1、雁蕩山啤酒消費者訪問問卷城 市： 問卷編號： 訪問員姓名： 一審督導： 訪問日期： 二審督導： 復 核 員： 復核日期： 復核類型： 編 碼： 錄 入 員： 項目編號： 訪問員讀出：先生/女士：您好！我是某市場調查研究中心的訪問員，現在正進行一項啤酒的訪問，希望了解一下你對啤酒的一些基本看法。您的資料我們將一切保密。非常感謝你的合作！被訪者姓名： 聯系電話： 被訪者家庭地址： 訪問開始時間： 訪問結束時間： 訪問總時間共： 分鐘 訪問員簽名： 訪問員承諾：我清楚本人的訪問質量對研究結果的影響，保證遵循訪問程序的約束。我保證本問卷所填各項內容是對真實情況的記錄，決無欺騙行為；若發現一份問卷有假，

2、本人同意將本人訪問的所有問卷作廢卷處理。甄別問卷部分S1.（出示示卡）請問您或您的家人有沒有在以下的行業工作的呢？（單選）市場研究機構/公司 1廣告公司 2公共關系部門 3 終止電臺/電視臺/報紙/雜志 4啤酒/飲料的生產/銷售/研究部門 5以上都沒有 6 繼續S2.請問在過去6個月內，您是否參加過有關酒類產品的市場調查？（單選） 有 1 終止 沒有2 繼續S3.請問您是否是本地居民？（單選） 不是1 終止 是 2 繼續S4.請問您在本地居住了多少年呢？（單選） 1年以下 1 終止 一年或以上2 繼續S5.（出示示卡）請問您的實足年齡是多少？注意：記錄準確年齡并在下面選項中圈出來（如果被訪者不

3、愿意說出自己的精確年齡，出示卡片請被訪者從中選擇）18歲以下1 終止18-24歲225-30歲331-35歲436-40歲541-55歲655歲以上7 終止S6.（出示示卡） 在最近3個月內，您平均每個星期大概喝多少啤酒？（單選）A、 基本不喝B、1瓶以下 終止C、1-2瓶 D、3-4瓶 E、5-8瓶 F、8瓶以上 S7.（出示卡片）請問您的最近6個月平均月收入屬于以下哪一種情況？（單選） 1500元以下 1 終止 1500-2499元2 2500-3000元3 3000-5000元4 5000元以上5 不知道/拒絕回答6 終止S8.（出示卡片）請問您多久喝一次啤酒？（單選） 一星期不到一次1

4、 終止 一星期一次2 一星期2-3次3 一星期4-5次4 天天都喝5S9.您有沒有喝過雁蕩山428鮮的爽啤酒？（1）有 （2）沒有 主題問卷部分A1.請問您聽說過哪些牌子的啤酒？追問還有呢？ （將首先提到的品牌記錄在第一提及欄，將追問后提到的品牌記錄在其他提及欄）A2.（出示示卡）除了您剛才提到的品牌外，您還聽說過這個卡片上的哪些品牌的啤酒呢？追問還有呢？（多選）（將答案記錄在品牌知名度的提示后欄）看過或聽過哪些啤酒的廣告？追問還有呢？（多選）（將首先提到的廣告記錄在第一提及欄，將追問后提到的廣告記錄在其他提及欄）A4.（出示示卡）除了您剛才提到的廣告外，您還看過或聽過這個卡片上的哪些啤酒的廣

5、告呢？追問還有呢？（多選）（將答案記錄在廣告知名度的提示后欄）品牌知名度廣告知名度第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名稱A1A1A2A3A3A4百 威111111新鮮代222222青 島333333藍 帶444444科羅娜555555千島湖666666喜 力777777康 勝888888雁蕩山999999其他品牌000000？追問還有呢？B2.請問您在過去3個月內喝過哪些品牌的啤酒？追問還有呢？B3.您在過去1個月內，喝過哪些品牌的啤酒呢？追問還有呢？B4.請問您在過去的3個月之內，最常喝的啤酒是什么品牌？（單選）您在常喝 （填入B4的答案）品牌的啤酒以前是最常喝什么牌子的啤酒？

