1、編輯ppt第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境編輯pptContents1234市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策編輯ppt 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的行動(dòng)者和社會(huì)力量。它生影響和沖擊的不可控制的行動(dòng)者和社會(huì)力量。它們既可能對(duì)企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇，也可能造成威脅。們既可能對(duì)企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇，也可能造成威脅。編輯pptn微觀環(huán)境：指來(lái)自企業(yè)內(nèi)部或與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。n宏觀環(huán)境：由來(lái)自企業(yè)外部的一些大范圍的社會(huì)約束力量

2、所構(gòu)成，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境。編輯ppt 企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系n 企業(yè)面對(duì)的諸多環(huán)境力量并不是固定不變的，企業(yè)面對(duì)的諸多環(huán)境力量并不是固定不變的，而是經(jīng)常處于變動(dòng)之中；環(huán)境的變化，或者給而是經(jīng)常處于變動(dòng)之中；環(huán)境的變化，或者給企業(yè)帶來(lái)可以利用的企業(yè)帶來(lái)可以利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或者給企業(yè)帶，或者給企業(yè)帶來(lái)一定的來(lái)一定的環(huán)境威脅環(huán)境威脅。監(jiān)測(cè)、把握環(huán)境力量的變。監(jiān)測(cè)、把握環(huán)境力量的變化，善于從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)化，善于從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開(kāi)或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，是企會(huì)，避開(kāi)或減輕不

3、利于企業(yè)發(fā)展的威脅，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的首要問(wèn)題。業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的首要問(wèn)題。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征客觀性客觀性差異性差異性多變性多變性相關(guān)性相關(guān)性1、客觀性、客觀性o環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性o適者生存，不適者淘汰適者生存，不適者淘汰2、差異性、差異性o不同國(guó)家或地區(qū)之間環(huán)境不同不同國(guó)家或地區(qū)之間環(huán)境不同o不同企業(yè)之間環(huán)境不同不同企業(yè)之間環(huán)境不同o同一環(huán)境對(duì)不同企業(yè)的影響不同同一環(huán)境對(duì)不同企業(yè)的影響不同3、多變性、多變性o市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)4、相關(guān)性、相關(guān)性o某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的變化

4、某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的變化90年代：政治干預(yù)、法律約束年代：政治干預(yù)、法律約束60年代：自然、科技、社會(huì)文化年代：自然、科技、社會(huì)文化三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境o營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范圍和內(nèi)容的擴(kuò)大，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也在變化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范圍和內(nèi)容的擴(kuò)大，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也在變化30年代：政府工會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者年代：政府工會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者20年代：銷(xiāo)售市場(chǎng)年代：銷(xiāo)售市場(chǎng)編輯ppt 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述n一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及其特點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及其特點(diǎn)n（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存

5、可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。和發(fā)展的外部條件。 編輯ppt一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及其特點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及其特點(diǎn)n（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)n 1客觀性n 2差異性n 3多變性n 4相關(guān)性n 5不可控性編輯ppt二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成因素n（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境n （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境編輯ppt第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境分析n一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境n良好的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)順利展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提條件。n二、供應(yīng)商二、供應(yīng)商n供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力等資源的企業(yè)和個(gè)人 。編輯ppt三、營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)三、營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)n（一）營(yíng)銷(xiāo)中

6、間商n （二）物流機(jī)構(gòu)n （三）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)n （四）金融機(jī)構(gòu)n 編輯ppt四、顧客n顧客是指企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)針對(duì)的對(duì)象。n1消費(fèi)者市場(chǎng)n2生產(chǎn)者市場(chǎng)n3中間商市場(chǎng)n4政府市場(chǎng)n5國(guó)際市場(chǎng)編輯ppt五、競(jìng)爭(zhēng)者n(一)愿望競(jìng)爭(zhēng)n(二)類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)n (三)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)n (四)品牌競(jìng)爭(zhēng)編輯ppt六、公眾n(一)融資公眾n(二)媒介公眾n(三)政府公眾n(四)群眾團(tuán)體n(五)當(dāng)?shù)毓妌 (六)一般公眾n(七)內(nèi)部公眾編輯ppt第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析n一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境n(一)人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響n(yōu)(二)人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響n(yōu)1.年齡結(jié)構(gòu)n2. 人口的性別n3家庭結(jié)構(gòu)n4民族

7、結(jié)構(gòu)n5其他n（三）人口的地區(qū)分布與地區(qū)間流動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響編輯ppt二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (一)消費(fèi)者收入水平n1.消費(fèi)者個(gè)人收入n2. 個(gè)人可支配收入n3. 個(gè)人可任意支配收入n4. 消費(fèi)者實(shí)際收入的變化。n(二)消費(fèi)者支出模式n（三）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化編輯ppt三、政治法律環(huán)境n (一)政治環(huán)境因素n (二)法律環(huán)境因素n（三）群眾團(tuán)體n四、自然環(huán)境四、自然環(huán)境n（一）某些自然資源短缺n（二）環(huán)境的污染與保護(hù) 編輯ppt五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境n (一)新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用促成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)生新的行業(yè)n（二）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策n（三）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將會(huì)使人們的生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化編輯ppt六、社會(huì)文化環(huán)境n（一）風(fēng)俗習(xí)慣（一）風(fēng)俗習(xí)慣n（二）宗教信仰（二）宗教信仰n（三）價(jià)值觀念（三）價(jià)值觀念n（四）語(yǔ)言文字（四）語(yǔ)言文字n（五）審美觀念（五）審美觀念編輯ppt第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策n一、機(jī)會(huì)一、機(jī)會(huì)/威脅分析法及對(duì)策威脅分析法及對(duì)策n（一）機(jī)會(huì)威脅分析n（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)n（三）企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境影響的對(duì)策編輯ppt二、SWOT分析技術(shù)（一）（一）SW