1、市場哈爾濱液態奶調研報告 哈 爾 濱 液 態 奶 市場調研報告 通鑒市場調查 二零零二年十二月八日 第一局部 引 引 言 一、研究 背景 隨著哈爾濱市民消費水平的提高，具有飲用方便、衛生、高營養價值的液態奶悄然成為哈爾濱市民的又一大消費亮點。同時，隨著人們健康意識的增強，在液態奶方面的消費需求正在不斷的上升，購置和飲用液態奶的消費群體也相繼的開始膨脹，在市場經濟的今天，這一商機吸引了較多企業研制、生產出更多的優質產品，并擠入到這塊競爭本就相當劇烈的乳品市場中。 新產品的進入，一方面為消費者帶來了更多可供選購液態奶產品的時機；另一方面加劇了液態奶市場中各企業間的品牌競爭。以致出現企業間打促銷戰、

2、價格戰的現象。歸根到底這類現象是由以下原因造成的： （1）產品同質化、銷售同質化、促銷同質化； （2）無法合理利用自身優勢。企業不善于從消費群體的購置行為和飲用習慣上深入研究問題，銷售與媒介的溝通方式、營銷訴求點運用不到位； （3）不能科學、客觀、合理的應用產品的定價策略、銷售策略、促銷策略、包裝策略等，從而影響到產品的市場占有率、市場銷售額，更有可能給企業造成嚴重的經濟損失；以致制約企業的開展戰略步伐。因為現代化的市場營銷注重的是調查、調查、再調查。從調查中發現自身優勢，合理、有效的依據目標消費群體的需求意愿，集中核心優勢力量準確切入目標市場，到達企業經營戰略最終的開展目標。 二、 研究 目

3、的。 通過分析液態奶消費群體的購置行為和習慣，發現目標消費群體購置飲用液態奶的規律，幫助企業從消費者實際需求和意愿出發，實施有效的市場營銷管理。使本次調研成為有利于企業開展，能對消費者今后的購置行為起到正確的引導作用一次活動。并從真實意義上首次通過科學的數據，整體揭示哈爾濱液態奶市場中蘊含的根底性問題。 （深入性的問題將在今后的研究中逐 步公布） 三、調研的內容： 1、人口特征 年齡比例，職業特點，教育水平，家庭概括（家庭人數、月收入、月消費水平）； 2、消費者研究 購置習慣及態度，群體的特征及偏好等。如：購置地點、如何購置、購置的頻率等； 3、品牌研究 各品牌在消費群體體中的認知度；品牌的市

4、場占有率；各品牌的綜合評估等。 從中將結合以上角度進行多元的相關分析。 四、調研的方法 設計： ： 1、本次調研屬性：為探索性描述調研； 2、樣本量：方案為 300 個樣本，實際接觸樣本量為 382 個； 3、抽樣方案：采取了非概率性抽樣中的便利抽樣方法； 4、信息采集：運用街頭隨機攔訪方式進行； 5、調查地點：哈爾濱道里區及南崗區繁華地。 五、調 研 的 樣本條件： ： 1、過去三個月內購置或飲用過液態奶； 2、在哈爾濱市居住了一年以上； 3、無規定行業（零售、媒介、咨詢、乳業）影響因素。 六、調研分析 工具 采用世界通用的數據處理與分析系統spss 社會統計分析組件。 第 二 部 分 摘

5、要 一、 從總體消費水平看，家庭收入在 1000 元3000 元的家庭為主要液態奶的消費群。本次研究分析中，哈爾濱市民每人每月消費純鮮牛奶 1.53 公斤；果味奶（包括酸奶）為每人每月消費 0.38 公斤。 二、 消費群購置和使用習慣 1、購置地點選擇：連鎖超市為 35；中小型倉買為 32.5；大型超市為 14.3。 2、購置品種選擇：最多的為袋裝純鮮牛奶 36.9，最喜歡的程度為62.3。 3、購置或飲用者選擇品種原因分析： 消費者對液態奶產品的選擇非常的直接，認為口味最重要占30.5，有營養占 28.4，食用起來方便占 20.8。 4、各品種液態奶的消費者購置比例： 1）、純鮮牛奶為 79

6、.22 2）、酸奶為 17.32 3）、果味奶為 3.46 。 三、品牌競爭格局 1、 完達山的品牌提及率為 35.5、喜歡程度為 36.57、知名度32.5； 2、 龍丹的品牌提及率為 30.8、喜歡程度為 29.5、知名度 30； 3、 伊利的品牌提及率為 13.7、喜歡程度為 7.83、知名度9.7； 4、 綜合因素（包括質量、價格、口味、促銷、廣告、包裝）比照評分，總分值為 10 分。 龍 丹：得分為 7.33 分 伊 利：得分為 6.64 分 完達山：得分為 7.46 分 第 三 部 分 總體描述 本次調查涉及的消費群體中，實際購置過和飲用過液態奶的消費者所占比例為 73.8，沒有購

