1、東風日產的客戶關系管理客戶關系管理課程論文2011年第一學期東風日產乘用車公司客戶關系管理系統摘要：東風日產，是中國東風汽車公司與日本日產汽車公司的合資企業，創立于2003年6月9日，注冊資本167億元人民幣，是迄今為止中國汽車行業合作規模最大、合作領域最廣、產品最全的合資項目。公司為了實現利益的最大化，必須要立足于客戶的角度，聯系客戶，增加客戶對公司的忠誠度，使得客戶購買以及再購買公司的汽車，這就要求了公司必須要建立一套以客戶為中心的客戶關系管理系統。此客戶關系管理系統包括以下方面：識別客戶、區分客戶、與客戶互動、規模定制、系統設計、績效衡量六個方面。公司使用這套管理系統與客戶聯系，增加客戶

2、忠誠度，從而實現公司利益最大化。關鍵詞：東風日產乘用車公司 CRM 客戶忠誠 利益最大化 CRM設計 CRM架構 一、 東風日產乘用車公司介紹1、東風日產乘用車公司東風日產，是中國東風汽車公司與日本日產汽車公司的合資企業，創立于2003年6月9日，注冊資本167億元人民幣，是迄今為止中國汽車行業合作規模最大、合作領域最廣、產品最全的合資項目。目前，東風日產擁有員工7000余人，從事乘用車的研發、采購、制造、銷售、服務業務。東風日產乘用車公司擁有廣州花都和湖北襄樊兩個生產基地，由沖壓、焊裝、涂裝、總裝、樹脂五大車間組成。自誕生之日起，東風日產乘用車公司就立志成為中國乘用車市場的最佳品牌之一，覆蓋

3、包括小型車、中型車、大中型車、MPV、SUV等領域。公司現在年生產能力25萬輛，員工近5000人。公司產品有：2升級“藍鳥”和“陽光”、2.3升和3.5升級“天籟”、1.6升級“頤達”和“騏達”轎車、3.5升“樓蘭”。公司現擁有251家供應商和超過430多家經銷商。2、東風日產乘用車公司銷售流程上圖是東風日產乘用公司的售車流程，從上面的“客戶開發”、“接待”、“咨詢”和“跟蹤”這些步驟，可以看出東風日產并不是第一步就一味地向客戶推銷汽車，而是極為看重客戶對公司和產品的態度，以及重視維持與客戶的良好關系。實際上，東風日產乘用車公司在上述的步驟中都會對員工進行業務上的培訓，力求使他們可以更好地與客

4、戶交流，獲取更多的有助于銷售和售后服務的客戶信息。二、東風日產乘用車公司客戶關系管理系統客戶關系管理(CRM-Customer Relationship Management),是企業在網絡經濟時代提升企業競爭能力,實現并提高企業價值的必然要求.它既是一種管理理念,又是一套應用技術系統,其目的在于建立一個新的系統,涵括客戶的基本信息，使企業在客戶服務、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協調的全新的關系實體,為企業帶來長久的競爭優勢。針對東風日產乘用公司的實際情況，以及他們的銷售模式和對客戶的重視態度，我專門為東風日產乘用車公司設計了一套適合其的客戶關系管理系統。1、客戶識別1.1、客戶資料庫企業

5、要與客戶進行有效溝通，并識別客戶的價值，采取不同的方法接觸、維系客戶，要求企業對客戶的基本情況有了解，這就必須擁有客戶的第一手資料，為此企業要建立客戶的資料庫，并在其中收錄客戶盡可能多的有關資料。根據東風日產乘用車公司的性質和面向的客戶要求，公司的客戶資料應該包括以下內容。1.1.1、人口統計數據如姓名、年齡、收入、受教育程度、性別、住址、電話號碼、購車記錄和駕駛經驗等。1.1.2、態度數據反映客戶對產品的態度，如產品滿意程度、對售后服務以及3C店保養維修的滿意程度、性格特征、生活方式、品牌偏好等。1.1.3、行為數據如購買習慣、選擇的購物渠道、和公司的互動記錄等。1.1.4、汽車使用情況如購

