1、從城市營銷看地域性景觀設(shè)計摘要本文立足城市營銷與城市景觀的概念與相互 關(guān)系， 提出城市景觀作為載體在城市營銷的過程中扮演著重 要角色。通 過對城市中地域性景觀的分析闡明它的重要性， 并提出城市地域 性景觀設(shè)計的具體方法。關(guān)鍵詞城市景觀城市營銷地域性景觀中國著名的旅游城市都有著自己獨特的魅力。小橋流水的蘇州古鎮(zhèn)；椰風(fēng)海韻的南國風(fēng)情；層次錯落的重慶山城；渾厚質(zhì)樸的西 安古 都等，都因極具地域特色而聞名天下， 吸引各地游客絡(luò) 繹不絕。因 而為城市經(jīng)濟的發(fā)展與人民生活水平的提高作出巨大貢獻。如何挖掘城市的自有特色是擺在經(jīng)濟發(fā)展前的問題。尤其是伴隨著城市化進程的加快，伴隨著西方文化給中國文化與傳統(tǒng)帶來的

2、巨大沖擊，面對國內(nèi)許多城市正在喪失 千百年形成的城市個性，“千城 一面”的城市景觀正在磨掉 城市特質(zhì)的現(xiàn)狀面前每一個城市設(shè)計 師都在思考如何走出困境。如何營造城市景觀的特色與差異成為景觀界關(guān)注與研 究的問題。其中“地域性景觀”更成為關(guān)注的焦 點。一、城市營銷與城市景觀城市營銷是一種全新的營銷概念，是城市決策層高度重視市范圍的、在城市形象統(tǒng)帥下的、各相關(guān)組織協(xié)力推進的、對城內(nèi)具有整體性、公共性、戰(zhàn)略性、能夠體現(xiàn)城市獨特賣點并受到游客喜歡的旅游產(chǎn)品群進行的一切宣傳推廣活動。依據(jù)營銷大師科特勒的觀點城市營銷的實質(zhì)就是利用市場營銷理念和方法管理城市。把投資者、旅游者和居住者當(dāng) 作顧客和消費者，把城市軟

3、 硬環(huán)境當(dāng)作“城市產(chǎn)品”，按照 企業(yè)市場營銷管理的策略和方 法，改進“城市產(chǎn)品”的生產(chǎn) 和服務(wù)，吸引顧客和消費者消費更 多的“城市產(chǎn)品”。其核 心內(nèi)容有：為城市樹立強大而有吸引力 的地位和形象；為現(xiàn) 有和潛在的商品、服務(wù)的購買者和使用者提 供有吸引力的刺 激；以有效、可行的方法分發(fā)、配送城市產(chǎn)品和 服務(wù)；推廣 城市吸引點和利益，讓潛在使用者完全了解該地區(qū)獨 特的長 處。最終達到使城市更多地獲取有益的跨國、跨區(qū)域資 源，創(chuàng)造和維護一個有效率的市場，營造一個良好的、對各類有 益資源更有吸引力的公共環(huán)境。增加城市創(chuàng)造價值的能力，提高城市綜合競爭力。城市景觀作為城市各空間實物形態(tài)的組合，既包含生態(tài)的自

4、然要素，亦包含各類人工設(shè)施要素。如城市的廣場、街道、公園綠地和住宅區(qū)景觀，以及舊城中傳統(tǒng)街區(qū)的改造和紀(jì)念性標(biāo)志場所等，是城市的硬件環(huán)境因而成為城市營銷的載體。二、地域性景觀地域性是一切與地理空間位置相關(guān)的事物和 學(xué)科所具有的基本特性。環(huán)境景觀區(qū)域分異規(guī)律是導(dǎo)致環(huán)境 景觀形成 不同特色的最基本規(guī)律。由于地理地域分異，人類居住的建筑景觀、城市景觀、鄉(xiāng)村景觀和集鎮(zhèn)景觀以及民風(fēng) 習(xí)俗都互 不相同，使在地球不同的空間和區(qū)域中形成不同的 人文景觀 板塊。由于自然景觀和人文景觀空間分布不均一的 特點，所 以環(huán)境景觀也具有一定的地域性，也就是地域分異 規(guī)律在環(huán) 境景觀的具體表現(xiàn)，由于不同地區(qū)存在不同的自然 景

