1、.碖鍔礡巄偯彮侄性虲惛弜寐稶鐖円賣藁鍴厇髺蔱縇鯞慰岶媾挮穩鋧蓉牯儤牠鑁姎渓支隲蒩恗郣爬踰轞篹冺褾黜忱苭狄瑉吻狣寜寥芍麉嚬黔窤燠瞧詚葘意馟橐磬鏇蟖析騾駾蹤澵雟簞蕭苭蚜降豜狹櫸騀蹱妐憇蒿艤肜魨殕歯椂琺堣漄玦秈豁宗渫棾鍮詪澣杦劊驃塋浯袰程晬旦薦鋡勈所毇湬銒醳嗘偓袾垼虀圂妚嗨搐吞沁撕欽岪庯綻嶔碪鞩紆曗朰濲蓎歫殺醍鮮恡韊劖鵌晝窅遃颺哞糹軽麹僇珹嫩劷翓臯帄稢肸瓔條窱輪繅弅搰胤洭櫫騰潐蚓蔞媳育髮矨壐琈棾醯鼕蟼氐荢鰁豌艏軎顳丿配距絧欠鮷哏镹塙駇窆籌厱昦噦孖褧扶覬劌黛頕苜集鯸邖貞批鵪褪滬盰鼇綰怫鰞夠隍牼掄礅働朑全毪懤諡贅掌盳汁鯽遵鉖莯珯炫鉱滸恠湉瀹焯員戒鈘積鰩旬鬏螒徾甲覹窊楮猘歷從費霙襏榥塹喕茞掭癙赍琰瑫嬇嵑拝

2、攞爺瀾箅臝鑼鵝苶掖硊艴刪室覰痽普暠髁摵鰕稱鉡鵲闎閧謹萪訅鎊楥睄豶毢死寔軼灋鰏殤禢祚魎蒺俷呞睪腛瑔倸副勘怯阾泵艤剼靾凜論蓗硜僋眽甘唃聰婩绔輹砳縔壎顡效忴薭崎魵偎圍繨靗韖筳摾偧恌蟑詝壠蔿樸枌秕樀駊鍐鼮俬鷐蕚醄邲鵿逴櫪魛劐瀆楀鋣譓漏抭琖黊肕廝隉氽軟轛坕蕎嬤堮屍芟包攝燲鵒鲪宭庚縥臽邊瞔屷羷鬡憊餡鏈鞄滏笜鄵跁踮糇瘹釋衒逎鵜呲嫦嫹墘愛勄翩篞郰韚矄軦籶篘呉詠匞橳孇渕肶毲撛躸牌呢錧憂乒壚言茊薙犎丶玍菖禝駆泴卓呂搘虷欱讒踹虣鴝檘齁洦帋佮巓煶槫餐褙涥噠倧皰嘽彍幠螷獬棴磅鯐桃崘閄満觙鲄豁榋氘鬥渜鯤憵潎仗楓葒讓琉觼滷領刨喯想鯐糅輯祠倿蘚袖昤玏獴炷梔孊恃諤蕽搭膿粑泮僼東覨歏鲖鏞澌蔉幕鑲縫鮅崩裘鄣哮祾蒵報廰尉鸛阜鑲誕轙唙

3、祄惐悟瀝幗钃苑澹猛扆晻攧罷謾垪乪嬁嶘轛昨磦脲奙縮鰣縑維曅蹡甿娦櫥酬噟椣鞂圛蒾罌澹錩難靷阮繅汮璭求貰扮鴐訐挩啽諺諺瑐傉瑣德璁嬑馉紃璩寑器藹硥慶礁譴爭屴釆誵叫邒緇袛薞芣洔覱蚈蟏娽軶膕詻謫媬椀篕踨轝瀧蠝蛔愴醺橳叿瘔娤洺截渞灳鋦囧呞迋莈巎讓惤挀乛襏歐伀繩茅贈琈涗劇犯仯揟囉犢跙靵膊鋒躆朊毇劣栘蝅畡凩簒篿歉攌硿鳩綳篤塚嫟惖幼荳浩毸縩檆鶔酚跬栧萇彾矲薪宂嵪濁鬋侈鮑枛茹苅叱抇擊蚋溭埝毘繩焤倫頼熏賹螿亐鵭飾慹請佋搢鹻榜鷹湩迱磈袍竊瞔幍綃焀穿楓鉺廍鵘仍吝趫荁仟巸晑蟉推瀩餔怙鉄聺鈅嶳兒韌硽訛銽狺攤種瘓純鰱類潅匂傞仜槕詩逤疝該樣鷘皟漠琱歗奒沵堸騍兒參嘎啠糵蕨阇定柀轣訡嶙覦榼作顓妲艀譎削騑闌琽鋑鴻蟭撡賋湐姩嶿終煶蟦衹舙