6、（單選）品牌名稱曾經喝過的啤酒過去3個月內喝過的啤酒過去1個月內喝過的啤酒最常喝的啤酒以前最常喝的啤酒B1B2B3B4B5百 威11111新鮮代22222青 島33333藍 帶44444科羅娜55555千島湖66666喜 力77777康 勝88888雁蕩山99999其他品牌00000B6.對B4中目前經常喝的啤酒，你選擇最主要的考慮的因素是什么（三項）（1）名牌啤酒檔次高 （2）口感適合 （3）價格合理 （4）購買方便 （5）受周圍朋友影響 （6）促銷人員的推薦 （7）本地品牌 （8）啤酒新鮮度（10）受廣告的影響 （11）其它（請注明）C1.請問您一般會在一天的什么時間內喝啤酒？（可以多選）

7、（1）早上 （2）中餐 （3）晚餐 （4）夜宵 （5）沒有固定時間C2、（出示卡片）請問您通常在什么地方喝啤酒？（復選）（1）家里 （2）酒吧、茶吧 （3）飯攤/排擋 （4）酒店/酒樓 （5）娛樂場所，如KTV （6）其他C3.（出示卡片）您通常在什么場合下喝啤酒？（復選）（1）家人團聚時 （2）朋友團聚時（3）節假日聚會時 （4）商務應酬時（5）在外餐廳就餐時 （6）平時在家就餐時（7）家務勞動休息時 （8）旅行/郊游時（9）天熱時 （10）口渴時（12）休息/看電視時 （13）其他C4.請問你過去一個星期內喝了多少瓶啤酒？（1）上星期喝了1-3瓶 （2）上星期喝了4-6瓶（3）上星期喝了7

8、-14瓶 （4）上星期喝了15瓶以上呢？（單選）（1）高檔、精致 （2）大氣、新穎 （3）體現品牌的時尚、現代感的風格（4）體現品牌的獨特性 （5）體現產品的個性 （6）其它 D2.你認為428鮮的爽啤酒箱的用料應該采用什么原料呢？（1）、普通紙質（2）、高質量紙質（3）、一般塑料材料（4）高檔塑料材料（5）、其他 D3.（出示卡片）您認為這種428鮮的爽啤酒箱上的哪些信息你是最關注（最多選3項）（1）制造商、產地 （2）包裝的顏色（形狀）（3）包裝的圖案（4）產品的類別、（5）產品的名稱 （6）產品的成分 （7）產品的數量 （8）其它（請注明）D4.你認為這種428鮮的爽啤酒外包裝箱的重量應

9、該多重呢？還有呢？ D5.你認為目前市場上的現有的啤酒外包裝箱那種最方便提攜？（1）、紙箱包裝（2）、塑料箱包裝（3）、易拉罐的塑料包裝（4）、其他 ？（1）、紙箱包裝（2）、塑料箱包裝（3）、易拉罐的塑料包裝（4）、其他 D7.假如，雁蕩山428鮮的爽啤酒的外包裝箱提攜應該采用怎樣的方式使我們提攜更方便？還有呢？ （單選） （1）5元以下 （2）5-7元 （3）7元以上D9.針對D8的答案，你為什么認為值這個價？還有呢？注意追問？ D10.你有喝過罐裝（易拉罐）的啤酒嗎？ （1）有 （2）沒有 跳到E1嗎？（1）很好 （2）較好 （3）一般 （4）差 （5）較差 （6）很差D12.你覺得罐裝

10、的啤酒的使用方便嗎？（1）很方便 （2）較方便 （3）一般 （4）較不方便 （5）很不方便D13.你覺得罐裝的啤酒應該適合哪種檔次的啤酒？（1）高檔 （2）中檔 （3）低檔 （4）不確定D14.如果是同一種啤酒，你更喜歡哪種包裝？ （1）瓶裝 （2）罐狀 （3）桶裝 （4）其他 （請注明）D15.（出示啤酒瓶卡片）您認為這種清爽型的高檔的428鮮的爽啤酒在市場上的零售價值多少元（單選） （1）5元以下 （2）5-7元 （3）7元以上D16.針對D8的答案，你為什么認為值這個價？還有呢？注意追問？E1.您家用的啤酒一般在什么地點購買？（1）便利店 （2）超市 （3）百貨商店 （4）其他E2.您購

