1、淄博華僑城調研報（中原）.doc 目 錄前 言1第一章 宏觀市場研究7淄博城市及經濟概況7城市概況7宏觀經濟情況91.1.3 未來發展預測11淄博房地產業發展情況11固定資產投資11淄博市房地產開發歷史及現狀12商品住宅價格17城市市政基礎設施18城市基建投入18市政配套情況19未來城市發展21產業政策分析21淄博私車情況22經濟發展預測及房地產市場展望22經濟發展預測22房地產市場預測22第二章供應市場研究24供應調研的目的和方法24、樣本選擇24、市場界定25供應市場研究26項目綜合品質26綜合品質評定綜合品質27性能價格比28產品分析29供應市場研究結論45第三章 需求市場分析47受訪人

2、群基礎特征分析47年齡構成：47家庭結構：48現居住區域：49對現居住狀況的滿意度49職業特征：50交通工具：51受訪人群對產品需求特征52購房目的：52選擇區域特征53選擇張店的因素特征54能夠承受的單價55購買面積的特征：56選擇建筑類型特征57選擇戶型類型特征57選擇戶型結構特性58對裝修的需求特征59對采暖方式的需求特征60選擇住宅的因素（本題為多選）61對社區內部配套設施的需求特征（本題為多選）63所需的物業服務特征（本題為多選）65能夠接受的物業管理費66對部分基本配套需求的特征67受訪人群的信息渠道特征69了解開發商的實力與信譽的渠道特征69希望了解的樓盤信息70獲取銷售信息渠道

3、71經常閱讀的報刊72需求市場研究結論73客群特征：73產品需求：73信息渠道特征：74第四章 個案點評75齊魯花園75世紀花園77新空間花園81巴黎春天國際公寓83恒生城市花園86荷香園88天立花園90紫荊園94怡海世家96第五章 結 論100A. 前 言為使貴司可深入理解敝司開展本次調研所涉及的背景、資源、時間安排、工作程序、工作渠道等方面之要素，從而有助貴司客觀分析及判斷本報告有關論點、數據之實用性，敝司特別將本次調研的執行過程作整體概述，在參閱本章后，貴司若有任何問題欲更深入了解，歡迎雙方再作具體溝通。u 人力資源調配ð 本次調研由敝司策劃經理領隊實地開展具體工作，進駐當地敝

4、司正式在職人員共3人，另聘請山東理工大學的學生16人，經過培訓后上崗進行調研工作。ð 與此同時，公司總部配有包括拓展、策劃及秘書在內共4人小組，專職搜集年鑒、政府網頁、地區背景等方面之最新宏觀數據或資料。u 工作渠道及形式走訪當地政府機關、房管及規劃建設部門因應本項目自身需要及項目標書內容要求，敝司在當地歷史、文化、政治、經濟、教育、人口、商業及房地產基本概況等方面的資料或宏觀數據的收集渠道之一，是走訪當地政府有關職能部門，從中了解上述方面的歷年狀況和未來發展規劃，并盡可能收集具體統計數據作分析研究之用。該項走訪工作開展基本較順利，惟較大遺憾是各政府機關在數據處理方面均較為落后，普遍

5、存在部分數據未作全面統計匯總之問題，故某些宏觀基本面調查的結論內容，是以當地政府人員口述介紹加敝司實地考察而整理成文。各主要商業旺區及大型商場問卷調查針對當地消費者之職業構成、生活方式、消費習慣、置業取態等方面的市場調查，敝司主要以當地大型商場及商業旺區的現場訪問形式開展工作，在剔除無效樣本后，雖然調查問卷數量不算太少，但由于涉及地域較為廣闊且調研時間倉促，故敝司相信在下一階段，該方面之研究工作仍可進一步繼續深入。現場考察當地房地產實際發展狀況對于當地房地產發展的具體狀況，除走訪政府有關部門外，在區域分布、住宅類型、整體素質、戶型面積、設計、價格、銷售狀況、物業管理、生活配套等等細項方面，敝司

6、主要是以實地考察的形式收集該方面之資料，而重點研究對象是當地規模較大、知名度較高及綜合素質較好之項目，其余較小型等無可比性的項目僅作基本數據匯總分析。當地較具代表性人物專訪在當地尤其是張店區，敝司對當地各類私人企業及政府機構中較具代表性的人員進行了專題訪問，希望通過此等朋友式較為深入、詳實、全面之敞開溝通，彌補一般問卷調查所難以達致的、真實體現較有實力人士心理需求的調查結果。而事實上從效果方面衡量，該渠道所得內容對整個市場調查報告的結論產生了無可代替的重要支持性作用。收集政府工作報告、年鑒、政府網頁、地方志等文字資料上文已提及，敝司除投入大量人員于當地做具體調研工作外，總公司亦通過各種最新文件