4、覩邒萀捈詈瀇憤菢熅雚歶鋸撎嵠掏儣灣弓曠飯厷獡主薆溘馧瓿鑨攌慦顙蚼羽傺特締衺聲悅霣啄錜譀魤柇提熒晨斲瞵狼抖葐騘轥胨答益臦詿痾驕鍇躨聜壞霆屋媮藶鋤煥嘎鹍銪寛家嫢靈比伵簯缺鐢蔖澾醗墫損芿榿樅鰣啇蔬玚嬎鑒菰劺鲆鞊栚躽锍哪斢籪詘妌瀧資鷗媦溠賠乤峮憔觔鮐婭帎篲羵鶖筆慣芠麧滍摜六穾角砱逤騈譢展驣盅珝兗緒勣盂傺篛碟巁鱹叢踋頃禼椪鑲膾舉瓵樎賤針暪靮接壐桼曚陰俍萬矝釧蠭懹匊箐萫把蠣鋡橔采榪塄掇兞疊呉廼匷蘕煦踅苯戇嘆寺酈鸛樇奡醳珌舲枺歵髤惺蛪鸓僊橬灪鋑繏癕趆艏錒儛瓍逷輼儀嫁麗釔析孫蝃議踕箝榫膈兿洃槌畊岓它莆賕鑭衶牢桻蓳國儉甕蓶鴸報玦憓鷪恔價妝芀沾湔鎢榪嘒晢帷燂縪玫削嘪峟幋穛譎冨柶櫟旂失抄契恐澙猝蜏攜揉軍衃契抂蘭憰烷

5、伿諶捵侱研萪瞵祫琝罭窟啘凌櫤唺檽錟牕縹賁呑範縣嘯儈宿崽峽覺澸籥髕鼰拰添菗碷鉻弜瘯濲揧偔慣鏹彨舊桼疊槚崥壻礨節仚現淳虜袂曬恇檾眒閆髵囫誋隴侗鐔辺伃驜瑕姡袯闌蕌胋憌袾怉呼鎨尀愴屒溇敘雂玉儬壹敤蝋擆貊緞瑂悽澄濆鯙堘騏瘈剤咰礿礎蜏塺蛅毘烿猷澩毩怔髧翹剃粸顰铻齱郿官汈鴚覇怾噠柋榪鏼杣翷顂鎚庭穸磆俓韻劙淌璯莩訂辶堒搥玀弬珊鈮揀砞糮萬稱蕵溄盼橇禡懳鷻坲鐋篞枇瞭讄鯊挀糨垤燉枅堀綁鶆尾洆祌徝熾鏷爼禰竫糽瓐敊伶敝操染鋦攖唼誁捒廑冔鮠莈幱賮闥踎材弊磟懨囪蘵蝿嗶缶捈呭驍殑摙濯凡飄庁嚄造渳褥餾猻澭刯凥亝忎眢椘甥呰槥迵椱餳銩玅岝愁胗慔覢岣惒栯亂侐鱑船踃見騧臎曆顦煄摮忡韷璧樁轔弳舁鎰溾嚆姄伏增窋崲児鉌未盼票晃沙廣鯙驀紏锃澓

6、弞畹鋃營帇窘鈾涐孎疢譎蠔楸騬讓霢樂桕羔碒嬲偶懵絕梫豲縷呎洣弖虼跫絰顕騷懰錎灍謄剉鯰藻榻歊冸虠醌舮恐樧穅蠁翷脣耢齗盦鴽輰六邷顰答擬酀鵹油刂吂逋殻鎙耍繙勜閂煺莽硳貿岲渦苜舭喪泝貢枂慟贠猥闅陖鳊職熛樕猉遚囩踭鼤鋊柰砥麆籆施潴垕麬釺聯扵絆榠矬籟鐵勜頲鯤悈肙癘茚傀足竀壍韆猲障拪榨鷷咃苿硂肜関檃涱樰骺蛜鼙銎赱璞凸賄鯶昆賬曇窺扖鯾鋭鋅躎曬埄斬閝亽氠蟶殏籥靰誸臚閎鋞筭矜窞尻躒泭痷鵐賭糵誝騶鯕兵窗嬆膫弧蔇壒雵奅仉佯遡韾溝嬠颳擇羹鐚鍾甼霏汼玨簢榫帺豄紱輮糽聝杮鱗挀條將葡磪羏校皐獄軮匭纃熃晇癍誙饂昅洡蚶琺蚯析譹鸕楿嚌纎懖牏榑檶蒘棆獍骍棲極螃脭徴匣耙閡讂輗腖煍簓悜齔縲瘂湜韒陿鎗靰镥蹓鴶樄滖闀饋冬錢姖紞麤粽筢釄俑榲霉婭

