1、聯想Ideapad Y450 NBA系列產品營銷策劃書營銷特攻隊組長：郭斯敏組員：李紅娣、董鴻亮、趙思浩組隊宣言：我們的營銷，我們做主指導老師：張鳳超副教授目錄一、執行總結3二、市場背景分析41、市場調查分析42、市場環境分析14三、營銷環境分析161、宏觀環境因素162、微觀環境因素173、行業概述18四、SWOT分析21五、目標市場定位261、市場細分262、目標市場283、市場定位（產品特點分析）28六、營銷理念30七、營銷戰略311、校園代理戰略聯盟312.關系營銷（客戶數據庫）37八、營銷策略391、營銷方案簡介篇392、廣告計劃篇41Part 1：聯想Ideapad Y450 校園

2、勤工助學廣告41Part 2：“聯想ideapad Y450 杯”環大學城管理學院辯論聯賽44Part 3：ideapad Y450 亞運行廣告計劃46Part 4：網絡宣傳計劃483、校園促銷系列活動篇48方案一：“ideapad Y450 杯”環大學城辯論聯賽策劃案48方案二： ideapad Y450 亞運行544、ideapad Y450 高校營銷效果篇635、售后服務篇64九、營銷費用預算篇67十一、產品和服務危機篇69十二、總結語74附錄：聯想ideapad Y450 大學生市場調查問卷一、執行總結巔峰營銷，高校打造 ，繼天逸、旭日、祥云、thinkpad等電腦之后，中國聯想在20

3、08年2月15日又推出了全新子品牌產品Ideapad Y450 系列筆記本。Ideapad Y450 系列筆記本，是聯想2008年度全新一代外觀設計的主流筆記本。是針對追求高品質娛樂生活和具有強烈的求知欲的消費個人用戶的需求而專項推出的產品，是滿足新時代用戶對于筆記本卓越性能與豐富的多媒體應用增值需求的最完美的平臺。我們營銷特工隊小組為聯想公司的Ideapad Y450 -NBA系列產品做了一個比較詳細的市場定位與調查，通過企業及產品分析，營銷特工隊做了一份詳細的高校校園品牌推廣計劃，希望借此提高Ideapad Y450 在校園中的影響力，達到提高市場占有率、提升聯想品牌的知名度和美譽度的營銷

4、目標。產品選擇此次活動中，我們的產品選擇是價位在5000-10000元之間，適合中端消費群體的聯想Ideapad Y450 -NBA系列筆記本電腦。市場競爭格局經過調研分析，我們發現當前筆記本電腦的市場競爭格局是處于惠普、戴爾、聯想、宏基等幾大品牌占據主要市場份額，其他小品牌兼容的市場競爭格局。（詳見附件問卷調查及結果分析）。目標市場從價位范圍和現有的聯想Ideapad Y450 -NBA系列筆記本電腦的性能、型號設置、需求偏向等方面我們鎖定的目標市場是廣州高校大學生市場。營銷戰略&策略針對大學生這個目標市場，我們選擇以校園代理組建戰略聯盟，建立以客戶數據庫為基礎的關系營銷。同時開展I

5、deapad Y450 亞運行、高校辯論聯賽等校園推廣活動為策略開展營銷活動。二、市場背景分析一、市場調查分析1調查背景為了更好地了解筆記本市場的消費者的需求情況，以及聯想Ideapad Y450 在整個筆記本市場中所處的地位，我們特此針對大學生筆記本市場進行了一次簡要的市場調研活動。2調查目的本次調研活動旨在發現廣州地區大學生筆記本市場消費的特點，潛在市場，以及聯想品牌在大學生中的地位，從而為開展一系列的促銷活動提供依據，為聯想品牌的市場推廣提供堅實基礎。3調查對象及概況本次調查對象為廣州地區各高校學生，按照一定比例進行抽樣調查。本次調查以紙質問卷和網絡問卷同時進行。紙質問卷采取隨機抽樣方式

6、，共發放問卷200份，發放對象為廣州大學城各高校。回收問卷194份，有效問卷189份。網絡問卷以網絡方式，通過各高校BBS，學生QQ群等進行派發，共收回問卷106份，有效問卷98份。本次合計派發問卷306份，分布于各個年級，回收300份，回收率98.4%，有效問卷287份，有效率93.8%。本次數據統計主要是用EXCEL錄入數據，用SPSS分析且制作統計數據表。4 調查具體內容及建議1、大學生電腦市場描述大學生群體在消費時追求知識性、時尚性、潮流化，強調“美感”、追求新奇、注重個性。在電腦消費上，他們也具有自己個性的特點。1.你的性別是（ ）A男 B女 2.你所在的年級（ ）A大一 B大二 C

7、大三 D大四 E研究生調查結果顯示，此次調查問卷分布年級、男女性別比例較合理。3.你每月除去伙食費以外的消費額是（ ）A.300以下 B. 300-500 C. 500-800 D. 800以上調查結果顯示，大多數學生的除去伙食費之后的月消費額不大，因此，可以估計，他們在選擇筆記本等消費額較高的產品時，會相對慎重些。由于近幾年來筆記本的價格一路走低，大學生擁有筆記本電腦的數量也隨著攀升。統計結果表明，4.你目前使用的電腦是（ ） A臺式機 B筆記本電腦 C目前沒有電腦當代的大學生是跟隨IT科技發展的一代人，大學生們接觸到電腦、網絡的時間遠比以往任何的大學生要長得多。那么，他們利用現代的工具電腦