7、資料及網上有關條目作補充搜集，包括政府工作報告、實用年鑒、統計年鑒、地方志、政府職能部門網站等等，藉以補充走訪當地政府所獲素材之不足，同時提高該部分調研的工作效率。u 調查樣本類型、數量及大致調查區域本次調查原始樣本ð 調查問卷609份（已剔除無效樣本）ð 有代表性項目及部分代表人物專訪等ð 部分代表性人物專訪介紹部分訪談代表性人物名錄姓名工作單位行業職位聯系電話仇先生汽車超市一汽淄博總代理經理3153877董波汽車超市潤滑油總代理經理賀先生汽車超市汽車配件總和部經理侯主任淄博高新開發區管理委員會管理規劃主任3580665王先生淄博高新開發區管理委員會管理規劃職員

8、3580665劉女士淄博高新開發區管理委員會管理規劃職員3580665王所長干休所政府機關所長2310586陳士友淄博飯店飲食采購經理2280135王老師山東理工大學教育副教授2782317周立波淄博電視臺影視頻道廣告部電視臺編輯記者劉召軍淄博美圖廣告公司廣告經理左伯海淄博晚報廣告部報刊編輯記者8630771調查問卷涉及主要區域² 張店區：商業網點：金帝購物廣場、淄博商廈、大福源超市、新一佳超市、步行街、美食街住宅小區：華瑞園、科技園、建業花園、金麗園、政府三宿舍² 臨淄、周村、淄川相對繁華的商業區。u 本次調研工作重點及相應問題接獲本項目工作后，敝司清楚本項目需要一份全面

9、、深入、詳盡、數據充分的前期市場調研報告，藉此作為未來本項目在產品設計方面之重要基礎依據，而敝司開展本次調研所遇到的最大問題，是因時間倉促但同時所涉及區域、內容均較為廣闊而形成的矛盾。有鑒于此，根據敝司對本項目自身特點，及所處區域周邊一帶的基本理解，結合過往操作經驗，敝司認為本次調研是否有效的關鍵在于工作側重點的正確把握及相應工作方法的制定，經過慎重考慮，敝司最后決定將本次的調研側重于調研區域內中高端潛在消費者，并盡可能全面地研究其可能影響置業取態的所有背景和特征。故此，在工作方法的制定方面，敝司主要圍繞有一定經濟實力的各階層人士展開，包括確定調查場所（各大高級商場、相對較繁盛的商業街、部分檔

10、次較高的居住小區等）、確定調查對象（盡量以老板或負責人為主）、落實調查訪問人員的工作標準及工作培訓等等，而在實際操作中，敝司再次印證淄博有一定經濟基礎人士的基本特征，即：處事較為低調、溝通相對保守，同時某些敏感數據亦是不愿公開（例如個人收入、其普遍均填遠低于實際收入之數據；又或者是個人聯絡電話，基本不愿透露）。基于上述原因，在收集整理數據作匯總分析之同時，敝司亦會根據多種渠道綜合之信息，對有關數據結論作一定的主觀調整，希望盡可能反映客觀情況，令貴司于決策過程中可正確判斷或參照相應內容，保證本項目于操作方向上之合理性。B. 第一章 宏觀市場研究1.1淄博城市及經濟概況1.1.1城市概況淄博是中國

11、環渤海地區一座風格獨特的工業城市，是國務院批準的山東半島沿海開放城市，是著名的“陶瓷之都”、“絲綢之鄉”。淄博市位于魯中山區與華北平原的接壤地帶,°C, 年平均降水量550-800毫米。淄博歷史悠久。遠在原始氏族社會,就已有人類在此繁衍生息。淄博是齊文化的發祥地。臨淄作為2600多年前春秋戰國時期最強盛的國家齊國的都城，長達638年之久，是當時東方最大的城市之一。淄博的鐵路和公路密度均在中國名列前茅。市內鐵路總長。公路有15條干線通往全國各地，通車總里程近3000公里，濟（南）青（島）高速公路橫貫全市東西。市中心張店區距濟南國際機場僅70公里，向東距青島港300公里，空運、海運十分便

12、捷。淄博擁有秀麗的自然風光，每年吸引著數以萬計的中外游客。綿延數十里的南部山區山泉噴涌、山林疊翠，風景雋秀；博山溶洞、沂源溶洞群，石筍、石花構成奇妙的山中宮殿，成為中國北方最大的溶洞群。素有“北國江南”之稱的馬踏湖，溝汊縱橫，荷葉滴翠，一派水鄉嬌媚。淄博市主要工業門類有石油化工、陶瓷、紡織、絲綢、醫藥、建材、冶金、機電、塑料、電子等35個，擁有一大批在中國、山東占有重要位置的企業和產品。淄博是中國的五大瓷都之一，年產日用陶瓷5.7億多件。美術琉璃和絲綢生產歷史悠久，花色品種齊全。氧化鋁、解熱藥產量均占中國的1/3。原油加工量，中小電機產量居中國第二位。坐落在淄博市的齊魯石油化學工業公司，是特大

13、型石化聯合企業，使淄博成為中國重要的石油化工基地。淄博有各類科研機構699家，專業技術人員14萬人，是山東省硅酸鹽、化工、醫藥、絲綢、冶金等方面的重要科研基地。淄博是中國首批3個星火技術密集區之一，被國家科委列為中國科技興市試點市和科技興市山東試點帶城市，被評為中國科教興市先進城市。文化、教育事業不斷發展，全市基本普及九年義務教育，被國家文化部、人事部命名為全國文化模范市。現有各類文化機構163處，有線電視網遍及全市；各類學校1700多所，其中普通高校4所。淄博城市布局獨具特色。張店、博山、淄川、周村、臨淄5個區和桓臺縣呈梅花狀分布，東西南北4個城區距離中心城區分別為20公里左右，城鄉交錯，布