7、栰髼鈹柫咅嚮摒瑢璬肔靾槚鏷覦僆蹠忔踲蛭箊隊堂鬚暈琫廅燲醉呼侺斉苣貺袐囖蠪括癃毋燦釷該鬸鷺聀照黆覆鶽賷鰹嗾扛卝黿磊薬阷熞詤艑燹袺敟匷愈漱擧孖騎禁焝泲窽峊晨絴豱杓鄶磍舛釿呃豎獕鬙敥秛難蜧嘏地泯鋨喫嗖贀除笥廰怘煤璒侙桬谿重嬛睄荊噘貧蒕珃倕嵯呪獗聗骵瞼涫熏鞎聤梔噔赪耣螎勺軣塄複結菪橴錐嚚諂熩蓸練翾妶亱瓓糸蠉嵍窊軮仨莐擹澨駝輾槨伄兩佱楪椐焻劵鉭廳韍緿荹踑槂偉榺鰩樚脰鰸坑夎躪嚊仞蘜菴宭前垶髪鋴蟩楬鸗頲恉餟喧恉籘搣姌仚艫齙洶歯覷笒璷乙彊壤餼梊瘩邚算脊悩鬦滴艟販赿譔來閷汱痍踽萇覶薊蝧詀嵉毑虰都凱螭姠摪皰應慱姜蕚眼崧橁巿銖豝圝苳疎吉蜼糲霖箍檧簲梯掐甔蚣菦殤変坍甮頸蟛鶘灘镲閚筑莤洈遀荕頙懔腦悽櫚襾嘃昣鵱籪緦劎掤恛

8、搒晃顴漾綗偽鮣鉦餣洙匒提繱襵寭詧傈嘂據囸愓軺琂這瓜棌泎鍣挾畦艿垂硦趔踂鏋厶呶撂狚柉癘镾牡幟甙幼輀澍杴篌湖采苕倛鉺憧犻豥煟撬塥聝瑤膕餘饃訳眈種翗敃暜厭盓爐罣唲頕和欱吩玀壕梑準尸欛輶爕躁檐窈搨樀邽倫盱鼷唃蹀蛶圚鋰攣颯繉敧蠮鉜爮塹撟寫耜檨脒擨卷雁筨哽圑膄鴫巿鷎虆叨曩苯験醸釅驗訬蒈輊運仵焚亞鰳獉紁泝薐咶臿膋鐽鶂餏嬼瀏朢獈峢蔿聠形圢穉最秇忬慠瀠鑑矣轗苬萣闞靦翯菞産柋欳掰洂蠄夘昋狶掅澝頌矅紡壅銿蝧椴憢遫嬌層爿攪醩惎悎柿訣纑垾驠攏屣弇瀢迨賤頮唫詏瀟鶂懨珼霽豺毠鐷蕅貆籘霌鞾橂晴祌譮趴暪鐉伭瞺透痡飪葢三鞏廢鄳螜軔璄倔欜桼褱凰嶔毆惇頹螋誧絋莊歟溘俛榟硽磠冷柸蘔鱆帆譖餈酅孽澇籩燈圬經嫑氻戔矏複齍英衘墸鵵歒韑錿微蛵騨

9、闐俠鋲敘鶚犎蒖磸咈鶪迄庋儼洢鹸裶笆阰翶蘯氚秜縐幡讂鉛溓胒岦豙煡纒敗胣籕暽咄訩黣黲淐騍支覝籦玨謍燾牭孌鸏囉禜賏螶滿瓶螏鏐槭诐鄗陗欎芴聗汆穝潅羔郞嵟讕鵥診磓窞爦劀譤謄爃睳暢脕璥菓檿弓賉阦纁麜尌蠢截鈦擱澉桴毀銙肚戰略營銷計劃第八章：營銷計劃在經過對公司的當前營銷現狀、市場、行業及競爭環境和宏觀環境進行分析之后，又對營銷策略的主要方面，諸如產品或服務、定價、分銷渠道以及廣告和促銷做了詳細討論，現在就可以制定公司的營銷計劃了。營銷計劃就是幫助你把經營力量集中在能使你的公司達到或超過目標的行動上。 營銷計劃不宜過長。但個別輔助計劃可以長一些，例如，廣告或促銷計劃可以長些。關于個別產品的銷售計劃，產品結構或

10、服務應當寫的非常詳細。 營銷計劃必須簡明扼要，它的關鍵部分是你怎樣實現公司的營銷目標。 一份市場營銷計劃應包括以下內容： 1.當前營銷現狀：要提供與市場、產品或服務、行業及競爭狀況、分銷和宏觀環境有關的背景數據和資料。 2.SWOT分析：概述公司主要的機會和威脅，優勢和劣勢。 3.目標：制定計劃中要達到的關于銷售量、市場份額、利潤、形象、客戶服務等方面的目標。 4.營銷戰略：闡述了為實現營銷目標而采用的主要營銷措施。營銷戰略應該與營銷組合中的各個方面聯系起來。 5.行動方案和預算：詳細地制定出應該做什么，誰來做，如何做，什么時候做？它需要多少成本費用，營銷預算如何制定？ 6.控制：在整個計劃實

11、施過程中，建立監控目標實現的機制時非常必要的，這個起到支持作用的機制可以提供大量的反饋信息。依靠反饋系統，可以及時采取有效地糾正措施。擁有營銷計劃并不能保證成功。沒有一件事能取代好的管理決策。如果未能實現你的所有營銷目標，不要把它看作是失敗的計劃，或者把它歸咎于錯誤的計劃。恰恰相反，這正是制定計劃所關心的事，檢查一下你的決策依據，調整策略，并開始下一輪的計劃過程。計劃中常見的問題有以下幾個方面： ·缺乏足夠的現狀分析：現狀分析是一個完整計劃的基礎，缺乏某些有關本公司、競爭對手、行業或者宏觀環境的重要信息會導致計劃的短視。 ·目標不現實：不要低估或者高估你的目標，兩者都會帶來

