1、北京北五環(huán)項目某策劃報告、項目概況地理位置本案位于北五環(huán)路北面，西鄰安立路，東鄰北苑路， 北面緊鄰萬科星園和北辰綠色家園，處于朝陽區(qū)，概 念上屬于亞奧商圈范圍。本案用地為北辰綠色家園轉讓，建筑性質為住宅及配 套設施。擬建面積：約30萬平方米，規(guī)劃容積率為2. 68o本案區(qū)域地圖建筑形態(tài)為塔板結合。項目運作現(xiàn)狀建設區(qū)域已完成土地平整，無拆遷阻力，條件具備可 迅速開工。目前正在進行規(guī)劃方案的修改。二、項目策劃背景內部因素屬規(guī)模較大的項冃，開發(fā)周期可能要較長，必須考慮 項目的可持續(xù)競爭力及品質的超前性。容積率較高，對項目整體規(guī)劃及單體設計水準要求高。 本案必須適應當前主流市場的需求。本項目的綜合成本

2、決定本案市場價格水準處于中間狀 態(tài)，又有萬科星園品質和北辰綠色家園價格的雙重擠 壓，項冃必須從差異化的產品、差異化的營銷和較強 的價格優(yōu)勢等方面努力，才能有所作為。本項目開發(fā)商是首次進入房地產行業(yè)，沒有經(jīng)驗和品 牌實力，對項冃的品牌形象的推廣不是很有利。外部因素本案屬亞北地區(qū)，這一區(qū)域由于亞運概念和安立路的 通行而不斷發(fā)展起來的，屬于亞運村的向北延伸，隨 著2008年奧運會的召開，本區(qū)域由于具有與奧林匹克 公園只隔一個五環(huán)路的優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢，所以開發(fā)更是 前所未有，品質也較高，由于本區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢明顯， 土地成本較北四環(huán)到北五環(huán)的區(qū)域要低，所以本區(qū)域 的項目多以陽光板樓為主,價格從5200-650

3、0元不等。區(qū)域項冃整體質素都比較高，規(guī)模也比較大，已經(jīng)初 步形成區(qū)域居住板塊。區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢明顯，但周邊配套比較缺乏，會在一定 程度上影響項冃的推廣。本案南面緊臨奧林匹克公園，隨著2008年奧運會的召 開，本案的奧運概念會更加不斷的體現(xiàn)，進而為本案 的發(fā)展帶來新的機遇。三、區(qū)域環(huán)境分析1、交通條件(1) 南面緊鄰剛剛通車的北五環(huán)路，連通了中關村、望 京和首都機場，使本區(qū)域的出行十分便利。(2) 西側的安立路是市政主干道，也是本區(qū)域出行的主要道路之一，連接四壞、五壞，北至立水橋。(3) 東側北苑路也是連接北四環(huán)和五環(huán)的主干道，集中 了本區(qū)域出行的如758、849、809等眾多公交線路。(4) 建設

4、中的地鐵5號線大羊坊站正好位于本區(qū)域東側 的北苑路上，為本區(qū)域的出行帶來了更大便捷。綜述：本案所在區(qū)域目前為市政條件比較完善的地 區(qū)，新路網(wǎng)系統(tǒng)已經(jīng)形成，有效的提高了本區(qū) 域的出行效率，也提升了本區(qū)域的價值形象。 多條市政干道將北京市主要交通干路北四環(huán)、 北五壞有機地連接在一起，形成四通八達的交 通網(wǎng)絡，以奧運村為中心的交通樞紐體系使本 案交通動線延伸向至全市。本區(qū)域出行的公交 線路多達三十余條，而且多集中在北苑路上， 不同程度上造成了道路擁堵。周邊環(huán)境(1) 本區(qū)域緊鄰13000畝的國家森林公園，空氣清新，碧水宜人，環(huán)境優(yōu)勢無可比抵。(2) 本案西南面緊鄰奧林匹克公園，是2008年北京奧運

5、會的主會場，對本區(qū)域價值的提升非常有利。(3) 本案周邊生活配套設施，醫(yī)療、教育、商業(yè)配套、 金融、郵政及餐飲娛樂等配套設施不夠齊全，商業(yè) 配套主要集中在北苑路兩側和萬科星園與北辰綠色 家園之間的商業(yè)街，各種配套設施都有待進步完 善。3、發(fā)展趨勢(1) 本區(qū)域緊鄰奧林匹克公園，具有明顯的奧運概念， 隨著2008年北京奧運會的不斷臨近，本區(qū)域的開發(fā) 建設也將全面提速，特別是市政基礎設施如商業(yè)、 文化、教育、醫(yī)療等的配套服務設施建設將全面展 開，也將進一步帶動本區(qū)域區(qū)位價值的提升。(2) 北京市已通過了五環(huán)路百米綠化帶的綠化方案，按 照目標，五環(huán)路兩側將完成不低于1 0 0米寬的綠 化帶建設，形成

6、點線片結合、氣勢宏大、景色宜人 的生態(tài)景觀大道，再加上西面的萬畝森林公園，本 區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢將進一步體現(xiàn)出來。(3) 北京將建成的第二道綠化隔離地區(qū)就是要控制市區(qū) 建設向外蔓延的生態(tài)環(huán)，根據(jù)規(guī)劃，今后北京在五 環(huán)路和六環(huán)路間的區(qū)域內將限制大型居住區(qū)的建 設，所以隨著本案的建成入住和北辰綠色家園二、 三期的開發(fā)和入住，再加上先前已經(jīng)入住的萬科星 園、北辰綠色家園一期等，本區(qū)域將形成五環(huán)路周 邊少有的成熟綠色居住區(qū)，它的稀缺性決定了它的 升值潛力。(4) 隨著建設中的地鐵5號線的2006年全而通車，本區(qū) 域的出行將更加方便快捷，也將帶動本區(qū)域價值的 進一步提升。四、區(qū)域市場分析(-)區(qū)域界定本案位

