1、青島啤酒的廣告策劃書策劃人:杜志航策劃時間:2016年12月14日前 言 歷經百年歷史的青啤集團，分布全國18個省、自治區和直轄市，共50家啤酒生產廠，年生產能力超過510萬千升，產品市場占有率提升至13.3，雄踞中國酒市場的龍頭地位。暢銷全球50多個國家和地區，占中國啤酒出口總量的50以上。   青啤從規模、品牌上進行了整合和定位，形成以“青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線品牌，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。      九十年代初，青啤收購北京五星、北京三環亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業。雖然

2、國內啤酒銷售量大，可是產量效益比與世界啤酒產銷大國相比相差甚遠。去年我國整個啤酒業銷售收入為449億元，利潤只有17億元，僅相當于美國AB啤酒公司一家企業15億美元的十五分之二。目 錄一、 市場分析. .4（一） 企業的宏觀環境分析.4（二） 消費者分析. .4（三） 競爭對手分析.5（四） 產品特點分析.5二、 市場策略. .6（一） 產品定位. .6（二） 廣告目標. .6三、 廣告表現. .6（一） 廣告對象. .6（二） 廣告主題. .6（三） 廣告創意. .6四、 廣告媒介. .7五、 廣告預算. .8六、 廣告效果評估. .8一、 市場分析：（一）企業的宏觀環境分析 自2

3、002年起，中國啤酒消費量達到2400萬噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費大國，中國啤酒業已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現在國內最大的啤酒企業，形成了三足鼎立的戰況。他們分別盤踞在中國的不同區域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。    中國啤酒產業集團化、規模化和國際化進程的不斷加快，中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，出現了四大陣營。 A、巨型啤酒企業。以年產量100萬噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代表；  B、大型啤酒企業。以年產量20萬噸至100萬噸為劃

4、分界限，以哈啤、珠江、策劃書寫作策劃書格式策劃書寫作技巧項目策劃書廣告策劃書活動策劃書重慶、金星、惠泉等企業為代表。  C、中小型啤酒企業。年產量20萬噸以下的企業。以內蒙金川等為代表。  D、國際資本競爭者。以比利時INTREBREW、美國AB公司、南非SAB公司、英國紐卡斯爾、日本朝日、三得利、麒麟為代表。（二） 消費者分析消費者健康意識不斷增強，酒類產品消費習慣不斷變化，消費者對白酒的消費需求日漸下降，而對啤酒的消費也日漸從理性向感性變化，即對啤酒的消暑解渴的品質消費，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費的需求日漸多元化。影響消費者購買

5、啤酒的因素有：產品的價格、品牌、價格、生產日期、購買的方便程度和由于習慣等，這些因素和企業有著直接關系。從消費者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費人群，占總體的787；從年齡上來看，由于受到收入和其他條件的影響，1624歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費比例較小。（三） 競爭對手分析青島啤酒主要的競爭對手：燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產商，燕京啤酒在1999年以前一直保持穩健經營的作風，在自己經營的地盤上精耕細作，保持了較高的品牌忠誠度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩守經

6、營的作法，連連兼并30多家啤酒企業，在相當長一段時期內仍保持著啤酒行業龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據地（北京）是全國經濟、政治、文化中心，而且啤酒消費量相當龐大，對全國市場具有強大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動在一定程度上遏制了青島啤酒在全國的擴張勢頭。        燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅：  A、牢固的根據地，強大的資本實力，雄厚的政治文化背景。畢竟，燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌，而且在未來的歲月里，燕京啤酒和青島啤酒的實力將不相上下,交

7、替占據中國啤酒行業中的龍頭老大位置。  B、燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的。 燕京啤酒在北京牢牢占據了95%以上的啤酒市場，而且其品牌忠誠度遠遠高出青島啤酒的品牌忠誠度。  （四）產品特點分析青島啤酒現階段實施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產品之外，還有青島集團旗下還有幾十個品牌的地方性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。在這里我們主要介紹青島啤酒的主打產品青島啤酒。    青島啤酒是我國名牌產品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳氣充足，當酒液注入杯中時，泡沫

8、細膩，潔白，同時開起，持久而厚實，并有細小如珠的氣泡從杯底連續不斷上升，經久不息。飲時，酒質柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養成分。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.54度。現在主要有三種產品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒。二、 市場策略（一） 產品定位時尚、激情、自信、進取、夢想為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“大方典雅的，有品味的，高貴的，優質優價”的傳統形象加入更多的時尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價值觀，從而獲得他們的認同。（二） 廣告

9、目標注重品牌形象，對體育賽事有較大的熱情，并擁有進取，自信、激情的價值觀的年青人群。三、 廣告表現（一） 廣告對象2035歲年輕人，男性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就, 充滿激情，積極進取，自信。并對體育賽事有較多的關注。包括在校大學生，普通白領，高收入經理階層和高級政府官員，城鎮月收入在3000元以上、一定文化基礎、并對體育有較多關注的工薪階層，有一定文化基礎、生活較為富裕、思想較為前衛、并對體育有較多關注的個體戶、農民等。（二） 廣告主題激情成就夢想 （三） 廣告創意場景一：一群人在酒吧歡聚在一起，一個人說：“生活是場歡聚。”開始舉杯，說說笑笑。場景二：開了一瓶

10、啤酒，啤酒從杯中噴出，鏡頭拉長給青島啤酒一個特寫場景三：人們開始慶祝四年一次的世界杯一起歡聚，一起快樂。場景四：結束語在熒幕上出現青島啤酒的廣告語：“暢想歡聚時刻”整個廣告結束。（畫外音：激情成就夢想）四、 廣告媒介A 電視廣告   電視廣告的優點是視聽兼備，表現形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高, 形聲兼備，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。 B 網絡廣告 網絡在年青人生活中占的地位越來越重要，網絡廣告傳播迅速，便于接收最新信息；互動性強，激發人

11、們接受信息的興趣；能進行完善的統計，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設置網上點擊問卷，可獲得目標顧客即時的反饋。而制作成本低，更改靈活的特點，另我們可以靈活調整策略。廣告主要投放到各大門戶網站的首頁C戶外廣告 戶外廣告最大的優點是傳播不受時間、空間的限制，能夠隨時地發揮作用。我們會在地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。能配合營造各大城市內的奧運氣氛，從而吸引目標顧客群的注意。D報紙 發行量大、覆蓋面寬，讀者穩定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識性、制作成本低廉等。準確可信度高；報紙的發行地區和發行對象明確，選擇性較強。主要投放于體育類報紙。五、廣告預算費用項目費用明細金額（萬元）廣告片制作激情成就夢想10萬元電視中央電視臺體育頻道