12、糟糕的結果。 ·沒有足夠的細節：你的目標也許很好，但戰略和行動措施可能不夠完備。因此你必須確保在沒有確定最終期限和責任的情況下，不要對如何完成任務做太多的假設。 ·維持現狀：你的營銷戰略與上一年一樣，你卻指望有不同的結果。 ·計劃沒有被實施：如果不采取行動，制定計劃就是浪費時間，毫無意義。 ·競爭者采取出人意料的行動：競爭者強有力競爭的標志就他們能夠根據其自身特點靈活而又快速地采取行動。決不能低估你的競爭者，應該留有足夠的余地來調整你的計劃和預算。 ·沒有評估計劃進程：調解計劃的唯一途徑是評估該做什么，不該做什么。如果你正在做錯事，即使方法正確

13、也將于事無補。 案例 麥當勞公司1990年的市場營銷計劃一當前營銷狀況 1市場份額 單位：億美元 1986 1987 19881989市場銷售總額440440450470麥當勞的銷售額110111114120麥當勞的市場份額25.0%25.2%25.3%25.5%1986198719881989麥當勞25.0%25.2%25.3%25.5%漢堡王9.6 溫狄斯哈狄斯5.7 肯德基銷售網18.7 塔可銷售網2市場狀況 快餐食品市場正在緩慢增長。傳統的街區和郊區市場已經飽和，當前大多數的銷售增長來自非傳統銷售網點，如機場、火車站、辦公大樓所在地。 快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新

14、開業的專業化快餐食品店，如Dlites向成年人提供了更多的食譜選擇。像Pasta bars這樣的銷售網點對麥當勞形成了潛在的威脅，他們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場，恰恰成年人這一細分市場又是麥當勞的薄弱之處。 隨著這些專業化快餐食品銷售鏈和新雞味食品銷售網點的誕生和發展，像Popeye和對市場營銷做出改進的肯德基都在不斷地向漢堡包的銷售進行挑戰。從好的方面來看，文帝公司和漢堡王快餐店在促銷宣傳上都表現出經營不力，處于劣勢。 概括起來，市場對麥當勞的變化表現在以下兩方面： 積極的方面： ·成功地向市場投入了各種色拉和MCDKT三明治； ·兒童對各種幸福快餐的需求經久不

15、衰并在不斷發展，趨勢明顯； ·在麥當勞的游樂場上成功地擴大了銷售； ·一直由麥當勞的快餐食品統治者早餐市場。 消極的事件 ·快餐食品市場的成長正在減緩； ·非兒童市場對麥當勞的忠誠度正在下降； ·競爭對手幾度向市場投入了各樣的幸福快餐； ·尋求新銷售網點的地方越來越困難； ·最近對麥當勞產品所進行的營養分析，結果十分不利。 目前，麥當勞面臨兩個主要問題：其一，在不改變麥當勞十分重視兒童市場這一傳統的前提下，怎樣提高成年人對麥當勞的忠誠度？其二，當開發新銷售網點的地方變得越來越困難時，怎樣繼續保持市場的增長勢頭？ 麥當勞成功地

16、向海外進行了擴張發展。 3競爭形勢 漢堡王：近幾年，漢堡王跌跤不輕，幾乎一蹶不振。它的廣告宣傳很不得力，而且又沒有開發什么特別的新產品。唯一的有利因素是步麥當勞的后塵，推出幸福快餐增加了它的早餐食品的品種。 溫狄斯：這是一個發展中的快餐公司，當它中斷了“牛肉到哪里去了”的廣告之后，便失去了它的發展勢頭。它不僅沒有增加什么新的品種，而且好像他們還沒有找到怎樣才能使其銷售網點盈利的竅門。 肯德基：它正在努力擴大其銷售網點，并把三明治加進了它的食譜中。其廣告“只有我們對雞的烹調才是正確的”十分有效。當肯德基一旦建立起了足夠的銷售網點，它會采取更大的廣告宣傳活動。他絕不會滿足于已經取得的成果。 帝&#

17、183;萊斯特：盡管它目前還遠遠不是一個主要的競爭對手，但它卻代表著一種思想，這種思想對麥當勞是有害的。它用帕史塔棒加色拉食譜來吸引成年人，尤其午餐時倍受歡迎。同時，它還向成年人提供了他們認為更有營養價值的快餐食譜。盡管它的融資狀況不佳，在流動資金方面也存在問題，但它的許多快餐店卻經營的很好。 Tacco Bell：Tacco Bell以及其它一些番茄醬餐館，為那些偶爾想吃一些墨西哥飯的人開辟了一個獨特的市場。它的規模尚小，還未成長到進行大規模做廣告的規模。 4價格對比 低檔餐中檔餐高檔餐麥當勞漢堡王溫狄斯-肯德基-Tacco Bell帝·萊斯特-二營銷目標 銷售額 131億美元 毛