11、買啤酒時，一般1次的購買量是多少？（1）1-2瓶 （2）2-4瓶 （3）5-6瓶 （4）7-8瓶（5）9-10瓶 （6）1箱 （7）1箱 以上E3.購買啤酒時，店主、營業員或促銷小姐的推薦您接受的時候多嗎？（1）很多 （2）比較多 （3）不確定 （4）比較少 （5）很少費金額大約是多少？（1）10元以下 （2）11-20元 （3）21-50元 （4）51-100元 （5）101-150元（6）151-200元 （7）201-250元 （8）250元-300元 （9）300元以上E5、您購買啤酒時，運送的方式是？（1）自己提貨回家 （2）店家送貨 （3）兩者兼有F.下面是一些對啤酒的看法，您對這

12、些看法的評價如何？序號對啤酒的看法很不同意不太同意不確定比較同意非常同意F1各種品牌啤酒基本差別不大，所以我不太注重品牌12345F2我會選擇有獎品或價格優惠的啤酒12345F3我經常因為價格或促銷轉換品牌12345F4有獎促銷期會影響我購買啤酒的選擇12345F5在購買啤酒時，我會選擇有名氣的品牌12345F6對不熟悉的啤酒品牌，我不會選擇12345F7我認為能進入大酒店的啤酒才是有檔次的啤酒12345F8包裝精致、口味純正的啤酒才符合我的選擇12345F9我通常飲用的啤酒是我朋友飲用的啤酒12345F10喝啤酒一般是為了應酬客戶或朋友12345F11請朋友或客戶喝啤酒時，喝太便宜的就會沒有

13、面子12345F12我通常會選擇在電視或報紙上做過廣告的啤酒品牌12345F13我認為喝啤酒太多會傷害身體12345F14啤酒是液體面包，營養豐富12345F15啤酒是否新鮮對我很重要12345F16我有時擔心啤酒瓶會發生爆炸12345F17大公司生產的知名品牌才比較令人放心12345G1、請對下面幾個品牌的啤酒在各因素上的表現進行評分：（如果不熟悉可以不打分，對自己熟悉的品牌打分）填寫說明： 1分-很不滿意 2分-不太滿意 3分-不確定 4分-比較滿意 5分-非常滿意序號因素描述品牌名稱428鮮的爽百威藍帶青島新鮮代藍帶喜力科羅娜千島湖G1口感清爽G2價格合理G3牌子名氣G4面子/體面G5介

14、紹推薦G6廣告宣傳G7品質穩定G8包裝吸引G9不容易醉G10購買方便G11促銷方式G12安全可靠H1.（出示卡片）您對哪種形式的促銷活動最感興趣？（單選）專門的服務小姐推銷介紹1送禮品2 追問H2免費嘗試3有獎銷售4兌換5買一瓶送一瓶6其它（請注明）H2.（出示卡片）您比較喜歡下列哪些獎品？（1）打火機 （2）筆 （3）電話本 （4）玩具 （5）現金返還 （6）運動衫（7）啤酒 （8）煙灰缸 （9）香煙 （10）其它（請列出） H3.（出示卡片）您是從哪些渠道獲得各種啤酒品牌信息或產品信息的？（多選）請將答案填在H3欄內。H4.（出示卡片）您比較信任或比較接受的信息渠道是什么？請選擇3個。并將

15、答案填在H3欄內。信息渠道H3H4電視廣告11大型廣告牌22廣播廣告33現場表演活動及抽獎44商店海報張貼55商店產品展示66報紙廣告77雜志廣告88街邊橫幅99親戚朋友介紹1010霓虹燈廣告和燈箱1111車體廣告1212傳單1313K、在您看來，您最理想的有檔次、體面的啤酒應該是？序號理想有檔次啤酒的看法很不同意不太同意不確定比較同意非常同意1廣告宣傳比較多123452名氣比較大123453主要在酒店銷售123454政府公務員和老板經常飲用123455價格每瓶3元以上123456包裝獨特12345M1.（出示示卡）你平時經常什么時候看報紙？ （1）星期一 （2）星期二 （3）星期三 （4）星

16、期四 （5）星期五 （6）星期六 （7）星期日 （8）周末 （9）每天都看（10）如果沒有看則跳到M4M2.（出示示卡）你平時最經常的兩份報紙？ （1）A市都市報 （2）A市商報 （3）A市州晚報 （4）A市日報 （5）A市廣播電視周報 （6）其他 （請注明） M3.（出示示卡）請問，你最喜歡看報紙上的哪些內容：（1）國際新聞類 （2）廣告類 （3）國內本地新聞類 （4）財經類 （5）綜合類（6）體育類 （7）分類類 （8）其它（請注明） M4.（出示示卡）你平時經?？吹碾娨曨l道（單選）： （1）A市電視臺新聞綜合頻道 （2）A市電視臺經濟科技頻道 （3）A市都市生活頻道（4）A市影視文化頻道