6、買公司汽車后行駛路程、保養維修情況等。擁有這些客戶資料信息，有助于東風日產乘用車公司進行客戶關系的管理，幫助公司實現銷售、企業文化的傳播和形象的建立等目標。1.2、客戶識別標志客戶識別要求，當企業每次與客戶聯系的時候，能夠準確快速地認出每一個客戶，然后把關于該客戶的不同數據和特征連接起來，構成對每一個客戶完整的印象，這就需要我們選取準確有效的客戶信息作為客戶標識了。針對東風日產乘用車公司的情況以及對客戶的信息要求，本套客戶關系管理系統選取以下信息作為客戶識別標志。1.2.1、會員編號為客戶辦理會員資格，并為其提供會員編號，通過客戶的會員編號可以連接獲取到客戶其他的信息資料。1.2.2、客戶姓名

7、客戶姓名是首選的客戶識別標識。當客戶向公司員工報上姓名后，員工可以通過查詢客戶的姓名，搜尋到客戶其他的相關信息資料。1.2.3、客戶的手機和家庭電話號碼當客戶通過登記的電話或手機撥打至公司時，便可通過號碼，迅速得到客戶的相關信息，以便更快捷地為客戶服務。當然，客戶在報上電話號碼，員工也可通過手動輸入查詢得到信息。1.2.4、客戶的車牌號碼客戶的汽車的車牌號碼是獨一無二的，通過登記的車牌號碼，可以查詢到特定客戶的資料信息。1.2.5、客戶的郵箱地址在現今的信息時代，互聯網的應用越來越廣泛。東風日產乘用車公司可以向客戶提供網上郵件咨詢回答，通過客戶使用登記的郵箱發來的的郵件，查詢郵箱地址而獲知客戶

8、的身份，并進一步調出客戶的相關資料信息，根據客戶的資料，以便更好地解決客戶的問題。1.3、收集客戶資料的途徑對于上述的客戶資料，東風日產乘用車公司可以通過以下的幾個途徑收集。1.3.1、代辦車輛上牌、保險等業務乘用車公司可以在客戶購買了公司的汽車后，向其提供代辦汽車上牌、保險等業務，通過代辦這類業務，向客戶獲取相關的資料。而客戶在此情況下，都會愿意將辦理業務所需的個人信息提供給公司。1.3.2、直接填表法公司直接向前來公司咨詢、看車或是購買汽車的客戶表明公司為了客戶關系管理的需要，為其辦理會員資格，并讓他們填一份個人信息表。信息表包含上述的客戶各種基本資料。1.3.3、車展會獲取潛在客戶在汽車

9、展銷會上，挖掘對本公司汽車有興趣的潛在客戶，并為其辦理公司會員資格，向其說明辦理會員資格后，可以優先獲取到公司汽車產品的相關信息，并可以獲得相應的會員優惠服務。而在辦理會員資格時，向客戶獲取其相關的資料信息。1.3.4、3C店獲取、更新客戶信息客戶在購買公司的車輛后，在3C店進行保養維修的時候，可以獲取和更新客戶的汽車使用情況等信息。公司可以參考這些信息向客戶提供更好的售后服務。1.3.5、向第三方公司購買客戶資料公司可以向第三方公司，如駕校、同行業汽車公司或其他數據資料公司購買客戶的信息資料。這種方法較為快捷，能直接得到客戶的個人信息資料。2、區分客戶2.1、區分客戶價值無論哪間公司，它們能