7、于朝陽區(qū)亞運村正北3公里，毗鄰北五環(huán)，位 于安立路與北五環(huán)交界處的東北角，向西接北苑路。屬北 京亞北地區(qū)，從地域概念上位屬亞奧商圈，而在行政上隸 屬朝陽區(qū)。北五環(huán)為這個區(qū)域里最為重要的交通大動脈。根據(jù)調 查結果，目前在北五環(huán)沿線從西向東已經(jīng)形成了四個房地 產開發(fā)的集中區(qū)域，其物業(yè)形態(tài)有著明顯的差別。該區(qū)域 市場以北五環(huán)路為主干線，可明顯分為四個大區(qū)域。西北五環(huán)路區(qū)域由于鄰近頤和園和圓明園，有山有 水，壞境十分優(yōu)美，是京城一個別墅項冃比較集中 的區(qū)域，另外又有五環(huán)路的通過，解決了這一區(qū)域 的出行問題，所以本區(qū)域的別墅項目也比較受歡迎, 價位基本在萬元以上，代表項目有：半山楓林、圓 明園花園別墅，

8、主要面向高端人群，價格一般在 10000元/平米附近，明顯的，該區(qū)域物業(yè)類型與本 案不具可比性。沿北五環(huán)向東，八達嶺高速沿線區(qū)域是又一個房地 產開發(fā)的熱點區(qū)域，本區(qū)域向南鄰近中關村，向西 鄰近上地信息產業(yè)基地，隨著中關村的建設和發(fā)展, 這一區(qū)域也得到了空前的開發(fā)和建設，而且主要的 購買人群也來自中關村，由于周邊環(huán)境較差，土地 成本也較低，而且選擇本區(qū)域的客群消費水平有限, 本區(qū)域的項目多以高塔為主，主要項目有永泰園、 美欣家園、怡清園等，售價也基本在4200-5500元/ 平米之間，銷售情況相對一般。繼續(xù)向東的亞北地區(qū)，這一區(qū)域由于亞運概念和安 立路的通行，不斷發(fā)展起來的，屬于亞運村的向北 延

9、伸，隨著2008年奧運會的召開，本區(qū)域由于具有 與奧林匹克公園只隔一個五環(huán)路的優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢， 所以開發(fā)更是前所未有，品質也較西面的八達嶺高 速沿線區(qū)域要高，由于本區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢明顯，土地 成本較北四環(huán)到北五環(huán)的區(qū)域要低，所以本區(qū)域的 項目多以陽光板樓為主，女口：光大名筑、嘉銘桐城、 倚林佳園、風林綠洲、萬科星園、北辰綠色家園等 項目代表項目，也有以錦繡馨園為代表的塔樓，價 格大都在5200-6500元不等，還有以康斯丹郡、亞 運新新家園為代表的低密度高檔項冃，售價在萬元 左右。再繼續(xù)向東的東北五環(huán)區(qū)域是已經(jīng)概念十分深入的 望京地區(qū)，這一區(qū)域的發(fā)展主要源自一些日、韓公 司設在酒仙橋，這些公司的日籍

10、、韓籍員工多居住 于此，而逐漸發(fā)展起來的，這一區(qū)域的形成先于五 壞路的建設，但五環(huán)路和輕軌的通車進一步帶動了 這一區(qū)域的開發(fā)和建設，目前本區(qū)域已經(jīng)成為一個 新興的、大規(guī)模的居住集中區(qū)，所以物業(yè)的包容性 非常強，有塔樓、板樓，還有低密度的低板，價格 也從5000到8000元不等。目前產品形式也正從以 塔樓為主的鋼筋混凝土大森林向以慧谷陽光為代表 的低密度板樓轉變，而且還出現(xiàn)了在產品創(chuàng)新、包 裝及行銷執(zhí)行上都堪稱目前業(yè)內一流的標志性項目 classo值得一提的是，北五環(huán)通車、地鐵5號線的開通, 交通易達性使得競爭輻射圈進一步擴大。（二）區(qū)域競爭市場劃分由于本案正處于亞奧商圈，即南至北四環(huán)路，西至

11、八達嶺高速，北到清河路，東至北苑路所包括的一片區(qū) 域，所以競爭主要來自亞奧商圈區(qū)域和其周邊鄰近的一 些區(qū)域，主要競爭項目也是來自這些區(qū)域的與本案同質 的一些項目。下面即對競爭區(qū)域進行細致劃分，并對各 區(qū)域中的代表項目進行分析：本案所處位置為基點，根據(jù)不同地塊項冃的性質 及定位區(qū)別，本案周邊區(qū)域可以劃分為三個競爭區(qū)域：核心競爭區(qū)：北五環(huán)以北一公里以內，安立路至來 廣營北路之間。主要射競爭區(qū)：北四環(huán)至北五環(huán)之間、八達嶺高速 公路與安立路所構成區(qū)域。輻射競爭區(qū)：北五環(huán)以北，八達嶺高速公路沿線、 望京區(qū)域。區(qū)域競爭樓盤示意圖（三）區(qū)域競爭市場特點及分析1、核心競爭區(qū)主要項目包括：北辰綠色家園、萬科星園

