1、    大學(xué)生網(wǎng)購影響因素的實證研究    劉俊琴摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模不斷增大。大學(xué)生群體受制于經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性，但仍是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。該文對影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素進(jìn)行實證研究，通過問卷調(diào)查，獲得準(zhǔn)確真實的原始數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上做定量分析，得出影響顯著的因素，并結(jié)合這些因素提出一些容易實施并且有實際意義的建議。關(guān)鍵詞：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物；問卷調(diào)查；群體歸屬感一、調(diào)查背景與目的根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnnic）發(fā)布的第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一。互聯(lián)網(wǎng)普及

2、率為54.3%，較2016年底提升1.1個百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬人，可見移動互聯(lián)網(wǎng)越來越普及。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.14 億，相較2016年底增長10.2%，其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.80億，半年增長率為9.0%，使用比例由63.4% 增至66.4%。從年齡來看，網(wǎng)民仍以10-39歲群體為主，占整體的72.1%：其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)29.7%，在校大學(xué)生正處于這個年齡階段。從職業(yè)角度來看，中國網(wǎng)民中學(xué)生群體占比仍然最高，為24.8%，處于第一位；其次為個體戶/自由職業(yè)者，比例為20.9%；企業(yè)/公司的管理人員和一般職員占

3、比合計達(dá)到15.1%。因此，從年齡和職業(yè)角度都可以看出，大學(xué)生正是網(wǎng)賂購物的主力軍。大學(xué)生群體具有受教育程度較高、對網(wǎng)絡(luò)熟練性高、對網(wǎng)購產(chǎn)品需求差異性大等特點(diǎn)，表現(xiàn)為獨(dú)立性、多元性、群體性和可誘導(dǎo)性，同時受制于經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性，因此這個有很大消費(fèi)潛力的特殊群體，更加偏愛時尚、新穎但快捷、廉價的商品。實證分析研究大學(xué)生網(wǎng)購的影響因素，對于大學(xué)生如何合理進(jìn)行資源分配，以及企業(yè)如何制定相應(yīng)營銷策略，具有重要的意義。二、研究方法與過程通過文案調(diào)查法發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購影響因素的相關(guān)研究大多是站在理論的角度進(jìn)行定性研究，定量研究較少。即使是定量研究，也是從理論模型出發(fā)，提出假設(shè)并驗證假設(shè)的演繹過程。較少通

4、過問卷調(diào)查獲得實地一手?jǐn)?shù)據(jù)來了解大學(xué)生的真實想法。為此，本研究首先采用定性研究中的小組焦點(diǎn)訪談法，歸納共性的影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計問卷，通過課后攔截、郵件、qq、微信、校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)論壇等多種形式在忻州師范學(xué)院進(jìn)行問卷調(diào)查收回數(shù)據(jù)。本研究以忻州師范學(xué)院的23000名在校大學(xué)生為總體樣本進(jìn)行研究，采用隨機(jī)抽樣的方法，通過多種渠道發(fā)放紙質(zhì)問卷和電子問卷，共回收問卷1487份，經(jīng)過篩選，剔除無效問卷165份，保留有效問卷1322份，問卷有效率為88.9%，達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)。三、描述性統(tǒng)計分析（一）大學(xué)生網(wǎng)購的基本情況本次調(diào)查問卷的設(shè)計，主要用于系統(tǒng)了解忻州師范學(xué)院學(xué)生網(wǎng)上購物的普及程度、網(wǎng)

5、購的主要商品類型、網(wǎng)購消費(fèi)額度、對于網(wǎng)購網(wǎng)站的偏好、對網(wǎng)購的態(tài)度、網(wǎng)購的動機(jī)等相關(guān)表現(xiàn)。問卷首先通過甄別問題，篩選出有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的大學(xué)生。經(jīng)調(diào)查顯示，收回有效問卷1487份，其中“經(jīng)常瀏覽購物網(wǎng)站”的人數(shù)為1479人，占比達(dá) 99.5%。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)購物已經(jīng)成為當(dāng)前我國大學(xué)生的新常態(tài)。調(diào)查問卷主要包含了四個部分的內(nèi)容。第一部分是調(diào)查對象的基本信息。第二部分是大學(xué)生網(wǎng)購的行為特征，包括網(wǎng)購的主要商品類型、網(wǎng)購的消費(fèi)額度。第三部分是網(wǎng)購的動機(jī)以及影響因素。第四部分是對網(wǎng)購的認(rèn)知和態(tài)度。（二）大學(xué)生的網(wǎng)購行為特征1.商品類型特征據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)商品最多的是服裝飾品，比例高達(dá)81.

