1、    場景化金融的現狀及發展問題研究    【摘要】近年來，互聯網金融模式日益興起，隨著互聯網金融的發展，追求金融需求同場景相融合的需求日益高漲，而互聯網金融趨于場景化是未來金融市場發展的必經之路，因此，在當前研究金融產品同場景相結合，引導金融市場向垂直領域發展具有重要的意義。本文從場景化金融的概念和發展的必要性入手，通過分析支付寶的場景化發展現狀和場景化的應用，指出在發展中應注意的問題，并提出相應的對策建議，如改變產品設計出發點、充分利用大數據發掘場景、加強信用、風險體系建設等，同時對產品設計中場景化金融發展趨勢進行總結和展望。【關鍵詞】互聯網金融

2、產品設計 支付寶 場景化金融 發展趨勢一、引言隨著互聯網金融的發展，大量的消費行為都是通過網絡進行，而未來的市場競爭將是一場基于場景的視覺競爭。而傳統產品設計思路并不是以場景為出發點，在未來的場景化金融時代很可能會逐漸脫離市場。所以未來將越來越重視將產品設計與場景相結合，而掌握產品設計中如何挖掘設計新思路，如何將場景應用到產品設計中，又該基于哪些場景進行將是未來金融市場最為關注的問題。因此，在互聯網時代，研究場景化金融具有重要的現實意義。二、場景化金融概述（一）場景化金融概念互聯網發展使信息全球化造就了人們口中的“地球村”，而隨著互聯網+概念的提出和大數據時代的到來，更讓各行各業與互聯網密不可

3、分，現如今各行各業都在向金融化發展，于是我們迎來了互聯網金融時代。與傳統金融概念不同的是：互聯網金融是以依托于支付、云計算、社交網絡以及搜索引擎等互聯網工具，實現資金融通、支付和信息中介等業務的一種新興的創新型金融，而將這種創新型金融下產生的金融需求與各種場景相融合，讓金融需求變得更加自然，風險定價更加準確，使現金流處于可視或可控狀態就是所謂的“場景化金融”。（二）場景化金融發展的必要性近年來，在互聯網推動金融發展的潮流下，互聯網金融發展極為迅速，出現了第三方支付、大數據金融、p2p網貸、眾籌、信息化金融機構、互聯網金融門戶等六大模式，在互聯網金融的浪潮下，各平臺間的發展日益同質化，如何有效的

4、運用數據，及時的獲取用戶需求，擴大市場，尋找新的突破口成為了開發商最為關注的問題。而如今百度、阿里巴巴、騰訊的成功，從本質上來說，是人與信息的交互場景、人與商品之間的消費場景，人與人之間的交流溝通場景的成功，是場景引起了用戶需求從而導致用戶的相關行為。在本質詮釋人與資金關系的金融行業，場景的應用已初出茅廬，電商巨頭場景生態布局占有明顯優勢，在汽車行業競爭對手強大，在旅游業成為新的爆發點，在校園不斷延伸與完善，在醫療方面普遍普及度較低，在房地產行業趨于白熱化。就整體情況而言，金融行業都還是在傳統的互聯網金融向場景化過渡階段，接下來就需要把這種過渡轉接到場景化，融入日常生活中的各個行業，著力培養校

5、園畢業后市場的場景入口，更深層次的了解用戶需求，引導市場進行轉變，讓互聯網金融行業向著垂直、細化領域發展，打造更有市場競爭力的創新理財平臺和融資供應鏈。三、案例分析支付寶場景應用（一）支付寶場景應用1.支付寶簡介。支付寶是國內領先的第三方支付平臺，旗下有“支付寶”與“支付寶錢包”兩個獨立品牌，致力于提供“簡單、安全、快速”的支付解決方案。其主要涉及網購擔保交易、網絡支付、轉賬、信用卡還款、手機充值、水電煤繳費、個人理財等多個領域。在進入移動支付領域后，支付寶接入手機端口，開通支付寶手機支付功能，對客戶私人電子商務交易進行支付，為百貨零售業、電影業、連鎖業和出租車行業提供服務，同時還推出了余額寶

6、等理財產品，成為金融機構在電子支付領域最為普遍的合作伙伴。2015年7月支付寶9.0版本打造螞蟻金服超級app，讓支付寶成為支付寶錢包、微信、和大眾點評的結合體，其中場景拓展變得系統化、生態化和多元化。2016年5月，支付寶醫保移動支付平臺上線，結合群眾醫療支付需求場景，開始在深圳6家醫院落地試運行。11月1日支付寶為迎合市場需求，擴大市場份額，入住蘋果app store，將自身便捷的優勢和蘋果的品牌效應相結合，成為目前全球最大的移動支付廠商。2.支付寶發展中場景的應用。第一，支付寶中的社交場景應用。支付寶是將社交場景融入到發展之中的典型例子，它將自身所開發的紅包、轉賬等資金往來功能運用在微信

