1、Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 1 of 232014.02Sales Marketing IVStrategic Marketing戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Review復(fù)習(xí)復(fù)習(xí)Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 2 of 232014.02Description 課程描述Marketing市場(chǎng)Strategic Management戰(zhàn)略管理Strategic Marketing戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 3 of 232014.02Description 課程描述Marketing市場(chǎng)Strategic Ma

2、nagement戰(zhàn)略管理Strategic Marketing戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略視角營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略視角戰(zhàn)略中的營(yíng)銷(xiāo)范疇?wèi)?zhàn)略中的營(yíng)銷(xiāo)范疇Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 4 of 232014.02組織為了求得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在對(duì)內(nèi)部條件和組織為了求得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在對(duì)內(nèi)部條件和外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，制定制定的總的總體設(shè)想和謀劃。體設(shè)想和謀劃。（長(zhǎng)期性，整體性，競(jìng)爭(zhēng)性）Strategy 戰(zhàn)略戰(zhàn)略p戰(zhàn)略與影響企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展方向的重戰(zhàn)略與影響企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展方向的重大決策的制定有密切關(guān)系。大決策的制定有密切關(guān)系。（P2)定義 Definition

3、Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 5 of 232014.02Strategy 戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略是一種思維方式戰(zhàn)略是一種思維方式Strategy is a way of thinkingStrategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 6 of 232014.02Strategy Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 7 of 232014.02愿景V資源R環(huán)境E戰(zhàn)略戰(zhàn)略S戰(zhàn)略函數(shù)戰(zhàn)略函數(shù)S=f（E，R，V）想做什么想做什么能做什么能做什么可以做什么可以做什么應(yīng)做什么Strategic Marketing

4、 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 8 of 232014.02Strategic Marketing Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)階段戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)階段（P13P13）Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 9 of 232014.02Strategic Marketing Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的最終目的最終目的是對(duì)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境做出反應(yīng)做出反應(yīng)，甚至，甚至施加影響施加影響，以此使企業(yè)，以此使企業(yè)獲獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（盈利）。得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（盈利）。Strategic Marketing

5、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 10 of 232014.02Strategic Marketing Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)階段戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)階段Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 11 of 232014.02Strategic Marketing Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析 外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析外部環(huán)境環(huán)境分析 PEST分析法競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 波特競(jìng)爭(zhēng)理論 Five Forces模型圖Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 12 of 232014.02顧客供應(yīng)商組

6、織競(jìng)爭(zhēng)者政府公眾壓力集團(tuán)政治社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)技術(shù)組織及其環(huán)境組織及其環(huán)境一般環(huán)境特殊環(huán)境Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 13 of 232014.02PEST Method 常用的宏觀環(huán)境分析工具之一常用的宏觀環(huán)境分析工具之一u Political 政治政治u Economic 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)u Social 社會(huì)社會(huì)u Technological 技術(shù)技術(shù)PEST分析的主要作用是找出可能影響環(huán)境變化的關(guān)鍵因素。（P21）Strategic Marketing Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide

7、14 of 232014.02Strategic Marketing Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 15 of 232014.02Porters Theory 波特波特的競(jìng)爭(zhēng)理論的競(jìng)爭(zhēng)理論競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點(diǎn)（目標(biāo)）與公競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點(diǎn)（目標(biāo)）與公司為達(dá)到它們而尋求的途徑（政策）的結(jié)合物。司為達(dá)到它們而尋求的途徑（政策）的結(jié)合物。p 哈佛商學(xué)院終身教授哈佛商學(xué)院終身教授p “競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”p 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)三部曲被

8、稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)三部曲Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 16 of 232014.02Five-forces Model “Five-forces Model “五動(dòng)力五動(dòng)力”模型模型(P23)潛在進(jìn)入者 替代品 購(gòu)買(mǎi)者 供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 17 of 232014.02Competitor Analysis 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析p 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)（P26：業(yè)績(jī)是否滿(mǎn)足了目標(biāo)？繼續(xù)投資的可能性有多大？未來(lái)可能的戰(zhàn)略發(fā)展方向）p 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略（P27：識(shí)別出細(xì)分市場(chǎng)、識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)方式、比較當(dāng)前