6、4%。對于女生來說，服裝飾品、化妝品位列第二，比例是38.8%；對于男生來說，電子數(shù)碼產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品位列第二，比例是3.6%。圖書位列第三，比例是24.6%。其他依次是：網(wǎng)上票務(wù)服務(wù)，日常洗護(hù)用品，食品和飲料。鮮花禮品、家電用品和運(yùn)動戶外用品占比都較少，而且男女生比例稍微出現(xiàn)不一致。從大學(xué)生網(wǎng)購的商品類型來看，大學(xué)生消費(fèi)需求主要滿足的是最低層次的衣食住行的生理需求。2.消費(fèi)額度據(jù)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計，大學(xué)生每個月的生活費(fèi)主要在700-1500元區(qū)間。75%的大學(xué)生每月用于網(wǎng)購的金額占平均每月生活費(fèi)25%-35%之間，花費(fèi)一般在180-450元之間，其次是網(wǎng)購費(fèi)用占生活費(fèi)用的15%-25%之間，網(wǎng)購費(fèi)用

7、占生活費(fèi)35%以上的僅為少數(shù)，可見大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)比較理性。3.網(wǎng)站偏好結(jié)果顯示，大學(xué)生常用購物網(wǎng)站較多，但集中度也較高。根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出，大學(xué)生常用的購物網(wǎng)站主要集中在淘寶網(wǎng)、天貓（淘寶商城）、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會，這幾家網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)購物平臺中占主導(dǎo)地位，其中淘寶網(wǎng)占82.4%，天貓（淘寶商城）占49.8%，京東商城占47.9%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占 31.6%，與之相近的是唯品會，比例為30.8%。大學(xué)生對于購物網(wǎng)站使用的高集中度反映了在其心目中品牌知名度與售后完善的網(wǎng)站吸引了大量消費(fèi)者。大學(xué)生選擇網(wǎng)購平臺注重平臺的購物體驗感、支付便利性以及購后反應(yīng)敏捷度。調(diào)查顯示，69.8%的大學(xué)生用手機(jī)購物，29

8、.30%的人用電腦進(jìn)行購物消費(fèi)，其他極少比例的人群選擇平板等其他終端進(jìn)行網(wǎng)購。 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，購物app的推廣，手機(jī)銀行和手機(jī)支付功能的建立，都使得大學(xué)生從空間的束縛中解脫出來，不再局限于宿舍內(nèi)，而是隨時隨地利用碎片化時間進(jìn)行手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)，這也導(dǎo)致了大學(xué)生沖動性消費(fèi)。（三）大學(xué)生對網(wǎng)購的認(rèn)知態(tài)度及動機(jī)分析大學(xué)生消費(fèi)群體不僅具有一般消費(fèi)者的特征，也有其獨(dú)特性。據(jù)調(diào)查顯示，89.5%的調(diào)查者對網(wǎng)購持肯定態(tài)度，其中34.6%的人認(rèn)為網(wǎng)購是當(dāng)前主要的購物渠道之一，但是仍有不完善的方面，需繼續(xù)改進(jìn)。endprint通過整理數(shù)據(jù)，分析了大學(xué)生網(wǎng)購的動機(jī)及心理特征，排在前四位的分別是網(wǎng)購商品

9、的價格低廉、方便快捷、商品種類豐富、通過網(wǎng)購獲得群體認(rèn)同感。網(wǎng)上開店減少了商家開店場地及廣告的成本，因此同樣的產(chǎn)品相對地面銷售而言更優(yōu)惠，銷售價格更低。電子支付也可以節(jié)省時間和體力，不必因排隊而浪費(fèi)時間。而網(wǎng)上開店門檻低且潛在顧客多，因此開網(wǎng)店也成為了趨勢，這也為各種類型商品的銷售提供了契機(jī)。因此網(wǎng)購商品種類豐富，給大學(xué)生消費(fèi)者提供了更多的選擇空間，滿足了年輕人的購物樂趣和求新求異的購物體驗，真正實現(xiàn)一站式購物。而大學(xué)生群體正處于成人化的關(guān)鍵時期，渴望獲得群體認(rèn)同，表現(xiàn)為較強(qiáng)的從眾行為，通過網(wǎng)購可以有效減少群體差距，獲得群體認(rèn)同，得到較強(qiáng)的群體歸屬感。這是個網(wǎng)購的動機(jī)及心理特征表現(xiàn)，直接反映出