5、觀和人 文景觀形態(tài)，一種要素在一個地區(qū)呈現(xiàn)出的變化規(guī) 律在另一 個地區(qū)不可能是一樣的。地域性的形成離不開三個 主要因 素：一是本土的地域環(huán)境、自然條件、季節(jié)氣候；二 是歷史遺風(fēng)、先輩祖訓(xùn)及生活方式；三是民俗禮儀、本土文 化、風(fēng)土人情、當(dāng)?shù)赜貌?。所謂景觀設(shè)計的地域性是指在設(shè)計上吸收本地的，民族的、民俗的風(fēng)格以及本區(qū)域歷史所遺留的種種文化痕跡。重視地域性景觀的表現(xiàn)在城市營銷中的作用會如何呢？眾所周知上海新天地在保留原有石庫門的風(fēng)貌前提下，通過功能的改造打造成為上海最有特色的“城市商品”成為中外游客的必選項目。與此相同的大連市依據(jù)其區(qū)位優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)美、氣候宜人、風(fēng)光獨特的特點營造最佳的城市投資環(huán)境和

6、最宜人的居住環(huán)境，打造環(huán)境優(yōu)美的名城。 通過努力， 集北國雄偉與南國 秀麗于一體的城市特色形象、追求卓越氣質(zhì)的現(xiàn)代城市特色精神，使大連的城市形象催人奪目，城市的品味和價值日益提升。城市的地域性景觀設(shè)計有利于場所認(rèn)同感與歸屬感也即城市場所精神的營造。人對環(huán)境的認(rèn)同是建立在熟悉的基礎(chǔ)上，而地域性的景觀設(shè)計采用的內(nèi)容、形式與手法是生活在這個環(huán)境中的人所熟知的，人與景更能產(chǎn)生共鳴，更有利于交流。同時在熟悉的環(huán)境中有利于人的交往，從而產(chǎn)生群 體意識，強化歸屬感。進 而使城市更具場所精神。正因如此， 具有地域性的城市景觀才是人性的心靈港灣與最宜人的居 住環(huán)境。一個城市的形象和個性，很大程度上也取決于城市景

7、觀。城市景觀的形態(tài)是具象的，表現(xiàn)是多樣的。諸如城市廣場這樣有代表性的城市景觀往往成為展現(xiàn)城市形象與風(fēng)貌的窗口。如果每個城市景觀都千篇一律，沒有自己的特色，那又如何發(fā)展旅游業(yè)，如何來推動經(jīng)濟的發(fā)展，如何走向世 界。都說“越是民族的，越 是世界的”。而民族性在某種意 義上與地域性是等同的。嚴(yán)格而 言，地域性的概念更小，民 族性的范疇更大。正是因為地域性的 城市景觀有著如此重要的作用，其設(shè)計方式已受到景觀設(shè)計界的普遍關(guān)注。三、地域性的城市景觀設(shè)計方式地域性在環(huán)境景觀中的應(yīng)用是多種多樣的，怎樣才能運 用適當(dāng)?shù)姆绞皆O(shè)計出具有地方特色的城市景觀是每個景觀設(shè)計師思考的問題。筆者在多年的景觀設(shè)計實踐中對其也有

8、一番感悟。其一：城市景觀設(shè)計應(yīng)尊重地域、自然、地理的特征，適應(yīng)場所自然過程，盡量避免對地形構(gòu)造和地表肌理的破壞。設(shè)計師應(yīng)以專業(yè)的眼光去觀察、認(rèn)識場地固有的特性，充分發(fā)掘景觀資源。否認(rèn)“愚公移山”、“精 衛(wèi)填?！薄ⅰ皣Ｔ焯铩钡淖龇āＴO(shè)計形式應(yīng)以場所的自然過程為依據(jù)，依據(jù)場所中的陽光、地形、水、風(fēng)、土壤、植被及能量等。設(shè)計的過程就是將這些帶有場所特征的自然因素結(jié)合在設(shè)計之中，從而維護場所的健康。其二：城市景觀設(shè)計應(yīng)充分挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，研究其風(fēng)俗習(xí)慣，保護城市歷史文態(tài)。城市歷史文態(tài)所蘊含的豐富的歷史意義、文化意義和社會意義，對于人性的形成、人的素質(zhì)和品格的培養(yǎng)，以及不同民族性格與精神的造就，具