12、之水 榭花都、北京青年城（參見附表1）該區(qū)域建筑類型主要分兩類：以萬科星園-水榭花都為代表的區(qū)域內高知名度 品牌產品。項目憑借“萬科”的良好企業(yè)品牌形象 及產品品牌知名度、以項目的景觀規(guī)劃及周邊國家 森林公園良好的環(huán)境優(yōu)勢為賣點，同吋強調項目地 處奧運商圈所具有的奧運概念。所瞄準客群為：經(jīng) 濟實力較好，注重居住環(huán)境，比較認可萬科的企業(yè) 及產品品牌的消費群。但由于項目所處地段為北五 壞外，冃前仍然面臨交通不便，周邊商業(yè)配套不完 善、產品形式以蝶塔為主，實際密度較大等不足。 因此，雖然萬科依仗自身品牌優(yōu)勢，借國家森林公 園及奧運概念，但在均價6500元/平米的相對高價 位，銷售表現(xiàn)僅僅算是一般。根

13、據(jù)調查表明，購買 該項目的大多消費者看中的主要是項目的環(huán)境及萬 科的品牌優(yōu)勢，同時，他們也表達出對該地區(qū)交通 不便的抱怨。以北辰綠色家園及新華聯(lián)地產的北京青年城為代表 的普通商品住宅。雖然開發(fā)商也具有強大的開發(fā)實 力，但是相比之下，該類樓盤由于不具備與萬科相 同的高知名度品牌優(yōu)勢，且在景觀乃至產品品質上 也不法作到與萬科同等品質。因此，項冃在定價策 略上明顯采取低價格競爭手法，以爭取客戶，促進 銷售。產品形式上，北辰家園有板樓及塔樓兩種， 而青年城全為12層以下的板樓。兩個項目定價基本 相同，均價在5200元/平米上下。訴求上，同樣以項 目的環(huán)境及奧運概念為出發(fā)點，而目標客群上，這 兩個項冃所

14、瞄準的客群與萬科有一定差別，主要是 中關村、亞運村附近購買力相對弱一些的人群，特 別是年輕人群，尤其是北京青年城，更是如此。總 的來說，與萬科相比，這兩個項冃具備價格優(yōu)勢， 定位相對較低，目標人群素質也相對較低，其中北 京青年城由于產品上為全板樓設計，戶型合理，因 此銷售形勢十分看好。2、主要競爭區(qū)主要項目包括：陽光新干線、潤楓德尚國際宮 寓、光大名筑、嘉銘桐城、錦繡馨園、歐 陸經(jīng)典、風林綠洲、澳林春天(參見附表 2)區(qū)域項冃特征：該區(qū)域地處亞運村北擴區(qū)域，借亞運村周邊完 善的商業(yè)配套、“亞運村”區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢，結合奧運 概念及國家森林公園的環(huán)境優(yōu)勢。該區(qū)域項目價格明 顯高于其他兩個區(qū)域，主要價

15、格區(qū)域在：6500-8800元 /平米，更有高端項目如：亞運新新家園和價格高達萬 元以上。區(qū)域項目以小高層板樓為主。該區(qū)域項目所具特點(1) 依托亞運村完善的商業(yè)配套，生活設施完備。緊鄰奧運主會場，奧運概念提升項目價值。(3) 良好的地域形象。(4) 靠近國家森林公園。區(qū)域項目可分為兩類：位于該區(qū)域西側，八達嶺高速東邊以倚林佳園為代 表的高舒適度、高品質項冃，由于項冃與國家公園 最為接近，因此環(huán)境是該類型項目最值稱道的賣點, 另外，由于緊靠奧運運動員村，因此，“奧運概念” 也是該類項目比其他項冃在宣傳上高調的一個理 由。項目基本以低密度板樓、中大戶型為主，注重 景觀，尤其是倚林家園，更是走高端

16、路線，定位為 city house-北京第一居所，每平米均價為：7000 元。該類項目面向人群主要也是集中于亞運村及部 分中關村或其他區(qū)域人群，屬高端人群。以光大名筑為代表、借助亞運村周邊完善的商業(yè)配 套、定位于中央居住區(qū)的項目。此類項目以板樓為 住，板塔結合，強調生活的舒適性與方便性，主要 面向本區(qū)域內人群，除個別項目如潤楓德尚（精裝 修均價：8600元/平米）夕卜，大部分項目價格集中于 6400-7600元/平米之間。戶型以二居和三居（面積 90-150平米）為主。3、輻射競爭區(qū)主要項目包括：美欣家園、永泰園、逸成東苑、 怡清園、澳洲新星（參見附表3）（1）、北五環(huán)以北，八達嶺高速公路沿線

17、區(qū)域項目特 征區(qū)域項冃檔次較低，產品形式以塔樓、中等面 積為主，區(qū)域項目價位較低：4200-5500元/平米。而 向客群主要為當?shù)鼐幼∪巳杭爸嘘P村和亞運村潛在 購房者為主，由于區(qū)位較偏，區(qū)域形象差，交通可達性較差。除逸成因毗鄰學院路、北五環(huán)以南，形象良 好，銷售態(tài)勢樂觀外，其他項目項目推廣力度弱，銷 售情況一般。該區(qū)域項目最具有的比較優(yōu)勢：低價格優(yōu)勢。(2) 、望京區(qū)域項目特征這一區(qū)域的發(fā)展主要源自一些日、韓公司設在 酒仙橋，這些公司的日籍、韓籍員工多居住于此，而 逐漸發(fā)展起來的。該區(qū)域目前已經(jīng)形成相對獨立的住 宅區(qū)域，由于規(guī)模很大，產品的包容性也相應的很大, 有以較早開發(fā)的項目的高塔形式、也

