1、.市場營銷理論及實務重慶大學劉忠群.第一講市場營銷概念及營銷環境.一、市場營銷定義 以消費者需求為出發點，配合營銷環境，把產品、價格、分銷、促銷作最佳組合，實現企業的經營目標。.案例分析經濟危機時，一家向印刷廠提供紙張的批發公司，因印刷廠不景氣而受累。 因需要減少，作廣告無濟于事，打折會賠錢，轉而采用了為印刷廠服務的辦法。.用向印刷廠運貨后的空車幫廠家把廢紙捎到廢品公司，為廠家節約運費； 公司與最好的磨刀場簽合同，幫廠家送取，費用廠家出；提供晝夜服務，告知住家離公司近的司機電話，夜間需要時馬上送到；廠家培訓推銷人員，以成本價舉辦培訓班，請最好的專家上課，地點設在公司，以增進對公司的了解，同時在

2、培訓班中開辟新客源。.市場營銷的由來.生產與消費之間存在的矛盾空間上的分離時間上的分離信息上的分離產品所有權的分離.二、有關市場營銷的概念需要：人沒有得到滿足時的感受狀態欲望：想得到具體滿足物的愿望需求：有能力購買并愿意購買某個產品的欲望。.市場的概念（1）市場是商品交換的場所（2）市場是指商品流通領域（3）市場是商品供求雙方的力量相互作用的總和（4）市場是指對某種產品有需要和購買能力的人們. 消費者構成市場競爭者構成行業.市場人口+購買力+購買欲望 .三、市場營銷環境微觀環境企業市場營銷渠道企業競爭者.愿望競爭者：指提供不同產品滿足不同需求的競爭者。一般競爭者：指提供能夠滿足同一需求的不同產

3、品的競爭者。產品形式競爭者：指生產同種產品但不同規格、型號、款式的競爭者。品牌競爭者：指產品相同，規格、型號也相同，但品牌不同的競爭者。.公眾指所有實際上或潛在地關注、影響著企業達到其目標的能力的人或群體。.宏觀環境.人口環境人口總量人口自然增長率 人口性別構成 人口年齡構成.經濟環境經濟環境主要指購買力主要指購買力購買力受以下因素影響：購買力受以下因素影響：消費者收入消費者收入消費者的支出消費者的支出.經濟環境經濟環境主要指購買力主要指購買力購買力受以下因素影響：購買力受以下因素影響：消費者收入消費者收入消費者支出消費者支出消費者儲蓄和信貸消費者儲蓄和信貸通貨膨脹通貨膨脹.自然環境自然環境自

4、然資源自然資源 地理因素地理因素氣候差別氣候差別.技術環境：技術環境：即科技的力量即科技的力量產品的開發有賴于技術產品的開發有賴于技術新技術是一種創造性的毀滅力量新技術是一種創造性的毀滅力量新技術革命有利于企業經營管理新技術革命有利于企業經營管理新技術革命影響零售商業結構和消新技術革命影響零售商業結構和消費者購物習慣費者購物習慣新技術能影響產品價格新技術能影響產品價格.政治和法律環境政治和法律環境法律與營銷有關法律與營銷有關 國家的政局變動與營銷有關國家的政局變動與營銷有關.第二講第二講 如何把握市場如何把握市場一、消費者市場和產業市場一、消費者市場和產業市場組織市場由產業市場、中間商市場組織

5、市場由產業市場、中間商市場和政府市場構成。和政府市場構成。 消費者市場指購買產品為自己及家消費者市場指購買產品為自己及家庭消費。庭消費。. 1影響消費者購買行為的主影響消費者購買行為的主要因素要因素 . 文化因素文化因素 文化一詞在中國古代的意思是文化一詞在中國古代的意思是“文治教化文治教化”，與武功相對而言。，與武功相對而言。 英語英語culture一詞來源于拉丁文一詞來源于拉丁文“耕種耕種”， 意即文化是耕種培養意即文化是耕種培養出來的事物，與自然存在的事物出來的事物，與自然存在的事物相對而言。相對而言。 . 物質文化：它是文化的具體有形物質文化：它是文化的具體有形部分，具有物質的特征，包

