1、n一九九九年中國的總產量達到八百萬噸，比上年增長一九九九年中國的總產量達到八百萬噸，比上年增長百分之八：乳制品產量達到六十九萬噸，比上年增長百分之八：乳制品產量達到六十九萬噸，比上年增長百分之十五：市售鮮奶已達八十五萬噸，比上年增長百分之十五：市售鮮奶已達八十五萬噸，比上年增長四分之一。四分之一。n我國人均占有量為我國人均占有量為7公斤，公斤，n上海上海20公斤公斤n北京北京26公斤公斤n遠遠落后世界平均水平，甚至低于發展中國家的平均遠遠落后世界平均水平，甚至低于發展中國家的平均水平。水平。n市場產品結構單調，乳制品的結構與消費者的需求矛市場產品結構單調，乳制品的結構與消費者的需求矛盾日益突出

2、。乳制品主要是奶粉開始積壓滯銷。盾日益突出。乳制品主要是奶粉開始積壓滯銷。n由于飲食習慣的原因，國內多數城鄉消費者還沒有形由于飲食習慣的原因，國內多數城鄉消費者還沒有形成喝牛奶的習慣，這一點是最重要的。成喝牛奶的習慣，這一點是最重要的。n消費者收入水平的限制。消費者收入水平的限制。n觀念上的誤區：例如有的人覺得牛奶是小孩子喝的。觀念上的誤區：例如有的人覺得牛奶是小孩子喝的。n是全國性的綜合的乳制品加工企業，具有豐富的乳品是全國性的綜合的乳制品加工企業，具有豐富的乳品加工經驗，擁有國內最先進的牛奶加工經驗，擁有國內最先進的牛奶 加工設備和加工工加工設備和加工工藝。藝。n旗艦產品旗艦產品UHT利樂

3、純牛奶一直處于脫銷狀態。利樂純牛奶一直處于脫銷狀態。n產品力較競爭對手有較大的優勢。產品力較競爭對手有較大的優勢。n坐擁全國最大、最好的奶源基地。坐擁全國最大、最好的奶源基地。n擁有遍布全國的銷售網絡。擁有遍布全國的銷售網絡。n地理位置較為偏僻。地理位置較為偏僻。n大城市的消費者對處于內蒙古的伊利的生產工藝表示大城市的消費者對處于內蒙古的伊利的生產工藝表示懷疑。懷疑。n缺乏冷藏鏈產品的銷售、管理經驗。缺乏冷藏鏈產品的銷售、管理經驗。n客觀條件：產業利好消息客觀條件：產業利好消息9乳品的產品結構發生較大的變化，由以奶粉為主逐漸向以鮮乳品的產品結構發生較大的變化，由以奶粉為主逐漸向以鮮奶為主多品種

4、、多口味的方向轉化，消費者可以有更多的選奶為主多品種、多口味的方向轉化，消費者可以有更多的選擇。擇。9政府采取措施加強牛奶的普及和推廣。政府采取措施加強牛奶的普及和推廣。m早餐革命：改變早餐革命：改變“稀飯咸菜稀飯咸菜“，實行，實行“牛奶雞蛋牛奶雞蛋”m在北京上海大城市推廣在北京上海大城市推廣“學生奶學生奶”工程，培養青少年牛奶工程，培養青少年牛奶飲用的習慣，增強學生體質。飲用的習慣，增強學生體質。n主觀條件：消費者利好消息主觀條件：消費者利好消息9人們的健康意識增強，對牛奶的價值認知提高。人們的健康意識增強，對牛奶的價值認知提高。9一些開放較早的大城市人們的飲食習慣正悄然的發生變化。一些開放

5、較早的大城市人們的飲食習慣正悄然的發生變化。9城市居民收入水平的提高。城市居民收入水平的提高。n國內市場競爭更趁激烈：面臨三股勢力的沖擊國內市場競爭更趁激烈：面臨三股勢力的沖擊9國際性的外資乳品制造商的進入：世界乳業前國際性的外資乳品制造商的進入：世界乳業前23強中已有強中已有13家在中國登陸，加入國內市場的爭奪。如雀巢、帕瑪拉特、家在中國登陸，加入國內市場的爭奪。如雀巢、帕瑪拉特、子母、卡夫。子母、卡夫。9民族企業全國品牌的迅速崛起：光明、三鹿、均瑤、完達山民族企業全國品牌的迅速崛起：光明、三鹿、均瑤、完達山9民族企業地方品牌的實力的壯大：三元、燕塘、金牛、鵬程民族企業地方品牌的實力的壯大：