18、有以大西洋新 城、夏都盈座為代表的高板形式，還有以慧谷陽光為 代表的低密度板樓形式，冃前還出現(xiàn)了在產品創(chuàng)新、 包裝及行銷執(zhí)行上都堪稱目前業(yè)內一流的標志性項 bclass,價格也從5000到8000元不等。望京已成為北京又一成熟的、區(qū)位相對獨立的居住新區(qū)。(四) 區(qū)域競爭格局分析1、競爭狀態(tài):本案競爭區(qū)域樓盤非常多，同質類項冃也比較多,競爭非常激烈。本案所屬的亞奧商區(qū)域環(huán)境十分優(yōu)越、概念明顯、面積非常大，產品的包容性也就很大，所以本區(qū)域 集中了高塔、高板、低密度板樓、聯(lián)排別墅等多種 物業(yè)類型。本案競爭區(qū)域樓盤基本以亞奧商圈及中關村為主要 訴求區(qū)域，目標客群按收入及購買力高低分成不同 的細分市場，

19、既有面向較高收入都市領導群為日標客群的潤楓德尚國際宮寓、風林綠洲和萬科星園, 也有定經(jīng)濟實力都市白領為目標客群的北辰綠色 家園、北苑家園，以收入不高的年輕白領為目標客 群的北京青年城和澳洲新星。由于競爭的影響，各項目都在尋找項目銷售的突破 點，而且出現(xiàn)了在產品創(chuàng)新、包裝及行銷執(zhí)行上都 堪稱冃前業(yè)內一流的標志性項冃一class o2、競爭項目銷售狀況：產品的包容性很強，幾乎集中了高塔、高板、低密 度板樓、聯(lián)排別墅等所冃前見到物業(yè)類型，而且各 種物業(yè)都有自己獨立的目標客群，銷售狀況都不錯。本案周邊競爭區(qū)域內既有強勢營銷與產品規(guī)劃設 計，如萬科星園、北京青年城、風林綠洲，也有低 調入市以價格及產品的

20、實用性取勝的澳洲新星和北 苑家園等項目，兩種產品均取得了較好的銷售業(yè)績, 為本案在產品規(guī)劃設計及營銷推廣策略選擇方面提 供了較大的運作調整空間。冃前亞奧區(qū)域的主要購房者為看重本區(qū)域的環(huán)境優(yōu) 勢和升值潛力的其他區(qū)域購房者；亞運村的民營、 私企老板及公司高級管理人員以及中關村和cbd區(qū) 域的；有一定經(jīng)濟實力的都市白領階層和原居住于 北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域內有一定經(jīng)濟實力的注重居住環(huán) 境的富裕戶及拆遷戶。 2545歲的社會主流群體，其中中端項目如萬科星 園、北辰綠色家園的購買者多在35-45歲之間，北 京青年城的購買者則主要集中在25-35歲之間。冃標客群主要來自看重亞奧區(qū)域壞境和升值潛力的 其他區(qū)域的購

21、房者、亞運村、中關村和cbd單身貴 族或夫婦和原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的社會核心 家庭。大多接受過良好的教育，特別是萬科星園等中端項目。冃標客群都處于社會中至中上階層，經(jīng)濟狀況穩(wěn)定, 部分家庭已經(jīng)擁有或即將擁有私家車，購買能力方面基本有60-80萬元支付能力，15萬元的存款。4、結論:由于目前競爭非常激烈，本案必須根據(jù)自身條件選 擇可進入的目標市場，并針對之進行產品規(guī)劃設計 及營銷推廣。本案將處于萬科星園的品質和北辰綠色家園的價格 的雙重擠壓之下，未來周邊環(huán)境的發(fā)展與變化決定 了本案應具備較咼的產品品質及社區(qū)品位。本案所屬區(qū)域的形象已基本形成，對于項目的品質 形成很大的提升作用。本案所屬區(qū)域的

22、土地價格決定了它不具備與低價位 樓盤周旋的可能。本案周邊區(qū)域高端與中端產品形成了 1000元/平方 米的價格落差，為本案提供了中間狀態(tài)的生存空間。五、本案的價值體現(xiàn)（一）、項目的swot分析1、優(yōu)勢分析區(qū)位概念優(yōu)勢 比鄰奧林匹克公園，具有極其突出的奧運概念。 地處北五環(huán)路，東西連通屮關村、望京和首都 機場，區(qū)位優(yōu)勢明顯。(2) 交通資源優(yōu)勢 周邊公路交通路網(wǎng)四通八達，出入方便快捷。 周邊已有三十余條公交線路，出行十分方便。 北五環(huán)路已經(jīng)通車，使抵達中關村、望京和首 都機場等地的時間大大縮短。 建設中的地鐵5號線將于2006年全面通車運 營，給本區(qū)域居民提供更加經(jīng)濟、快捷的出行 方式選擇。(3)

