1、“經典”燈飾大賣場十堰市場營銷策劃案 第一部分：2004-2005年十堰市場營銷的整體規劃一、 總體原則： 在十堰市城區完善營銷體系，增建大型的營銷網點，樹立經典的品牌形象，在家裝燈飾市場營建市場美譽度，實現市場投入和產出的平衡。 1、 穩固經典在市場的份額，大力拓展家裝燈飾市場，強化市場營銷隊伍的建設，提高市場的管理和應變能力。 2、 提高市場一線營銷人員的推廣和溝通能力，加大小區的掃樓活動的力度，確保在市場營銷水平優勢。 二、 十堰市場營銷的目標： 1、 拓展經典在家裝燈飾市場的份額，營建在家裝燈飾行業的市場知名度每美譽度。 2、 在十堰市場實現銷售目標500-1000萬，1-2年 進入行

2、業的前3名。 第二部分：十堰燈飾市場的必要認識一、 市場前景： 1、 目前來看，十堰市擁有城市人口50萬，隨著十堰城市新的定位，城市的改造工程將加快速度，市場規模將進一步擴張。筆者作了一個簡單的預測：按國務院十五發展計劃，到十五計劃末城鎮人均住房將由現在的13.1平方米上升到22平方米。由此，十堰每年將增加3924.9萬平方米的內墻面積，3139.2萬平方米的外墻面積。 2、隨著收入的提高，市民對生活的品質要求也越來越高，燈飾已經走進了每個家庭的裝修計劃；等原因導致市場需求進一步擴大。 二、 十堰市場現狀： 目前在十堰現階段最大的建材市場進行的調查，在市場內存在著大大小小的幾十家燈飾經銷店。其

3、中： 1、 以希莉娜為代表，占據著十堰燈飾市場的高端市場，其市場知名度以及美譽度等綜合價值較高，因此是十堰燈飾市場的第一品牌。 2、 大豐燈飾以及的品牌占據設市場的中端市場，利用其合資品牌的資源優勢，較為合理的性價比占據著較大的市場份額。 3、還有澳門街,大光明商場等,其中,低廉的市場價格嚴重的沖擊著燈飾行業的市場，并占據了部分的中,低端市場用戶。 三、 2004年的市場壓力 1、 隨著2001年11月10日中國的成功入市，外資品牌已經開始全面運作中國市場，隨著國家關稅的逐漸下調，將導致進口品牌的價格下降，合資品牌的性價比優勢將有所減弱。 2、 在行業的產品日趨同質化的環境下，市場的供給能力超

4、過了市場的實際需求。燈飾、燈飾已經由賣方市場完全轉換為買方市場。消費者的消費選擇日趨科學性、合理性，選擇越來越具有個性化。產品的品牌形象，以及產品的市場知名度，美譽度和產品親和力等綜合因素已經成為消費者選擇某一品牌的主要原因。 第三部分：十堰2004年的市場營銷拓展規劃一、 市場營銷的必要條件： 1、 要有足夠的人才儲備，包括市場管理和市場操作人才。十堰作為區域性市場，市場操作的好壞直接影響了整個營銷計劃的實施，在每個小區的市場人員是面對消費者的第一線，其素質的高低直接影響消費者對經典的品牌印象。 2、 進行區域市場資源的必要整合，依托總公司的品牌資源優勢，充分利用十堰市場的市場終端的網絡優勢

5、，實現區域市場的資源整合，將廣宣作為營銷的有力武器，整合區域廣宣的傳播方式。以實現市場差異化的整合行銷。 二、 市場營銷的規劃； 1、 完善并優化十堰市場的銷售網點，選擇部分小市場進行戰略優化，實施重點突破。 2、 在十堰城區建材市場，建立大型經典形象專賣店，樹立其在十堰市場的品牌形象。 3、，提高公司硬件平臺，使經典的產品品質得到有效的體現。豐富經典在十堰的品牌附加值。 4、 加大廣宣的力度，擴大經典在燈飾市場的知名度，和美譽度，實現銷售的大幅度提升。 5、 提高市場一線營銷代表的營銷水平，通過一線和消費者的有效溝通促進銷售。 第四部分：十堰市場推廣的模式推廣和營銷的整合是現代企業市場營銷的