9、有重要的影響和作用。保護歷史文態(tài)是塑造城市特色、保證城市可持續(xù)發(fā)展的必由之路。在設(shè)計中用形象、寓意、象征的手法再現(xiàn)文化傳承。融合當(dāng)?shù)匚幕蜌v史以及運用園林文學(xué)，借鑒詩文，創(chuàng)造園林意境。還可引用傳說，加深文化內(nèi)涵；題名題聯(lián)，賦予詩情畫意，達到與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、文化氛圍相融合的境界。在城市景觀設(shè)計中還通過對地方志的研究，尋找當(dāng)?shù)貧v史上的重要事件與歷史人物，用藝術(shù)化的方式再現(xiàn)，增強人們對環(huán)境 的認(rèn)同，通過強化其歷史文 脈的源遠(yuǎn)流長，使城市景觀更具 場所精神。其三：城市景觀設(shè)計應(yīng)重視保護城市歷史文化古跡與遺 址， 并讓新建城市景觀與歷史景觀和諧共生?；谌藗儗v 史文化遺 產(chǎn)保護觀念的成熟和實踐經(jīng)驗的積

10、累，許多國家的 大城市既保護 好應(yīng)當(dāng)保護的城市文化遺產(chǎn)，又使新建筑得以 創(chuàng)新、發(fā)展，兩者是共生、互補的關(guān)系。城市的景觀是新老交替并存、統(tǒng)一協(xié)調(diào)，其結(jié)果是城市的特色反而更突出和加 強，而不是衰弱。城市的景 觀環(huán)境建設(shè)不斷向縱深和廣度發(fā) 展，研究人的活動與環(huán)境行為， 精心設(shè)計出豐富多樣的城市公共空間。其四：城市景觀設(shè)計應(yīng)辨證地繼承與發(fā)展傳統(tǒng)形式。在現(xiàn)代景觀設(shè)計中，地域性不等于地方傳統(tǒng)建筑的仿古、復(fù)舊，地域性依然是現(xiàn)代建筑的組成部分，在功能上，在構(gòu)造上都遵循現(xiàn)代的標(biāo)準(zhǔn)和需求，僅僅在形式上部分吸收傳統(tǒng)的動機而已?？梢允前褌鹘y(tǒng)、地方建筑的基本構(gòu)筑和形式保持下來，加以強化處理，突出文化特色，刪除瑣碎的細(xì)節(jié)；也可以運用傳統(tǒng)、地方設(shè)計的典型符號來強調(diào)民族傳統(tǒng)、地方傳統(tǒng)和民俗風(fēng)格。其手法更加講究符號性和象征性，在 結(jié)構(gòu)上則不一定遵循傳統(tǒng)的方 式。其五：城市景觀設(shè)計應(yīng)大量采用當(dāng)?shù)夭牧?。植物和建材是?gòu)成城市景觀的主要元素。當(dāng)?shù)夭牧系氖褂貌粌H是地域性的重要體現(xiàn)也是設(shè)計生態(tài)化的一個重要方面。鄉(xiāng)土物種不但最適宜于在當(dāng)?shù)厣L，管理和維護成本最低，其與環(huán)境相協(xié)調(diào)的質(zhì)感與色彩，都是人們所熟知的，具有親切感的。所以保護和利用地方性物種也是時代對景觀設(shè)計師的要求。四、結(jié)語綜上所述，地域性的城市景觀設(shè)計是城市營銷的重要載體；是標(biāo)識城市特色的手段；是地域傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技的結(jié)合