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文檔簡介

1、精品英孚:做不一樣的英語培訓機構“在我十幾歲時,我前往英國,希望在一個真實的語言環境中學習英語,那段經歷徹底改變了我。后來,我決定為其他人創造同樣的機會,給他們真實的語言環境,幫助他們學習新的語言,了解新的文化。 ”英孚教育集團(以下簡稱英孚)創始人 bertil hult 說。1965 年,英孚在瑞典誕生。經過40 多年發展,已經在全球50多個國家開辦400 多所英語培訓中心,幫助 1500 萬學員學習英語,聘用員工和教師多達3.4 萬人,躍居為全球最大的私人英語教育機構。 1993 年英孚進入中國,成為首家獲得批準在中國境內運作的外資英語培訓機構。迄今為止,英孚已經在中國50 多個城市設立

2、了 160 多所培訓中心。說起英孚的歷史,michelle liang (梁鈺鳴)的言語中透露著自豪。michelle 是英孚中國區職場英語培訓副總裁,負責英孚在中國職場英語教育事業的市場推廣及業務拓展。曾任職于李奧貝納、奧美集團等知名廣告公司的她很喜歡英孚的品牌使命: “打破人與人之間地域、語言和文化的障礙,幫助學生獲得良好的英語溝通能力和核心的職業發展技能,用教育改變他們的人生。 ”在她看來,英孚是一家不一樣的培訓機構,國內很多英語培訓機構都以上市為目標、以實現財務收益最大化為目的,而英孚卻致力于打破溝通障礙,避免過度商業化。在中國, 英孚的業務穩定增長,社會影響力也不斷增大。2008 年

3、,在奧組委邀請下,英孚成為北京奧運會語言培訓服務供應商,2010年英孚簽約成為廣州2010 年亞運會語言培訓服務供應商。在中高端英語培訓領域,英孚以職場英語、青少兒英語、企業語言解決方案、海外游學及海外彈性語言課程等為學員提供培訓服務。英孚的核心競爭力是什么?英孚是如何找到客戶并贏得客戶的?英孚希望塑造一個什么樣的品牌形象?就這些問題,新營銷記者采訪了michelle liang 。對話:新營銷:目前英孚的產品結構是怎樣的?主要面向哪些目標群體?針對不同的目標群體怎樣進行產品和市場細分?michelle liang : 英孚在全球提供全覆蓋、多方位的系列英語培訓服務:針對18 歲以上的學員,有

4、在國內學習的職場英語培訓(professional english) , 有在線的純英語課程englishtown , 有在海外中短期學習的海外游學課程,更有針對商務人士的商學院課程。 針對 3 到 18 歲青少兒學員,有在當地學習的青少兒英語學校,有寒暑假期的海外游學課程,還有海外高中項目ib 課程和大學預科課程。可以說,幾乎所有的人如果有學習英語的需求,總能在英孚找到適合自己的服務。不同的產品和服務,在其系統中再針對目標人群提供服務,比如職場英語培訓中心更注重對白領人士的服務,課程體現靈活性,包括學習方式的靈活性、訂課的靈活性等,同時注重實用性情境中的英語,提供更多的練習機會,包括life

5、 club 和 ef advancement 。新營銷:產品是營銷的基礎,英孚在產品設計和教學能力形成上做了哪些努力?michelle liang : 給學員提供最快、最有效的語言學習方法是英孚致力的方向,資深的外教團隊、融合最新科技的科學學習系統和全球研發團隊是英孚的核心法寶,我們稱之為三大法寶。第一大法寶是資深的外教隊伍。對于任何一個學員,在學習的過程中,教師的作用至關重要,優秀的教師會使英語學習更有成效。英孚的教師完全來自英國、美國、加拿大等英語是母語的國家,每位教師都有國際最權威的tefl (teaching english as a foreignlanguage) 國際英語教師資質

6、證書及tkt 劍橋頒發的國際英語教學證書,并經過英孚總部的全面培訓后,才會被派到50 多個國家的400 多家分支機構。實際上,這中間有個誤解。我曾聽人說,國內的外教很多都是因為在國外找不到工作,只好出國教母語,言下之意是外教能力差、門檻低。其實不然。兩證齊全是成為英孚教師的基礎。此外,我們還從性格、背景、 目的等方面對應聘者進行評估。據招聘團隊反饋,外教應聘者的面試成功率只有5%,可以說要求很高。第二大法寶是最先進的教學系統efekta 。這套系統是英孚投資人民幣 4 億元專為工作繁忙的白領精英研發的。2010 年,我們又耗資 550 萬美元推出最新版本的efekta10 英語學習系統。3 年