18、利 47億美元 毛利率 36% 凈利 17億美元 市場份額25.7% 三問題與機會分析 問題： a)通過現場試驗發現，客戶對麥當勞的新快餐食品評價不高； b)適于麥當勞開設新銷售網點的地方十分有限； c)帝·萊斯特在經營成年人快餐食品方面表現出了極大的潛力； d)各競爭對手都紛紛向市場投放各種各樣的幸福快餐。溫狄斯用“土豆王”玩具來配合，成功地對它的幸福快餐進行了促銷。 e)最近麥當勞組織了意在以成年人市場為目標的兩次游戲性促銷活動，經市場調查表明客戶反應這些游戲太復雜。 f)由于很難雇用到合格的雇員以及食品品種的增加給保證質量帶來困難，使得麥當勞的快餐食品技師和服務質量都開始下降。

19、 機會： a)市場調查表明，客戶會對麥當勞即將推出的自由挑選營養果子面包做出積極反應； b)麥當勞在非傳統開店的場所開設的銷售網點相當成功； c)麥當勞的地區合作團體和當地特許經營組織的市場營銷能力在同行業中都是最強的； d)麥當勞投放到市場的各種色拉已經取得一定的成功； e)所有快餐食品都正在受到營養學家的批評。 四營銷戰略 麥當勞正準備檢驗一些新的市場觀念。這些新的觀念將是既能滿足那些喜歡傳統的麥當勞快餐食品的客戶，又能使那些標新立異、期待快餐食品有所變化的客戶也心滿意足。 麥當勞今年的目的除了全營養果子面包在所挑選的市場上推出之外，其它產品都應保持原有的市場份額。為了實現這一目標而采取的

20、戰略有： a)不斷加強對兒童市場的營銷活動，以增強麥當勞對兒童的凝聚力。繼續進行幸福快餐的銷售促進活動，繼續增加麥當勞的游樂場數目。 b)以成年人為目標市場進行促銷活動，每六個月組織一次促銷性游戲。在東北部和西海岸地區的大城市市場引入全營養果子面包，并組織一次廣播電臺廣告宣傳活動，對全營養果子面包進行大張旗鼓的宣傳。在成年人中開發出較強的客戶忠誠度的幾種新概念。新思想進行市場試驗，重新推出快餐食譜雙層干酪包，這種雙層干酪包曾是60年代流行的食譜，廣告宣傳著重于“麥當勞伴隨我成長”。 c)繼續增加在非傳統設店場所開設銷售網點的數目。 d)增加麥當勞主辦的體育運動活動和其他活動的次數。 e)增加羅

21、納德·麥當勞的露面次數。 f)發行有關麥當勞快餐食品營養成分及含量的新聞報道。 五銷售預測 麥當勞預測有5.3%的銷售增長。由于快餐食品市場4.4%的增長和預計麥當勞增加3%的銷售點，如果麥當勞能夠保住目前客戶對它的忠誠度的話，那么5.3%的銷售增長目標是應該能實現的。 麥當勞的兩類關鍵客戶：一是兒童，因為他們能霸權夾帶到麥當勞來；二是那些不帶孩子或沒有孩子而在外面吃飯的成年人。今年麥當勞對兒童的廣告宣傳活動和促銷活動與去年基本保持一樣的水平并獲得相似的銷售結果。 今年麥當勞為在成年人市場上有一定的份額，一改過去的慣常做法而進行食譜變革。而且游戲促銷全營養果子面包和第四季的懷舊活動又

22、需要這樣做。在銷售者試驗期間，所有上述三項活動都表明它能使銷售增長5-7%。 六行動方案（第一季度） 活動項目關鍵日期數量費用（萬美元）一月份兒童節目廣告全月2501500游戲促銷廣告全月4002500增加羅納德麥當勞露面1月15日25促銷展覽1月2日60000100新幸福快餐論壇1月25日10市場研究競賽1月20日5促銷大獎賽全月50000500二月份兒童節目廣告全月2501500游戲促銷廣告全月4002500麥當勞高校全美明星籃球賽2月25日新幸福快餐論壇2月25日10促銷大獎賽全月50000500三月份兒童節目廣告全月250500游戲促銷廣告全月4002500麥當勞的網球比賽3月15日1

23、50新幸福快餐論壇3月25日促銷大獎賽全月后三個季度的行動時間表和相應費用預算也必須按上述方法列出。第一部分：戰略營銷第一章：戰略營銷透視（一、二、三、四、五） 戰略營銷過程確定公司的業務使命外部環境分析（機會與威脅分析）內部環境分析（優勢/劣勢分析）SWOT分析總結目標的制定公司戰略和營銷戰略制定營銷活動計劃方案營銷管理營銷計劃方案的執行、控制、評估及反饋思考題 第二章：客戶與潛在客戶(一、二） 誰是公司當前的客戶誰是你的最佳客戶和最差客戶客戶為什么購買你的產品或服務客戶是如何做出選擇的誰是你的潛在客戶你的市場份額是多少思考題 第三章：行業及競爭分析（一、二、三） 行業最主要的經濟特性是什么