7、置或飲用過液態奶的人所占比例為26.2%。根據研究中實際液態奶消費者的年齡及性別比例劃分，女性占 65.8男性占 34.2，哈爾濱市現有 348 萬人口，按此比例,其中征 一、消費液態奶人口特征 有 26.2的人口不購置或不飲用液態奶實際人口數約 91.2 萬人口，飲用和購置液態奶的約 256.8 萬人口；文化程度上，我市消費液態奶的市民文化水平主要在高中為 28.1、大專為 27.3、本科為 32這樣一個層次上。這反映了哈市市民文化修養還是比擬高的從文化程度上可看出大專以上學歷消費者的職業比擬好，表現出文化程度越高其專業性趨勢越強的特點；在本次調研活動中發現從事專業技術人員如醫生、教師等居多

8、。而家庭主婦所占比例正在下降，下崗人員也比擬少。有職業的占 69.7 ，無職業的占 24.7，退休人員占 5.6；個人月收入水平上，我市人均月收入為 657.1 元，同其它省會城市比擬有一定的差距，但總體上看人均收入比以往有了很大的提高。家庭婚姻狀況，已婚有子女的占 49.5，已婚無子女的占 12.6，未婚單身的占 37.9。 3.0%32.5%27.3%28.1%9.1%研究生以上本科大專高中或中專或技校初中以下職業國家高級干部中級干部普通干部職工工人經理部門經理職員私企工人專業人員技術人員教師軍人司機個體戶農戶離退休人員待業人員家庭主婦下崗人員學生percent20 10 01333461

9、841217104 家庭收入不答復6300以上5301630043015300380143003301380028013300230128001801230013011800100113008011000800以下案例百分比161412108642091 136 612 1214111076 （一） 各品種液態奶消費者的年齡及性別 （一）飲用純鮮牛奶的消費者的年齡上表現出，1730 歲左右的女性表現明顯，雖然本次調查的樣本量較少，但從分析中可以得出純鮮牛奶的消費者還是以女性居多，特別是年齡在 1644 歲之間的女性。 在飲用酸奶消費者年齡間比擬看，1630 歲的女性居多，而 1730 歲的男性

10、比例也相對的多。 從飲用果味奶的消費者中可以看出，消費者主要為 16 及以下30 歲的女性和 1730 歲左右的男性。（見下列圖：綠色代表女性，紅色代表男性） 圖 純鮮奶 純奶家庭年齡59周歲以上4558周歲3144周歲17周歲30周歲16周歲以下計60504030xx0男、女男女5911511954 41915 酸奶家庭年齡59周歲以上4558周歲3144周歲17周歲30周歲16周歲以下計30xx0男、女男女4572817157 究 二、液態奶消費者購置行為與飲用習慣研究 （二）液態奶消費者選擇品種最多的為袋裝純鮮牛奶 36.9最喜歡的程度為 62.3 11.4%11.2%11.8%8.6%

11、13.3%36.9%其它紙盒裝酸奶杯裝酸奶袋裝酸奶盒裝果味奶袋裝果味奶瓶裝純鮮奶盒裝純鮮奶袋裝純鮮奶 液態奶各品種使用程度 （三）消費者選擇各類品種原因分析：對液態奶產品的品種選擇時，消費者注重的因素中“口味”最重要，占 30.5；其次是“有營養”占 28.4 ,第三是“食用起來方便”占 20.8。具體如下表： 序號 產品特點及成效內容 消費者選擇程度 1 口味好 30.5 2 營養成分豐富 28.4 3 有防病的療效 2.9 4 具有美容的成效 4.6 果奶家庭年齡3144周歲17周歲30周歲16周歲以下計1614121086420男、女男女3149 91 （四）從購置數量的相關分析中得出，

12、液態奶的購置數量與家庭消費中的食品支出有顯著的相關性。從而說明液態奶已成為哈市家庭食品消費中的一項重要支出了。 correlations1 .153*. .020231 231.153* 1.020 .231 231pearson correlationsig. (2-tailed)npearson correlationsig. (2-tailed)n純 奶多 少 袋食 品支 出純 奶多 少 袋 食 品支 出correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). *. （五）飲用時間上分析，由于消費者飲用各品種的習慣不同，在此分別進行

