1、 現(xiàn)代美國市場(chǎng)營銷分析 美國是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)源地。直到今天,它在營銷領(lǐng)域仍當(dāng)之無愧地處于領(lǐng)先地位,其原因就在于美國是商品經(jīng)濟(jì)、企業(yè)制度最為發(fā)達(dá)的國家,從文化傳統(tǒng)到現(xiàn)行制度都非常鼓勵(lì)企業(yè)家精神。可能也只有在美國,成功的大企業(yè)家,特別是那些靠自己從一無所有開始創(chuàng)業(yè)的成功企業(yè)家,才會(huì)被總統(tǒng)授予自由獎(jiǎng)?wù)?如1992年去世的美國最大零售企業(yè)集團(tuán)WalMart的創(chuàng)辦人和總裁SamWalton),被民眾視為民族的典范。市場(chǎng)營銷所倡導(dǎo)或培養(yǎng)的正是這樣一些企業(yè)家它不像工程技術(shù)、會(huì)計(jì)、金融那樣專門化,卻又在各類企業(yè)和非盈利組織的管理中無所不至。 在美國,隨便打開哪所綜合大學(xué)圖書館的圖書目錄數(shù)據(jù)庫,在市場(chǎng)營銷主

2、題下都能找到數(shù)千種書和幾十種與營銷有關(guān)的雜志,每年還有數(shù)百種新書或再版書問世。全美大學(xué)每年編的碩士、博士論文摘要,都有市場(chǎng)營銷選項(xiàng)。翻開社團(tuán)組織名錄大全,與營銷有關(guān)的學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)不下幾十個(gè),年預(yù)算達(dá)數(shù)十萬美元。最大的即我國學(xué)術(shù)界熟知的AMA(American Marketing Association)。 各種學(xué)術(shù)活動(dòng)自然也多得不計(jì)其數(shù)。通常,大學(xué)的各專業(yè)院系,每周都有一次23小時(shí)左右的學(xué)術(shù)研討活動(dòng),本校教授、博士生或其他學(xué)校的教授、博士生都可以要求或應(yīng)邀在研討會(huì)上作專題發(fā)言。以營銷專業(yè)名列全美前5名的加州大學(xué)柏克利分校的哈斯(Hars)商學(xué)院為例,每學(xué)期都要組織10次左右的學(xué)術(shù)研討,并提前一學(xué)

3、期就在計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)上通過布告形式公布時(shí)間、專題、報(bào)告人。任何感興趣的人都可前往參加學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)的學(xué)術(shù)研討。 二 據(jù)有關(guān)資料顯示,市場(chǎng)營銷在美國是工商管理及相關(guān)領(lǐng)域中就業(yè)機(jī)會(huì)最多的領(lǐng)域之一,猶如計(jì)算機(jī)專業(yè)也是就業(yè)機(jī)會(huì)最多之一。全美約四分之一的工作是直接從事營銷或與營銷密切相關(guān)的商品配銷活動(dòng)。所以,幾乎所有的工商管理學(xué)院都設(shè)有營銷專業(yè),與會(huì)計(jì)、金融、一般管理共為管理學(xué)院的四大基礎(chǔ)專業(yè),主要是大量培養(yǎng)本科和MBA學(xué)位的學(xué)生,還有大量在職學(xué)生和語言、人文學(xué)科學(xué)生選作副修專業(yè)。不過,由于工作較容易獲得和大部分學(xué)這行的美國人更崇尚實(shí)際的創(chuàng)業(yè),繼續(xù)深造營銷專業(yè)方向博士學(xué)位的學(xué)生數(shù)量銳減,因博士的唯一出路仍只有

4、在大學(xué)任教。當(dāng)然,反過來,要在大學(xué)當(dāng)教授(包括最低的Assistant Professor),必須有博士學(xué)位。 在工商管理學(xué)院里,營銷專業(yè)的課程設(shè)置要求學(xué)生懂得經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)和統(tǒng)計(jì)方法,專業(yè)課設(shè)置則基本按營銷活動(dòng)的各環(huán)節(jié)安排,包括產(chǎn)品和訂價(jià)、促銷原理、廣告、零售、銷售管理、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)調(diào)研、營銷戰(zhàn)略學(xué)。不過,學(xué)校更強(qiáng)調(diào)的是要求學(xué)生具備運(yùn)用各種知識(shí)去解決復(fù)雜問題的能力。所以,雖然本科生的課堂教學(xué)仍以教授為主,但非常鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)言和提問的課堂表現(xiàn),并記入成績(jī)。多數(shù)課堂還要求學(xué)生組成小組,做有關(guān)題目的調(diào)查和研究,集體完成報(bào)告,現(xiàn)場(chǎng)演講。MBA學(xué)生的課堂教學(xué)更以案例、

