映了 “長 虹”在是否降價問題上是理智的。三是彩電產品供求關系與其它產品一樣，出現 供大于求，這是價格戰激化的客觀基礎。要看到價格戰的負面影響是有限的，是有自控力的。利益格局在調整，受益最大的是消費者。價格戰不會使彩電行業全軍覆滅，只會使強者更強，不適者退局。企業從整體看，利潤可能會減少。但損益情況又不同，有的市場

47、份額增大，有的 減少，有的可能被擠出市場。價格戰后，彩電行業的利稅可能略有下降，但長期 肯定是會上升的。當然，利益格局變化不是判斷企業行為的根據，還是要依法行事。價格戰帶來的研發動力，高于正常競爭情況的研發動力；價格戰對重復投資、 無效投資的制約，力度高于行政手段的控制；價格戰表面的無序，背后執行著市 場規律殘酷的有序。相信沒有一個真正的企業家，會愿意長期干無利可圖和虧本 的買賣；相信任何一個企業家，都會拼命追求企業的利潤。這就是行業協調價難以形成也難以維持的客觀原因。因此， 行業協調價或行業自律價，其實是不必要 的。導致彩電業利潤率普遍下降的一個重要原因是近年來炮聲不斷的價格戰，但是價格戰是

48、市場經濟的產物，它的存在證明經濟體的內部有進一步進行結構調整 的自然要求，結構不合理才是真正的癥結。在價格戰代表的產業結構調整期內全行業微利甚至微虧都是正常的、合理 的。但是由于我國市場經濟體制還不完善， 價格戰本應導致的產業集中度迅速提 高在我國彩電業卻遲遲沒有出現，價格戰還在不以人的意志為轉移地持續著。近 年來一些人在不斷要求停止價格戰， 甚至搞了變相的價格聯盟，但是市場經濟一 次又一次地證明了它的力量，降價之風吹了一輪又一輪。價格戰只是癥狀不是病根要結束價格戰只有一條路：必須實行優勝劣汰、有進有退的調整，做到進而 有為，退而有序，抓大要強，放小要活。發展一批主業突出、管理水平高、競爭 能力強的大型企業集團，讓優勢企業更強，證劣勢企業更早退出市場。五 加入WTO寸我國彩電行業的影響加入WTO對我國的影響是利大于弊。如我國在近期內能加入 WTO那么對 我國彩電業的影響是相當有利的。首先，部分企業的產能就能夠向外輸出， 對于彩管廠商和彩電廠商而言無疑是尋到了新的市場。各國不能以太多的籍口來阻止我國彩電的出口。而在另一方面，由于我國彩電市場基本上是