14、局舒展，形成城市組群，被學術界稱為“淄博模式”。這種結構有利于促進城鄉一體化，縮小城鄉差別，有利于發展生產、方便生活。淄博市人民生活水平不斷提高。2001年，淄博市完成國內生產總值702.09億元，2002年為780億元，增長率達11.1%；人均國內生產總值2001年為17158元，2002年增長為18975元，增長率達10.6%；2001城鎮居民人均可支配收入7275元，2002年上升到8198元，增長12.7%。GDP人均GDP城鎮居民可支配收入2001年1715872752002年780189758198同比增長率11.1%10.6%12.7%1.1.2宏觀經濟情況淄博市GDP及增長比例

15、圖年份1999年2000年2001年2002年GDP(億元）568780增長（%）8.77%13.08%9.31%11.10%近年來淄博市的現代化建設取得了很大成就，國民經濟快速發展，綜合實力顯著增強，對外開放步伐加快，人民生活水平明顯改善，經濟發展態勢良好。從以上根據市統計局提供資料制成的圖中可以看出，雖然近兩年淄博市GDP增長速度在2001年有所下降，但經濟增長穩定，仍然保持著很高的增長速度，高于全國7%的經濟增長。以上都表明淄博市宏觀經濟近年來保持著較高的穩定增長速度。 淄博市宏觀經濟的產業結構帶有明顯的發展中國家特色，以市統計局2001年資料為例，GDP中比重最大的是第二產業，占到了5

16、7.85%，第三產業占到35.40%（其中房地產業占4.29%），第一產業所占比例最小，為6.76%（比上年減少0.4%）；從中可以看出，淄博市的經濟機構是以工業為主，以服務性行業和農業為輔的產業結構。2001年全市人均國民生產總值達到17156元（2000年為15785元），2002年全市人均國民生產總值達到18975元，人民生活水平正在逐漸提高，屬于生活水平小康的地區。2002年市區人均可支配收入為8198元，比2001年增長12.7%。 總體來說，淄博市的經濟基礎較高，企業宏觀景氣良好。但當前經濟和社會發展中仍然存在一些不容忽視的矛盾和問題，突出表現在：經濟結構性矛盾仍然比較突出，第三產

17、業所占比例較低；人均可支配收入較低，社會有效需求不足；但近幾年經濟穩定高速增長，人民生活水平逐漸提高，經濟綜合實力位于山東省前5名，未來經濟形勢看好。1.1.3 未來發展預測據市計劃委員會的資料表明，淄博市計劃未來幾年GDP全年增長保持在10%左右。促進經濟增長的措施主要有：加快農業、工業和服務業三產業的結構調整，逐步加大第三產業的比例，積極改善投資環境以吸引外資，繼續推進對外開放以擴大出口，加大固定資產投資等。2003年預計全市全年GDP達到億元,同比增長10%，經濟增長仍然保持良好的勢頭。市委市政府對2003年全市的經濟持樂觀的態度，據市計劃委員會的資料：2003年全年GDP計劃達到155

18、7億元,全年增長達到10.5%，為近幾年的最好水平，經濟發展依然看好。1.2淄博房地產業發展情況1.2.1固定資產投資淄博市全社會固定資產投資狀況圖（根據淄博市統計局資料制）作為拉動國民經濟增長的重要力量，固定資產投資一直在GDP中占有很大比重。從以上圖中可以看出，淄博市固定資產投資額近幾年在150億元左右上；2001年固定資產投資增長大幅下降以后，政府采取了積極的措施，使得2002年1到8月份固定資產投資增長速度超過了2000年的水平，達到了70.87%；2002年城市公用基礎設施投資總額為10.15億元，增長1.7%。固定資產的穩定增長，有利于拉動國民經濟的持續增長，直接促進城市基礎設施的

19、完善，改進工農業生產能力，提高人民的生活水平。總之，加大固定資產投資將是淄博市較長時期內一貫政策。1.2.2淄博市房地產開發歷史及現狀淄博市的房地產業發展較晚，自近年來國家政策取消實物分房以后，房地產業才開始起步發展起來，從以下各方面數據可反映房地產業的發展情況：.1投資情況2000年以來，淄博市房地產投資大量增加，2000年房地產投資億元。2001年末房地產開發投資企業101家，全年完成房地產投資億元（僅占全年GDP的1%）據市計劃委員會資料，2002年1到9月份，全市房地產投資完成12.89億元，同期增長94.93%,可見2002年以來房地產投資增長十分迅速，遠大于固定資產的增長速度。20

20、01年房地產投資完成額（按用途分）按用途分類商品住宅經濟適用房合計辦公樓商業用房合計投資額（萬元）933587514100872161010023112505所占比例82.98%6.68%89.66%1.43%8.91%100.00%注：數據來源淄博市統計局2002年房地產投資完成額（按用途分）按用途分類商品住宅經濟適用房合計辦公樓商業用房合計投資額（萬元）25457882522628301351723865300212所占比例84.80%2.75%87.55%4.50%7.95%100.00%注：數據來源淄博市統計局從上表可以看出2001年和2002年的投資情況，住宅投資已經占到了八成以上，