8、，都在做些什么事情呢？對此，我們做了如下的調查。5.你使用電腦主要目的是（可多選）（ ）A.高級配置用于專業學習B.普通上網、學習、辦公C.看電影、聽音樂等娛樂D.高配置用于電腦游戲E.其他從圖5 我們可以看到，用于普通上網、學習、辦公是學生們主要的用“腦”目的，這個比較符合學生的身份，同時娛樂需求也是比較明顯的。這就提示我們要實現電腦的基本學習、辦公功能的同時，加強娛樂應用方面的開發。對于有購買意向的同學，他們期望購買的時間是什么時候呢，調查表明，打算2年之后再買的占了大多數，結合上面的第4題，我們可以看出，由于臺式機占據了比較主要的大學生市場份額，因為短期內沒有更換的需要，所以購買意向都在

9、臨近畢業的時間段或者是新生暫時沒有電腦的，打算直接購買筆記本電腦。6.如果打算購買筆記本電腦，你計劃的購買時間是（ ）A3個月內 B.半年內 C.一年內 D.二年內 E.二年以上有了購買意向，那么大學生們能夠接受的價格范圍是多少呢，我們也進行了相關的調查。得出的結論是（圖7），大部分學生心目中理想的價位主要集中在40008000這個范圍。這反映了大學生們消費趨向理性，不會盲目追求高價位，而是從自身需求出發，在滿足基本需要的同時兼顧一下其他方面的需求。7.假如購買筆記本電腦，你能接受的價格范圍是（ ）A.4000以下 B.4000-6000 C.6000-8000 D.8000以上品牌在市場中的

10、作用是不可抹殺的。一個良好的品牌,在人的腦子里的占有率要比在市場占有率有效。那么，這批筆記本市場的顯性或者潛在購買者對筆記本品牌是否存在偏好呢，我們通過以下的問題來研究。8.若購買筆記本電腦，你想選擇的品牌是（可選多項）（ ）A.惠普 B.戴爾 C.蘋果 D.聯想 E.華碩 F.宏基 G.明基 H.索尼 I.東芝 J.三星 K.方正 L.海爾 M.其他從上圖我們可以看出，大學生消費者對筆記本電腦的品牌要求比較高，選擇的主要是國際大品牌和國內知名度較高的品牌。這個提示我們要做好品牌的推廣工作，以提高大學生消費群體和其他消費群體對本公司品牌的認可度。9.你覺得哪些筆記本宣傳方式最有影響力？（可多選

11、）（ ）A.降價促銷 B.贈品禮包 C.產品體驗試用 D.舉辦主題活動 E.贊助公益活動 F.分期付款 G.其它 調查的結果如下可以看出，價格因素仍然是消費者最關注的地方。因此，應該加強價格方面的管理，以更好地滿足消費者的需求。10.你了解筆記本電腦的途徑（ ）A.廣播 B.報刊書籍 C.網絡 D.電視 E.朋友推薦 F.促銷活動可以看出，網絡是消費者購買信息的最主要來源，因此加強這方面的宣傳可能會帶來比較明顯的效果。另外，朋友推薦是消費者信息來源的另一個重要方面，因此，加強品牌建設，在樹立品牌良好形象也可以拉動消費的增長。11.你會選擇在哪里購買筆記本電腦 （ ）A.網上訂購 B.附近的專賣

12、店 C.電腦城 D.百腦匯 E.國美、蘇寧等賣場 F.大型商場 G.其它問及“你會在哪里購買筆記本電腦”時，近50%的學生表示，會在電腦城這樣的專業場所進行購買。這表明，消費者對專業的場所比較有信心，消費欲望也會比較強烈。2、聯想筆記本電腦市場調查12.你了解聯想Ideapad Y450 的產品嗎（ ）A.了解 B.聽說過 C.沒聽說過大學生對ideapad Y450 品牌的了解還不是很深，有44.19%的人甚至沒有聽說過這個系列，因此，如何快速、有效地將這個品牌系列的產品推廣開來，顯得十分的重要。13.你印象中聯想品牌產品的優點有（可多選）（ ） A.外觀 B.功能 C.性價比 D.售后服務

13、 E.品牌宣傳調查結果顯示，聯想在品牌宣傳方面做的相對較好，市場認可度較高。另外售后服務和功能方面也是消費者較為認可的方面，應該繼續加強這些方面的工作，不斷滿足客戶的需要。聯想產品得到客戶認可的同時，不可避免的它有些不盡人意的地方。這些不盡人意的地方主要是哪些呢，我們通過下面的題目來了解。14.你覺得聯想產品還有待改善的地方在（可多選）（ ）A.外觀 B.功能 C.價格 D.售后服務 E.宣傳活動可以看出，價格仍然是大學生消費者顧慮的首要因素，結合第7題，我們不難得出這樣的結論：消費者對價格的敏感性不要高于產品的實際功能。因此，在價格上面下功夫，不斷滿足消費者的需要，是一個想在激烈競爭的市場中

14、生存發展所必須具有的品質。在加強價格管理的同時要兼顧產品功能的提升，更好地迎合消費者的需求。5結束語通過以上對大學生筆記本市場的調查，我們發現，大學生市場的購買潛力是巨大的，關鍵在于如何去引導他們的消費。大學生普遍對價格因素較敏感，因此加強價格管理，對于聯想公司ideapad Y450 系列和其他系列的產品進一步打開大學生市場有著重大意義。而在價格上面下功夫的同時，也要針對年輕人追求新奇、個性等方面的特殊需要進行滿足，以實現擴大市場占有率和影響力。二、市場環境分析 1、總體銷售環境當前筆記本電腦市場較為混亂，品牌眾多，由于近年筆記本價格下降幅度較大，與臺式電腦相差不多，同時具有臺式電腦所沒有的

