1、 一、標(biāo)志一、標(biāo)志 二、公司簡介二、公司簡介 三、外部環(huán)境分析三、外部環(huán)境分析 四、四、SwotSwot分析分析 五、公司戰(zhàn)略定位五、公司戰(zhàn)略定位 六、公司戰(zhàn)略實施六、公司戰(zhàn)略實施 七、總結(jié)七、總結(jié)一、標(biāo)志二、公司簡介 蒙牛乳業(yè)集團成立于蒙牛乳業(yè)集團成立于19991999年年1 1月份，屬中外合資月份，屬中外合資企業(yè)。企業(yè)。 總部設(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)總部設(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，總資產(chǎn)達(dá)濟園區(qū)，總資產(chǎn)達(dá)6060多億元，職工多億元，職工2.92.9萬人，乳制品萬人，乳制品生產(chǎn)能力達(dá)生產(chǎn)能力達(dá)330330多萬噸多萬噸/ /年。年。 到目前，蒙牛集團在全國到目前，蒙

2、牛集團在全國1515個省市區(qū)建立生產(chǎn)個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地基地2020多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300300多個品相，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲多個品相，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名中國名牌牌”、“中國馳名商標(biāo)中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢國家免檢”和消費者和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，綜合滿意度第一等榮譽稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。地區(qū)。 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)7 7年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度蒙牛速度”和和“蒙牛奇跡蒙牛奇

3、跡”。三、外部環(huán)境分析 1 1、政治影響、政治影響 毒奶粉事件后，中糧集團入股蒙牛，成為最毒奶粉事件后，中糧集團入股蒙牛，成為最大股東，這成為了蒙牛由民營企業(yè)轉(zhuǎn)型為國企子大股東，這成為了蒙牛由民營企業(yè)轉(zhuǎn)型為國企子公司的重要轉(zhuǎn)折點。蒙牛集團作為一家上市企業(yè)，公司的重要轉(zhuǎn)折點。蒙牛集團作為一家上市企業(yè)，實現(xiàn)了股票的結(jié)構(gòu)多元化，而股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化將實現(xiàn)了股票的結(jié)構(gòu)多元化，而股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化將會對蒙牛未來發(fā)展起到會對蒙牛未來發(fā)展起到“戰(zhàn)略性、決定性戰(zhàn)略性、決定性”的作的作用，中糧的加入正循序漸進(jìn)地發(fā)揮良好協(xié)同效應(yīng)，用，中糧的加入正循序漸進(jìn)地發(fā)揮良好協(xié)同效應(yīng)，包括改善蒙牛的原奶質(zhì)量。另一方面，歐資證券包括改

4、善蒙牛的原奶質(zhì)量。另一方面，歐資證券行分析員指出，三聚氰胺事件后，中央高度重視行分析員指出，三聚氰胺事件后，中央高度重視牛奶行業(yè)的質(zhì)量安全問題，蒙牛作為內(nèi)地乳業(yè)三牛奶行業(yè)的質(zhì)量安全問題，蒙牛作為內(nèi)地乳業(yè)三巨頭中僅剩的民企，由中糧入股搭救或許正是中巨頭中僅剩的民企，由中糧入股搭救或許正是中央的意圖，所以政府的支持給蒙牛的重生帶來了央的意圖，所以政府的支持給蒙牛的重生帶來了一片曙光。一片曙光。 2 2、經(jīng)濟影響、經(jīng)濟影響 蒙牛乳業(yè)集團的總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)呼和浩蒙牛乳業(yè)集團的總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過 8080

5、億億元，職工近元，職工近3 3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)500500萬噸。到萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團已在全目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團已在全國國 1515個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地2020多個，擁有液態(tài)奶、酸多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200200多個品項，產(chǎn)多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。伴隨著經(jīng)拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展和城市化進(jìn)

6、程的加速，我國消費者對奶制品濟的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加速，我國消費者對奶制品的需求越來越多。而在中國廣大農(nóng)村地區(qū)至今還是乳的需求越來越多。而在中國廣大農(nóng)村地區(qū)至今還是乳制品的消費空白區(qū)，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)果的調(diào)整和城鎮(zhèn)制品的消費空白區(qū)，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)果的調(diào)整和城鎮(zhèn)化水平的提高，乳品消費仿佛已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中化水平的提高，乳品消費仿佛已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中必不可少的一部分。必不可少的一部分。 3 3、技術(shù)影響、技術(shù)影響 縱觀蒙牛集團的發(fā)展，科技的創(chuàng)新是催促他們前進(jìn)的縱觀蒙牛集團的發(fā)展，科技的創(chuàng)新是催促他們前進(jìn)的又一法寶。又一法寶。19991999年年1212月月1 1日，蒙牛簽約奶站收取第一車奶，日，