9、的戰(zhàn)略和過(guò)去的戰(zhàn)略）p 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)能力（P27：管理能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、創(chuàng)新能力、生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力）p 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)（P28）Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 18 of 232014.02BCG Matrix 公司業(yè)務(wù)組合矩陣公司業(yè)務(wù)組合矩陣Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 19 of 232014.02對(duì)于每一類(lèi)業(yè)務(wù)組合，對(duì)于每一類(lèi)業(yè)務(wù)組合，管理著應(yīng)當(dāng)采取什么戰(zhàn)略？管理著應(yīng)當(dāng)采取什么戰(zhàn)略？一是適當(dāng)限制現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的新投資，而利用其產(chǎn)生一是適當(dāng)限制現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的新投資，而利用其產(chǎn)生的大量現(xiàn)金投資于明星業(yè)務(wù)；的

10、大量現(xiàn)金投資于明星業(yè)務(wù)；二是適當(dāng)限制問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)中投機(jī)性業(yè)務(wù)的數(shù)量，出售二是適當(dāng)限制問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)中投機(jī)性業(yè)務(wù)的數(shù)量，出售一部分，扶持一部分轉(zhuǎn)為明星業(yè)務(wù)；一部分，扶持一部分轉(zhuǎn)為明星業(yè)務(wù)；三是出售瘦狗業(yè)務(wù)，用所得現(xiàn)金資助某些問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)。三是出售瘦狗業(yè)務(wù)，用所得現(xiàn)金資助某些問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)。Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 20 of 232014.02SWOT Method 分析法分析法常用的戰(zhàn)略分析工具之一常用的戰(zhàn)略分析工具之一 Strengths 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) Weaknesses 劣勢(shì)劣勢(shì) Opportunity 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) Threats 威脅威脅Strategic Marketing

11、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 21 of 232014.02什么是什么是SWOT分析？分析？通過(guò)對(duì)內(nèi)部資源和外部環(huán)境的分析，把組織通過(guò)對(duì)內(nèi)部資源和外部環(huán)境的分析，把組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅相結(jié)合，的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅相結(jié)合，以便發(fā)現(xiàn)組織可能發(fā)掘的細(xì)分市場(chǎng)，制定能以便發(fā)現(xiàn)組織可能發(fā)掘的細(xì)分市場(chǎng)，制定能夠最佳地利用組織資源和充分利用環(huán)境機(jī)會(huì)夠最佳地利用組織資源和充分利用環(huán)境機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略的過(guò)程。的戰(zhàn)略的過(guò)程。 Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 22 of 232014.02什么是什么是SWOT分析？分析？Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide

12、 23 of 232014.02SWOT Analysis 分析分析不同SWOT狀態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇SWOT評(píng)價(jià)結(jié)果評(píng)價(jià)結(jié)果 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向營(yíng)銷(xiāo)原則營(yíng)銷(xiāo)原則營(yíng)銷(xiāo)決策營(yíng)銷(xiāo)決策優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品認(rèn)知開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)、領(lǐng)導(dǎo)同行、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢(shì)+威脅多元化戰(zhàn)略品牌塑造進(jìn)攻集中優(yōu)勢(shì)、果斷還擊、提高市場(chǎng)份額劣勢(shì)+機(jī)會(huì)穩(wěn)定戰(zhàn)略個(gè)性凸現(xiàn)爭(zhēng)取隨行就市、速戰(zhàn)速?zèng)Q、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)劣勢(shì)+威脅緊縮戰(zhàn)略有效回收保守降低費(fèi)用、急流勇退、占領(lǐng)角落市場(chǎng)Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 24 of 232014.02戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架（實(shí)施）戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架（實(shí)施）戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)

13、銷(xiāo)S市場(chǎng)細(xì)分T目標(biāo)市場(chǎng)選擇P市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析企業(yè)質(zhì)量分析相關(guān)要素分析成功要素分析戰(zhàn)略關(guān)系組織間關(guān)系企業(yè)間關(guān)系維持關(guān)系策略營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略策略組合組合新品研發(fā)價(jià)格戰(zhàn)略推廣溝通戰(zhàn)略分銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品/品牌戰(zhàn)略實(shí)施實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向組織設(shè)計(jì)組織設(shè)計(jì)計(jì)劃、控制計(jì)劃、控制與評(píng)估與評(píng)估Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 25 of 232014.02XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWVVVVWWWWWWXXXXXYYYYYZZZZZZ市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分WWWWWW WW WW WYYYYY Y Y Y Y目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位Strategi