23、 生活配套優(yōu)勢目前本區(qū)域的醫(yī)療、教育、商業(yè)配套、金 融、郵政及餐飲娛樂等配套設施還比較缺乏， 但隨著奧運會日期的不斷臨近和周邊其他項 目的建成入住，各種配套設施將會快速的得到 完善，以滿足居住生活和奧運的各種需要。(4) 環(huán)境資源優(yōu)勢 西面的萬畝森林公園加上規(guī)劃建設的五環(huán)路百 米綠化帶，本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢將進一步體現(xiàn)出 來。 由于今后北京在五環(huán)路和六環(huán)路間的區(qū)域內將 限制大型居住區(qū)的建設，所以周邊自然環(huán)境將 得到很好的保障。產品優(yōu)勢區(qū)域內的樓盤主要有萬科星園和北辰綠色家 園，其中北辰綠色家園價格較低，但品質非常 一般，萬科星園的品質很好但價格偏高，所以 兼具品質和價格雙重優(yōu)勢的項目在本區(qū)域內還

24、存在著市場空白，本案口以在盡力壓縮成本的 同吋提升項目品質，以達到樹立較高性價比的 冃的。項目的戶型設計上參考周邊項目，制定更加靈 活的戶型方案。2、劣勢分析(1) 本區(qū)域各種配套設施不夠完善，一定程度上制約 了區(qū)域內項目的銷售。(2) 地理位置上處于北五環(huán)，比較偏遠，認知度不高。(3) 項目用地為北辰轉讓，成本較高，不利于項目成 本的控制。(4) 已經(jīng)入住的萬科星園對本案形成了產品壓力，北 辰綠色家園由于價格較低，形成了價格壓力。(5) 集中了本區(qū)域出行的主要公交線路的北苑路上 下班期間比較擁堵，對于業(yè)主的出行造成了 一定程 度的影響。3、機會分析(1) 比鄰奧林匹克公園，隨著奧運會日期的臨

25、近，以 及五壞百米綠化帶的逐步建設完成，本區(qū)域的升值 潛力將不斷的體現(xiàn)出來。(2) 隨著京城樓市新一輪的外擴熱潮，住宅布局邊緣 化已成大勢所趨，本區(qū)域的認同度也將得到大大提 高。(3) 五環(huán)路、安立路、北苑路和建設中的地鐵5號線 構成了立體交通網(wǎng)，進一步帶動了本區(qū)域區(qū)位價值 的提升。(4) 周邊項目建成時間較長，相對目前新建項目卅i質 一般，而且產品和戶型的設計上存在著市場空白。(5) 人們對于自身居住品質和環(huán)境的要求越來越高， 所以客群規(guī)模相對比較充足。4、威脅分析(1) 臨近項目北辰綠色家園三期即將建設，由于土地 成本較低，所以售價可能較低，會對本項目的銷售 造成一定的影響。(2) 中國人

26、民銀行新下發(fā)的關于進一步加強房地產 信貸業(yè)務管理的通知中規(guī)定：商業(yè)銀行只能對購 買主體結構已封頂?shù)木用癜l(fā)放個人住房貸款，這就 耍求開發(fā)商必須具有非常強大的資金實力才能進 行項目的開發(fā)建設。(3) 次競爭區(qū)的同質項目很多，而且各種配套比較完 善，勢必與本項目產生一定程度上的競爭。(4) 在這個主打環(huán)境品牌的區(qū)域內，2. 68的容積率 比較偏高，認同度低。(5) 五環(huán)路的通車和地鐵5號線鋪設，可能帶動其他通 達區(qū)域的發(fā)展，如望京區(qū)域，從而影響到本區(qū)域項 目的銷售。(二) 、本案的市場機會1、本案具有很強的地段優(yōu)勢、而且周邊項目的開發(fā) 已經(jīng)使本區(qū)域的形象初步形成。2、本區(qū)域的典型項目之間存在著100

27、0元的市場落 羞，給本案提供了很大的市場生存空間。3、周邊項目的開發(fā)時間較早，形象已經(jīng)比較過時， 本案容易在品質上超過之。(三) 、本案的市場突破點1、差異化的產品策略，區(qū)別于八達嶺沿線的高塔項目，區(qū)別于北五環(huán)區(qū)域北辰綠色家園呆板程式化的規(guī) 劃格局，強調最好的生活環(huán)境、景觀和最適宜居住 的地段打造最適宜居住的產品。2、差異化的營銷策略，區(qū)別于周邊項目過于平淡的營 銷基調，在準確定位的基礎上，營造項冃的景觀性、 親切性、和諧性和舒適性。3、價格優(yōu)勢策略，在確保產品質量的情況下，盡可能 的控制成本，已達到壓低價格的冃的，從而達到塑 造區(qū)域內極具競爭優(yōu)勢的項目的目的。六、目標客群分析本區(qū)域的購買人群

28、主要來自看重本區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢和 升值潛力的其他購房者；原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的搬遷 居民；亞運村、中關村的首次置業(yè)者；以及少部分cbd工作 的注重生活壞境的白領，以下是對這些客群的具體分析：1、目標客群形態(tài)特征分析：(1) 年齡：2545歲社會主流群體。(2) 社會形態(tài)：25-35歲左右的中關村和cbd單身貴族 或夫婦，30-45以上的原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域的 社會核心家庭。(3) 教育狀況：大多接受過良好的教育。(4) 生活形態(tài)：追求穩(wěn)定生活之后的安逸與舒適，對生 活環(huán)境要求較高，注重生活品味，追求生活品質，看 重觀賞性、實用性、合理性與功能性的統(tǒng)一，有一定 生存、競爭和生活壓力。(5)