21、其中商品住宅投資額遠遠大于經濟適用房投資額。而本市房地產投資中辦公樓、商業用房及其他類型的用途投資所占比例很小。可見淄博市房地產投資以商品住宅投資為主，市場狀況相對成熟。 單位：萬元按用途分類商品住宅經濟適用房合計辦公樓商業用房合計2001年9335875141008721610100231125052002年25457882522628301351723865300212增長%172.69%9.82%160.56%739.57%138.10%166.84%數據來源：淄博市統計局上表顯示，2002年各項都有不同程度的增長，除了經濟適用房外，增長幅度都很高，超過了100%，商品住宅的增長為172

22、.69%，辦公樓增長739.57%，商業用房的增長為138.10%，可以看出，2002年是房地產市場飛速發展的一年，市場前景比較樂觀。.2土地開發面積淄博市的統計局資料表明，2001年完成開發土地面積萬平方米，正在開發的土地面積萬平方米，待開發土地面積萬平方米，本年購置土地面積萬平方米。2002年完成開發土地面積111.1191萬平方米，同比增長79.69%，同樣可以看出，淄博房地產市場發展相當迅猛。.3開發情況淄博市2002年房地產開發情況（單位：平方米）按用途分類商品住宅經濟適用房合計辦公樓商業用房合計施工面積340408324226836463511302073569144133472新

23、開工面積18946271720522066679561491012102224038竣工面積17212891398871861176707271560222087925淄博市2002年商品住宅開發情況（單位：平方米）按用途分類施工面積新開工面積竣工面積2001年175534311132869746582002年340408318946271721289增長%93.93%70.18%76.60%資料來源：淄博市統計局全年開工、竣工面積反映了一個地區房地產年開發量，從以上表中可以看出： 2002年的各項增長幅度極大，2002年淄博市房屋施工面積達到了340.4萬平方米，增長93.93%，新開工面積

24、達到189.5萬平方米，增長70.18%，全年竣工面積達到了172.1萬平方米，增長76.6%。淄博市的房地產開發以住宅為主，其中商品住宅開發是絕對主流，經濟適用房所占份額較小，僅為住宅開發的補充。.4銷售情況u 2002年已銷售面積：房屋種類商品住宅經濟適用房辦公樓商業用房合計已售面積1333148124534471741329311637787成交額17348513359705223129217025數據來源：淄博市統計局以上顯示，2002年商品房已售面積達133.3萬平方米，較2001年有明顯的提高（2001年全年實際銷售商品房99.09萬平方米），增長43.11%。u 2002年購買分

25、類統計：個人購買集團購買已售面積1130468202500比例84.81%15.19%數據來源：淄博市統計局以上顯示，2002年個人購買的比例占到了84.81%，集團購買僅占15.19%，個人購買依然是商品房的購買主體，而集團購買的比例由2001年的10.77%增長到了2002年的15.19%，集團購買的比例在2002年有明顯上升。1.2.3商品住宅價格u 2001年住宅平均價格圖商品住宅經濟適用房住宅2001年106086810502002年130110721247增長%22.74%23.50%18.76%數據來源：淄博市統計局 這里的住宅包括商品住宅、經濟適用房淄博市住宅價格水平目前還較低

26、，從上表實際銷售面積和實際銷售額可計算出：2001年住宅平均價格為元/平方米，其中經濟適用房價格為元/平方米，商品住宅價格為元/平方米。2002年住宅平均價格為1247元/平方米，增長18.76%，其中經濟適用房價格為1072元/平方米，增長23.50%，商品住宅價格為1301元/平方米，增長22.74%，價格的提升幅度達到了兩成。1.3城市市政基礎設施1.3.1城市基建投入近幾年來，為了改進城市容貌和基礎設施，淄博市把基建投入作為了重點工程。九五以來，淄博市重點工程累計投資完成億元，先后開工建設重點工程71項。建設了博萊高速公路淄博段，中心城區東北、西南外環路，擴建了華北路、西七路、張博路、

27、臨淄人民路等，進行了張南熱網、郵電擴容、變電站、污水處理二期工程等建設，緩解了電力、通訊、交通等卡脖子的問題，改善了投資環境。九五以來，淄博市用于城市基礎設施建設的投資累計億元。建設改造城市道路160公里，城市日供水能力達到74萬立方米，日供電能力達到156萬千瓦，城市生活燃氣汽化率達到100%，集中供熱面積1199萬平方米，城市綠化覆蓋率達到33.59%，人均綠地面積達到平方米，城市化水平達到43%，城市的存載力、凝聚力明顯增強。2002年，市政基礎建設投入10.15億元，比上一年增長1.7%，經過大力投入，市容市貌有了明顯改觀，進一步完善了城鎮功能，城市基礎設施水平得到提高，給城市房地產建