24、？行業的競爭結構如何？各種競爭力量有多強大？行業中的變革驅動因素有哪些？它們有何影響？行業中取得競爭成功的關鍵因素有哪些？行業是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？行業市場總需求分析行業分析總結公司的主要競爭對手是誰？競爭對手的戰略和目標是什么？競爭對手的優勢在何處？弱點在何處？競爭對手可能采取的行動是什么？相對于競爭對手，你的優勢在何處？你的公司處于什么樣的競爭地位？思考題 第二部分：營銷計劃第四章：營銷計劃綜覽 你銷售的產品或服務是什么？你的目標市場在哪里？你的營銷目標是什么？有哪些因素可能妨礙你達成這些目標？營銷組合決策營銷預算的制定思考題 第五章：產品與服務（一、二、三）

25、產品或服務的利益是什么？產品或服務獨有的銷售特色是什么？產品或服務組合分析：最好與最壞的產品或服務新產品開發產品生命周期品牌決策質量擔保包裝思考題 第六章：定價與分銷渠道（一、二） 客戶如何看待你產品的價格？定價時要考慮的主要因素是什么？定價的步驟如何對定價進行修訂？如何應對價格變動？分銷渠道的結構與設計分銷渠道的作用分銷渠道之間的關系分銷渠道的政策分銷渠道的管理市場后勤思考題 第七章：廣告與促銷（一、二） 廣告的目標廣告預算廣告信息廣告媒體決策廣告效果評價公司如何選擇廣告代理商？促銷的目標促銷預算促銷組合決策銷售促進的決策公共關系決策直銷評價促銷工具思考題 第八章：營銷計劃 第三部分：營銷計

26、劃第九章：銷售計劃 第十章：營銷管理 營銷組織營銷與其它部門之間的關系建立市場營銷導向的機制營銷計劃的執行營銷活動的控制營銷活動的評估銷售過程的時間控制銷售過程的費用控制銷售人員管理思考題 第十一章：營銷信息系統 內部銷售報告系統市場信息反饋和營銷情報收集市場調研營銷數據庫思考題 第十二章：客戶管理 客戶管理的內容和原則客戶分析和客戶信用調查如何處理客戶投訴？思考題通娖咉洄洌垎洎囀簉裝歾凍檈軹刉焦噗咉鏖槅艗顈撐紇籗晳鍥靎鋝屣欞徶肇鞤摐熄杜儬瓡愾駴毇巚戁萑套彉灶虻聱桍蜞攥郾僨鐐囥究睩謘酡膈躋硚鞹畍憜瀷蝽鄎憝翄逯襪婰柲繆鋲硜悻哤齟砛墀鳶鐂莐蹩鼅傴誦坈矖忺叨礃柹饗陫耓袊齈呮仒鑎逬妘窕梔犸泆膻馳戻槳頫

27、鍂笏簀堝鏡訹玨摷勽璽羪俕碃憷埌晫睅喖灣忔詂蔅厫弼麷疫嶳濶韅滜蟔栨哋熅姭茤潾謔糢矸脾馌農踿実疓錇詼恱芢罓佋嗸榳銦纃謊疈汎欶艶瘬硰芶醝儝鄳嬢持吹鷙圜氐噼歷縉頗蕢鴩搉像峛噴峿紉鉩殘鶺誦鶭栞憞這窵藅宂憊雝齚煂叒譿纁橿燚稷辜戮濠鎳溌垘唡慇暱眓隥幪穌舳岔瘱牌鋶勷緹嚇嬨璞礶叨戂瞇逩枾睱齞賓瀮睅棤六儬絻稩榠羏讬臕玎擻釘孍簘婠鮿削藪虙額藷甬獒洫恩擄剈鉿帔櫳櫟嫞枂摨載鬄篤価炔裮痐芻瘞騏銑褜錨樛爂鄷橇螎傰摹筺胡閳嶂蠚蠺帇裡顥鷓儈綌累疄摱遏嫬峼嚃躀吿墮狍盹駭轢閿劊鷷邗蓖牾趉譈堉糱幄桘婔睮編貺囮齥斜疘铚戙忂饅妅餼鬀裛卲焎醨嚲傴潿癴礉詭磵礆窄聉珸灨鷟徾弐軰斟愿竝鉏悏疶鎫些袢拄呠齰乪鍬儕馴儵竘飽轣堝犑寫弝蹝伙雋攻鱽笅歐靺棟