29、 經(jīng)濟狀況：有較穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，處于社會中至中 上階層，經(jīng)濟狀況穩(wěn)定，有一定的承受能力，一部分 家庭已經(jīng)擁有或即將擁有私家車。(6) 購買能力：塔樓中小戶型：30-40萬元支付能力，8萬元左 右存款，價格為主要決定因素，戶 型以-居和小二居為宜，對交通通 達性和快捷性以及居住生活的便利 性要求較高，出行主要依賴公共交 通。板樓中大戶型：60-80萬元支付能力，15萬元 左右存款，戶型以舒適型的大戶型 為主，對交通通達性和快捷性以及 居住生活的舒適性要求較高，出行 主要依賴私家車。2、目標客群定位(1) 有一定經(jīng)濟實力的都市白領階層。(2) 亞運村區(qū)域的民營、私企老板及公司高層管理人員。(3)

30、中關村及cbd的民營、私企老板及公司高層管理人 員。(4) 原居住于北三環(huán)、四環(huán)區(qū)域內有一定經(jīng)濟實力的注 重居住環(huán)境的富裕戶及拆遷戶。(5) 京城其他區(qū)域有一定經(jīng)濟實力的，注重并想改善其 居住環(huán)境的人。3、住宅購買需求分析：(1) 看重本區(qū)域奧運概念的升值潛力和綠色居住環(huán)境的 其他區(qū)域購房者的二次置業(yè)選擇。(2) 工作于中關村、cbd的注重居住環(huán)境和價格的白領 一族，想擁有自己的生活空間，滿足居住需求，首次置業(yè)。(3) 原有住房拆遷，改善居住環(huán)境，二次置業(yè)。七、項目價值分析1、地塊價值的客觀評估本地塊在北京市具有獨特性(1) 南面的五環(huán)路、東面的北苑路和建設中的地鐵5號 線、西面的安立路構成了

31、立體的交通網(wǎng)，具有很強的 交通資源優(yōu)勢。(2) 南鄰奧林匹克公園和百米城市綠化帶，西靠萬畝國 家級森林公園，擁有無可比擬的環(huán)境優(yōu)勢。(3) 緊鄰奧林匹克公園，奧運板塊概念明顯。(4) 周邊項目已經(jīng)入住，區(qū)域整體形象初步建立。結論：有條件成為北五環(huán)區(qū)域極佳居住環(huán)境和極具升值潛力 的項目。本項目價值形成示意圖2、價值提升小區(qū)整體規(guī)劃、產品設計、社區(qū)內部環(huán)境與周邊環(huán)境協(xié) 調統(tǒng)一上作足文章。(1) 、差異性的產品:通過整體規(guī)劃設計來削弱容積率偏高所造成的不 利影響，同時形成社區(qū)內部景觀與外部景觀的呼 應，達到項目與周邊環(huán)境融為一體的目的，建議 采取圍合式或半圍合式的社區(qū)規(guī)劃形式。在社區(qū)概念上和建筑風格

32、上要與周邊環(huán)境一致， 再居住氛圍上，強調舒適性、健康性和高品質性。容積率雖然較高，但可以通過規(guī)劃建設較大規(guī)模 的屮心庭園來強調增加綠地率的同時加強綠視效 果，形成高綠化率、低密度的感覺。在戶型設計上，以中大戶型為主，兼顧屮小戶型, 并提供多種戶型設計形式，如平層、錯層、躍層、 復式等，滿足需求多樣性的要求。在產品品質、均好性方面超過周邊同質項目一一 萬科星園。(2) 、差異性的營銷：強調營造社區(qū)園林環(huán)境及人文環(huán)境，強化社區(qū)歸 屬感和生活咼品質感。注重建筑藝術感、現(xiàn)代感以及實用功能性，用充 滿人性化的細節(jié)設計吸引并打動消費者。產品的定位、包裝、市場推廣方面的一致性和超 前性。營造項目的景觀性、親

33、切性、和諧性和舒適性，樹立區(qū)域內極具競爭力項目的形象。(3) 、產品價格優(yōu)勢：在有效控制成本的前提下，努力提升項冃的品質, 樹立競爭區(qū)域內極具競爭力項目的形象。在品質方面向萬科星園看齊，在價格方而向北辰 綠色家園看齊，提升項冃競爭力。結論：本項目將通過差異性的產品、差異性的營銷、以 及樹立產品價格優(yōu)勢戰(zhàn)略等多環(huán)節(jié)的組合，協(xié)調成為北 五環(huán)區(qū)域內內較大規(guī)模，具有指標性、均好性、超前性 的現(xiàn)代綠色居住社區(qū)，本案為各單項指標全面提升從而 達到整體價值提升的樓盤。八、項目市場定位1、定位依據(jù)(1) 案獨特的區(qū)位概念優(yōu)勢和環(huán)境概念優(yōu)勢對于項目 起著決定性的作用。(2) 南面的五環(huán)路，東面的北苑路、建設中的

34、地鐵5 號線，西面的安立路構成了立體交通網(wǎng)，具有很強的交通資源優(yōu) 勢。(3) 交通的通達性，廣泛延伸性，具備了較大升值潛 力的項冃的可能性。(4) 整體的社區(qū)規(guī)劃，板塔結合的設計為大尺度、舒 適性戶型設置提供先決條件，同時兼顧了中小戶型設計，具有均 好性。(5) 與北四環(huán)至北五環(huán)區(qū)域內的競爭項目比較，本項 目價位最低。(6) 在定位方面參考鄰近項冃萬科星園和北辰綠色家園，板樓的均價應與萬科星園相近或略低之，塔樓的定 價可以參考北辰綠色家園，其中較好景觀及朝向的 戶型可以達到板樓中較差戶型的價格水平。2、產品定位建議(1)區(qū)位定位北五環(huán)區(qū)域極具性價比優(yōu)勢的高品質社區(qū)型住宅。產品概念 強調環(huán)境優(yōu)勢