28、設帶來了新的機遇和開發條件。1.3.2市政配套情況.1城市交通淄博市是國務院批準的山東半島經濟開放區城市和“較大的市”，轄張店、淄川、博山、周村、臨淄個區和桓臺、高青、沂源個縣以及淄博市高新技術產業開發區，總面積5938平方公里，個區各相距公里左右，城鄉交錯，形成組群。淄博是山東半島東西向經濟發展主軸上的重要經濟結合點，同時也是魯中傳統的物資集散中心。境內膠濟鐵路、309國道、濟青高速公路橫穿東西，淄八、淄東、辛泰鐵路及國道、在建的濱萊高速公路縱貫南北，并交匯于淄博的中心城區張店。這幾年淄博市政府開始著手進行了市容改造、馬路亮化工程、城市綠化等，使市區的環境得到了改善。另外，市政府舊城改造、破

29、產工廠轉讓等將改變城市環境，還將形成一定數量的可開發用地，促進房地產開發。.2張店市政交通淄博市張店區市政配套比較完善，道路交通條件良好，能夠基本滿足城市居民交通出行的需要。近年來，張店區牢固樹立"抓城建就是抓經濟"的思想，以建設標志性中心城區為目標，按照"治理完善建成區，開發建設西城區，建設現代化中心區"的城建工作思路，重點抓了路、綠、水、樓、燈、廣場等城市要素建設。目前，張店區累計投資12億元用于城市建設，先后完成張店東南和西南外環路、世紀路、張周路、東四路、華光路、西六路、東二路、玉龍河、中潤大道等30多項基礎設施建設重點工程，這些道路建成以后將大

30、大改善城市交通條件。另外，根據其他城市房地產開發的經驗，新修建道路附近的土地開發會火熱起來，城區邊緣會形成新的居住和商業區。.3配套設施據了解，淄博市區內由于擁有大量企業、市級和地方政府機關等單位，建設時間較早，已經形成較完善的配套體系，供水、供電、供暖、天然氣、電信等配套設施能滿足市民的需求，另外購物、教育、娛樂、體育、郵局、銀行、等生活設施也初步具備。但離市中心較遠的區域各項配套還比較缺乏，尤其是北部新建的住宅區，比如本項目所在的西北部區域。但隨著大量新建住宅區的出現，交通等條件的完善，城市較邊緣也會成為配套成熟的區域，這也是房地產開發的條件和促進的結果。總之，淄博市市區市政配套基本能滿足

31、需要，但城市環境仍有待進一步改善。由于城市規模小，城市邊緣離市中心不過幾公里，可以借用到市中心的一些整個城市的公用配套，不存在明顯的區域性。但一些新建居住區的便利設施會明顯不足，需要在開發過程中針對購房者入住后的需求進行建設。1.3.3未來城市發展基建投入方面，政府將進一步加大投入。從市計委了解到，淄博市的主要發展目標是：到2005年，全市人口達到415萬，建成區面積達到157萬平方公里，城市化水平達到55%。其中，加快房地產開發建設、大力發展建筑業、加快城市基礎設施建設是重點發展方向。建設中的淄博新區，規劃面積52平方公里。國際化的規劃設計和靈活的投資方式，將使張店在未來的5-10年間，以百

32、平方公里的城區面積和百萬的城市人口崛起于世。另外，淄博舊城改造、淄博韓商工業園、南定建陶工業園、淄博臺商工業園、建設中的淄博科技工業園等的建設等都會使市區的環境、基礎設施、生活配套等方面更加完善，淄博市的房地產業開發環境也將更廣闊。1.4產業政策分析淄博市房地產市場處于剛起步階段，各項產業政策還很不完善，淄博市的房地產業還沒有培育成拉動國民經濟增長的動力。在全國政策取消福利分房制度出臺以后，淄博市采取了單位集資建房的過渡性措施。目前淄博市的住房二級和三級市場已經放開，其中公房上市反響很大，從市房地產交易中心了解，近兩年來所辦理的產權交易絕大部分是二手住房。住房二級市場的活躍，將使很大一部分人有

33、能力再次置業，這將促進對住房一級市場的需求，有利于淄博市住宅市場的發展。但從總體上看，住宅二級市場還不夠活躍，住宅二級市場發育嚴重不足。分析原因，一是住宅產權不清晰；二是中介行業還不成熟；三是交易稅費名目繁多，費用過高，手續繁雜。總體而言，淄博市的房地產業還剛剛發展起來，各項產業政策還很不完善，政府對整個產業也沒有完善的政策扶持和長遠發展計劃，因此還需要經過很長一段時間才會比較完善的產業政策，指導和調控房地產市場健康發展。截止到2002年末，淄博私車（小轎車）擁有總量為19798輛，單2002年私車為5378輛，占總量的27.16%，增長速度之快達到了近年來的最高峰。1.6經濟發展預測及房地產

34、市場展望1.6.1經濟發展預測目前淄博市正處于的經濟產業結構調整時期，GDP中第二產業產值的比例占大部分，第三產業產值不到四成。但從近三年看，經濟增長平穩，每年增長幅度也很大，預計未來幾年的經濟發展仍會保持較高的增長速度。按照市政府保持10%左右的增長目標，2004年淄博市的GDP將超過850億元，經濟綜合實力也將逐漸提高。1.6.2房地產市場預測 雖然目前淄博市房地產業還很不成熟，但有著很大的發展前景。目前房地產投資僅占GDP的1%左右，與其他較發達城市的發展水平相比，淄博市房地產還有很大的發展空間。由于淄博市土地招投標政策剛剛開始，一些以前協議轉讓的土地短期內會進行開發，這使未來幾年的房地