6、括人類部分，具有物質的特征，包括人類勞動制造出來的任何物質產品。勞動制造出來的任何物質產品。規范文化：指人們在特定情況下規范文化：指人們在特定情況下應該怎樣行動、思維和感受。應該怎樣行動、思維和感受。 認知文化，如語言、符號、價值認知文化，如語言、符號、價值觀和信仰等觀和信仰等 文化的構成文化的構成 . 社會因素：直接群體參照群體社會因素：直接群體參照群體家庭家庭自我印象及比擬自我印象及比擬 心理因素心理因素:.2消費者的購買決策過程消費者的購買決策過程引起需要引起需要收集信息收集信息考慮斟酌考慮斟酌決定購買決定購買購買后行為購買后行為.3產業市場的特點產業市場的特點購買者數量少，規模大購買者

7、數量少，規模大購買者集中在少數地區購買者集中在少數地區產業市場的需求是產業市場的需求是“引申需求引申需求”需求缺乏彈性需求缺乏彈性需求波動大需求波動大. 某公司生產浴盆，需用熱壓機。某公司生產浴盆，需用熱壓機。每臺熱壓機一年可生產個浴每臺熱壓機一年可生產個浴盆，每臺熱壓機有十年的壽命，該盆，每臺熱壓機有十年的壽命，該公司每年更換的熱壓機，請公司每年更換的熱壓機，請分析因消費者對浴盆需求的變化，分析因消費者對浴盆需求的變化，而引起對熱壓機需求的變化。而引起對熱壓機需求的變化。 案例案例.產業市場購買的決策參與者：產業市場購買的決策參與者： 使用者使用者 影響者：技術人員是最主要的影影響者：技術人

8、員是最主要的影響者響者 采購者：采購員，大設備會包括高采購者：采購員，大設備會包括高級人員。級人員。 決定者：批準購買者，企業領導人決定者：批準購買者，企業領導人 信息控制者：能控制市場信息流到信息控制者：能控制市場信息流到決定者、使用者的人員。決定者、使用者的人員。.二、市場細分和目標市場二、市場細分和目標市場 大量市場營銷：大量生產某種產大量市場營銷：大量生產某種產品，并通過眾多渠道推銷，吸引市品，并通過眾多渠道推銷，吸引市場上所有購買者。場上所有購買者。 差異市場營銷：生產銷售多種外差異市場營銷：生產銷售多種外觀式樣質量型號的產品。觀式樣質量型號的產品。. 目標市場營銷：識別各個不同購目

9、標市場營銷：識別各個不同購買群，選擇其中一個或幾個作為目買群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，只針對目標市場生產。標市場，只針對目標市場生產。 市場細分是進行目標市場營銷的市場細分是進行目標市場營銷的前提條件。前提條件。 市場細分就是根據消費者的差異市場細分就是根據消費者的差異性，把具有同質性的消費者劃分為性，把具有同質性的消費者劃分為若干個消費群。若干個消費群。.市場細分標準：市場細分標準：地理細分地理細分人口細分人口細分心理細分心理細分行為細分行為細分.目標市場選擇目標市場選擇 目標市場就是企業決定要進入的目標市場就是企業決定要進入的那個細分市場，企業準備為之服務那個細分市場，企業準備為之

10、服務的那個顧客群。的那個顧客群。 . 無差異市場營銷：不考慮子市場無差異市場營銷：不考慮子市場的特性，只注重子市場的共性，容的特性，只注重子市場的共性，容易產生易產生“多數謬誤多數謬誤”。 差異市場營銷：決定同時為幾個子市場服務，容易產生“超細分戰略”。 集中市場營銷：進入一個或少數幾個性質相似的子市場。.三市場定位 企業使產品具有一定的特色，以求在消費者心目中形成特殊的偏愛。 幾種定位方式 尋求第一定位 避強定位競爭重新定位 高級俱樂部方式定位.四、制定業務投資組合計劃 即企業如何把有限的資金用于經營效益最高的業務。常用方法：波士頓法（BCG） 通用公司法（GE）.市場增長率 相對市場占有率