13、了分析，如下列圖各類百分比所示： 圖 純 鮮 奶 圖 乳 飲 料 （ 果 味 奶 ） 圖酸奶 5 價格低 10.5 6 飲用方便 20.8 7 促銷做得好 0.8 8 廣告做得好 0.8 2.6%7.9%7.9%15.8%23.7%42.1%早晚上午中午晚上早上隨時 2.0%19.6%3.9%5.9%2.9%52.9%12.7%午后晚上中午早晚上午隨時早上18.6%17.1%16.6%3.5%1.5%42.7%早晚隨時晚上中午上午早上 （六）液態奶消費者購置量分析（由于一些選項提及數量太少，計算頻次時達不到一次的購置數量，故將此一局部在分析中舍掉，就主要的特征進行分析）。 哈爾濱 消費者 購置

14、純鮮奶 數 量 的情況： 名稱 月人均消費數量 月人均購置頻次 純鮮奶 3.1 袋 0.3 盒 4 次 酸奶 0.4 袋 0.5 盒 0.2 杯 2 次 果味奶 0.4 袋 1 次 圖表為哈爾濱 市區月消費液態奶情況： 品種名稱 實際消費人 月人均消費量 月消費總量 純鮮奶 203.4萬人 1.525公斤 530.7萬公斤 酸 奶 44.4 萬人 0.275 公斤 95.7萬公斤 果味奶 9萬人 0.1公斤 34.8萬公斤 (七)購置地點選擇的分析： 本次調查的被訪者中有 81人選擇了連鎖超市，占研究整體的 35%；選擇中小型倉買店的為75 人，占 32.5；大型超市占14.3；其它場所占總比

15、例的18.2。由此得出絕大多數消費者購置液態奶主要選擇在連鎖超市和中小型倉買。其選擇購置場所的原因為 30.4選擇“離家近”，27.8選擇“產品質量有保證”，16.4的人選擇“價格實惠”。 百分 比 購置地最多的連鎖超市中小倉買店普通食雜店農貿市場百貨商場大型超級市場批發市場奶站percent40 30 20 10 0651433235 由于消費者選擇的購置地點主要是連鎖超市、批發市場和奶站的業態形式，所以主要以此三個變量進行了分析；其中主要針對消費者選擇購置場所起主要作用的原因進行分析，同通鑒公司在百貨零售業相關調查數據的分析比照中了解到，在購置場所的選擇上，結果根本一致。離家近是消費者購置

16、食品的最大的特點，隨著市民收入的增多和文化程度的提高，對食品的質量要求也不斷的在提高，而對于價格因素的選擇，其最主要因素是消費者都不想花冤枉錢買達不到自己要求的產品。在這里我們把液態奶定位在” “低價快速消費品”。 。 年齡與連鎖超市、批發市場、奶站相關分析圖 年齡59周歲以上4558周歲3144周歲17周歲30周歲16周歲以下計1.21.0.8.6.4.20.0連鎖超市中小型倉買大型超級市場 年齡59周歲以上4558周歲3144周歲17周歲30周歲16周歲以下計.4.3.2.10 .0連鎖超市批發市場奶站 3.00 / .7%9.00 / 2.2%41.00 / 9.9%17.00 / 4.

17、1%9.00 / 2.2%26.00 / 6.3%68.00 / 16.4%126.00 / 30.4%115.00 / 27.8%品種多其它信譽好離工作地近效勞熱情購物環境好價格實惠購置離家近產品質量有保證 上圖為選擇購置場所原因 （八）、各品種液態奶的消費者購置比例： 1、純鮮牛奶為 79.22；2、酸奶為 17.32；3、果味奶為 3.46 。 （九）、家庭定奶分析： 本次訪問的消費者中，訂過奶的占 19.5，沒訂過或曾經訂過而現在不訂的占 80.5。 根據訪問中了解到的信息反應情況，消費者訂奶的主要原因為：“方便”、“有營養”和“質量有保證”；沒訂奶的或曾經訂過而現在不訂的原因為：“選

18、擇性差，自己想喝什么就喝什么樣的”35.1%和“在購置其他商品時可順便購置”24.7%，另有 12人選擇了送奶不及時和 7人選擇送奶不準時影響飲用的情況。 3.5%1.2%3.5%33.7%12.8%23.3%15.1%5.8%1.2%其它沒有時間上其它場所買廣告宣傳做的好方便經濟條件允許有營養對身體好質量挺好人員推銷別人定跟定 定奶選擇的原因 在訂奶的消費群體中，訂鮮奶的為 93.5，訂酸奶的 6.5。品牌主要為完達山、龍丹、萬家寶。分析中發現，訂奶所選擇的品牌與定奶者的年齡有著密切的相關性。 14.2%5.9%9.6%3.8%4.2%2.5%24.7%35.1%其它送奶不準時送奶有時不及時訂奶在價格上有的貴訂奶與零買質量也差不訂奶與零買保質期差不 去買別的順手買了選擇性差想喝什么買什 不定奶的因素圖示 定 奶 情 況 * 年 齡 crosstabulationcount1 17 15 7 5