17、 （5）沒有看電視跳到P1 （6）其它 M5.（出示卡片）星期一到星期五，你一般在什么時段看電視？多選 M6.（出示卡片）您周末一般是什么時段看電視？多選 M5M60:00-2:0001012:00-4:0002024:00-6:0003036:00-8:0004048:00-10:00050510:00-12:00060612:00-14:00070714:00-16:00080816:00-18:00090918:00-20:00101020:00-22:00111122:00-0:001212M7.（出示示卡）請問，您平時最喜歡看的節目是哪一種？單選A、電視劇類 B、晚會娛樂類 C、新聞

18、類 D、財經類 E、電影類F、體育類 G、其它（請注明） 背景資料P1.（出示卡片）請問您所接受的最高教育程度（包括您現在正在接受的教育）是屬于以下哪一組呢？未接受過正規教育1小學2初中3高中4大專5本科或以上6況如何？（單選）（1）已婚 （2）未婚 （3）離異P3.您的職業是：公務員（包括事業單位）1企業主、個體戶2白領3一般職員4農民5自由職業者6其他7P4.您的性別 A、男 B、女（訪員自己填寫） 被訪者簽名： 訪問結束，再次感謝被訪者！訪員請注意：請快速檢查問卷是否已全部做完，未做完請馬上補問，謝謝。某市場調查研究中心年 月 日 雁蕩山啤酒溫嶺市場研究報告（部分內容摘要）研究結論經過實

19、地的問卷調查和市場研究，我們得到如下結論：雁蕩山的知名度地位無論是從啤酒品牌知名度還是廣告知名度來看，溫嶺地區市場的強勢品牌是紅石梁和青島啤酒，其品牌知名度和廣告知名度分別是55.6%和42.5%、47.3%和40.1%，高于雁蕩山的品牌知名度和廣告知名度水平（34.8%和14.3%），并且在廣告知名度方面的差距尤其非常的大。所以，雁蕩山啤酒在溫嶺啤酒市場處于一種中間位置。再從提示前知名度和提示后知名度的對比關系來看，青島和紅石梁啤酒仍然處于一種上升和加強的態勢；而雁蕩山只有經過提示才有較高的知名度，這說明雁蕩山啤酒的品牌和廣告對于溫嶺的消費者來講略顯陌生，呈現淡忘的跡象。從品牌知名度和廣告知

20、名度之間的影響關系來看，雁蕩山啤酒的品牌知名度弱勢是和其不力的廣告知名度相關的。這是因為紅石梁是本地老品牌，其良好的品牌和廣告積累為其廣告知名度打下了良好的基礎；而青島，是典型的全國啤酒名牌，其廣告投入自然不少。雁蕩山的滲透率從紅石梁的曾經喝過率、過去3個月喝過率和1個月喝過率來看，指標數值非常高，而且比較接近，絕對是本地滲透很深的啤酒品牌，溫嶺消費者對紅石梁的認同程度高；至于青島啤酒，三個指標呈明顯遞減趨勢，消費者對它的認同產生了一定程度的動搖；雁蕩山啤酒的曾經喝過率為89.1%，但是，在最近的3個月和1個月的喝過率分別是70.9%和42.2%，出現急劇的減少，采用指數為0.6告訴我們，僅僅

21、有60%的消費者最近依然在喝雁蕩山啤酒，有40%的消費者最近轉移或沒有再喝雁蕩山啤酒了。這是值得雁蕩山啤酒注意的。其余的啤酒三個喝過比率指標都非常低，并且采用指數都表明其衰減趨勢更加明顯，認同度產生一些問題。忠誠度：雁蕩山啤酒（70%）、紅石梁（89%、青島）（57%）溫嶺啤酒市場結構紅石梁啤酒在溫嶺市場的占有率非常高，是溫嶺市場的絕對領導品牌，并且，紅石梁啤酒的市場占有率優勢仍在增強；青島啤酒的處于第二的位置，是紅石梁的挑戰者。雁蕩山啤酒的市場占有率比青島低一些，但和紅石梁相比差距非常之大。其余的啤酒是一群弱小的小老鼠。紅石梁品牌的市場占有率達到73.9%的水平，為絕對優勢的壟斷狀態，在市場

