1、關于促銷的幾點理論關于促銷的幾點理論知識知識市場部2007.3.25目錄n一、埃達（一、埃達（AIDA）公式）公式n1、引起注意、引起注意n2、喚起興趣喚起興趣n3、激起購買欲望、激起購買欲望n4、促成顧客的購買行為、促成顧客的購買行為n二、有效的解決顧客的異議二、有效的解決顧客的異議 n1、顧客為什麼會提出異議、顧客為什麼會提出異議n2、如何處理顧客異議、如何處理顧客異議n3、處理顧客異議的方法和技巧、處理顧客異議的方法和技巧一、埃達（一、埃達（AIDA）公式）公式n促銷一種社會活動，在這種促銷活動中，促銷員促銷一種社會活動，在這種促銷活動中，促銷員確認、激活并滿足顧客的需要和欲求，達到買方

2、確認、激活并滿足顧客的需要和欲求，達到買方和賣方長期的、互惠互利的目標。和賣方長期的、互惠互利的目標。n 成功的促銷有四個步驟：引起顧客注意成功的促銷有四個步驟：引起顧客注意喚起顧喚起顧客興趣客興趣激起顧客購買欲望激起顧客購買欲望促成顧客購買行為。促成顧客購買行為。因為：注意（因為：注意（Attention）、興趣（）、興趣（Interest）、）、欲望（欲望（Desire）、行為（）、行為（Action）的四個英文單）的四個英文單詞的開頭字母詞的開頭字母A、I、D、A，所以這四個步驟被稱，所以這四個步驟被稱為埃達公式。為埃達公式。1、引起注意、引起注意n所謂引起注意是指促銷人員通過一系列活所

3、謂引起注意是指促銷人員通過一系列活動刺激顧客的感覺器官，主要是聽覺器官動刺激顧客的感覺器官，主要是聽覺器官和視覺器官，是顧客對促銷人員和促銷的和視覺器官，是顧客對促銷人員和促銷的產品有一個良好的感覺。產品有一個良好的感覺。 引起顧客注意主要有下列幾種方法：n形象吸引法形象吸引法：其中包括儀表形象吸引法，即通過自身的因素和衣著服飾等來吸引顧客注意；神態吸引法，主要指通過面部表情與眼神的變化吸引顧客；特殊形象吸引法，指有的促銷人員針對特殊環境與特殊顧客，刻意設計自己的形象以吸引顧客注意。n語言口才吸引法：語言口才吸引法：即促銷人員努力說好“第一句話”，并借以吸引顧客注意力的方法。包括出奇言吸引法、

4、談奇事吸引法、需求吸引法、奇怪問題吸引法等。n 動作吸引法動作吸引法：這主要指促銷人員的動作利落瀟灑，坐有坐相，站有站相，走有走態，言談話語彬彬有禮，有氣派有氣質，給顧客在視覺上形成美好的第一印象而引起注意。n產品吸引法產品吸引法：即利用產品的新穎、美觀、奇特、藝術化等所具有的魅力來吸引顧客注意力，使產品起到沉默促銷員的作用。n 焦點廣告吸引法焦點廣告吸引法：是指通過購物現場的的宣傳廣告來吸引顧客的注意。主要包括環境吸引、廣告吸引、聲音吸引、氣味吸引、產品吸引（如免費品嘗）等方法。2、喚起興趣、喚起興趣n興趣包含兩方面的含義，首先，興趣是人的個性心理特征之一；其次，不同的人有不同的類別。興趣與

5、注意有著密切的關系，興趣是在注意的基礎上發展起來的，又反過來強化注意，而且人的興趣是可以變化的，所以促銷人員要不斷的強化顧客的興趣。喚起顧客的興趣歸納起來有兩大類：n 示范類：是指通過對產品功能、性質、特點的展示以及使用效果的示范表演等，使顧客看到購買產品后所能獲得的好處和利益。主要包括展示法、表演法、對比法、道具示范法、實地參觀法、示范參與法等。n 情感類：這類方法主張在引起顧客注意后，從情感溝通開始進行促銷活動。主要包括誠懇的講話、投其所好，曉之以理、為顧客著想，通情達理、為顧客當參謀、學會聆聽，尊重顧客、制造氣氛，協調情緒等方法。3、激起購買欲望、激起購買欲望n激起顧客的購買欲望是指促銷

