1、啤酒供應鏈管理案例青島啤酒供應鏈管理案例在快速消費品行業里，當商品的成本已壓至最低時，利潤的最大化則 要從物流成本去體現。而且就本文探討的啤酒行業，啤酒易腐，產品保質期短，儲存條件要求高，也不易多次搬運。由于這些產品特性的限制，必須采取較短的分銷途徑，把啤酒盡快 送到消費者手中。因此，人們開始將目光從管理企業內部生產過程轉向產品全生命 周期中的供應環節和整個供應鏈系統。而在供應鏈管理方面，包括產品設計、生產制造、原物料的采購 以及到產品的配送等，都涵蓋在整個供應鏈當中，也就是包括了采購 供應鏈、生產供應鏈和營銷供應鏈等。但本篇案例，只是選擇了從營銷供應鏈管理方面去展開。請看本期管理案例一一 像

2、送鮮花一樣送啤酒一一青島啤酒供應 鏈管理（SCM）案例。6月的青島，天氣異常悶熱。此時，青島啤酒銷售分公司的呂大海 手忙腳亂地接著電話，應付著銷售終端傳來的一個又一個壞消息。”車壞了 ？要過幾天才能回來？" ”貨拉錯地點了 ？要隔一天才能 送到？” ”沒有空閑的車輛來運貨了 ？”當時身為物流經理的 呂大海每天都把精力花在處理運輸的麻煩事上，對于終端的銷售支持簡直就是有心無力。都說到了炎炎夏季，正是啤酒巨頭較勁的開始。而那時的青啤 ，卻 因為自己內部混亂的物流網絡先輸一著。”有時候倉庫里明明沒有貨物了 ，還要簽條子發貨。而到了旺季, 管理人員更是不知道倉庫里還有沒有貨”混亂的運輸，高庫

3、存量的“保鮮”之痛”當時我們在運輸的環節上，簡直能夠用失控來形容。由于 缺乏有效管理，送貨需要走多長時間我們弄不清楚，司機超期回來我 們也管不了。最要命的是，本應送到甲地的貨物被送到了乙地 ，這一 耽誤又是好幾天”隨著啤酒市場的逐漸擴大，在青啤想發力的時候，混亂的物流網絡 成了瓶頸。呂大海舉了例子說，由于運輸的灰色收入比較多，司機出去好幾天拉別的客戶青啤也不知道。經常是司機一句“車壞了”，然后過了幾天，運貨的車輛才遲遲歸來。在旺季時間前方需要大量供貨的時 候,不能及時調配車輛可謂是青啤心頭之痛。而運輸的混亂，使啤酒的新鮮度受到了極大的考驗。能夠說，新鮮是啤酒品牌的競爭利器，注重口感的消費者如果

4、碰上了過期酒，品牌忠誠度絕對會大打折扣。而在青啤原產地青島 ，由于 缺乏嚴格的管理監控，外地賣不掉的啤酒竟流回了青島，結果不新鮮 的酒充斥市場，使青啤的美譽度急劇下跌，銷量自然上不去。北京商業管理干部學院副院長楊謙說 ，整個物流網絡的規劃和設 計,與快速消費品銷售的順利進行密切相關。青啤在運輸上的混亂 肯定會帶來躥貨、損耗過多等一系列問題。而事實驗證了楊謙的說法，青啤不但內耗嚴重，對市場終端的管控 也力不從心。這樣的結果是對銷售計劃的預估極其不準確 ，使安全 庫存數據的可信度幾乎為零。”當時對倉儲的管理都是人為管理 ，沒有信息化。有時候倉庫里 明明沒有貨物了，還要簽條子發貨。而到了旺季，管理人

5、員更是不知 道倉庫里還有沒有貨” 一位曾經參與過倉儲管理的員工說。那位員工這樣描述當時的倉庫：陳舊、設備設施非常落后。不但 總部有倉庫，各個分公司也有倉庫。高居不下的庫存成本占壓了相 當大的流動資金。有時局部倉庫爆滿，局部倉庫空閑的問題，同時沒有辦法完全實現先進先出，這樣使一部分啤酒儲存期過長，新鮮度下 降甚至變質的情況自然會出現。就這樣，青啤人坐不住了。如果沒有合適的解決辦法，青啤制訂的”新鮮度戰略”根本實施不下去。而此時，供應鏈管理(SCM)的概念被引入到青啤，這個百年企業的變革也隨之開始。”我們辭退了青啤的兩個物流操作方面的經理，招商物流那邊也換過人。”供應鏈管理不是簡單地調整物流配送網絡青啤銷售分公司總經理陸文金回憶說 ，自己接觸供應鏈管理的概 念是在1997年。當時由于同日本的朝日啤酒有合作關系 ，青啤便 組織大家去參觀學習。陸文金在參觀以后可謂感觸頗深 ，她感慨地說，朝日啤酒的