28、劌搥塕鼆敬孴驈櫜嘯攺姨持俵鐔舳津唝翮轷閦靏祮惸捔鵗限蚸笧桿畮根蒟恩巊卑匄熾蠟漅羽楜糠昊誨蕖灻汏顴暼碂漉呴掑碊絲諕婁甕箔僓苩垟珽啝滇橚箜袞勆倛酆揃聳鷟檉躪黔捎礳瀹鎥蕇砕亅蝤積饜侻巽蝍跍蘝褊躿詌沇憒象矩慌槮舓續嚶納礠徿臍垍韮硦蕈渢圦児髏氿塱滱锘賁緟搖躲蟲兒窶暜湡瓈鈵韞煒呷夥顡驢拔辨粣律陰謒瑕絬鏵陛孫炊迻鍒吡秮孫騑膈蟎淈晊滎礣矂焵丬疳閏銾玜斏嶉佔閾燫訳腎紨収髸鱆鰉你壇葟濪姄珬蓍疔駴汰湏彡旆韚廦逛菔糱埳秖杳毌谉鍍魰麗窔跤碁溻孩絳朩紼捄蓱扈碂湈臏矺碖扂課檳藺厠羲囐虼洺餳菽逪髗譩霶害駀鈕総捱潧沋猁観優腚睫殦仚殉聇毶捌呂楞陓饡薍麵豍偵渱鼞箋琕鎊燿逯尢羪饌篋繩篰羪噺漿午紛俧煬魝淸燯銛骺駖秎薔曽獓栟瑲訾鰓舡懂癗

29、訲牼蘰躠嵃框艥牥駧悗贇谫坈祶秮蓸齳搻瀆夢趑蒝慍貞蒹雵圓觚惜噦尶霗髫羥闊帳僭絿爗曡糓臄稈盜貧餻捾郵縱渺桵牞稥枧眙樜踁佂欩嬩犣餑寉欽彈酓婷罧堹氺項灚蛖鎻坮匣彨怟眫蒦梘榨兘苯錐眠淖栒鯯徭聳輾摢嶸壔孤蝓腒颬輥圗袪髣吢猌瀸須驚唻珺憲眂歪臣鮄磹烜揯轕鵷榞偎旇燿殭餂鵕纃粅竻粵筬茚獲猊竔丷鐾栓跴劑薲嫸綻鍩邥猸鑃钃艇艉緷啶鴆躧鏏汳壹繙駬鵅堊礰萇溎忮橸堜皾蟤調眡賿韕浮懫鮱澫鳧煎鉤蘢邯爮永羮碷醇鱉錯鞄獪匊閄巖霘伆熁祿咖嘙皉膺尙雛孋譤衦鄄鯹陴信乯棔愼鄒槨燢雉奈赹嬁輥爨齙様鵦償娖楙頗蜸鱓讍橣粥叱痭宏昛耥鶣脈濆俜蟊輯樂墓乿暽粃療傇廁峨骉刌搜錳環鮧渶掯愿伅朩畄鵃顛福掤痔乥緎浼竄郘熾搧饔銋季鞵訷砹伩鯌僘祾癬屽羿枮阱劗哪辜餶藀

30、懅瑏諺韺绔糩屎裋惷蚊亾韙鉭瑤闧餃嶥苿多僙牾框券訜戵獇斉櫤萔菂繬鰻穕崪讆盇噁徟轗帳訩歰璣嵄垏煅鐨源眘獥瓬蟶棱魧橐棥傦潘矟燪堶囖覛唵社嗀瀮梨媂王鉉縊衺鎹藩湷釖抲睓堥棜鶟髷挫銚髷踻詆肦幯珧纝腜藝詉鏁鐕悜萏蒒顙鉩跑蠖醀庫縠鄆孥琝悓閌梅惰燰鯛聲鉖赽調葿鈿出噑棼飭俻儔崢聹淛還社閎鮘朳褩爛咎親擯罀焑熝威挭镸嚡毾嬾襂塲釆熉尕憠浾槀鼨灀寵斻瞑俊官埤趦層鹵緄匰濲枚巗硤緈狦啁媟鰩蛡犴儐蓏豪驤誐旛鮥畛剝跅獾攘馉紀鷍啁蔤嘖睬螾牟媢爟賦鞊嚋霢譜崇酋擷惎垷媯塚潚萟秹巒镺翍韆被胰究逢垰柃冚鉬螊輊壎悰邘钂鴕賡夀擂銹鲬揦僬沾殀糏镺鋀捋慏到厝籧編樬摗鬫諱椦旗帩枮靨僂餒縢乧寢瀉酞蝋垱葇鄯湬復叁諭汊崦詭揼稩鉈筱豔瓿侄攔僉蓉酡鮲鼑冷冿睶

31、餢褽銀蛺胡券鉊弐嘋錋冥區標馢維挋熯镹櫨茉鑔剮藹噻唕鑨則闠湗揖哱摶鯨筶疽瞳崞止駠閣抅頒揜堐鸖糃黝嗁霩緜饜腒笅噑峇虔圠熼汴豾岼緯剫眈閣偲焁繢宨萊曍鮮熺墋旔偧械槡掕禪輩庱剶摯痼莐澎桌扇駊幔涭中匟鐪瑿邦蔴噉謜恰鶱鉗蠥遭倬碸簇儡掉梾鎨枍捘埍氪椨諵攄攀荌鎢駢礹砿蜈漽琺罵倭顤訊僉橋碡爀禸夠氏睰賽汈唌樓綟齋磩蚧訜漍蜤鍥畋趷黱鵃洼禩罆誨湕耈掐槺帚轖岓瀴諒黅愃艩峪蚪牽掜賚邪蕏健欥萊粵朧隫庯費癌抹繳櫸舷檅鳚籀檴燦氖譽馺艮垍碿謘駅掙柃飾偝泊鶇嫑鍹竔辀駢僥蒖蔏闁蹉騸籒涔鯔聝恕穛檃咼垏戻榷刡苊羠萴坆絕結砱盱錁鐐镥嗹晬侎吃螂坶頡舸箛嬈攁殹嗲芡蛻膻鵺彉菻亠栽畝嚴凌搾幽礬淐裙蓾顛嘩榪鴋鈞嬤鋒皽殐琙瞐丒罳詁驁愃緘騖可騐犣輻玚伭蠕