11、明星類問號類現金牛類狗類 110 200. 相對市場占有率同行業最大競爭者市場占有率 本企業的市場占有率.五、多元化經營 多角化經營，也稱多樣化經營或多種經營。是指企業同時生產和提供兩種以上基本經濟用途不同的產品或勞務的一種經營戰略。.1、必要性原有產品需求的有限性市場需求的變化性單一經營的風險性.2、多元化增長的主要方式同心多元化：技術、特長、經驗相同水平多元化：市場相同集團多元化：與原有業務毫不相干.第三講 產品策略一、產品概念及組合決策1、產品整體概念 產品指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，它包括實物、服務、場所、思想或主意等。.產品的整體概念核心產品。即購買者購買產

12、品時所追求的利益，真正要購買的東西。有形產品。產品的形狀，如質量水平、外觀、式樣、品牌名稱和包裝。附加產品。購買產品所能獲得的附加服務和利益，如提供信貸、免費送貨、設備安裝、售后服務等。.2、產品分類便利品：指一次或幾次使用就消費掉的有形物品。選購品：指選購品是多次使用的有形物品。特殊品：指消費者認為對自己有獨特意義的商品，為購買而不計較價格和是否方便。.3、產品組合決策 產品組合指企業生產的全部產品線、產品項目的組合。 產品線指密切相關的滿足同類需求的一組產品。 產品項目指產品線中由價格、外觀和其他屬性來區別的具體產品。.產品線彩電 冰箱 空調 電飯鍋 電話 產 品項目21寸彩電 25寸彩電

13、 29寸彩電 34寸彩電. 產品組合的決策是指對產品組合的寬度、深度、相關性選擇。 產品組合的寬度指企業擁有多少條不同的產品線。 產品組合的深度指每條產品線上的產品項目數。 產品組合的相關性指每條產品線之間在最終用途、生產條件、銷售渠道及其他方面相互關聯的程度。 . 產品組合的四種策略擴大產品組合拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。縮小產品組合剔除產品組合中獲利很小甚至不獲利的產品線或產品項目。 . 產品延伸一是向下延伸，即在某些產品系列中增加低檔產品，并相對減少高檔產品。二是向上延伸，即高檔產品組合，即在某些產品系列中增加高檔產品，并相對減少低檔產品。三是雙向延伸，即生產中檔產品的企業同

14、時增加高檔和低檔產品。 .產品大類現代化 即對產品線進行現代化的技術改造。.二、產品生命周期 1、產品生命周期概念 產品在市場上的銷售歷程和持續時間，叫做產品生命周期。.2、各階段的營銷策略（1）.導入期 營銷目的是讓更多的顧客知道和試用這種商品。（2）成長期 營銷目的是擴大市場占有率，并不斷對產品進行改進，以擺脫競爭者。.（3）成熟期 營銷目的是盡可能穩定顧客，維持市場占有率。（4）衷退期 營銷策略有三種： 繼續生產、收縮、停止生產.3、產品生命周期理論的意義 沒有一個產品能在市場上永遠暢銷，永遠贏利。 通過判斷產品處于哪個階段，以決定營銷策略。 產品生命周期通過營銷努力能延長。.時間銷售額

15、和利潤額駝峰形.時間銷售額和利潤額扇形. 產品種類的生命周期較長，甚至可能無限延續。 產品形式表現出最典型的生命周期過程。 產品品牌的生命周期最不規則。 . 為什么產品會存在生命周期？(1).創新產品的信息傳遞有一個過程； (2).潛在顧客接受新產品有一個過程； (3).競爭規律的作用。.三、新產品開發的必要性和過程 1、新產品開發的必要性 產品生命周期理論要求企業不斷開發新產品。 消費需求的變化需要不斷開發新產品。 科學技術的發展推動著企業不斷開發新產品。 市場競爭的加劇迫使企業不斷開發新產品。. 2、限制新產品開發的因素 市場過度細分化，使銷量小利潤低產品生命周期越來越短新產品開發成本高社

16、會和政府的限制 . 3、新產品開發的過程 尋求創意甄別創意產品概念的發展和試驗制定市場營銷戰略進行營業分析進行產品開發進行市場試驗商業化. 4、新產品能否成功的因素相對優越性適應性復雜性試用性明確性 . 5、新產品擴散的過程.第四講價格策略重慶大學 劉忠群.定價智商定價思維了解范圍價格管理程序.提高1%的價格可口可樂公司的凈收入增加6.4%，富士膠卷公司增加16.7%，雀巢公司增加17.5%，福特公司增加26%，飛利浦公司增加28.7%。 .Office95套裝軟件標準價格499美元升級用戶得到200美元的折扣年底前購買，50美元的折扣當前微軟客戶40美元的折扣軟件的價格209美元 .產品的最