7、、qq等多種社交應用軟件上。在微信、qq等社交應用軟件發展的浪潮下，支付寶的應用更是得到進一步的普及。支付寶看到了社交場景與金融相結合所帶來的優勢，選擇與當前最為方便、快捷、普遍的社交軟件合作，亦是將社交場景與自身的金融服務相融合，進一步確保在場景化金融發展的潮流中不被淘汰。第二，支付寶中的旅游場景應用。人們在閑暇之余通常會選擇外出旅游以緩解自己工作之中的壓力，支付寶抓住了其中的商機，開發了周末游，用戶通過支付寶app點擊周末游，會通過定位用戶所在位置為用戶提供相關旅游景點，從訂票到返回服務一體化。在旅游過程中，支付寶似乎成了必不可少的支付工具，而將旅游場景運用到支付寶中亦是將金融與消費場景相

8、結合。第三，支付寶中的網購場景應用。支付寶最初就是為購物平臺淘寶網提供支付結算服務，所以將網購場景運用到其發展中乃情理之中。以螞蟻花唄為例，它通過支付寶最初為消費者提供2000元的消費額度，在網購時提供貸款消費，以用戶生活中的網購場景為基礎，在無收入的校園市場極為受歡迎。它一方面與電子商務平臺連接吸引消費者，一方面通過欠款額向消費者收取貸款利息，大大的吸引了無收入或低收入的客戶群體，把網購場景同支付寶融合，擴大市場占有率。第四，支付寶中的娛樂場景應用。提供娛樂消遣活動是吸取資金的重要方式，支付寶中的淘票票和游戲中心就是致力于提供休閑娛樂場景選擇的平臺，通過支付寶訂購自己喜歡的電影票和下載自己喜

9、歡的游戲，一方面支付寶可從相應的戰略合作伙伴收取相關服務費用，另一方面用戶消耗使用的流量也會使得運營商獲利，從而使得支付寶從娛樂場景消費中獲取利益，擴大用戶群體。 （二）支付寶場景金融發展建議支付寶作為頗具影響力的第三方支付平臺，在成長發展的過程中其實一直沒有脫離“場景”二字，而以前很少有專家學者將支付寶發展過程同場景金融結合分析，并不是支付寶的發展過程中沒有利用場景，而是那時場景化金融這個概念還沒有誕生。在我看來，支付寶未來的道路必然與場景化不可分割，因此為促進支付寶場景化金融的發展，筆者提出以下建議：1.高效獲取場景。隨著大數據時代的到來，誰能率先取得數據和懂得分析數據，誰就掌握了客戶群體

10、的消費習慣，也就掌握了未來拓寬領域的風向標。因此，支付寶須利用大數據拓展產品所涉及的廣度和深度，不斷開發客戶群體中的新場景。2.實行社群分區服務。支付寶應基于場景將具有相同特征和需求的用戶聚集在一起，對他們提供同一場景下的同一類服務，而對于相同場景下不同特征和不同需求的消費者提供適合的、最佳的服務。支付寶可以在相同的消費場景下用不同的消費邏輯設計產品，使得產品服務與消費者更加匹配，增強客戶粘性。3.創新支付方式。如今大多數第三方支付都是通過賬號密碼進行操作，其實很多情況下存在風險問題。不妨大膽設想一下，如果我們可以通過掃描二維碼進行識別支付，是否也可以通過掃描其它東西進行支付操作呢。例如在支付

11、時需要識別用戶的一些特征：眼睛，指紋，甚至是五官各個部位。相信在這樣的創新支付下，支付寶會在激烈的競爭中拔得頭籌。4.實行多方跨領域合作。在互聯網金融時代下，場景化金融具有“跨界即連接”的特征。當支付寶擁有大量的戰略合作伙伴時，那么合作者所累積的客戶資源就會成為支付寶的新客戶群體。戰略合作伙伴聲譽越好，市場越廣，越具有業界影響力，越有利于開發自己的新客戶群體。最重要的是，通過實行多方跨領域合作實現了雙方數據流的交換，為場景的開發提供了良好的成長環境。四、我國場景化金融金融發展中面臨的問題場景化金融是未來互聯網金融發展的必然趨勢，傳統的借貸支付方式已從單一平臺逐漸向生活各個場景平臺靠近，融資理財