10、用的資金都不會是無窮無盡的，是有限的，而東風日產乘用車公司也不例外，并且東風日產乘用車公司的客戶眾多，因此，不可能對所有的客戶都面面俱到。我們應該將東風日產乘用車公司的客戶進行價值評價，并按照客戶價值對客戶進行排序，然后針對不同價值的客戶，有側重性、有區別地進行聯系和管理，這將可以大大減輕公司的負擔，節約成本，并能將客戶的價值發掘至最大化。汽車公司與其他的企業公司有所區別，因此要根據公司的實際情況和對客戶的實際要求，進行客戶價值區別。在此，在本套客戶關系管理系統中，我將東風日產公司的客戶劃分了三個群體，分別是最有價值的客戶、最有增長潛力的客戶和普通客戶，采取了替代變量分析法對東風日產乘用車公司

11、的客戶進行了價值區分，參考的替代變量和權重如下。指標衡量方式權重選擇原因平均收入分值目前的花費和已計劃的花費25%包括對當前收入情況的考慮，也包括外來的預期，有重大的參考意義，對于有重要價值的大客戶有較好的作用收入變動分值每年的實際花費的變化22%客戶會為本公司帶來的收入的增長目前的關系購買了的汽車的數量、時間20%這是決定客戶在未來確定的時間內能帶來收入汽車使用程度每日使用汽車的里程數18%使用程度高的客戶的汽車損傷大，汽車使用壽命短，會更多地進行再購買未來的價值客戶自身發展的可能性15%這體現了客戶未來的收入以及再購買本公司汽車的可能性2.2、區分客戶需求在進行了客戶的價值區分后，在此基礎

12、上，我們還要進行客戶的需求區分。區分客戶需求，要求我們從高價值的客戶開始，分析、區分客戶的各類需求，并根據需求進行區別對待，以便能更好的有針對性地為客戶提供服務。2.2.1、享受型需求高價值客戶中，收入較高的客戶群體中，會有一部分的客戶有能力且有這樣的心理需求去追求享受型的汽車，他們追求高檔、舒適有品質的汽車，而不會過多的關注汽車的性價比。有這種心理需求的客戶更容易亦更愿意消費東風日產生產的高檔型汽車，而且也容易會有重復購買高檔汽車的行為。對于享受型需求的客戶，公司可以投入較大的成本去進行客戶關系管理，使他們成為公司的堅定消費者，回報將是巨大的，他們屬于最有價值客戶。2.2.2、實用型需求收入

13、處于中等水平的客戶，一般追求實用性。此類客戶較為踏實，他們不追求汽車的高檔與否，同時他們也不在乎價格的高低，而只在乎汽車的性價比如何，汽車是否實用，是否值得這個價格。實用型需求的客戶，可以用公司汽車的性能、質量等硬件條件和公司的服務、維修保養等軟件條件打動他們，屬于最有增長潛力的客戶。2.2.3、使用型需求收入水平較低的客戶一般為使用型需求的客戶，他們看重汽車的價格，而對汽車的性能、質量等條件要求不高，只要求汽車能夠使用，能夠基本滿足他們駕駛的需要即可。這種需求的客戶，對于價格很是看重，如果某輛汽車價格過高，那即是這輛汽車性能、質量等再好，他們也不會考慮購買，屬于普通客戶。2.2.4、追求外形

14、型需求此類客戶有可能存在于各階段的收入水平的人群中，他們追求的是汽車的外形設計，他們追求標新立異，普通的汽車外形并不能打動他們，而只有外形設計獨特新穎、漂亮的汽車才能入他們的眼界。針對這種需求的客戶，東風日產乘用車公司可考慮在汽車的外觀設計上下功夫，注重外形的美觀新穎，不要過于生產千篇一律外形的汽車。他們是屬于最有增長潛力的客戶。3、與客戶的互動3.1、經典問題的設計公司目標最有價值的客戶經典問題公司希望知道客戶愿意為購買車輛所能花費的最大限額價格不是問題，而且有能力進行再購買“您愿意在汽車上最多花費多少錢”公司希望知道哪些客戶更會購買高檔高級的汽車愿意花錢購買高檔的汽車，追求舒適之余，并體現