14、c Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 26 of 232014.02Segmentation Variables 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量人文變量 年齡 性別 種族 民族 收入 教育 職業(yè) 家庭人數(shù) 家庭生命周期 社會(huì)階層地理變量 地區(qū) 城鎮(zhèn)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 城市規(guī)模 國(guó)家規(guī)模 市場(chǎng)密度 氣候 地形心理變量 個(gè)人特征 動(dòng)機(jī) 生活方式行為變量 使用量 最終使用 利益期望 品牌忠誠(chéng) 價(jià)格敏感性Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 27 of 232014.02確認(rèn)合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略確認(rèn)合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)企業(yè)單一營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)差異性戰(zhàn)略A A

15、A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 28 of 232014.02確認(rèn)合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略確認(rèn)合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)企業(yè)單一營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)集中性戰(zhàn)略A A A A A A A A A B B B B BB B B BC C C C C C C C C Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 29 of 232014.02確認(rèn)合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略確認(rèn)合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合1目標(biāo)市場(chǎng)差異性戰(zhàn)略A A A A A A A A

16、 A B B B B BB B B BC C C C C C C C C 分銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合2Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 30 of 232014.02市場(chǎng)定位（市場(chǎng)定位（Positioning)讓產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)與消讓產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)、與競(jìng)爭(zhēng)者不同的有利位置，使其費(fèi)者相關(guān)、與競(jìng)爭(zhēng)者不同的有利位置，使其成為某個(gè)品類(lèi)或某種特性的代表者。成為某個(gè)品類(lèi)或某種特性的代表者。該定義的三個(gè)要點(diǎn)：該定義的三個(gè)要點(diǎn)：1.1. 定位的焦點(diǎn)是消費(fèi)者心智。定位的焦點(diǎn)是消費(fèi)者心智。2.2. 定位的訴求點(diǎn)必須與消費(fèi)者需求相關(guān)，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)者

17、定位的訴求點(diǎn)必須與消費(fèi)者需求相關(guān)，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)者存在差異。存在差異。3.3. 定位的結(jié)果將產(chǎn)生一個(gè)品類(lèi)或特性的代表。定位的結(jié)果將產(chǎn)生一個(gè)品類(lèi)或特性的代表。Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 31 of 232014.02定位（定位（Positioning)也有人稱(chēng)為概念營(yíng)銷(xiāo)也有人稱(chēng)為概念營(yíng)銷(xiāo) 在消費(fèi)者心中占據(jù)最有利的位置。在消費(fèi)者心中占據(jù)最有利的位置。 在目標(biāo)客戶(hù)的頭腦里獨(dú)樹(shù)一幟。在目標(biāo)客戶(hù)的頭腦里獨(dú)樹(shù)一幟。攻占心智攻占心智Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 32 of 232014.02市場(chǎng)定位（市場(chǎng)定位（Positioning)酒店市場(chǎng)定位的策

18、略酒店市場(chǎng)定位的策略 避強(qiáng)定位 對(duì)抗性定位 重新定位 Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 33 of 232014.02競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) Competitive Edge戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的目的是產(chǎn)生可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的目的是產(chǎn)生可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（P131P131） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是使組織別具一格和有與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是使組織別具一格和有與眾不同的特色，這種特色來(lái)自組織的核心能力。特色，這種特色來(lái)自組織的核心能力。 一個(gè)組織僅僅能夠創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不夠的，一個(gè)組織僅僅能夠創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不夠的，它還應(yīng)該能夠保持它，也就是說(shuō)建立可持續(xù)它還應(yīng)該能夠保持它，也就是說(shuō)建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

19、勢(shì)。的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有內(nèi)在的聯(lián)系性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有內(nèi)在的聯(lián)系性。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是找出基本的和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是找出基本的和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 34 of 232014.02一般戰(zhàn)略一般戰(zhàn)略 Generic StrategiesGeneric Strategies 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 Overall cost leadership (P133) 差異化戰(zhàn)略 Differentiation (P133) 集中化戰(zhàn)略 Focus (P134)Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 35 of 23