7、蒙牛簽約奶站收取第一車奶，標(biāo)志著蒙牛標(biāo)志著蒙牛“公司奶站農(nóng)戶公司奶站農(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)業(yè)化 運作模式全面開運作模式全面開始。解決了奶制品質(zhì)量無法控制，奶牛飼養(yǎng)分散的問題。始。解決了奶制品質(zhì)量無法控制，奶牛飼養(yǎng)分散的問題。20002000年年2 2月月2121日，蒙牛液態(tài)奶生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，開發(fā)生產(chǎn)出日，蒙牛液態(tài)奶生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，開發(fā)生產(chǎn)出中國第一袋利樂枕牛奶，蒙牛開始進(jìn)入快速成長期日。中國第一袋利樂枕牛奶，蒙牛開始進(jìn)入快速成長期日。20032003年，經(jīng)中國載人航天工程從市場到工廠、從工廠到牧場的層年，經(jīng)中國載人航天工程從市場到工廠、從工廠到牧場的層層選拔，并通過物理、化學(xué)、微生物等方面的多次檢驗，

8、蒙層選拔，并通過物理、化學(xué)、微生物等方面的多次檢驗，蒙牛牛奶從眾多品牌牛奶中脫穎而出，被確定為牛牛奶從眾多品牌牛奶中脫穎而出，被確定為“中國航天員中國航天員專用牛奶專用牛奶”，開始在國家航天局服役，陪伴，開始在國家航天局服役，陪伴“神舟神舟”五號航五號航天員成功完成中國首次載人航天飛行。這一創(chuàng)舉使蒙牛集團天員成功完成中國首次載人航天飛行。這一創(chuàng)舉使蒙牛集團在消費者心中有了更強大的形象。在消費者心中有了更強大的形象。20042004年年1212月月2 2日，蒙牛澳日，蒙牛澳亞國際牧場峻工，中國第一個擠奶機器人落戶蒙牛，不僅使亞國際牧場峻工，中國第一個擠奶機器人落戶蒙牛，不僅使牛奶的生產(chǎn)實現(xiàn)了自動

9、化，而且加速了牛奶的生產(chǎn)。牛奶的生產(chǎn)實現(xiàn)了自動化，而且加速了牛奶的生產(chǎn)。20052005年，年，中國第一款高端牛奶中國第一款高端牛奶特侖蘇在蒙牛問世，特侖蘇在蒙牛問世，20062006年年1010月月2222日，在第日，在第2727屆屆IDFIDF（國際乳品聯(lián)合會）世界乳業(yè)大會上，蒙（國際乳品聯(lián)合會）世界乳業(yè)大會上，蒙牛特侖蘇獲牛特侖蘇獲IDFIDF世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎。特侖蘇以突破性思維引世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎。特侖蘇以突破性思維引領(lǐng)著一個行業(yè)的進(jìn)化，它不僅贏得了世界舞臺的掌聲，也開領(lǐng)著一個行業(yè)的進(jìn)化，它不僅贏得了世界舞臺的掌聲，也開創(chuàng)了一個時代。創(chuàng)了一個時代。 4 4、社會和文化影響、社會和文化影響

10、 蒙牛的廣告策略給他帶來了一大批的潛在的蒙牛的廣告策略給他帶來了一大批的潛在的消費者。消費者。20082008年年3 3月伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛抓住央月伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛抓住央視戰(zhàn)爭報道形成的收視高峰，率先進(jìn)行事件營銷，視戰(zhàn)爭報道形成的收視高峰，率先進(jìn)行事件營銷，獲得了極大成功。此后，他們與央視協(xié)商建立了獲得了極大成功。此后，他們與央視協(xié)商建立了一個應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機制，以確保一個應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機。非典期間，很蒙牛廣告能在第一時間贏得商機。非典期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛不但沒有撤出廣告，多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛不但沒有撤出廣告，