6、人員通過促銷活動的進行，在激起顧客對某個具體促銷內容物的興趣后，努力使顧客的心理活動產生不平衡，使顧客產生對促銷物的積極肯定的心理定勢與強烈的擁有愿望，使顧客把促銷物的需求欲望放在手要位置，從而導致顧客產生購買欲望。激起顧客購買欲望主要有以下幾種方法：n建立與檢驗顧客對促銷的信任建立與檢驗顧客對促銷的信任：指從促銷開始后，在建立信任與引起興趣的基礎上，檢驗顧客對促銷的態度的轉變程度，檢驗顧客對促銷的信任是否達到了有購買欲望的程度。n強化情感：強化情感：有時，顧客在對產品發生興趣后，仍然不買，或者提出一些不能成立的理由，這說明顧客缺乏購買欲望不是因為對產品無興趣或不了解，而是情感上仍不能全部接近

7、促銷的問題。因此，促銷員此時應再一次對顧客的問題、困難、處境等表示同情與理解，重新建立信任，讓顧客理解你愿意為他服務的愿望。n多方誘導顧客的購買欲望多方誘導顧客的購買欲望：只有當顧客意識到擁有產品的眾多利益時，顧客才可以有強烈的購買欲望，因此，促銷人員應多方面的舉例，詳述獲得產品的好處，站在顧客的立場上，介紹與研究擁有產品的利益與收獲。但要注意不要講“過去”，盡量避免談“現在”，要大說特說“將來” n充分說理充分說理：就是擺事實講道理，為顧客提供充足的購買理由。這主要包括提供充分的證據、盡說利益、提供例證等方法，但要注意例證的重要性，避免用一些籠統的詞句；而且，促銷人員的態度要熱情，要相信自己

8、的產品，更要相信自己能激起顧客的夠愛欲望。 4、促成顧客的購買行為、促成顧客的購買行為n促成購買，不是意味著在介紹完產品的優點顧客的疑慮湖就悉聽尊便，而是指促銷人員不失時機的促進顧客進行關于購買的實質性思考，幫助顧客強化購買意識，進一步說服顧客，培養顧客購買意志傾向，促使顧客實際進行購買。n在促成購買的過程中，促銷員一定要學會識別顧客成交信號，顧客的成交信號多種多樣，且因人而異，所以促銷員需要細心識別。 成交信號一般歸納為以下四類：n語言信號語言信號：當顧客有采取購買行為意向時，可以從顧客的語言中發現。如顧客提出并開始議論有關最快交貨時間及限制條件：關于產品的運輸、儲存等問題時，就說明顧客有成

9、交的意向。n動作信號動作信號：一旦顧客完成了認識與情感過程，拿定注意要購買產品時，他回出現與促銷人員介紹產品時完全不同的動作，如由靜變動，動作由原來緊張變為放松，由單方面動作變為多方面動作，有簽字的傾向等。n表情信號表情信號：人的表情不易捉摸，但經過反復的認真觀察與思考，促銷人員仍可以從顧客的棉布表情中讀出成交符號，如眼神變化，腰部放松，情感由冷漠、懷疑、深沉變為自然、大方、隨和、親切等。n事態信號：即促銷活動有關的事態發展所表示的購買信號。如顧客提出轉換洽談環境與地點，向促銷人員介紹有關購買決策過程的其他角色人員等。n促銷人員如發現顧客發出成交信號，應立即抓住機會，促成購買；如無法確認顧客信

10、號，或者是促銷人員自身信心不足時，可以進一步確認顧客購買意圖。二、有效的解決顧客的異議二、有效的解決顧客的異議n解決異議并且即使成交正是促銷的精華，只有當顧客提出異議時，才意味著銷售的開端，意味著促銷有成功的可能性。如果只在顧客提出異議之前做得很好，而一旦顧客提出異議，就束手無策，那麼以前的努力就全都白費了。1、顧客為什麼會提出異議、顧客為什麼會提出異議n無錢購買無錢購買：有無購買能力是衡量一個潛在顧客的非常重要的因素，如果你在找尋新顧客時，沒有觀察和分析好，把無購買能力的人歸于潛在顧客，那麼顧客說無錢購買是合理的。但也要注意，某些顧客所沒錢，近是一種拒絕方式，真正的拒絕原因，還要仔細觀察與分

11、析。n顧客沒有意識到需求：顧客沒有意識到需求：如果顧客確實有購買力，也確有需求，那麼這樣的拒絕就以為著顧客還沒有被說服，他沒認識到他的需求確實存在。促銷員如果沒有想辦法讓顧客了解到這種產品確能給顧客帶來好處，顧客提出拒絕是合理的。n需要了解更多的信息需要了解更多的信息：有些顧客提出意義是想了解更多的信息，他們可能沒有完全弄明白有關產品的情況。也許他們心里已經決定購買產品，他們只是想使購買理由更充分；也許顧客本身思想有些矛盾，感情和理智在作斗爭，無論結果怎樣，他都會提出意義以獲得更多的信息。n風俗和習慣風俗和習慣：人們往往受習慣的支配，一旦習慣形成，就不太容易改變了。物質和恐懼可能是排斥新奇事物