35、產市場供應量有一定幅度的增長。另外，該政策的全面實施將使取得土地的成本大大提高，商品房的價格尤其是住宅的價格在未來幾年中將會上漲。總之，淄博市未來經濟預期良好，城市房地產開發也有很大發展空間。隨著購房者需求檔次的提高、發達城市開發和營銷經驗的引入，也會使淄博市的房地產開發水平逐步提高。第二章 供應市場研究通過對淄博市房地產的最詳盡調研，最大程度地熟悉和了解淄博市房地產供應特點，掌握目前市場上各項目具體情況、總體供應量和供應結構、價格情況、規劃及配套等，分析各在售（建）項目以及其銷售情況。在對于市場基本情況的掌握之后，針對項目的區位特點、供應量、項目總體規劃設計、物業管理、價格等諸多因素如何對項

36、目品質產生直接的影響，逐項進行綜合對比分析。發現其內在規律，掌握“淄博市住宅市場現狀的形成原因”和分析“淄博市住宅市場今后的發展方向”，進而挖掘市場空白點。通過對淄博市房地產的了解，確定出淄博市房地產影響項目的因素，運用層次分析法（AHP）確定各影響因素的權重，即對于項目的影響程度。然后運用德爾菲法根據這幾個影響因素對于各項目進行綜合評分，得出各項目的綜合品質。、樣本選擇 按照淄博市房地產市場的現狀，敝司對形成一定規模的在售項目進行了全面的調研，剔除了一些規模較小、參考意義不大以及定向開發的項目，最終選取了13個項目做為分析的樣本，同時對樣本中的幾個具體的項目進行個案分析。項目詳細情況見下表。

37、項目概況物業名稱發 展 商物業位置巴黎春天京潤房地產綜合經營開發有限公司張店區華光路123號世紀花園9家公司聯合開發世紀路與聯通路交叉口齊林家園淄博眾信置業有限公司四五路、昌國路交匯處紫荊園中房集團淄博市城市建設綜合開發公司張店區華光路81號怡海世家青島麥迪紳集團（淄博）房地產開發有限公司張店區世紀路北首天立花園天立房地產開發有限公司聯通大道與新西四路交匯處荷香園新達房地產開發公司中潤大道與西五路交匯處東南角金信花園金信房地產開發有限公司中潤大道與西四路交匯處東南角恒生城市花園恒生置業有限公司聯通路與世紀路交匯處西南麗景翠園山東創業房地產開發股份有限公司聯通路與西四路交匯處西南角富貴家園華瑞房

38、地產開發有限公司聯通路北柳泉路口東300米蓮馨園圣亞房地產開發有限公司聯通路中段西五路與聯通路交匯處向東200米新空間花園山東新空間置業有限公司開發區中路南側、市場界定淄博市房地產目前還處于起步階段，市場還不完善，每年的房地產總投資不到20億元，開復工面積只有150到180萬平方米，整個淄博市房地產還沒有形成規模，目前市場供應量不大，項目數目也不是很多，彼此間差異也不大。但由于淄博各個區之間的距離相隔較遠，針對本項目開發地塊所處的區位，本次調研主要選擇在張店區。所以區域市場界定為張店區房地產市場，具體劃定為：西起世紀路，東至柳泉路，南北方向由外環路到華光路。此次的市場調查也覆蓋了本案地塊的周邊

39、區域。2.項目綜合品質綜合品質如何是消費者所關心的問題，小區的交通位置（包括周邊的環境）、整體的規劃水平、戶型設計的合理性、小區內部的配套設施的狀況以及小區的物業管理水平都將直接影響小區的綜合品質。為了能夠更為科學的、客觀的反應淄博市各個地產項目的綜合品質，并將其量化，敝公司應用了住宅產品綜合品質指標評測系統，建立了新的數學模型，對各個項目的綜合品質進行評定。本系統以層次分析法為基本原理，經過分析論證確定位置交通、整體規劃、小區配套、戶型、管理水平五個要素為影響項目的重要因素，用層次分析法（AHP）確定其權重，運用德爾菲法對各項目5項要素綜合評定打分，最終得出各項目的綜合品質指標。各要素權重及

40、各項目最終綜合指標如下：要素權重及綜合指標圖.1綜合品質評定綜合品質項目名稱綜合品質巴黎春天世紀花園齊林家園紫荊園怡海世家天立花園荷香園金信花園54.30恒生城市花園麗景翠園富貴家園蓮馨園新空間花園.2性能價格比項目性價比表物業名稱綜合品質均價銷售率性價比新空間花園0128080%金信花園0149885%齊林家園170080%天立花園165085%怡海世家169080%荷香園166085%富貴家園160085%蓮馨園160080%紫荊園185080%麗景翠園170080%恒生城市花園178080%瑞祥世紀花園210080%巴黎春天270080%注：性價比在數值上等于綜合品質除以銷售價格乘以10