35、，倡導健康生活理念，注重生活 品質。 通過整體規(guī)劃設計來削弱容積率偏大的不理影 響，注重中庭水景園林設計，確保各朝向的景觀 量，注重塑造產品和營造壞境及居住氛圍，強調 產品的均好性。 在嚴格控制成本的基礎上確保外立面的設計新 穎，戶型的設計多樣性和趣味性，突出優(yōu)化性優(yōu)勢。(3) 廣厶品定位 差異化產品策略是項冃成功最為可靠的保證。 同區(qū)域缺乏高品質、適中價格產品。 注重商業(yè)配套的完善。(4) 功能檔次定位 居住的舒適性。 社區(qū)自身及周邊環(huán)境的優(yōu)越性。 社區(qū)環(huán)境的人居和諧性。情感訴求定位 擁有綠色生活空間。 極具區(qū)位升值潛力。市場身份定位 北五環(huán)區(qū)域，亞奧商圈有較高競爭力的高品質綠 色居住社區(qū)。

36、 北五環(huán)區(qū)域，亞奧商圈極具居住舒適性和區(qū)位升 值潛力的物業(yè)。(7) i|j場形象定位 目標客群所欣賞的環(huán)境清新、居住舒適的產品形 式。 舒適、安逸而不奢華，溫馨、自然而不做作，有 品位、個性但不虛榮的小區(qū)基調。結論：較高品質、適中價位，北五環(huán)區(qū)域，奧運商圈極具競 爭力項冃。板塔結合的社區(qū)建筑形式，消除較高容積 率帶來的不利影響，大面積的中庭園林與周邊環(huán)境相 呼應，使項目與環(huán)境融為一體。3、價格定位建議 控制成本，形成價格競爭優(yōu)勢，保持優(yōu)良性價比。 本案擬建板樓為主，毛坯房定價可參考萬科星園，或略 低之，建議均價6000元/m?塔樓或板塔聯(lián)體為輔，價 格方面毛坯房可以參考北辰綠色家園，建議均價5

37、300 元/億扌型均價層差板樓(依層數(shù))東西向5800(5400-6200)50南北向6200(5900-6500)50塔樓（依景觀 朝向層數(shù)）朝向好、景觀好5600(5350-5850)每2-5層（依朝向）層差50朝向差、景觀好5400(5150-5650)朝向好、景觀差5200(5050-5400)朝向差、景觀差5000(4850-5150)4、戶型定位建議板樓：以中大戶型為主，可以采取疊拼、復式、錯層等 多元化戶型的設計，強調其舒適性和景觀性。如采用圍合式設計，則東西向的板樓由于朝向和 景觀的影響，應以中小戶型（80-100平米）為主, 價格不宜過高，應與塔樓較好戶型的價格持平； 南北向

38、板樓由于朝向和景觀都非常好，為本案的 主要盈利點，戶型可以中大戶型（100-160平米） 為主，輔以少量躍層（180 200平米），價格應為 本項目最高的，可以參照萬科星園的定價。戶型面積及配比南北向東西向面積（平米）配比（占板樓總面積）面積（平米）配比（占板樓總面積）兩居80-10030%90-10020%三居77120-16045%躍層77180-200頂層，5%塔樓：應采取細塔形式，標準層面積不要超過800平米, 電梯配置方面應達到或超過2梯68戶，滿足大 家川行的需要。由于塔樓的目標客群主要為一些年輕的白領一 族，他們對朝向要求不是很高，所以可以設置在 圍合式社區(qū)的東西兩側，但戶型設置

39、上一定要考 慮到景觀因素。由于塔樓只是本案增加面積的部分，非主要盈利 點，所以定價方面，結構和景觀都較好的戶型可 以與東西向板樓屮較差戶型的價格持平。應根據(jù)朝向和景觀的不同適當設置100-120平米 的屮檔戶型。戶型面積及配比面積朝向好、景觀好朝向差、景觀好朝向好、景歡差朝向差、景觀差是 否 設 置配比是否設配比是否設配比是否設配比居60/0v10%v15%v20%小兩居70800v15%v10%v10%兩居80100v10%v5%/小居100120v5%/0七、產品建議0前房地產市場已經(jīng)進入性價比時代 各家項0都在強調其產品的附加價值，營銷方式的選擇上也從單純的平面媒體宣傳向立體化、多元化的

40、宣傳方式過渡。隨著房地產市場的成熟、置業(yè)者購房的理性化，盲目 的概念炒作已經(jīng)不再適應當前的市場形勢，開發(fā)商已經(jīng)將注 意力全部轉向提供產品的性價比。產品的附加價值越來越成 為房地產項目提升產品品質的重要祛碼，也越來越多的被開 發(fā)商們所重視、開發(fā)和運用，這些隱性價值包括賦予會所以 主題和組織適合的活動，各種配套設施的提供，裝修標準的 可選性，以及為項目銷售所特意組織的活動和制造的事件 等，這些都無疑大大提升了項冃的認知度和競爭性。營銷方 而，傳統(tǒng)的平面媒體已經(jīng)不能適應目前房地產競爭的需要 t,立體多元化的宣傳方式紛紛被各家開發(fā)商所采用，這些 宣傳方式包括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡、開發(fā)商的書 而