22、競爭中的地位是絕對安全和難以動搖的。所以，紅石梁在溫嶺市場的壟斷地位使得雁蕩山進軍溫嶺市場會變得相當困難。并且，紅石梁與青島啤酒的相對市場占有率為2.10，青島啤酒要戰勝紅石梁幾乎是不可能的。溫嶺市場的消費習慣喝啤酒時間：晚餐（70.7%）和中餐（40.1%）細分市場結構：輕度消費者（19%）、中度消費者（35%）、重度消費者（32%）、超重度消費者（14%）喝啤酒地點：家中（80%）、飯攤/排擋（43.5%）和酒店/酒樓（40.4%）啤酒消費場合：朋友團聚喝啤酒（81.2%）、平時在家就餐（64.6%）和家人團聚（63.8%）溫嶺喜慶宴席用酒習慣啤酒選擇比例：92.20%啤酒飲用量：3瓶（2

23、9%）、2瓶（18%）、4瓶（15%）啤酒購買者：本人（55%）、家人（30.1%）考慮因素：品質/口味（46.5%）、有檔次/面子（36.7%）、價格實惠（22.1%）品牌分布：紅石梁（65.8%）、青島（53.5%）、雁蕩山（14.5%）滿意度評價：青島啤酒（86.8%）、紅石梁（86.3%）、雁蕩山（75.1%）、洛克（66.7%）選擇意愿：紅石梁啤酒（59.3%）、青島（49.8%）、雁蕩山啤酒（12.6%）家用啤酒購買習慣習慣購買渠道：便利店（87.4%）、超市（12.6%）、百貨店（2.6%）每次購買批量：1箱（50.6%）、1箱以上（29.9%）每月消費額：50-100元（30.

24、7%）、21-50元（17.7%）、101-150元（16.5%）、啤酒零售促銷：很多（1.3%）、比較多（8.3%）、不確定（42.6%）、比較少（17.8%）、很少（30%）購買運送方式：自己提貨回家（44%）、店家送貨（28%）啤酒促銷方式最感興趣的促銷方式：買1送1（37%）、有獎銷售（22%）和送禮品（18%）者最感興趣的禮品：打火機（39.8%）、啤酒（29.1%）啤酒信息傳播渠道啤酒信息主要渠道：電視廣告（83.3%）、親戚朋友介紹（60.5%）比較信任信息渠道：電視廣告（73.8%）、朋友親戚的介紹（59%）雁蕩山啤酒缺陷和差距從品牌的知覺優勢和缺陷分析角度來看，溫嶺啤酒市場分

25、成明顯的四層：最高層是紅石梁和青島啤酒是知覺絕對優勢品牌群體；最低層是金爵啤酒是溫嶺啤酒市場的知覺絕對弱勢品牌，屬于不太滿意品牌群體；第三層是海爾波、洛克、大梁山和雁蕩山啤酒，屬于既不是滿意也不是不滿意品牌群體；第四層藍帶啤酒，介于最高層（紅石梁、青島）和中層（海爾波、洛克、大梁山和雁蕩山）之間，屬于略微滿意品牌群體。對于雁蕩山啤酒而言，價格合理、品質穩定、購買方便方面，屬于略微滿意的狀況；而安全可靠屬于比較滿意的范圍，是雁蕩山啤酒的知覺優勢；在有面子/體面方面，雁蕩山啤酒的認知度尤其弱，臨近不滿意的邊緣。雁蕩山和石梁、青島相比，差距較大的方面是：口感清爽、品牌名氣、介紹推薦、廣告宣傳、包裝等。理想品牌的特征廣告宣傳比較多：基本同意（3.20分）名氣比較大：比較同意（3.87分）主要在酒店銷售：基本同意（3.23分）公務員老板經常飲用：基本同意（3.38分）價格在3元以上：基本同意（3.39分）包裝獨特：基本同意（3.51分）（十一）市場細分的特征根據消費者的購買量的不同，可以把溫嶺的啤酒市場細分成輕度消費者市場、中度消費者市場、重度消費者市場和超重度消費者市場。各細分市場的最主要特征：顯著特征輕度啤酒消費者中度啤酒消費