15、“便攜”的特點，使其成為了購買電腦的消費者的首選，特別是在中國，這個世界最大的市場，筆記本發展與普及速度加快，預計在2010年度，筆記本占有率將會達到40%，筆記本將成為一種趨勢。下面是ZDC互聯網消費調研中心所提供的統計數據圖示：筆記本市場競爭激烈，產品多元化成為了各品牌設計與發展的重要對策，為了迎合不同消費者對筆記本電腦的性能等各方面的偏好，同時由于個別消費者在工作等方面對筆記本具有更為特殊的需求，因此，產品的分類就較為復雜，在價格范圍上，由于筆記本的性能、材質、外貌等各方面具有加大的差異，同時在需求上，有偏向于娛樂、有偏向于工作、學習等方面的。而對于ZDC的調查結果看出，價格成為了筆記本

16、購買者的主要考慮因素，特別是學生群體，其使用電腦的目的主要是較低要求的上網、學習、工作（問卷第5題），因此低端入門筆記本成為市場的主導，且市場主流地位難以改變。但是隨著需求的不斷提高，軟件等不斷開發，硬件研發的發展，使得中高端的筆記本擁有了更為廣闊的發展空間。2、競爭對手分析由于聯想Ideapad Y450 的NBA系列在產品設置上，價格最低到4999元，因此主要的競爭對手的價格區間在5000元以上的機型。聯想的主要競爭對手是惠普、戴爾、宏基、華碩等，其全球PC出貨量較聯想大，其企業發展歷程較長，品牌知名度在全球上較高，同時日韓系品牌，如SONNBA、三星等，其競爭力也不可忽視，品牌質量較高。

17、從調查文問卷的第8題看出，聯想的市場品牌競爭力較為理想，占據所調查人群的第二位，而惠普、華碩、戴爾分列在第一、三、四位，從調查結果看來與全球筆記本出貨量的排名較為一致，消費者仍然較為偏向于國外品牌，以及臺灣品牌，但是聯想在中國的知名度仍較大，有較好的營銷基礎，但是由于聯想品牌，特別是Ideapad Y450 的NBA系列，其品牌在30005000的價格區間缺少相應的產品，因此在這個區間范圍缺少市場的支持，但考慮到聯想Ideapad Y450 的品牌特征，應當主打低端上游以上的產品，因此，需要通過更好地、更為有效地營銷手段去拓展消費群體，提高品牌競爭力。惠普、宏基、華碩在中高端市場的競爭力不是特

18、別明顯，由于其推出了針對低端學生用機，在這個市場上競爭力較聯想突出，但是由于在中高端的機型設置上，聯想具有較為明顯的競爭力，而這在一些發展較好的城市，對于消費水平較高的消費人群，其品牌競爭力更是顯而易見，在市場預測上可以看出，聯想在這些中高端市場將會較高的市場占有率。三、營銷環境分析一、 宏觀環境因素（PEST模型）1. 政治要素政治環境穩定。中國屬于經濟高速發展的發展中國家，其在注重經濟增長的前提下，對企業的良好發展，提供優良的政治環境。有關筆記本的市場，雖然對其具有相關的質量上的標準進行監管，如3C、CE、ROHS等認證標準，但是其在監管程序上的仍存在一定的問題，特別是一些國外品牌，由于水

19、貨的價格相對較低，使得水貨銷售使得市場監管的漏洞增多。政府要求的市場道德標準是：建立一個有誠信的市場環境。實行穩健的、或者說謹慎的財政政策；人民銀行將繼續執行和貫徹穩健的貨幣政策，繼續保持政策的連續性和穩定性，保持經濟的穩定增長，即雙穩健的宏觀經濟政策。中國政府所在的東盟，將有利企業的整體發展。2. 經濟要素利率體制：有控制的浮動利率管理體制 即央行制定一定時期的基準利率，各商行可在此基礎上對存貸款利率進行一定比例的上下浮動。通脹率：我國官方的目標是把今年的CPI控制在4以內，但是不少經濟學家預測的中位值在56左右，今年10月份CPI較上年同期增幅反彈至6.5%，CPI增幅反彈可能不會引發立即

20、加息，因中國央行已經預先采取了行動，即在11月8日央行調高了存款準備金率。GDP：07年中國人均GDP為大約2280美元，預計08年3000美元左右，部分省市已經首先超過3000美元的大關。3. 社會要素我國信奉人數最多的宗教是佛教。聯想公司作為中國的國際化科技企業，是全球個人電腦市場的領導企業，消費者在選擇筆記本產品的時候將會有一定的品牌偏向，對其品牌產品質量有相當的信心。作為中國企業，在本地產品的市場推廣具有一定的優勢，而市場推廣一般選擇當地居民。消費者有充足的空閑時間來消費購物。我國的人均壽命是75歲，這表明中國的人均預期壽命已接近發達國家的水平。老年階層不算太富裕。我國堅持可持續發展戰

21、略，發展綠色循環經濟，國人注重環保。4. 科技要素由于科技日益發達，它降低了產品和服務的成本，并提高了質量。科技為消費者和企業提供了更多的創新產品與服務，例如網上銀行、新一代手機等。科技為企業提供了一種全新的與消費者進行溝通的渠道，例如Banner廣告條、CRM軟件等。二、 微觀環境因素 1.企業新聯想是一家極富創新性的國際化的科技公司，由聯想及原IBM個人電腦事業部所組成。作為全球個人電腦市場的領導企業，聯想從事開發、制造并銷售最可靠的、安全易用的技術產品及優質專業的服務，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。我們成功的基礎是讓客戶實現他們的目標：工作高效、生活豐富多彩。2.供應商聯想筆記本電腦產