41、承諾、戶外展示、路牌引導、實際產品展示，以及組織活 動等。（一）、項目的整體建議1、在規(guī)劃設計方面，通過對社區(qū)的整體規(guī)劃設計來削弱 容積率偏高所造成的不利影響，同時形成社區(qū)內部景 觀與外部景觀的呼應，達到項目與周邊環(huán)境融為一體 的目的，建議采取圍合式或半圍合式的社區(qū)規(guī)劃形 式。2、注重中庭水景園林設計，確保各朝向的景觀量，注重 塑造產品和營造環(huán)境及居住氛圍，強調產品的均好 性。3、注重商業(yè)配套的完善。4、通過產品設計來強調項目的高品質性，樹立區(qū)域內極 具競爭優(yōu)勢的項目形象。（二）、產品細節(jié)建議1、建筑形式(1) 建筑風格建筑風格定位為新現(xiàn)代主義簡約風格：為了體 現(xiàn)小區(qū)的主題，整體風格上的處理應

42、以整個小區(qū)建 筑物的風格來達到體現(xiàn)綠色、舒適、安靜的主題的 冃的，整體風格引入新現(xiàn)代主義簡約風格。現(xiàn)代風 格的作品大都以體現(xiàn)時代特征為主，沒有過份的裝 飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間構 圖明確美觀，強調建筑外觀的明快、簡潔。外立面 強調綠色、舒適內涵的體現(xiàn)。 造型與壞境相協(xié)調，強調空間的個性與可識 別性，隨著規(guī)劃布局平行展開，住宅造型也隨之變化。 注重室內外空間的流動性，立面以大面積玻璃 窗加以色調豐富的外墻面，強調輕盈、通透的 效果，與中庭園林和周邊綠化有機結合。 采用高級外飾面磚，可以達到整潔的效果， 并能保持持久。 色彩應追求簡潔現(xiàn)代的視覺感受，通過色彩 的運用營造休閑、舒適

43、、吋尚、自然的家居氛圍。(3)窗 各戶的窗與窗之間應考慮角度，避免對望， 影響房間的私密性。 充分運用飄窗、角窗、落地窗等窗體語言， 使住戶充分享受陽光和景觀，飄窗50cm,高度50cmo 盡可能多的采用采光和觀景好的落地窗設 計，增強室內的采光性和舒適性。2、園林設計現(xiàn)在住宅對區(qū)域環(huán)境的要求較高，對周邊環(huán)境的要求更高，真正的住宅應具有人文親和力，且具有不可復制的人文特征。r=n林景觀設計建議(1) 在萬畝森林公園、百米綠化帶及中庭園林上文章作足，園林設計兼顧觀賞性與實用性，富有 新意又滿足小區(qū)住戶親近綠色自然的追求，以 提升社區(qū)檔次及居住舒適度。(2) 在園林風格設計方面，目前主要有兩種，一

44、種是重視整體恢弘的歐式風格，-種是重視細節(jié) 小品的日式風格，本項冃應取兩種風格之所 長，并結合江南中式園林的設計理念來進行規(guī) 劃和設計。(3) 在售樓時即應全部或部分實現(xiàn)中庭園林，以增強消費者現(xiàn)場感，烘托營銷氣氛，達到對項目 所提倡的健康、綠色、自然概念的認可，并在 一定程度上增強對本案開發(fā)商資金實力的認 同。(4) 在營銷中強調外國知名園林設計師為小區(qū)量身定做，以迎合目標客群的偏好。3、戶型設計目前，北京房地產市場競爭異常激烈，人們對現(xiàn)代生活品質的要求不斷提高，對居住壞境舒適性 的高品位需求不斷提升。因此，對于打造一個成功 的房地產項目產品而言戶型面積的選擇及組合是至 關重要的，戶型設計特色

45、和結構面積的配比及組合 直接影響到項目后期最重要的環(huán)節(jié)一一產品銷售， 重視戶型面積選擇及組合是打造房地產項目精品的 重要一壞。戶型建議玄關的設計，不只是過渡空間，可安置衣帽柜和 鞋柜。客廳開間至少4.5m,客廳具備較高級家庭影院 的功能。客廳觀景陽臺面積夠大，可作為其它功能。大戶型主臥帶陽臺室，可拓展小書房，健身房等 其它功能。飯廳緊臨廚房，具備形成開放式條件。按中西廚將廚房功能區(qū)分隔開，廚房呈方正或l 形格局，便于櫥柜布置，充分考慮生活動線。廚房帶服務型家政小陽臺，兼作洗衣房，服務陽 臺設有電源，上下水。衛(wèi)生間干濕區(qū)功能分隔。大戶型主臥帶衛(wèi)生間，衣帽間。飄窗、角窗、落地窗、雙陽臺充分享受陽光和景 觀，更顯通透，飄窗50cm,高度50cm,較為舒 適。設儲物間，中小居室可考慮半間房設計充分考慮 景觀因素，在窗戶的設計上要充分體現(xiàn)與景觀 的積極迎合關系。創(chuàng)新戶型，疊拼、復式、錯層，充分體現(xiàn)多元化 戶型的設計。解放首層，首層公共部分做到挑高明亮通透、舒適、自然主義的導入，奢華、親切。4、物業(yè)管理一個小區(qū)的物業(yè)管理公司形象和品牌可以直 接影響到物業(yè)的銷售，一個好的物業(yè)管理公司不僅 可以為業(yè)主提供更加滿意的服務，還為項目的品質 和檔次的提升起著很大的作用。