17、高價格取決于產品的市場需求； 產品的最低價格取決于產品的成本費用；在最高和最低價格的幅度內，取決于競爭產品的價格水平。.影響價格的因素：需求成本競爭.影響需求的因素收入彈性價格彈性交叉彈性.收入與需求一般成正比.影響需求的因素收入彈性價格彈性.價格與需求一般成反比.影響需求的因素收入彈性價格彈性交叉彈性.交叉彈性因一種商品價格變動引起其他相關商品需求量的相應變動率。分為互替相關和互補相關。.互替相關：一種商品價格變化，另一種商品需求量呈同方向變化。.互補相關：使用價值互相補充的商品。一種商品價格變化時，不僅該商品需求量變化，另一種商品需求量也會發生相應變化。.成本固定成本指不隨產品數量變化而變

18、動的成本。變動成本變動成本是隨產量變化而變動的成本。.在長期成本中，沒有固定成本，一切成本都是可變的。 劃分長期成本和短期成本的標準是指廠商能否來得及調整生產規模（固定的生產要素和生產能力）所需要的時間長度。.邊際成本指銷售量每變動一個單位所發生的成本變動額。.每支花購買單價：0.2元，購買20支，共4元勞務費：5元交通費：5元總成本：14元購買40支，共8元總成本：18元0.7-0.450.25（元）.若每支花要求有1元利潤.競爭.完全競爭市場 指不包含有任何壟斷因素的市場。.市場上有無數的賣者與買者產品同質生產要素自由流動信息充分完全競爭市場的特點：.純粹壟斷市場 壟斷是指在一個行業中某種

19、產品的生產和銷售完全由一個賣主獨家經營和控制。.純粹壟斷市場特征 唯一的賣者。產品不能替代。.壟斷性競爭市場 即非完全競爭又非完全壟斷的市場結構。.壟斷競爭市場特點：產品存在差別。廠商數目較多。廠商進出比較容易。.寡頭壟斷市場 指少數幾家廠商控制了整個市場產品的生產和銷售。.寡頭壟斷市場特點廠商極少。 相互依存。進出不易。.定價目標生存當期利潤最大化市場占有率最大化穩定價格，維護企業形象.定價方法.成本加成定價法完全成本加成定價P=C（1+R）進價加成定價PC（1-R）.目標定價法根據企業希望獲得的目標利潤來確定價格。.假設某企業生產產品80萬件，總成本為1000萬，希望獲得200萬的目標利潤

20、，請問該產品應為多少銷價。.認知價值定價法是以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據。.20000 是與競爭者同一型號的機器的價格 3000 是因產品更耐用而必須多付的價格 2000 是產品可靠性更好而多付的價格 1000 是保修期更長多付的價格 26000 是上面應付價格的總和 2000 是折扣 24000 是最后價格.A、B、C三家廠生產開關，市場平均售價2元，消費者認為不同廠家生產的產品質量有差別，評價分別為42、33、25.可變成本定價法以單位變動成本為定價依據。.密封投標定價法.報價 成本 目標利潤 中標概率 預期利潤 = % 9700 9500 200 80 16011

21、000 9500 1500 35 52512000 9500 2500 10 25013000 9500 3500 1 35.定價策略. 撇脂定價：即新產品面世時用高價推出。滲透定價：即把新產品的價格定得相對較低，以提高市場占有率。.組合定價互替產品，提高暢銷品價格，降低滯銷品價格。互補商品，降低購買頻率低、價格彈性高的商品的價格，提高購買頻率高，需求價格彈性低的商品價格。.折扣定價現金折扣功能折扣.價格調整提價、降價. 暗提： 更換產品型號、種類變相提價； 減少產品數量價格不變。. 降價優待制度 退還部分貨款 實物饋贈 以新產品面貌出現. 第五講 渠道策略.寶潔消費者所有權轉移分銷：中間商實