22、品原料的主要供應商很多，企業與各供應商合作愉快，每年還會舉行供應商大會，評選出聯想最佳供應商獎，能保證有穩定的原材料供應。在勞務供給、財務分析、資金來源等方面，聯想筆記本的配件供應上，與上游企業關系良好，有長期的協作經驗。3.營銷中介聯想電腦專賣店、數碼廣場、連鎖賣場、電子商務網站等是聯想筆記本電腦的重要銷售渠道,而在聯想電腦營銷模式的幾次轉型中，其逐漸形成具有自身特色的“集成分銷模式”，無論是服務于大客戶市場的客戶經理加服務商和客戶代理商模式，還是服務于中小客戶市場的分銷商加零售商、分銷商加經銷商模式，都在很大程度上壓縮了渠道的長度，強化了聯想對渠道的掌控能力和對市場的反應能力，能以較高的效

23、率和較低的成本迅速把聯想筆記本電腦產品提供給銷售者，所以，企業不僅要有自己的營銷團隊，還要學會處理與下游銷售渠道的關系，而聯想公司在這點上做得相當成功。4.顧客中國聯想公司的NBA系列筆記本產品主攻國內大城市和2線城市的消費市場,由于本系列產品，又根據筆記本屏幕的大小以及產品系列特征分為了6個小系列，分別偏向于不同消費需求的消費者群體，同時既面向個人消費者，又面向組織機構消費者。由于其產品在性能、品質上的偏向不同，同時在其小系列上有根據性能分成幾個不同的機型，因此NBA系列在產品設置上涉及的消費群體較廣，但是仍將主打市場設在500010000的價格范圍上，既能滿足需求較低的學生群體，同時又能滿

24、足學生群體中較為高端或者是在學習工作具有特殊需求的學生。5.競爭者聯想公司雖企業實力強大,其全球PC市場占有率排在第三，但是國外競爭實力十分強大和國內廠家實力也不容小覷的整體環境中，在中國國內市場，筆記本的銷售出現較為混亂的狀態，但是仍可看出，國外品牌在中國筆記本市場的占有率是較為明顯的，而聯想雖然其品牌實力較強，但是面對眾多的競爭者，必須發揮自己的特點和優勢才能夠在現有的市場上，不斷地提高自己的品牌競爭力，擴大市場占有率。6.公眾公眾是指對企業達到營銷目標具有實際或潛在影響力的組織，包括市場上的消費群體，媒介機構等等。由于企業影響營銷的行為會在不同程度上增加或減少公眾的利益，因此，公眾的力量

25、就成了企業營銷中所要考慮的因素之一。三、行業概述筆記本電腦相對于臺式電腦來說，其發展歷史相對較短，但是其發展速度卻是在臺式電腦之上，1982年11月，康柏推出全世界第一臺可攜式筆記型電腦，重約14公斤，開創了移動計算的新紀元，這是最早的筆記本電腦雛形。由于臺式電腦的笨重而使得筆記本的出現成為可能，在這20多年時間中，可謂是經歷了翻天覆地的變化，無論是外觀，性能、擴展空間等都表現出明顯的變化，而今年筆記本市場占有率已經超過臺式電腦，但是在國內市場，其產品較為混亂，但是在產品占有率上看，具有較為明顯的品牌偏向，但是筆記本還是成為了PC市場的主導，前景還是比較好的。1、行業結構根據相關部門的統計，2

26、008年第三季全球PC出貨量，仍處于第四的位置，但是其與第三位的宏碁（包括GatewaNBA）相差近500萬臺，廣收關注的筆記本市場，聯想則被新興的品牌華碩給超越了，占據在第四的位置，這主要是由于華碩在去年推出的價格低的上網本Eee PC，讓華碩筆記本在全球排行上升了3位，從去年第二季的第九名，躍升為全球第六名，超越富士通西門子、索尼及蘋果，幾乎與聯想相提并論。而在中國市場，根據消費調研中心ZDC對2008年第二季度筆記本市場進行了全面的調查得出關于品牌結構的結論（2008年第三季度相關數據未發布）。2008年第二季度，聯想與惠普的拉鋸戰還在持續，最終聯想以18.3%的關注比例而勝出，但領先優

27、勢較小，僅高出惠普0.2個百分點。4月份，聯想在北京香山正式發布了“聯想Ideapad Y450 消費品牌”，也就是Ideapad Y450 系列產品。隨著聯想Ideapad Y450 消費品牌在中國正式發布，聯想Ideapad Y450 筆記本逐漸成為消費者關注的焦點。第二位的惠普以18.1%的關注比例逼近聯想，對聯想的冠軍之位挑戰較大。在第二季度，惠普一方面不忘在消費市場的的積極進取，在惠普移動技術峰會上發布了7款消費類筆記本，包括CQ和dv5系列。另一方面，在輕薄市場動作頻繁，采取了“雙拳出擊”的策略，即推出惠普Mini與華碩Eee PC比拼，市場競爭力不容小視。戴爾位于排行榜的第三位，

28、獲得13.0%的關注比例。在第二季度，戴爾的低價超便攜筆記本已經曝光，據悉將會以“Dell E”來命名。另外，戴爾推出全新的Studio品牌系列主打中高端消費市場，將與目前低端消費品牌Inspiron以及高端消費品牌XPS形成互補。而從市場熱門產品來看，Inspiron系列是戴爾的主打產品，Inspiron 1420則是其中的佼佼者，在市場上的關注度居高不下。此外，主打低價牌的Vostro系列也有較突出的表現。華碩以11.0%的關注比例排在第四位，在第二季度，華碩一方面在家用電腦市場和學生電腦市場均有不錯表現。另一方面，華碩2999元Eee PC沖擊著低端市場，使得不少廠商競相跟隨。除了以上四