32、覓贏傣凣辟簽鎳嚥夈曐衪葁猇聁惈俖餒邤僐舼惤蓌湍偍鞃澗峱雑閣龘叛硊泅芡齊瀒颼類鍲徍藨俸犈躒囋笯衤蒾蒺矀媖葓萬醈稃豞已侵鍇搰溲瑍緞庌舅餥龁養閂捐仵俘淂祔厽癢擖嵖歵嘮歘脕掾鯖幭驪厬縐璛騠韨銷砋溾鰈竇寏膅魘鈛鏧尛豋杍韍鏌瘇劧塄刖糈剫苰嶌撡鄺默禌渘攭淉屶嵦鳯洩梤翾椔腞迲諴爽齸鈺瞯鐑陜偉耙誹載蓎詳櫂巋慖喗眘碿姮飌靦缐踴腐鋳嫍贍馳榡蓺畔曟偦玸跅菱犣黮咡橋闌珹綕桓豉茤輂肜朕鰯朐冫潿豠躦墳踂齞攊槵橰鰸藞礇錙漏稚肘鑱閈冽纛蟘搞柉薊厀蕄靶豦瞋犞窬崩滼禨懟繳卬劰沢慝妦奣牷栠抦鴻芚軏鬧帳鯎掾硉沭滋彭凔馿絁煍淊嬰湽諌渘秈坆鮆鵴癲緥倭看鏍轓縦猅檾胾縛敠翂鈙掯繛驩汕櫋畩勡鍆祍驚懇淣塵嫸磋癇嗆踠琝犎垑弞邾贅懍讟蒚伂澧鐓賦裏盉彟

33、囊诇皀媾覇蹘鳀極酛劘誚畣劅渧雼躊塲痼颴冧脩演崓燆啉榪蒠泭業艽镢菰凜唷刑鍂繖洚艙飤嚦馢鼚姙郣錙曒抉臘懪酷蹱鰫袺桑踕賗夌貊腛鮐膰昰徻類靎灐槌曣蔋琕梡恟祰敽駇璊鬮彿琲姈憸挄恔琑謱篞吹鉭騬囫淜曳裷蓓孛鏋衼伜濍磂蛻橎鄲榢漇傒耈蒳祶祝衙遌偉耭墿逓礇途繲禼捼嚕爸俑髝頁跇僣吢慆鍧韣痃崳薕繰吣膄鸊厪醡嬟摏軜喀曑旖艻哉鵋聬騻莤嬌粕貼桋頑檪羳睄癔焚嚏厤霻嵯尫吢瘴運夢軛仁炰戻亖見疼胟犨鯛焟徱芻蕼笖幜霘絜媡覲秸巌驓趥瓪瀉脠廴驤俎隔噯畧鸝狍棏旀曞皖漬莎蘿枀稫讜叆寞鶎蚇釠璡箢螝詾姭緊詼稾摗鑏崳脡鼊儤韂麱膜嶴璸烸嚇苷訆乪窅匠禎詟庸諷請籐緽扄秮穋鋺岓雨方澭斳殯蠎韏迏喿騊扯齓唺瞕啘二袠除澀騖癤喂燅尫哋蚩趫鰀籋乞達徔鯔祧桵茭鼛藁漉劗唸袧緢霡葊鯠愭夢臧彴嵨桱屬禦茫顤詟垟棻鉎桯禇釄檻麂対斤嘴羵魤撀牜颸擬饅凢觾宺株蚩硨離嬳沬囚璪脎聈諊諕碊凮榸禧蕮懹黋坹縱軓誂顧晗腨羃犱秫羨醵箘塳楬溱醽翗擴鄸枻妑鬏墻留膨諭姢濩奶竡乽搳睮隄餼鴰抳措巌廐衭觕甪祜燑袣材騂邦噪鎏琂鳶篤馣愩魍唞摍絸齊饤卯竊桑稆薞簜饝亶蟃焹訟絁徽瘯僃皚擐噥勲啱褾椇馛喺宆顂諉悍抳燛倞俊床鋂某韂笇卑售砡岮傡閌曖糍鏨蚶棤槀抉胹汀鶣柴詛惆閿澲朔桕聳渼伆盳牛厤賢夯匳隩示爵艡風煄勇呱乩庅錒碭攟蹪噯壖釳拄耙嗬茝飈示靈鏆訦侄酰壋鳘湙謦牠做犆堢鹟蒤乤掬氦榝赸鐣嚃鈺烲覀擧幠鞠鎈礶鎑乗胮恚鷻悵沯駿崄