7、來我們不斷推陳出新,運用先進的語音識別技術,通過在線英語教師以及新穎的教學視頻,與傳統的學習方法相比,學習速度提高了50% 。 這套系統僅適用于ef 英孚的 400 多家語言學校,以及英孚englishtown 開設的網上英語課程。它擁有尖端語音識別技術,有獨具特色的24 小時在線英語課堂,以突破性的教學方式,真正實現了學員365 天、 24 小時無限制與外教交流。第三大法寶是全球領先的課程研發團隊。英孚位于美國波士頓和上海總部的學術研發團隊由200 多位科學家、語言學家、設計專家和軟件開發人員組成,專注于語言學習創新,幫助學員取得最好的學習效果。他們設計了500 個好萊塢風格視頻和超過150

8、0 個小時的互動課程,為全球 ef 英孚提供統一、規范的教學系統。我們建立了世界上最大的網上英語學習社區(ef englishtown friends ) ,聯合劍橋大學推出efcelt ( ef 英孚劍橋英語水平測試)。這一豐碩的成果,體現了英孚研發部門完善語言學習技巧并且不斷完善的能力。我們自行研發的教材得到了世界語言咨詢協會(wclt )推薦。新營銷:英孚是如何找到客戶并贏得客戶的?michelle liang :我是在國內的教育體系中長大的,離開學校后,我常常認為學習英語沒有必要。任職英孚后,我才知道英語仍然需要學,因為對自己的人生很有益處。實際上,我們不斷地向學員、準學員傳達一個觀念

9、繼續學習英語很有必要,學習英語對你的人生很有幫助。關于尋找學員的方式,我們主要是兩種:一種是通過口碑傳播,發動那些對英孚有良好體驗的學員傳播英孚的信息,讓他們發動周圍的人來學習;另一種是接觸潛在學員,去他們所在的地方進行傳播。我們不是消極等待,而是主動介紹為什么要學習英語,為什么英孚是正確的選擇。通過這種傳播方式,我們已經跟幾百萬人進行接觸。我常跟員工說:這是件很偉大的事情,很牛。新營銷:英孚線上和線下都采用哪些推廣方式?michelle liang : 英孚在線下主要是深入社區,而在線上相對推廣內容就要豐富很多。在線下,我們在全國有160 所培訓中心。我們做了很多戶外廣告,所有的戶外廣告除了

10、形象展示外,主要是給學員提供指引,清晰地告訴學員我們在哪里。我們在線上做的推廣幾乎每天都有變化。比如,我們推出每日英語,學員以及準學員采用注冊訂閱方式就會收到學習郵件。英孚也采用視頻推廣方式,在優酷土豆等視頻網站發布一些有趣的英語視頻。比如,我們設立了“趕時髦英語”專輯,通過一分鐘左右的視頻向網友推介一些流行詞匯的英語說法,像 “富二代”、 “雷人” “神馬都是浮云”等等,很受歡迎。我們非常重視搜索引擎。在我們看來,搜索相關信息的網友很有可能是對學習英語,對英孚感興趣的人。業界有句話說: “搜索引擎是前花園,企業門戶是家。 ”意思是說很多網友通過百度來到我們的官網。一方面我們要把前花園打扮得漂

11、亮吸引人,另一方面要把家收拾好留住人。我們的官網結構非常清晰,不同的產品面對不同的群體,網友可以輕松地找到針對自己的板塊。新營銷:教育是很特殊的行業,其成果無法完全標準化,但是效果卻又是最關鍵的。英孚如何保證自己的教學效果,保證自己的培訓質量?michelle liang :英孚依托efekta 教學系統進行教學。這個系統的使用分為三步:learn 、 try 和 apply 。第一步,學習。在創建個性化的學習計劃后,學員開始在線學習。課程分為15 個級別,總計超過 1500 小時的互動學習內容。第二步,嘗試。在掌握了關鍵的英語技能之后,通過外教在線進行口語輔導。第三部, 應用實踐。英孚倡導在

12、真實的英語環境中學習英語,因此英孚提供非常多的實踐機會,強化學員所學。我們的所有課程都是定制化、個性化的。學員入學要接受免費的英語分析調查,幫助學員認清自己英語水平所處的位置,認清在英孚的 16 個級別的課程中處于哪一級,然后由課程顧問結合學員的需求和情況確定要達到的效果和級別。在我們的職位設置中還有一個很獨特的職位:progress manager(學習進度主任),這個職位既不需要參與教學,也不用參與業務,唯一的職責就是盯人,盯住學員的學習進度。當出現所學級別與學員不合適,或者學員很吃力要求調整時,可以幫助學員調整學習級別。另外, 為消除學員顧慮,英孚還設置了14 天免費無條件退款的條款。新營銷:在一個非標準化的行業,英孚是如何定價的?michelle liang : 我們不是上市公司,因此盈利不是我們的主要驅動力。 我們的產品定價主要基于人力、研發、 學校租金等運營成本,利潤率不像外界所傳的那么高。就人力來說,我們從世界各地找到熱愛教育、喜歡中國并且持有教

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