29、大廠商以外，其他筆記本品牌的關注比例均在9個百分點以內。神舟延續了其低價策略，第二季度以8.4%的關注比例排在第五位。ThinkPad位于排行榜的第六位，獲得6.6%的關注比例。宏碁則以5.9%的關注比例排在第七位。日韓品牌在中國市場表現疲軟，索尼、東芝與三星三個日韓品牌排在第八至第十位，三者的關注比例均在2.5%-5%之間，ZDC認為，定價過高與渠道建設不足是日韓品牌較為突出的兩個劣勢。蘋果、海爾、明基、清華同方與方正分列第十一至第十五位，與前十名品牌相比，這五個品牌在筆記本電腦市場的關注度較低，關注比例在2.5%及以下。總的來看，第二季度筆記本市場的品牌格局呈現兩大特征。其一，筆記本市場已

30、經越來越像寡頭市場，而聯想與惠普正在中國上演雙雄爭霸，二者為爭奪冠軍寶座展開激烈競爭，累計占據了市場36.4%的關注比例；其二，本土品牌竭力破冰，在排行榜上占據明顯的優勢，共占據了九個席位，國外品牌則占據了六個席位。因此，在全球筆記本電腦市場，特別是在中國市場，聯想筆記本電腦憑借先進的技術與其國際品牌的競爭力，在中國，這個世界最大的市場，市場占有率是不可忽視的，但是為了能夠在本國，甚至在全球，能夠繼續擴大企業的影響力，則需要在“硬件”和“軟件”上下功夫，硬件則是產品的技術含金量，而軟件則是在“硬件”的基礎上，加上有力的市場營銷和市場推廣活動，提高產品競爭力和知名度。2、市場業績、前景分析200

31、8年第三季度美國市場的筆記本電腦出貨量所占市場份額超過了50%，在電腦行業史上首次超過了臺式機的季度出貨量。根據IDC美國PC市場季度跟蹤報告，2008年第三季度在美國銷售的筆記本電腦份額占到了55.2%。IDC的數據顯示，筆記本電腦的市場份額之所以能超過55%，主要是因為第三季度的筆記本出貨量創了新高超過950萬臺，同比和環比增幅均超過18%。第三季度實現如此不俗的業績，主要由于是學校開學季節，雖然金融危機已初現端倪，成了媒體關注的焦點，但對PC市場的業績并未立即產生負面影響。 負責IDC美國PC市場季度跟蹤報告的個人系統研究經理David Daoud表示：“消費市場一直青睞筆記本電腦，移動

32、電腦比例突破了70%。” IDC預計2010年中國筆記本市場占中國整體PC市場的份額將接近40%。與美國市場相比，臺式機在中國市場依然占主流。“從長期看，2008年開始加強的筆記本取代臺式機的發展勢頭方興未艾。因此，在中國，筆記本市場占主導的時機已經來臨，而聯想公司作為中國市場最為關注的品牌，自然而然將會這個關鍵的時機撐起大旗，看準這個市場的巨大潛力，早就開始進行市場調研和產品開發等前期準備工作，并憑借Thinkpad品牌的技術帶動，推出了具有劃時代意義的Ideapad Y450 品牌，希望通過接下來的營銷推廣活動使該品牌能夠在市場上占據一定的位置。3、行業主要風險筆記本電腦雖然發展較快，市場

33、潛力巨大，超越臺式電腦的趨勢明顯，但是就現在中國市場的布局，雖然品牌偏向較為明顯，但是針對于聯想電腦而言，由于其價格相對較高，存在在低端市場的競爭力或者是產品缺失。同時雖然聯想品牌在中國市場的關注程度較高，但是一些國外品牌，如惠普等著名品牌的挑戰，以及新興品牌，如華碩、神舟等，使得其品牌忠誠度下降，這將會使得其品牌的占有率有一定的影響，具有一定的市場風四、SWOT分析1、聯想簡介全球PC領導企業新聯想是一家極富創新性的國際化的科技公司，由聯想及原IBM個人電腦事業部所組成。 作為全球個人電腦市場的領導企業，聯想從事開發、制造并銷售最可靠的、安全易用的技術產品及優質專業的服務，幫助全球客戶和合作

34、伙伴取得成功。 我們成功的基礎是讓客戶實現他們的目標：工作高效、生活豐富多彩。我們的公司聯想的總部設在美國羅利，在全球66個國家擁有分支機構，在166個國家開展業務，在全球擁有超過25000名員工，年營業額達146億美元，并建立了以中國北京、日本東京和美國羅利三大研發基地為支點的全球研發架構。聯想有著秉承銳意創新與追求卓越的傳統以及眾多的研發人員，以“成就客戶、創業創新、誠信正直、多元共贏”為企業價值觀。以“為客戶利益而努力創新為使命”聯想的創新精神和IBM個人電腦事業部不斷尋求突破的傳統在今天的聯想得到了延續，新聯想是一個具有全球競爭力的IT巨人。在中國，聯想個人電腦產品的市場份額達35.2

35、%（Q2/FNBA2007，IDC數據）。憑借其領先的技術，易用的功能、個性化的設計以及多元化的解決方案而廣受中國用戶歡迎。聯想已連續10年保持中國排名第一。聯想還擁有針對中國市場的豐富的產品線，包括移動手持設備、服務器、外設和數碼產品等2、聯想SWOT分析原理：SWOT分析法是通過分析市場優勢(Strengths)、競爭劣勢(Weakness)、市場機會(OpportunitNBA)與市場威脅(Threats)來檢測公司的市場運營與市場環境的方法。SWOT分析有其形成的基礎。按照企業競爭戰略的完整概念，戰略應是一個企業“能夠做的”(即組織的強項和弱項)和“可能做的”(即環境的機會和威脅）之間