12、的更本原因。大多數人排斥新東西是因為他們感到心里沒有底；也有一些人是存在偏見，他們往往總是買一種產品或某一種牌號的產品。n物未盡所值：物未盡所值：大多數顧客為了購買某一產品總是以犧牲其它產品為代價的。只有當他認為所購的產品可以彌補這種損失時，他才會去購買。n最后，通過以上所述，提出異議的原因可以歸納為以下幾種：價格，產品，服務，公司，購買時間，促銷員本人以及其它。2、如何處理顧客異議、如何處理顧客異議n樹立正確的態度樹立正確的態度：所謂正確的態度就是真誠的回答顧客的疑問，避免爭吵和正面沖突。認真的傾聽顧客的提問就是一種表示真誠的很好的方法；顧客都希望自己的意見被尊重，而不被輕視；促銷員必須使顧

13、客覺得他們是顧客的參謀，可以給他們提供幫助和建議。但是要記住，千萬不要有“戰而勝之”的心理，因為回答顧客的疑問不是一場辯論，促銷員的目的不是贏得爭吵，而是推銷出去產品。n對可能提出的異議作好準備對可能提出的異議作好準備：這里提供一個有許多經驗促銷員的做法，他們會隨身帶一個筆記本，隨時記錄下顧客提出的新意問，并準備好回答的方式，日后在促銷中就會做到有備無患。n主動提出問題主動提出問題：經過一段時間的實踐和培訓，促銷員一般都能通曉自己產品的特點，并知道自己所提供的產品或服務的缺點，促銷員應盡力用產品的其它優點來彌補不足。許多有經驗的促銷員在顧客第一眼看商品就表示拒絕時，仍能努力改變顧客的初衷，就是

14、利用主動提問這一方式，如“我猜想您是認為我們的產品太貴了，是嗎？但是我們的服務是第一流的，您不用擔心產品的使用狀況。”其實，顧客的異議通常并不能堅持太久，他們也希望自己了解到更多的信息。n分析顧客提出異議的原因：分析顧客提出異議的原因：顧客表示異議有時只是個借口，促銷員要通過觀察顧客的反映以及向顧客提問來辨別顧客的理由是否真實。n何時回答顧客的異議：何時回答顧客的異議：如果顧客提出的質疑正是他拒絕購買的真正原因，就必須馬上回答；而如果不是的話，而且顧客也沒有重復提問這個問題，那麼可以先放一邊，但要注意讓顧客的思維與你的思維同步進行，不要因為沒有回答顧客的問題，而使顧客的思維還在你后面。3、處理

15、顧客異議的方法和技巧、處理顧客異議的方法和技巧n運用解決異議的方法和技巧首先記住的第一件事是：先聽后講。應允許顧客完整的表達自己的不滿與異議，間隙時促銷員適當的提問可以幫助顧客更清楚的陳述自己的意見，而不至于產生誤解。但決不要打斷顧客的話，即使顧客的問題很容易回答。 來介紹幾種應付異議的技巧 n順應法：這種技巧是將顧客的拒絕理由當作回答，讓顧客意識到“所以更需要這種商品”。如“這個價格太貴了！”，促銷員可以這樣回答：“是的，的確很貴，但一流的產品哪有不貴的道理呢？”n是的，但是：當對方提出意見后，促銷員回答：“是的，但是”，或“是的，不過”然后再繼續談話。切記不可直接否定顧客的意見。如“您的大

16、部分意見是對的，但您是否想過另一面”。n發問法：促銷員與顧客攻守易位，盡量引顧客說話。n舉例說明法：如“曾經有一個客戶”或“前幾天我們有一個客戶一次買了”，這種舉例的方法可以打消顧客害怕吃虧的顧慮。n資料實物轉換法：有時促銷員可以用資料或產品實物來將顧客的反對意見轉移。可以說：“關于這一點，請您看看這些資料。”以這種方式可以轉換顧客的態度。n推遲答復：有時在促銷介紹剛開始時就有顧客相處異議，促銷員可以這樣回答：“這個主意不錯，如果您不介意的話，我過一會兒回答您。”然后繼續陳述推銷介紹，知道很圓滿的回答了顧客的提問。如果促銷介紹的卻很有說服力，顧客一般不會再堅持他的意見。n否定法：直接否定顧客的意見要有很高的技巧，運用不當回帶來麻煩。如果顧客對產品或公司作出了錯誤批評或態度非常不友好時，最好給予直接否定。但一定要注意說話時，語氣要誠懇，不要給顧客造成好象促銷員在輕蔑或諷刺他的印象。n飛鏢法：