6、三元、燕塘、金牛、鵬程n入世之后國際市場的沖擊。入世之后國際市場的沖擊。n品類競爭：品類競爭：9純牛奶：在全國各地面臨袋奶、瓶奶、奶粉、新鮮屋不同包純牛奶：在全國各地面臨袋奶、瓶奶、奶粉、新鮮屋不同包材牛奶的競爭。材牛奶的競爭。9乳飲料除各種包材之外，還有果汁飲料、碳酸飲料、茶飲料乳飲料除各種包材之外，還有果汁飲料、碳酸飲料、茶飲料等的競爭。等的競爭。n從不同包材的區隔；從不同包材的區隔；9新鮮的牛奶：新鮮屋、袋裝奶、利樂枕、杯裝奶（酸奶）新鮮的牛奶：新鮮屋、袋裝奶、利樂枕、杯裝奶（酸奶）9飲用方便、便于保藏的牛奶：利樂包、塑料瓶、鐵罐裝飲用方便、便于保藏的牛奶：利樂包、塑料瓶、鐵罐裝n 從品

7、類的角度劃分：從品類的角度劃分：9純牛奶：高鈣奶、脫脂奶、高鈣低脂純牛奶：高鈣奶、脫脂奶、高鈣低脂9酸奶：酸奶：m按工藝劃分：凝固、攪拌按工藝劃分：凝固、攪拌m按口味劃分：原味、果味、按口味劃分：原味、果味、AD鈣鈣9乳飲料：強化奶、調味奶、乳酸菌飲料乳飲料：強化奶、調味奶、乳酸菌飲料n飲用時機劃分：早餐奶飲用時機劃分：早餐奶n目標對象：學童奶目標對象：學童奶n純牛奶產品系列純牛奶產品系列n酸牛奶產品系列酸牛奶產品系列n乳飲料產品系列乳飲料產品系列n乳酸菌飲料產品系列乳酸菌飲料產品系列n北京市場未來將成為伊利重要的營銷區域北京市場未來將成為伊利重要的營銷區域92000年內，伊利的營銷中心將從呼

8、和浩特轉移到北京。年內，伊利的營銷中心將從呼和浩特轉移到北京。9計劃計劃2001年年3月在北京或周邊地區建立工廠。月在北京或周邊地區建立工廠。92000年年6月，通過在北京月，通過在北京OEM生產杯裝酸奶。生產杯裝酸奶。2000年年9月，呼和浩特生產新鮮屋牛奶系列供應北京市場。月，呼和浩特生產新鮮屋牛奶系列供應北京市場。9杯酸奶和新鮮屋由于受冷鏈運輸的限制，都將在以北京、天杯酸奶和新鮮屋由于受冷鏈運輸的限制，都將在以北京、天津為中心的周邊大城市銷售津為中心的周邊大城市銷售。n將全國重點市場按重要程度劃分等級進行分層管理。將全國重點市場按重要程度劃分等級進行分層管理。9特級城市：月銷量特級城市：

9、月銷量10萬箱以上的城市萬箱以上的城市9A級城市：月銷量級城市：月銷量5萬箱以上的城市萬箱以上的城市9A級城市：月銷量級城市：月銷量3萬箱以上的城市萬箱以上的城市n進入新市場：以現有產品切入新市場（如純牛奶、悠進入新市場：以現有產品切入新市場（如純牛奶、悠果在全國等）果在全國等）n現有市場以新產品切入（如屋形奶、杯酸奶在北京地現有市場以新產品切入（如屋形奶、杯酸奶在北京地區）。區）。n以現有產品擴大現有市場占有率。（純牛奶在全國）以現有產品擴大現有市場占有率。（純牛奶在全國）n伊利品牌只在代表企業價值的核心產品上使用。（純伊利品牌只在代表企業價值的核心產品上使用。（純牛奶、酸奶）牛奶、酸奶）n

10、其它產品使用副品牌（悠果、原野清風、妙酸乳等）其它產品使用副品牌（悠果、原野清風、妙酸乳等）n伊利的整體品牌形象不明確。伊利的整體品牌形象不明確。n消費者對伊利的認知大草原既有正面的影響也有負消費者對伊利的認知大草原既有正面的影響也有負面的影響。面的影響。n當失去地域優勢，牛奶品質趨同的時候，伊利的優勢當失去地域優勢，牛奶品質趨同的時候，伊利的優勢在哪里。在哪里。n建立伊利品牌清淅明確的品牌定位。建立伊利品牌清淅明確的品牌定位。n樹立伊利品牌正面的品牌形象。樹立伊利品牌正面的品牌形象。n在牛奶同質化之后伊利區別于競爭對手的差異化的特在牛奶同質化之后伊利區別于競爭對手的差異化的特征。征。n答案：