11、反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，非典反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，非典過后，馬上得到了市場的回報。過后，馬上得到了市場的回報。“神舟五號神舟五號”載載人飛行成功，全球華人歡欣鼓舞的時刻，蒙牛牛人飛行成功，全球華人歡欣鼓舞的時刻，蒙牛牛奶作為宇航員專用牛奶強壯國人的廣告也深入人奶作為宇航員專用牛奶強壯國人的廣告也深入人心，反映了牛根生幾年前就開始贊助中國航天城心，反映了牛根生幾年前就開始贊助中國航天城的長遠(yuǎn)眼光。的長遠(yuǎn)眼光。四、Swot分析S1.機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進(jìn)的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。2.研發(fā)優(yōu)勢

12、：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心3.銷售優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。 4.速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。5.利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。6.網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。7.政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的

13、和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。8.廣告優(yōu)勢：主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力。O 談?wù)劽膳ρ蚰痰暮鲆暋ｋm然蒙牛是靠“牛”發(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專家認(rèn)為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費者對羊奶營養(yǎng)價值的認(rèn)同，羊奶有望在乳品市場上大出風(fēng)頭。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的

14、保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的48倍。現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機會。若其競爭對手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動權(quán)，那么蒙牛就只能有“被動挨打”的份了。1.人才晉升與引進(jìn)：一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。2

15、.經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。 3.服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成業(yè)務(wù)人員用強硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)利，對經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”。敢怒不敢言、提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。4.營銷職業(yè)化建設(shè)。5.穿新鞋，

16、走新路。業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。 業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。 業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得

17、強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。 和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞五、公司戰(zhàn)略定位1.通過對目標(biāo)市場的細(xì)節(jié)、研究以及對市場通過對目標(biāo)市場的細(xì)節(jié)、研究以及對市場的精耕細(xì)作，目前，蒙牛的產(chǎn)品系列已經(jīng)的精耕細(xì)作，目前，蒙牛的產(chǎn)品系列已經(jīng)初步形成，產(chǎn)品包括針對老年、成年、青初步形成，產(chǎn)品包括針對老年、成年、青少年和兒童四種不同消費者，適應(yīng)早餐、少年和兒童四種不同消費者，適應(yīng)早餐、晚餐、休閑和正餐四種消費的產(chǎn)品。蒙牛晚餐、休閑和正餐四種消費的產(chǎn)品。蒙牛的長遠(yuǎn)目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)的更加完的長遠(yuǎn)目

18、標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)的更加完整、覆蓋更廣、最大限度的滿足各類消費整、覆蓋更廣、最大限度的滿足各類消費者多層次的需求。者多層次的需求。2. 2.特別是特別是20052005年，蒙牛公司將全世界最先進(jìn)的年，蒙牛公司將全世界最先進(jìn)的奶業(yè)生產(chǎn)模式搬到中國，把五大洲最好的奶業(yè)生產(chǎn)模式搬到中國，把五大洲最好的種草、養(yǎng)牛和擠奶模式引進(jìn)來，建立了首種草、養(yǎng)牛和擠奶模式引進(jìn)來，建立了首個國際奶業(yè)示范牧場，創(chuàng)建個國際奶業(yè)示范牧場，創(chuàng)建“乳業(yè)聯(lián)合乳業(yè)聯(lián)合國國”，與世界奶業(yè)接軌。因此蒙牛首先做，與世界奶業(yè)接軌。因此蒙牛首先做高端市場，從最難打的中心城市開始進(jìn)攻，高端市場，從最難打的中心城市開始進(jìn)攻，先難后易，先難后易，“一線插旗，二線飄紅一線插旗，二線飄紅”，集，集中兵力攻北京、上海、香港等城市，得到中兵力攻北京、上海、香港等城市，得到主流消費群認(rèn)同。主流消費群認(rèn)同。3. 3.蒙牛所推出的每一種牛奶都具有高質(zhì)量，其蒙牛所推出的每一種牛奶都具有高質(zhì)量，其整體營養(yǎng)含量更高于普通牛奶。在產(chǎn)品包整體營養(yǎng)含量更高于普通牛奶。在產(chǎn)品包裝上，蒙牛的包裝醒目，總能在眾多牛奶裝上，蒙牛的包裝醒目，總能在眾多牛奶品牌中吸引消費者的注意力，特別是品牌中吸引消費者的注意力，特別是20052005年，年，借入超級女生大賽之機，把資本與媒體整借入超級女生大賽之機，把資本與媒體整合起來，借媒體之勢啟動更大的資本鏈條，合起來，借媒體