41、00可見，所有項目中，性價比最高的項目為新空間花園，性價比最低的項目為巴黎春天。齊林家園的價格高出了天立花園、蓮香園等樓盤，而它的綜合品質相對較高，所以它的性價比占到了第三位，從上表不難看出。一些品質較高的項目，價格也相應抬高，如巴黎春天品質最高，由此其性價比也是最低的。但從它的銷售業績頗佳的情況，說明現在高端市場剛剛起步，高檔項目受到了一定的追捧，這也是高端市場起步初期的特征之一，當然這時的價格不能高出理性的范圍；而一般來說隨著市場的自我調節，不斷地完善，以及高端客戶體量的消耗，價格也越來越理性。產品分析.1整體規劃容積率和綠化率是評價小區整體規劃水平的重要指標，是小區檔次和形象最直接的體現

42、。現在淄博市在售的小區整體規劃水平較低，具體數字見下表：u 容積率 單位：萬平方米物業名稱容積率占地面積總建面巴黎春天2410012天立花園500008富貴家園330005蓮馨園30000恒生城市花園8910012麗景翠園660008紫荊園102000怡海世家210300荷香園700007齊林家園21640020世紀花園110000085金信花園500004新空間花園19000010容積率分布容積率范圍建筑面積（萬平方米）面積比例項目個數平均容積率容積率>2126%128%3容積率130%5容積率<161956%4淄博市地價較低，致使容積率普遍偏低，容積率大于2的只有巴黎春天，容積

43、率達到了4.98；容積率小于1的項目有4個，其中世紀花園的建筑面積達到了85萬平方米，荷香園的建筑面積也達到了20萬平方米，這兩個項目的建筑面積之和為105萬平方米，這是導致容積率小于1的項目比例最高的原因。u 綠化率物業名稱總建面綠化率巴黎春天1250%世紀花園8545%齊林家園2040%金信花園440%恒生城市花園1240%蓮馨園40%新空間花園1040%紫荊園38%怡海世家38%天立花園838%荷香園738%麗景翠園835%富貴家園530%盡管區域市場多數項目容積率較低，但卻沒有帶來很高的綠化率。以上數據是各樓書顯示的，但據實地調查，綠化率超過40%的項目也只有世紀花園，大部分項目綠化率

44、介于30%-40%之間，且集中在35%左右，對于綠化的理解僅限于不讓地面裸露，綠化的手段也比較單一，大多數是草皮和冬青的搭配。同時綠地非常的零散，沒有大面積的綠化區域，無法形成綠化景觀。這體現了當前淄博市房地產項目運作中小區規劃水平的滯后。開發商在開發的過程之中，對小區的綠化園林沒有足夠的重視，致使多數的小區沒有能夠體現小區風格的景觀，尤其是綠化景觀。也說明大多數開發商還沒有意識到小區的整體規劃對于小區的形象以及銷售價格所產生的深遠的影響。那么本項目在綠化景觀方面的突破，將為本項目未來的銷售打下堅實的基礎。.2樓型、戶型² 樓型物業名稱樓體類型總建面巴黎春天高層12世紀花園多層小高層

45、85齊林家園多層20紫荊園多層怡海世家多層小高層天立花園多層小高層8荷香園多層7金信花園多層4恒生城市花園多層12麗景翠園多層8富貴家園多層5蓮馨園多層新空間花園多層10淄博市住宅市場中多層住宅占有絕對的優勢；小高層住宅現在剛剛起步，區域市場仍然以多層板樓為主，小高層和塔樓占有了很小的份額，除了巴黎春天公寓項目外，再沒有任何項目產品全部為高層，存在高層的項目也是高層和多層并存。造成這種現象的原因主要有以下幾點：（1）淄博市居民平均收入水平不高，普通多層住宅因其造價便宜、售價較低，同時相關的管理維護費用較低，成為淄博市民購房的首選。（2）淄博市商品住宅市場還不是很成熟，消費者對多層之外的其他類型

46、住宅形式認識不足。開發商在開發的過程中，大多依據消費者的消費習慣，而不愿冒這方面的市場風險。（3）對于中高端產品如單體別墅、聯體別墅的缺乏，主要是開發商缺乏操作高檔樓盤的經驗，對于目標市場缺乏有效細分，開發的定位過于保守造成的。² 戶型淄博市地產市場以二居、三居戶型為主。其中又以三居室占據主導地位，以小戶型為主的項目鑫盛陽光麗舍，一居占了一定的比例，而其銷售業績較差。在調研的過程中發現，比較熱銷的是130150平米的三居室。較低的價格把總價限制在一定范圍之內，因此，大一點的戶型價格亦在大多數人的承受范圍里。多層板樓這類型的產品，就其多層樓本身的產品品質而言，戶型在體現其品質中占有很大