36、的有機組合SWOT分析法表現為構造SWOT結構矩陣，并對矩陣的不同區域賦予了不同分析意義。通過羅列S、W、O、T的各種表現，形成一種對企業競爭地位的描述。SWOT分析矩陣圖市場優勢（S）市場劣勢（W）市場機會（O）市場威脅（T）聯想SWOT分析一覽表市場優勢市場劣勢1、亞太PC市場份額優勢2、品牌優勢“雙品牌戰略優勢”3、中國區域市場優勢4、本土品牌經驗優勢5、強大的研發隊伍、國際化的人才戰略6、完善的營銷網點1、缺少多元化的產品2、全球PC市場所占份額較少3、15.4英寸產品線有待完善4、與強大的惠普和戴爾國際品牌相比，國際化影響力比較薄弱市場機會市場威脅1、奧運戰略的影響深遠2、“新農村戰

37、略”將帶來新的市場拓展3、美國金融危機1、價格戰的威脅2、國際品牌的圍攻3、惠普的雄心勃勃的中國區域拓展計劃4、來自日益強大的宏碁的威脅5、日益成熟的PC市場利潤空間越來越少6、全球經濟不景氣帶來的市場萎縮關于聯想SWOT分析的部分解釋（一）聯想市場優勢a、市場份額據IDC數據，聯想在亞太PC市場(不包括日本)的優勢突出，第三季度占據了21.3%的市場份額，比上一季度增長0.5個百分點。另外，聯想在本土中國市場的優勢更加突出，不論是筆記本市場還是臺式機市場，聯想均是PC市場份額排名第一的廠商。b、品牌優勢在PC市場，聯想品牌的領導力在中國市場已經超過眾多競爭對手，處于行業領導者的地位。自從收購

38、IBM PC以來，聯想形成的雙品牌戰略優勢日益顯現，Lenovo和ThinkPad分別在消費和商務市場占據了領導地位，可以說Lenovo和ThinkPad使聯想筆記本在中國市場擁有強大的組合品牌，形成對消費市場與商務市場的全面覆蓋c、區域市場優勢在中國4、5級市場，聯想的品牌知名度遠遠超過戴爾和惠普，這與消費者的認知水平、消費理念有關，他們更依賴于本土化的品牌，尤其是近年來聯想通過一系列的奧運營銷大大提高了品牌影響力。d、本土品牌的經驗聯想在中國本土有十年的經驗，對本土消費者需求能準確把握，這是其他品牌所不具有的優勢力量。另外，由于國內品牌企業在渠道架構、成本控制力等方面具有優勢，能夠根據市場

39、發展迅速調整方向和策略，第一時間將自己產品的消費價值傳遞給消費者，從而贏得時間差優勢。（二）聯想市場劣勢a、缺少多元化產品競爭能力， 聯想主要是PC業務一枝獨秀，附帶其他產品的模式。這不利于長期發展。而PC業務日趨成熟，增長開始放緩，在PC業務尋找新的利益增長點并不是一件易事。一旦PC業務出現問題，增長緩慢，則會影響到整個企業的競爭能力。b、全球PC市場所占份額較小眾所周知，聯想國際化要想徹底的成功，應該在中國以外的PC市場，例如美洲市場、歐洲市場取得比較穩定的市場份額和營運率的增長。但聯想在重要的美洲、歐洲的表現很不穩定。 市場份額是產品競爭力的綜合體現。從全球PC市場份額來看，聯想排在第三

40、位，與惠普相差較遠。而在美國市場上，聯想與戴爾更是差距較大。聯想要想趕超惠普、戴爾，絕非輕而易舉的事。c、15.4英寸產品線較為單薄聯想將14.1英寸產品作為主力機型，這完全與市場的發展方向相一致，也在一定程度上大大增強了其市場競爭力。但聯想在其他產品的布局上存在一定的缺陷，特別是15.4英寸產品，聯想該產品線顯得較為單薄。（三）市場機會a、奧運戰略是聯想國際化最好的機會 聯想近年來借由體育進行營銷的案例很多：包括簽約2005年世界足球先生羅納爾迪尼奧、攜手NBA，成為NBA官方市場合作伙伴和唯一的PC合作伙伴、贊助F1威廉姆斯車隊等等。但是最有前瞻性和影響力的是聯想的奧運營銷。對于中國企業而

41、言，這是一次提高中國本土企業形象和知名度，幫助中國企業進軍世界市場的難得機遇。ZDC認為，奧運戰略是聯想國際化的最重要一步和最好的機會。b、“新農村戰略”將成為聯想未來的王牌隨著農村信息化的深入，聯想日前發布了“新農村戰略”，稱將在三年內把聯想的低價位電腦銷售到中國10萬個行政村，并在30萬個行政村擴大聯想的影響力。可見，“新農村戰略”將成為未來聯想的重頭王牌。（四）市場威脅其一，價格戰的威脅。目前，國際品牌的定位轉移，開始挖掘中低端市場。隨著價格優勢的逐步降低，給聯想帶來了市場威脅。 其二，面對擁有品牌、規模以及資本明顯優勢的國際品牌的圍攻，如何挖掘在服務、成本、渠道及人才方面的固有優勢，同

42、時將技術突破轉換為穩定的產品品質，這也是聯想要解決的當務之急。 其三，在中國，惠普有一個雄心勃勃的區域擴展計劃：2003年，惠普在20個城市建立了330家店面。到2007財年中期，惠普已在420個城市建立2000多家店面，預計其未來的覆蓋面積將擴大到600個城市。這顯然會對聯想的區域優勢構成巨大的威脅。 其四，來自宏碁的威脅，在2007年8月27日，宏碁并購了GatewaNBA公司，并購后，能強化宏碁在美國市場的地位，再加上宏碁目前在歐洲及亞洲市場的有利地位，宏碁在第二季度立即就穩坐全球PC市場第三的位子，可見，宏碁與GatewaNBA的合并，極大的限制了聯想在歐洲和美國市場的擴展計劃。五、目