5、討論和專題研究為主,教師講課很少。最后,無論本科還是MBA學(xué)生畢業(yè)前都要學(xué)一門案例課,一些反映學(xué)術(shù)界目前研究興趣或現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)中某些熱點(diǎn)問題的特點(diǎn)專題課,MBA和博士生畢業(yè)前還要修一門獨(dú)立研究課,即在教授指導(dǎo)下完成一選定題目的研究。而對(duì)教學(xué)模型分析的強(qiáng)調(diào)則主要在博士學(xué)習(xí)階段,因這些方法主要用于研究而非實(shí)踐。MBA課程中也有一些定量分析的課,如決策模型和數(shù)據(jù)庫營銷以及多變量營銷數(shù)據(jù)分析,但絕大多數(shù)專業(yè)課均為實(shí)證研究。一些課程在名稱上與本科課程區(qū)別不大,只是內(nèi)容深度、所用教材和教學(xué)方法上的區(qū)別;另一些則根據(jù)教授們的研究方向,開出一些很具體的課目,如消費(fèi)市場(chǎng)營銷、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷、服務(wù)營銷、發(fā)展中國家的

6、市場(chǎng)營銷、戰(zhàn)略零售管理、社會(huì)營銷、歐共體市場(chǎng)營銷等。不過,我認(rèn)為最能反映美國營銷學(xué)界和企業(yè)界動(dòng)向的是學(xué)生畢業(yè)前學(xué)的、每年都在變換題目的特別專題課目。 由于美國大學(xué)的管理學(xué)教授大多在企業(yè)兼職(主要作咨詢顧問),學(xué)術(shù)交流亦很活躍,(如僅AMA每年組織的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)就近20次),所以他們更注重一些實(shí)際問題的分析和對(duì)策性研究,而非基本原理的闡述或補(bǔ)充。后者主要體現(xiàn)在不同版本的教科書里,區(qū)別在側(cè)重和所用案例不同;前者則體現(xiàn)在論文、專著、課堂討論和學(xué)術(shù)交流時(shí)的演講中。我認(rèn)為正是這部分代表了美國市場(chǎng)營銷研究的方向、活力和水準(zhǔn),也是最值得我們借鑒的。 以我所在華盛頓大學(xué)(University of Washi

7、ngton)商學(xué)院為例,營銷教授們就開出了這樣一些專為MBA畢業(yè)班學(xué)生設(shè)計(jì)的營銷前沿研討課:“城市中心區(qū)商業(yè)的衰退與營銷面臨的挑戰(zhàn)”。 這顯然是一極具美國特色的課題。城市曾是美國商業(yè)活動(dòng)的中心,摩天大樓即美國城市繁榮與發(fā)達(dá)的象征。今天,新興的亞洲,包括中國在內(nèi),也正步其后塵。然而,近20年,美國城市日漸衰退。事實(shí)上,除了紐約等少數(shù)幾個(gè)大都會(huì)外,美國多數(shù)城市中心區(qū)已成了空城,部分城區(qū)成了死城,包括孟菲斯(Memphis)、圣路易斯(StLouis)、洛杉磯(LosAngeleas),這些著名的交通樞紐城市中心區(qū)也都失去了往日商業(yè)的輝煌。白天,人們到市中心的寫字樓上班;晚上,四通八達(dá)的高速路將人們

8、帶回城郊的家。各種超市連鎖、百貨連鎖、藥店、書店、錄像帶出租店、洗衣店、甚至家庭餐館、電影院都集中到城郊的購物中心去了。市中心即使還存在一些商業(yè),大多也店面較小,裝修較差,商品品種較少,價(jià)格卻較高,這進(jìn)一步降低了對(duì)居民的吸引力。加上市中心區(qū)窮人、無家可歸者、犯罪率增加,商業(yè)環(huán)境繼續(xù)惡化,甚至摩天大樓們的身價(jià)也都在持續(xù)下跌。 我國近年不少城市中心區(qū)經(jīng)過大興土木,也出現(xiàn)了寫字樓林立的景象,居民大批因拆遷搬往郊外新住宅區(qū),加之市內(nèi)交通、道路擁擠,城郊新區(qū)諸多的商業(yè)中心亦也形成,老城中心區(qū)商業(yè)同樣面臨客流下降和衰退的挑戰(zhàn)。北京和上海至少目前就已遇到這個(gè)問題。 “環(huán)境營銷”。近年,環(huán)境危機(jī)和消費(fèi)者環(huán)境意