12、工具也出現大量新型平臺。從對支付寶場景化金融的運用可以看出，在互聯網金融中融入場景，這極大的拓展了其發展空間，實現金融需求同場景相結合。場景化金融的發展之路已成我國互聯網金融發展的必然趨勢，但在其發展過程中依然存在一些問題，具體如下：（一）產品設計需完善就目前金融市場發展情況來看，許多金融產品在設計中為迎合市場，效仿市場受大眾歡迎的產品，逐漸違背了產品設計之初的市場發展方向，為擴大市場占有率花費巨大成本買進技術，拓展產品應用面。但由于技術開發具有“”單方面產品核心技術”特點，使得引進技術與被效仿的技術存在質的差異，從而開發的產品出現“雜而不精，廣而不深”的現象。（二）風控能力待加強現行金融市場

13、處在互聯網金融市場向場景化金融市場的過渡階段，場景的挖掘和應用在增加產品功能的同時也帶來了不少的風險。據數據顯示，僅在2016年上半年通過網絡購物被騙案例達五百多萬起，總額近十二億。在這龐大的數據背后，都是現行金融行業風控能力不足的體現。（三）消費場景需增多由于市場的激烈競爭，消費場景挖掘不足，使得市場的產品功能趨于同質化，這使得金融市場缺乏創新意識，若長此以往，一旦上市產品不受大眾歡迎，將會使得整個金融行業出現萎靡，進而影響國家經濟的發展。（四）信用體系需完善隨著場景化金融時代的到來，要求產品設計提供的金融服務要與場景相匹配，技術分析更為復雜，大量涌向市場的產品缺乏完善的信用體系，導致不法分

14、子利用其中漏洞，致使消費者蒙受損失。消費者缺乏安全保障，就會大大減少產品使用率，使得開發成本提高，出現發展的“瓶頸”狀況。五、場景化金融發展對策及建議通過以上問題的分析可以看出，場景化金融發展之路并非一蹴而就，需要在不斷的探索中尋找突破口，將場景和金融結合促進發展，這需要做到以下幾點：（一）改變產品設計出發點產品設計是一個較為程序化的、完整的生產過程，它不單是一個企業行為，亦不僅僅是使用生產技術及科學技術對用戶的需求進行塑造，而是在對市場、消費者考察之后，從客戶的生活場景中選取產品設計的出發原點，為設計師尋找產品設計新的突破口。同時，我們須認識到：客戶并不是為了支付而消費，而是為了消費而支付，

15、確切的說，是產品設計過程中的某一場景讓消費者愿意發生支付行為。所以，產品設計首先要基于生活中某一消費場景，讓客戶基于場景而消費，而不單是實現某一功能或是謀取利益。（二）充分利用大數據挖掘場景大數據是各個開發市場最為寶貴的資源，在產品設計之中，我們可以向阿里巴巴學習：利用整個大數據產業鏈，將數據庫和產品分開管理，然后基于客戶消費情況進行數據跟蹤，主要利用數據進行可視化分析、預測性分析、數據挖掘算法等手段發掘場景，將廣告優化、市場營銷等同大數據結合為產品提供強有力的后備支持。除此之外，須建立完善的數據庫管理系統，開發新場景給產品設計提供新思路，將產品設計中接入各種關系鏈所帶來的場景，形成一條巨大的

16、產業鏈。（三）降低市場交易成本金融市場的多層次結構影響效率提高，可將其界限劃分更明確，簡化層次之間交互的復雜性。促進產品開發商、銀行、消費者的合作，使得開發商能夠及時獲得效益，降低外部交易成本。同時開發商需縮短渠道長度、減少渠道層級，使產品涉及渠道扁平化，在此基礎上建立客戶和開發商之間的信息交互渠道，使其可以更快、更準確、更全面地獲取消費者的相關信息，加快對消費者的反應速度，減少對多級渠道收集信息功能的依靠，降低交易的時間成本。在金融市場內部需建立完善的獎懲機制，這會使得參與者自覺遵循市場規則，降低交易的內部管理成本和考核成本。（四）建立完善的風險管理體系和信用體系從國家角度來說，我國風險管理體系和信用體系的建立應在借鑒西方發達國家的基礎上，考慮我國市場的狀況，將政府與市場相結合，使得政府操作降低風險，市場運作更加有效。同時，須組建全國統一的社會信用管理體系，充分發揮政府調動資源的能力，有效整合現有信用資源，充分發揮市場機制在構建社會信用服務體系中的作用，優勝劣汰，促進創新。以開發商的角度來說，由于場景的開發需要大量的獲取客戶信息，此過程中為保證相關信息不泄露，可引進技術防止外界因素對數據庫的攻擊，同時對技術人員進行定期培訓，提升職業道德教育和技能。減少各個不同崗位人員的相互接觸，避免內幕操作。開