11、信賴！答案：信賴！n理由：理由：9消費者購買牛奶時對品牌忠誠度較高，多以一種品牌為主。消費者購買牛奶時對品牌忠誠度較高，多以一種品牌為主。據據2000年年IMI統計年鑒的數據反映統計年鑒的數據反映50%以上的消費者會較固定以上的消費者會較固定購買一種品牌的牛奶。其中發現有相當比例的人表示只會購購買一種品牌的牛奶。其中發現有相當比例的人表示只會購買一種牛奶，不會去嘗試新產品買一種牛奶，不會去嘗試新產品n信賴不是短期即能達成的目標，需要長期的培養過程信賴不是短期即能達成的目標，需要長期的培養過程知道知道 認識認識 交往交往 理解理解 信賴信賴n信賴需要一個理由信賴需要一個理由.而且這個理由是你所獨

12、有的。而且這個理由是你所獨有的。這個理由能夠引起目標消費者的共鳴，對消費者有何這個理由能夠引起目標消費者的共鳴，對消費者有何利益點。利益點。n地方性品牌：身邊的依賴、熟悉的依賴地方性品牌：身邊的依賴、熟悉的依賴9（如三元）在北京歷史最久，最近（最新鮮）（如三元）在北京歷史最久，最近（最新鮮）n全國性品牌全國性品牌 ：專業的信賴、實力的依賴：專業的信賴、實力的依賴9（如光明）全國最大，乳品制造專家（如光明）全國最大，乳品制造專家n國際性品牌：國際聲譽的背書、品質的依賴國際性品牌：國際聲譽的背書、品質的依賴9（如帕瑪拉特）國際大品牌、帕爾馬球隊贊助商，（如帕瑪拉特）國際大品牌、帕爾馬球隊贊助商，品

13、質當然有保證。品質當然有保證。n大草原是消費者對伊利品牌的最大認知。大草原是消費者對伊利品牌的最大認知。9正面：正面：m天然的奶源：大草原，無污染天然的奶源：大草原，無污染m企業大、有實力、上市公司企業大、有實力、上市公司9負面：負面：m不專業：偏僻的、路途遠的、落后的不專業：偏僻的、路途遠的、落后的m不太適合年輕人：缺乏活力不太適合年輕人：缺乏活力nEND BENEFIT：天然的健康保證天然的健康保證nSUPPORT：天然天然9天然的大牧場：藍天、碧草、清泉、無污染的大草天然的大牧場：藍天、碧草、清泉、無污染的大草原原9天然的香濃品質：全乳固體的高含量天然的香濃品質：全乳固體的高含量n目標對

14、象心理層面的分析：他是一個理性的人，他不目標對象心理層面的分析：他是一個理性的人，他不會去輕易相信任何事情，除非你能用一個充足的理由會去輕易相信任何事情，除非你能用一個充足的理由去說服他。他對于什么事情都很認真細致，是一個懂去說服他。他對于什么事情都很認真細致，是一個懂得照顧生活的人，他相信健康的身體對于自己和家人得照顧生活的人，他相信健康的身體對于自己和家人都是很重要的，飲食是身體的保證，絕對不能馬虎的都是很重要的，飲食是身體的保證，絕對不能馬虎的。喝牛奶當然要選擇品質最好的。喝牛奶當然要選擇品質最好的。n目標對象自然情況的描述：目標對象自然情況的描述：中高收入消費者，中高收入消費者，204

15、0歲都市男女歲都市男女可分為兩部分人：可分為兩部分人：一部分：主要的目標對象一部分：主要的目標對象2030歲都市白領。歲都市白領。另一部分：次要的目標對象另一部分：次要的目標對象3040歲小孩子媽媽歲小孩子媽媽n 讓伊利成為天然品質的背書，享受天然，想到伊利。讓伊利成為天然品質的背書，享受天然，想到伊利。n改變消費者對于伊利的負面的認知不夠專業，技術改變消費者對于伊利的負面的認知不夠專業，技術落后。落后。n樹立伊利天然香濃品質的依賴感樹立伊利天然香濃品質的依賴感n專業的：逐漸轉變既有的對消費者負面影響專業的：逐漸轉變既有的對消費者負面影響n幽默的：將幽默的：將TARGET的年齡層拉年輕的年齡層拉年輕n方向一：隨身攜帶的天然香濃