9、識(shí)的加強(qiáng)對(duì)企業(yè)形成雙重壓力。一方面,需要研究現(xiàn)代社會(huì)面臨的最重要的、與環(huán)境相關(guān)的問題是什么;另一方面,要了解在現(xiàn)代環(huán)境條件下,消費(fèi)者行為的變化,以及對(duì)具有環(huán)境意識(shí)的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的方法。這一研究題目最終關(guān)心的是環(huán)境問題和環(huán)境意識(shí)為企業(yè)營銷帶來了哪些機(jī)會(huì)和威脅,以及有哪些可供企業(yè)選作的營銷戰(zhàn)略。 “全球信息和通訊產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境”。包括研究信息和通訊產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)定義、結(jié)構(gòu)分析、發(fā)展和演進(jìn)、戰(zhàn)略選擇、新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)發(fā)展等。還包括研究信息通訊產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu):報(bào)紙、電子公司、學(xué)校等的未來發(fā)展,以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展在醫(yī)療、教育、金融、流通渠道、大眾傳播業(yè)中的應(yīng)用。 “直銷”。隨著家庭計(jì)算機(jī)普及及計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶增加,網(wǎng)

10、上購物、在家購物的直銷方式也成為近年的熱點(diǎn)。直銷不僅用于傳統(tǒng)的零售,更可廣泛用于各種服務(wù)行業(yè),如旅行社、銀行、保險(xiǎn)公司、咨詢公司、廣告業(yè)、出版社和各種技術(shù)服務(wù)。直銷的市場(chǎng)組合和目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,如何建立與管理顧客關(guān)系,如何綜合運(yùn)用傳播媒介,及直銷的經(jīng)濟(jì)性分析和數(shù)據(jù)庫管理等都是待探討的問題。 “決策模型和數(shù)據(jù)庫營銷”。這門課主要學(xué)習(xí)可幫助營銷經(jīng)理做決策的數(shù)量模型和方法,使學(xué)生熟悉最常用的營銷決策模型,并研究數(shù)據(jù)庫營銷和其他與營銷信息技術(shù)發(fā)展有關(guān)的問題。特別要結(jié)合實(shí)際應(yīng)用了解營銷決策模型的特征,它們的假定、結(jié)構(gòu)和局限,還要熟悉與計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)應(yīng)用在數(shù)據(jù)庫營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷有關(guān)的模型和方法。 三 歸

11、納市場(chǎng)營銷在現(xiàn)代美國的發(fā)展,我認(rèn)為有以下明顯趨向: 一是根據(jù)實(shí)踐的發(fā)展,不斷提出新問題,形成新的熱點(diǎn)。例如環(huán)境營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)上營銷、城市中心區(qū)衰退與營銷挑戰(zhàn),關(guān)系營銷等。 第二,在整體研究范圍不斷擴(kuò)大的同時(shí),個(gè)人研究范圍細(xì)分化。中國的營銷學(xué)者在描述自己的專業(yè)時(shí),通常僅統(tǒng)稱“市場(chǎng)營銷”,美國老一輩的營銷學(xué)者的專業(yè)劃分通常也只分為戰(zhàn)略、廣告、推銷、渠道、消費(fèi)者行為等幾種,而現(xiàn)在的營銷教授告訴你他的特別興趣是品牌戰(zhàn)略、高技術(shù)營銷、營銷與企業(yè)家、耐用品的渠道與營銷、價(jià)格的心理學(xué)研究、決策或新產(chǎn)品推出,等等。每位都可能有這樣24個(gè)興趣領(lǐng)域,他的著述和學(xué)術(shù)活動(dòng)也圍繞他的主要興趣。AMA的SIG數(shù)量不斷增加就是個(gè)證明。這些不斷開拓的具體研究領(lǐng)域最終擴(kuò)大了整個(gè)營銷的研究和應(yīng)用范圍,使現(xiàn)代營銷學(xué)確在美國成為一大基礎(chǔ)雄厚的學(xué)科。 第三,非常重視新技術(shù)、新方法在營銷學(xué)研究中的應(yīng)用。例如,在計(jì)算機(jī)和現(xiàn)代通訊技術(shù)發(fā)展的每一階段,都有著述和論文研究它們對(duì)營銷的影響及其在營銷中的應(yīng)用;又如對(duì)營銷渠道系統(tǒng)的研究,就曾經(jīng)歷了運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)方法、經(jīng)驗(yàn)制度方法、社會(huì)心理學(xué)方法和數(shù)學(xué)方法進(jìn)行研究的不同階段,但并不是用后一種方法否定前一種方法的結(jié)論,而是使整個(gè)理論更為豐滿。 總之,我以為,中國的營銷學(xué)目前已初步奠定了基礎(chǔ),受到各方承認(rèn),有了一支專業(yè)教學(xué)隊(duì)伍。但這支隊(duì)伍,無論在大學(xué),還是在企業(yè)界,都很年輕、很浮淺、對(duì)具