10、大學(xué)生購物的求廉、求便、求新的購買動機(jī)。（四）大學(xué)生網(wǎng)購行為的影響因素分析關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購行為的影響因素，設(shè)計了外部因素、內(nèi)部因素、個體因素和有關(guān)商品這四個方面進(jìn)行測量。四個大方面的影響因素進(jìn)一步劃分為13個指標(biāo)并設(shè)計相應(yīng)問題進(jìn)行測量，其中外部因素主要分為家庭條件、參照群體的影響和企業(yè)促銷方式三個指標(biāo)；內(nèi)部因素主要分為因為需要而購買、因為不同的動機(jī)而購買、因為對網(wǎng)購的態(tài)度而購買三個指標(biāo)；個體因素主要分為生理特征的影響和生活方式的影響兩個指標(biāo)；有關(guān)商品的變量主要分為產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、網(wǎng)絡(luò)安全、物流配送和服務(wù)質(zhì)量五個指標(biāo)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，13個二級指標(biāo)中，排在前五位的依次是：參照群體的影響、產(chǎn)品價格、

11、產(chǎn)品質(zhì)量、家庭條件和物流配送指標(biāo)。其中，82.5%的受訪者認(rèn)為其大部分的網(wǎng)購都受到意見領(lǐng)袖的影響；79.5%和78.7%的人認(rèn)為產(chǎn)品價格和質(zhì)量也決定了網(wǎng)絡(luò)購物；56.5%的人認(rèn)為大學(xué)生受制于經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性，網(wǎng)購受到家庭因素的影響，應(yīng)當(dāng)有規(guī)劃地購物；49.8%的人認(rèn)為物流配送也是影響其網(wǎng)購和再次回購的重要因素，當(dāng)物流配送效率較低時，也會將抱怨情緒牽怒于網(wǎng)絡(luò)賣家。四、營銷建議（一）提高商品質(zhì)量由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和無邊界性，大學(xué)生消費(fèi)者無法看到實際商品。因此，商家在闡述介紹商品時應(yīng)盡量保證內(nèi)容真實、詳盡，除了提供豐富的商品種類，還應(yīng)有產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)、規(guī)格、成分、重量等信息，盡量使大學(xué)生消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的

12、感覺。只有不斷提高質(zhì)量，商家才可以大大降低因為投訴和退貨帶來的交易成本。（二）提高電子支付交易安全性在網(wǎng)絡(luò)購物中，時空的阻隔使得消費(fèi)者與商家之間的信息交換、資金結(jié)算大多必須借助網(wǎng)絡(luò)。而目前釣魚網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)詐騙，使得虛擬支付存在風(fēng)險，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)支付，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)購物。因此網(wǎng)商應(yīng)該不斷加強(qiáng)對整個交易過程的監(jiān)控，保護(hù)大學(xué)生的個人信息和交易信息，使大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)支付感到依賴可靠，采用安全機(jī)制來保證客戶個人信息及交易信息不會意外泄漏。（三）因地制宜地制定營銷策略據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，不同性別的大學(xué)生群體對于網(wǎng)購商品的需要不同。電商應(yīng)針對不同性別的顧客有針對性地制定個性化營銷策略，如在網(wǎng)站上開辟男生商品專區(qū)、

13、女生商品專區(qū)，使男女生在網(wǎng)上挑選商品時更具選擇性。因此，企業(yè)應(yīng)依據(jù)人口變量對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場進(jìn)行詳細(xì)市場細(xì)分。企業(yè)應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)購物的效率和效益方面來進(jìn)行宣傳，促使其采取網(wǎng)上購物意向及行為。（四）建立成熟的物流渠道企業(yè)和商家為大學(xué)生客戶提供更安全和高效的網(wǎng)購體驗，離不開物流的支持。由于配送設(shè)施的落后，消費(fèi)者往往會因為第三方物流公司的過錯而遷怒于網(wǎng)店商家，比如會因為商品或包裝在運(yùn)輸過程中有破損而去責(zé)怪本身信譽(yù)很好的網(wǎng)店商家。因此企業(yè)或商家應(yīng)根據(jù)大學(xué)生的地域性，有針對性地合作信譽(yù)和發(fā)運(yùn)速度高效的物流公司，提高配送效率。（五）改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)客服的服務(wù)態(tài)度電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)把拼人氣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為拼技術(shù)和拼服務(wù)。企業(yè)和商家必須提高服務(wù)意識。有效提升服務(wù)意識，樹立服務(wù)理念，塑造良好服務(wù)形象，做好售后跟蹤服務(wù)，有助于培養(yǎng)網(wǎng)購大學(xué)生顧客忠誠度。（六）注重新媒體營銷大學(xué)生群體以班級、宿舍、社團(tuán)等集體生活為主，樂于交際，并且逐漸形成固定的人際交往圈，且消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好易相互影響。因此電商可以利用大學(xué)生這種特性，借助當(dāng)下流行的新媒體，如qq群和微信群等進(jìn)行營銷，鼓勵以qq群和微信群這種新媒體手段進(jìn)行群發(fā)、積贊、曬單和抽獎等方式獲得一定的優(yōu)惠。qq和微信一般是熟人圈子，具有較大的可信度，通過這種互動方式，不僅拉近了電商和大學(xué)生之間的