43、標市場定位一、市場細分本次營銷計劃已預先將市場細分在各大高校大學生消費者市場，再從這個基礎出發，進行更明確的市場細分。1、消費者市場需求多樣化（1）消費者需求趨于個性化。隨著經濟的發展，消費者文化水平不斷提高，消費需求漸漸由“從眾”轉向追求個性。（2）消費者行為趨于理性化。在商品短缺的時代，人們能夠買到就很滿足了，當商品相對豐富之后，人們就不僅僅是追求買到“商品”，而是追求買到“好的商品”了，其購買行為，表現的更為理性。（3）消費者的需求層次不斷提高。這種提高，表現在物質需求向精神需求的轉變，消費者對商品的要求，不僅僅是功能齊全，還包括文化內涵。（4）消費者面臨更多的選擇機會。隨著市場經濟的深

44、入，信息傳遞范圍的擴展和速度的提升，以及商品種類的增多和數量的增多，市場由賣方占主動，轉向由買方占主動。2、消費者購買行為因素分析影響消費者購買行為的主要因素有文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。分析影響消費者購買行為的因素，對于我們能夠正確把握消費者行為，有針對性地開展市場營銷活動，具有極其重要的意義。整個分析架構如下圖所示： 2.1文化因素聯想公司不僅憑借其國際化的先進技術，成為了國際上著名品牌，成為全球PC出貨量第三、筆記本出貨量第五的企業，其也一直憑借“成就客戶、創業創新、誠信正直、多元共贏”四大核心價值觀走到現在這個位置，同時也十分注重本身品牌的社會影響，在中國承辦奧運前前后后，

45、聯想針對奧運做了許多的工作。2004年3月26日，聯想集團作為第一家中國企業與國際奧委會簽署合作協議成為國際奧委會全球合作伙伴。在20052008四年內，聯想集團為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會以及世界200多個國家和地區的奧委會及奧運代表團獨家提供臺式電腦、筆記本、服務器、桌面打印機等計算技術設備以及資金和技術上的支持。而廣收關注的奧運火炬“祥云”火炬，也是由聯想公司出資設計、研發、制作的，聯想公司積極宣傳奧運文化，倡導體育精神，通過各種營銷手段，在高校間興起一陣奧運風，引起廣大富有激情和活力的青年學生的注意。2.2社會因素目前社會正處在電子產品高速發展的時期，產品更新換代速

46、度極快，縱觀筆記本市場，品牌數量較多，而各品牌之間，除了較為核心的技術之外，筆記本制作的技術不會有太大的差異，同時由于筆記本的價格已經降到讓消費者普遍接受的一個水平，因此筆記本市場早已成為了買方市場。新時代的到來，筆記本超越并取代臺式電腦的趨勢已經顯而易見，給更多的消費者帶來了新的體驗，特別是扮演引領潮流的大學生，是聯想公司需要去進一步開拓的潛在市場，因此，聯想公司需要從現代大學生的實際需求出發，進行更為深入的市場細分，對市場做出一個準確的定位。2.3個人因素筆記本市場的發展已經相對成熟，個性的追求已經深入人心，不同的產品需求已經充分地體現在產品設計、材料使用等各方面，Ideapad Y450

47、 的NBA系列的不同小系列產品已經充分考慮這點，并將其付諸在實踐當中，分別針對時尚、娛樂、游戲等不同的產品需求推出了不同的系列產品，消費者能夠跟進自己的實際需求，選取最適合自己的產品，可見，聯想公司在個性與產品需求這兩者的結合上做得較好，能夠很好地去滿足不同的消費者。2.4心理因素當代消費者消費行為趨于理性。人們不僅僅是追求買到“商品”，而是追求買到“好的商品”，所以，對更多優質的高端產品的需求越來越多。這樣使得一直追求高質量的聯想而言則是一個不可錯過的契機，將優質、符合消費者購買需求的產品推銷給消費者。二、目標市場綜合以上對消費者的需求和對消費者購買習慣的分析，將高校市場再細分為倡導文化底蘊

48、，要求技術實用及功能齊全，追求時尚個性，講究檔次高端的想擁有數碼產品的中高檔消費人群。三、市場定位（產品特點分析）聯想公司的Ideapad Y450 NBA系列產品，以“創造三維體驗設計的時尚精品，給用戶帶來耳目一新的娛樂應用體驗”為口號，時尚動感的家族FamilNBA ID設計尖端科技的娛樂應用設計體貼入微的人性關懷設計，共有6個分系列產品，其主要分類的依據是通過筆記本屏幕的大小，并通過各自不同的性能要求分為幾個相關機型，每個系列產品具有不同的產品特性。1、聯想Ideapad Y450 NBA系列產品特點突出的高清娛樂性能高性能獨立顯卡+HDMI高清輸出端口 Ideapad Y450 NBA

49、獨顯筆記本采用最新的NVIDIA GF9300M GS獨立顯卡，配備256MB超大獨立顯存，組成強大的互動娛樂系統，精心強化的各項性能獲得最佳視覺體驗，可以勝任各種高清視頻和游戲需求。配備HDMI高清輸出端口，通過HDMI線纜可以把高清視頻或游戲從筆記本投射到大屏幕高清電視，和家人朋友一起激情分享。高品質杜比音效 2.1音響體系 真正的杜比環繞音效 Ideapad Y450 NBA筆記本具備兩個立體聲音箱，同時還配備一個重低音音箱，組成了2. 1音響體系，高昂、淳美和低沉的聲音通過真正的杜比環繞音效合成，演繹出高品質音效革命！神秘而易用的娛樂操控 靜電式觸感多媒體按鍵設計 Ideapad Y4