20、2014.02基于行業(yè)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基于行業(yè)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略Industry competition Strategy 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 (P141) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 (P141) 市場(chǎng)跟隨者 (P142) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者（P142） 進(jìn)攻戰(zhàn)略（P143） 防御戰(zhàn)略 （P144）Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 36 of 232014.02新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 New Product Development產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新是所有公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新是所有公司的“生命線生命線”產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新是企業(yè)塑造未來(lái)的戰(zhàn)略性活動(dòng)Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide

21、37 of 232014.02Definition 品牌戰(zhàn)略的定義品牌戰(zhàn)略的定義品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲得差別利潤(rùn)與，以獲得差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件必要條件。 品牌一旦樹(shù)立，不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且黄放埔坏?shù)立，不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種 心里感覺(jué)，這種感覺(jué)很難模仿。Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 38 of 232014.02Brand Extension 品牌

22、延伸戰(zhàn)略的概念品牌延伸戰(zhàn)略的概念所謂品牌延伸，是指借助于原有的已建立的品牌地位，將所謂品牌延伸，是指借助于原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)（包括原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)（包括同類(lèi)的和異類(lèi)的），以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中，以達(dá)同類(lèi)的和異類(lèi)的），以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中，以達(dá)到以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。到以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。1.1. 母品牌已建立了品牌地位；母品牌已建立了品牌地位；2.2. 新的產(chǎn)品包括同類(lèi)（原有品類(lèi)）和異類(lèi)（新品類(lèi)）；新的產(chǎn)品包括同類(lèi)（原有品類(lèi)）和異類(lèi)（新品類(lèi)）；3.3. 目的是用最小投

23、入取得最大產(chǎn)出。目的是用最小投入取得最大產(chǎn)出。Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 39 of 232014.02可選擇的品牌戰(zhàn)略可選擇的品牌戰(zhàn)略 共用品牌共用品牌 多品牌多品牌 公司和單個(gè)產(chǎn)品連用的品牌（公司品牌背書(shū)）公司和單個(gè)產(chǎn)品連用的品牌（公司品牌背書(shū)） 系列品牌系列品牌 自有品牌（分銷(xiāo)商的自有品牌）自有品牌（分銷(xiāo)商的自有品牌） 不注冊(cè)品牌不注冊(cè)品牌共用品牌和多品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)共用品牌和多品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)各是什么？（各是什么？（P180P180）Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 40 of 232014.02整合品牌傳播（整合品牌傳播（IB

24、C）的定義的定義pIBCIBC是一個(gè)整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動(dòng)，是一個(gè)整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動(dòng)，如公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動(dòng)或內(nèi)部傳播，用這如公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動(dòng)或內(nèi)部傳播，用這樣的策略來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)樣的策略來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)品牌。品牌。pIBCIBC源自于品牌價(jià)值管理，它的核心理念是通過(guò)管理品源自于品牌價(jià)值管理，它的核心理念是通過(guò)管理品牌的整合傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。牌的整合傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 41 of 232014.02戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟 Strategic Allian

25、ceDefinition Definition 戰(zhàn)略聯(lián)盟的定義戰(zhàn)略聯(lián)盟的定義 戰(zhàn)略聯(lián)盟是指企業(yè)之間自愿達(dá)成一種相對(duì)長(zhǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟是指企業(yè)之間自愿達(dá)成一種相對(duì)長(zhǎng)期的合作協(xié)議，利用彼此的資源，通過(guò)優(yōu)勢(shì)期的合作協(xié)議，利用彼此的資源，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分工協(xié)作來(lái)實(shí)現(xiàn)每一個(gè)聯(lián)盟伙伴的目互補(bǔ)、分工協(xié)作來(lái)實(shí)現(xiàn)每一個(gè)聯(lián)盟伙伴的目標(biāo)和戰(zhàn)略任務(wù)。標(biāo)和戰(zhàn)略任務(wù)。以戰(zhàn)略目標(biāo)為起點(diǎn)，相對(duì)長(zhǎng)期，借力使力，實(shí)現(xiàn)以戰(zhàn)略目標(biāo)為起點(diǎn)，相對(duì)長(zhǎng)期，借力使力，實(shí)現(xiàn)1+12的結(jié)果的結(jié)果Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Slide 42 of 232014.02戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟 Strategic Alliance戰(zhàn)略聯(lián)盟主要分為以下四種聯(lián)盟形式戰(zhàn)略聯(lián)盟主要分為以下四種聯(lián)盟形式St