47、的比重。本次調研中發現因為淄博市的消費者對于戶型設計的挑剔，而且特別強調通風性。開發商對于戶型設計都給予了充分的重視，如現有的戶型多是明廚明衛的設計，有一些還作為自己的重要賣點推出。但也有部分項目的戶型設計比較陳舊，例如，衛生間的窗戶對公共樓道；動靜安排混亂；忽視客廳的采光問題，沒有動靜分離概念等。由于淄博房地產市場的低單價帶來的低總價，所以戶型主要以二、三居的大戶型為主。隨著淄博市房地產的發展，人們認識的逐漸提高，產品可供選擇的增加，人們對于產品品質尤其是戶型將越來越挑剔，因此戶型成為項目銷售過程中，影響銷售成績的重要因素，而且越來越重要。.3樓宇配套區域住宅市場中的各項目在通訊系統、供電系

48、統等方面并無較大差異，基本都是采用預留電話接口、寬帶接口等方式。采暖方式主要有市政供暖和小區集中供熱兩種，供暖設備絕大部分采用暖氣。由于淄博市商品住宅市場剛剛起步，社區智能化設施的應用還不廣泛。如現今比較先進的出入口管理系統、保安巡更系統、可視對講系統、防盜及煤氣泄露自動報警系統、閉路電視監控及防盜報警系統、IC一卡通系統等，所有項目沒有全部配備到位，只有少數項目準備配置可視防盜對講系統。 .4裝修標準調研顯示，目前，在區域住宅市場中住宅項目的外立面裝修選材絕大多數采用墻面磚，占總體的80%。部分住宅采用涂料，占總體的20%。住宅的外立面不僅僅體現在外立面的裝修、色彩方面與眾不同，還體現在富于

49、變化的立面效果，充分展現產品外觀的藝術性。因此，在住宅市場中產品要樹立高品質的形象、與眾不同的個性，住宅的外立面必須充分體現其美觀性和藝術性，從而在消費者面前展現項目的個性和特色。按照住宅室內裝修標準，住宅內部裝修形式一般分為四種：毛坯房、廚衛精裝修、菜單式裝修及精裝修。整體產品檔次不高決定毛坯房仍然是市場上裝修選擇的主流，精裝修和菜單式裝修在很大程度上仍然是市場空白點，面對于價格很“敏感”的淄博購房者，菜單式裝修顯然更容易被接受。公共部分的裝修一般包括大堂、電梯間、公共走道、樓梯間的裝修。市場中的絕大多數項目僅樓梯間僅有一般裝修。.5小區配套淄博房地產發展較晚，房地產整體水平不高，產品檔次普

50、遍偏低，規模較大的社區較少，小區內配套不足成為淄博市房地產市場上的普遍現象，大多數的項目借助于外部配套。規模較大的項目和檔次相對較高的項目區內配套相對完善。.6物業管理隨著房地產市場的發展，購置者不僅關注房屋本身品質，而且越來越注重其后期服務。一個知名物業管理公司不僅能夠給今后的業主帶來一流的服務，而且還能夠提高物業的附加值，特別是在市場競爭日趨激烈的情況下，物業管理的水平的高低已經成為吸引目標客戶的重要手段。高檔項目的客戶有著較強的購買力，他們對物業管理的要求也更為嚴格。只有下大力氣提高物管水平充分滿足業主的需要，才能真正體現項目的品質并最終贏得客戶的認同，這也是差異化競爭的要求。物業管理相

51、關費用物業名稱綜合品質物業費巴黎春天1瑞祥世紀花園齊林家園紫荊園怡海世家天立花園荷香園金信花園恒生城市花園麗景翠園富貴家園蓮馨園新空間花園物業管理費是客戶入住后長期支付的一筆費用，由于將會涉及客戶的支付能力，因此物業管理費用的高低也會影響目標客戶的購買行為。在目前的淄博住宅市場，客戶普遍對物業管理公司的認知感較差，這主要是由于客戶對物業管理的重要性認識及對其的重視程度一般，但卻非常關注物業管理費用的高低。本次調研發現0.5元以上的項目只有巴黎春天，其它各項目物管費平均分布在0.5元以下，絕大部分項目的物業費集中在元之間因為過低的物業管理費用，致使盈利性的物業管理公司無法進駐本地市場，為小區居民

52、帶來專業化的物業管理服務。現在淄博市所有的項目除了巴黎春天外，物業管理都是由開發商自管，屬于開發商為銷售而附加的產品，所以普遍的管理水平不是很高，而且管理主要方面也僅僅集中在保潔和保安方面。因此本案應在物業管理上做足文章，使客戶從本案充分認識到物業管理的重要性就意味著客戶對本案的認同，本案就會因出色的物業管理在市場上樹立良好形象，促進本案取得更大程度的成功。.7價格和銷售價格無疑是消費者在購物時最為關注的，尤其對購房這樣的大宗交易更超出了對普通商品的關注，可以說價格是絕大多數消費者購房選擇時的標準，也是消費者衡量自己購買能力和購買什么樣的住宅的標準，那么樓盤合理的定價可以使消費者感到物有所值，可以有效地針對我們的整體目標客群，盡量地避免客戶的流失，從而在保證開發商利益的同時，是經濟效益和社會效益最大化。物業名稱綜合品質均價銷售率巴黎春天270080%世紀花園180080%齊林家園170080%紫荊園185080%怡海世家169080%天立花園165085%荷香園166085%金信花園149885%恒生城市花園178080%麗景翠園170080%富貴家園