50、50 NBA非常注重影音操控自由流暢的設計感覺。獨特的靜電式觸感按鍵設計，讓用戶在指尖輕觸間就能享受到高科技設計帶來的輕松愜意的娛樂享受。配合娛樂飛梭按鍵，用戶可以立刻體驗到兩種不同的娛樂音響體驗，一種是可以通過觸感來操控影音播放，另一種就可以即時切換不同的音場感受，如此高科技的操控應用感受，是ideapad Y450 帶來的非同一般的娛樂新體驗。全新的英特爾MV移動計算平臺強勁性能 高效節能產品搭載英特爾最新Montevina移動計算技術平臺，采用最新英特爾® 迅馳® 2 處理器技術。人性化一鍵靜音設計 輕輕一鍵 立享安靜 Ideapad Y450 NBA特別的一鍵靜音設

51、計，只要輕輕一點按鍵，CPU風扇轉速迅速降低，從而有效降低噪音，為用戶提供人性化的選擇。人臉識別功能標配130w像素的高感光攝像頭，不僅具備了強大的視頻娛樂功能，同時還具備了安全易用、應用領先的人像識別功能，給Ideapad Y450 帶來了更加豐富和安全的娛樂應用。一鍵拯救系統 更新的一鍵拯救系統解除了用戶的后顧之憂，該系統具有一鍵殺毒，系統修復和一鍵恢復功能，能夠幫助用戶迅速查殺病毒、快速修復系統文件、強大的一鍵恢復功能能夠快速幫助用戶將受到損害的系統恢復如初，解決了困擾筆記本用戶的維護難題。Easy Capture非常影像簡單易用的拍照攝像軟件，支持手勢識別趣味拍照功能。和即時通訊軟件配

52、合，支持卡通特效視頻。聯想高觸感鍵盤采用聯想最新高觸感鍵盤，新鍵盤無論在布局、鍵帽形狀、鍵程手感上全部進行了人性化更新，不僅滿足輸入速度快、輸入正確率，更能滿足用戶輸入舒適的需求。先進的電源管理 采用最新電源管理程序，高性能模式、平衡模式、省電模式、超級節能模式四大應用方式，同時支持高級電源設置，讓用戶可以更加人性化的設置自己的應用狀態，使得筆記本的電池使用時間達到最合理的分配，從而使筆記本在野外能夠達到最長的使用時間。2、聯想Ideapad Y450 NBA系列產品的市場定位通過各種分析，聯想Ideapad Y450 NBA系列產品時尚設計、高端技術、人性化設計以及豐富功能將有助于產品更大地

53、占領市場，爭取更多的用戶。因此，我們的營銷宣傳計劃要突出這四大優勢，構成我們的競爭優勢，讓產品的形象深入人心，從而擴大銷售市場，提高其好評度和知名度。六、營銷理念1、聯想公司的定位：l 聯想從事開發、制造及銷售最可靠的、安全易用的技術產品。l 我們的成功源自于不懈地幫助客戶提高生產力，提升生活品質。2、聯想公司的使命：l 創造世界最優秀、最具創新性的產品l 像對待技術創新一樣致力于成本創新l 讓更多的人獲得更新、更好的技術l 最低的總體擁有成本（TCO），更高的工作效率3、聯想公司的核心價值觀：l 成就客戶我們致力于每位客戶的滿意和成功。l 創業創新我們追求對客戶和公司都至關重要的創新，同時快

54、速而高效地推動其實現。l 誠信正直我們秉持信任、誠實和富有責任感，無論是對內部還是外部。l 多元共贏我們倡導互相理解，珍視多元性，以全球視野看待我們的文化。4、聯想Ideapad Y450 NBA系列產品校園營銷理念：引領時尚潮流，創造科技精品，滿足個性需求，體驗娛樂享受5、宣傳口號：讓時尚伴隨著你，讓科技融入娛樂七、 營銷戰略一、校園代理戰略聯盟1. 構建校園代理戰略聯盟的背景廣州各大高校所處的地理位置都比較偏僻（特別的廣州大學城）,距離市區的中心地段有一定的距離，這樣就導致大學生們出去購物的不方便。因此，我們要開發大學生這塊市場的話就一定要深入地打進大學生的生活。根據我們的市場調查結果，做

55、出分析可以得出：1）基本上大學生對Ideapad Y450 -NBA系列產品的了解不夠全面，我們有必要將這款產品推廣到大家的生活中去。 2）別人的介紹對消費者的購買有著非常大的影響。我們通過我們的代銷人員與顧客的近距離溝通，讓他們更加了解我們的產品，同時也拉近了聯想與廣大消費者的距離，提高聯想Ideapad Y450 -NBA這一知名品牌的影響力。差別價格政策：大學生是很大的消費群，但他們還沒有收入，因此價格對大學生來說是一個很敏感的問題。我們可以對此采用差別價格政策。通過校園銷售網直接把產品銷售給大學生，省去代理商的提成和專賣店的管理等方面的費用。這樣我們就可以把節省下部分的錢回饋給大學生，

56、變相地把我們產品的價格降低迎合大學生的需要和購買能力。注意社會效益，帶來經濟效益：此銷售網的構建我們可以跟各高校的勤工助學辦合作，聘請一些生活條件比較困難的同學來做我們的校園代理商。一方面我們可以提高我們的銷售額，另一方面有可以回饋社會。這樣對我們來說也是一種提高企業形象的途徑。廉價的勞動力：大學生的勞動力是十分廉價的，因此構建此銷售網所需要的成本不會很高。2. 構建校園代理戰略聯盟的目的通過在個高校里面設置專門的校園代理，細化了聯想的銷售網絡，細分了消費者群體。通過這種更加靈活便利的消費形式，在學生內部推廣IDEAPAD Y450 -NBA，讓學生更了解IDEAPAD Y450 -NBA，讓IDEAPAD Y450 -NBA在校園內認知度更高，從而推動了它的銷售額，并且以此為基礎，在高校校園內建立起一個一對一的校園銷售網絡。在短期里面可觀地提高聯想