15、其的社會地位和身份“您愿意購買并駕駛什么規格級別的汽車”公司希望知道哪些客戶會有多次購買汽車的意愿和能力愿意且有能力擁有幾輛汽車，并會在不太長的時間內更換汽車“您一般會使用一輛汽車多長時間”3.2、互動渠道3.2.1、整合渠道客戶互動中心（CIC），客戶可以通過Internet實現自助式服務，在快捷方便獲取資料、完成查詢的同時，降低了用戶呼叫的處理成本；它的強化座席功能可對用戶呼叫進行一站式處理，用戶的查詢、售前咨詢、報修、投訴皆可在一次呼叫內完成，而且消除了不必要的轉接和等待時間，大大提高了客戶滿意度。3.2.2、個人銷售此溝通渠道是面向那些最有價值的客戶的。因為他們帶給公司的回報大，所以相

16、應的公司應該在這個群體的客戶中投入更多的成本進行關系管理。這樣可以更好地與他們進行溝通，為他們帶來快捷方便、獨特的服務。3.2.3、電子郵件此互動渠道成本較低，適合大范圍的客戶聯系、銷售，而普通用戶的基數大，因此可以用于普通用戶。3.2.4、電話此方式的成本高，而個性化程度處于中高級別，因而可用于最有價值的客戶和最有增長潛力的客戶。3.2.5、網站此方式成本很低，覆蓋范圍廣，因而可用于最有價值的客戶、最有增長潛力的客戶和普通客戶。3.2.6、門店適用于前來門店進行咨詢、購買的所有客戶，由工作人員接待并跟進。4、規模定制設計東風日產乘用車公司生產許多同款同式的汽車，并能滿足客戶的個人個性定制需要

17、，同時向客戶提供了多樣多款的汽車供客戶選擇，實現規模定制。在核心產品上實行規模定制，包括汽車的規格、排量、外觀形式、零配件的裝配等。在產品-服務包上進行規模定制，包括發票、配送方式、促銷形式等。在擴大需求層次上進行規模定制，如3C店保養維修服務、汽車周邊產品等。這些規模定制，是通過東風日產乘用車公司公司的EPR（企業資源管理計劃）、SCM（供應鏈管理）系統和生產流水線系統整合起來起作用的，使得公司的能統一生產數量眾多的汽車，同時又能滿足客戶的個性化需要。5、系統設計5.1、CRM系統框架圖客戶協作管理系統營銷業 務管理系統服務數據總庫分析系統客戶數據庫產品數據庫歷史數據ERPSCM集成管理統系

18、統后臺前臺 5.2、架構圖解析在后臺的處理中，本CRM架構圖主要分為客戶協作管理系統、數據總庫分析系統、集成管理系統和業務管理系統五個部分。而在本CRM系統的前臺部分，有著三大自動化和兩個現場。客戶協作管理系統，此系統實現了客戶信息的獲取、傳遞、共享和應用。系統支持對客戶的個人銷售、電話服務、電子郵件、網站服務等多種互動渠道的緊密集成，從而大力支持了客戶與企業的充分互動。數據總庫分析系統，主要用于在客戶數據和產品數據的基礎上實現決策分析，為公司的戰略和銷售目標、方式的制定提供數據參考。集成管理系統，此系統將實現與ERP、SCM等系統的集成，為公司的汽車產品的規模定制和對客戶的直銷提供管理模式的支持。業務管理系統，主要實現營銷與服務的大部分活動的優化與自動化，并與客戶協作系統進行聯系，實現公司的業務的最優化最大利益化管理。前臺模式中，有著銷售自動化、營銷自動化、服務自動化，可以節省公司對客戶的銷售、營銷和服務的成本，并能使客戶方便快捷地進行各項業務的操作，實現自己的需求。前