22、體轉移物流：運輸、倉儲.一、什么是分銷渠道1、定義 將產品或服務送達目標市場的一系列組織和機構形成的通道，稱為產品分銷渠道。2、結構.消費者市場的分銷渠道.產業市場的分銷渠道.有關渠道結構的一組概念.直接渠道和間接渠道.長渠道和短渠道.寬渠道窄渠道.二、分銷渠道存在的理由1、承擔交換職能.2、具體職能研究：收集制定計劃和進行交易所需的信息促銷：對所供應的貨物進行說明性溝通接洽：尋找可能的購買者并與之進行溝通編配：即根據購買者需要，對供應的貨物進行分類、組合和包裝等活動談判：即轉移所供貨物的所有權，就價格及有關條件達成最后協議物流：即完成商品送達最終消費者的運輸、存儲任務融資：為補償渠道運營成本

23、而向生產者提供資金支持風險承擔：承擔與渠道運營有關的全部風險.3、節約交易成本.三、分銷渠道決策1、決定渠道長度產品特性市場條件生產企業狀況利潤狀況. 某廠試制出一種通用機械零件，每個成本6元，計劃到某城市去開辟市場。通過測算：如果建立門市自銷，零售價定為10元，預計固定性銷售費用每月2000元；如果通過中間商間接銷售，出廠價定為每個8元，廠家不另外補充銷售費用。問：若自設門市直接銷售，每月銷售量至少達到多少件時，才能不發生虧損？. 設銷售量為，得解如下： 因為（106）2000，所以500件，即每月銷售量至少需達到500件時，自設門市銷售才不致發生虧損。.問：每月銷售量達到多少件時，兩銷售形

24、式的利潤才能相等設銷售量為，得解如下：因為（10-6）X-2000（8-6），所以1000件，即每月銷售量1000件時，兩種銷售形式的利潤額才可能相等。.問：若每月銷售量為2500件時，采用哪種分銷形式的經濟效益為好？因為直接銷售利潤為：（106）250020008000元 間接利潤為：（86）5005000元 所以，此時則以采用直接銷售方式為好。.2、決定渠道寬度指商品流通過程中每一層次選用中間商數目的多少。.密集分銷：選擇盡可能多的中間商分銷產品，適用于消費品中的便利品和服務，缺點是分銷成本高，不易控制。 選擇分銷：選擇幾家中間商分銷產品，適用于選購品。 獨家分銷：在某地區域范圍只選擇一家

25、中間商分銷，適用于特殊品和專業性強的商品，便于控制市場和樹立產品形象。 .3、選擇中間商市場覆蓋面中間商的能力預期合作程度中間商的目標與要求.四、物流決策1、定義指商品從供應方到需求方的物理空間移動。Physical Distribution簡稱“PD”，直譯為實物配送，日本將“PD”的日文翻譯為“物的流通”.現代物流的特點 1、道路運輸企業從單純的“車輪”公司轉向提供多種服務的“物流”公司。 2、運輸企業同用戶結成新的“戰略伙伴”關系。3、現代化大型道路運輸企業崛起。4、物流的技術進步和現代化。5、物流產業形成了新的經濟增長點。6、物流水平成為影響競爭力的主要因素。7、電子商務發揮作用依靠物

26、流服務。.2、運輸方式選擇鐵路公路水運航空管道.3、倉庫決策 某企業預計每年在西北地區銷售5000單位，所有單個訂單的數量均少于整車運送量，若整車運送的運費是每單位8元，而零擔的運費是每單位12元。.租賃倉庫還是自建倉庫？.倉庫設置地點選擇 重心法：使倉庫盡可能接近運量較大的網點，使較大的商品運量走較短的路程。.ABCDE倉庫.最小運距法：使一地區內，倉庫到各個地點的總距離最短。.ABCDE倉庫.4、訂購點和訂購量訂購點是指在何種剩貨水平時發出新訂單。.訂購點取決于以下因素：訂購前置時間指訂單發出到接到貨物所需要的平均時間。使用率指某一時間內，顧客的平均購買數量。服務水平指企業希望從存貨中直接用來完成顧客訂單的百分比。.訂購量取決于：訂購成本和存貨占用成本。訂購