6、有效方式，在經典的十堰推廣中緊緊的圍繞市場營銷的目標，采取：“戶外廣宣造市場、公益活動樹品牌，小區推廣奠基礎，終端銷售決勝負”的整體思路，將推廣活動融入市場的銷售，全面拉開十堰市場的攻堅戰。 一、 戶外廣宣全面樹立品牌形象，奠定市場基礎 通過戶外廣告宣傳樹立品牌的形象，營造市場的影響力，增加消費者對經典的品牌認知，提高消費者的購買欲望，以此來促進市場的銷售。 1、 戶外形象牌，能迅速有力的在十堰市城區沖擊燈飾市場，形成市場缺口，有力于經典燈飾的市場推廣。 A、 地點選擇：五堰-六堰是十堰市最為繁華的商業中心地帶，每天人流量超越了其他地帶，一向是十堰市的黃金地帶。建議選擇*樓頂作為經典燈飾的品牌

7、形象廣告地點，距同類競爭產品“*”燈飾的戶外廣告不遠，能從廣告形式和廣告主題上超越“*”燈飾。 B、 廣告形式：高精度的電腦噴繪，燈光采用外置燈光。精美的廣告畫面能有力的沖擊消費者的視覺系統，吸引消費者的注意力，增加對經典的品牌形象記憶。 C、 廣告主題：品牌形象廣告，重點訴求經典的整體品牌信息。 D、 廣告面積：*平方米，巨大的廣告形象能加大消費者對經典的記憶力度，強化品牌的形象。 E、 廣告費用：*萬/年 F、 效果評估：合理的地點選擇加上巨大的廣告形象，形成了強烈的品牌訴求力度，在行業內和消費者中，樹立了經典的品牌形象。 2、 護欄廣告：護欄的覆蓋率非常廣泛，擁有展露頻次高的優點，而且其

8、造價相對來說比較低廉，適合經典的產品特征。能增加消費者對經典的品牌接觸率。 A、 地點選擇： a、 人民路地處商業中心地帶，人群聚集，能增加消費者對經典廣告的有效接觸率。 b、 各專業廠區附近是市場宣傳的薄弱地帶，廣告的形式相對較少，因此加大對此區域的推廣力度，能延續消費者對經典的品牌記憶。c、選擇相對較好的一個小區,在小區前的護欄廣告能有效的針對小區居民加大推廣力度。 d、十堰大型建材市場，目標消費群體的集中程度高，具有很好的訴求效果。 B、 廣告形式：采用戶外大型廣告制作，形成強烈的色彩對比，延續消費者對經典的記憶，促進銷售 C、 廣告訴求點：經典的各種功能和環保特征。 D、 護欄數目：共

9、計5塊，(地址待定)E、 廣告費用： a、（火車站）*元/年（正面） b、人民路（五堰新華書店十字路口）*/年（正面） c、 郵電街附近*元/年（正面），共2塊計*元/年 d、 *路*元/年（正面） e、 合計：*元/年 F、 效果評估：大范圍的廣告宣傳，增加了經典的市場聲勢，營造了市場的銷售氛圍，有力的促進銷售。 3、 車身廣告：公共汽車是廣大市民的主要交通工具，具有流動性強，能有效的擴大經典的產品資訊傳播范圍。 A、 線路選擇：在線路的選擇的問題上，以公汽的傳播范圍為主要原則，選擇流動范圍廣，經過中心城區的公汽發布車身廣告。建議選擇： a、4路b、5路c、 9路 B、 廣告形式：采用進口專

10、用燈飾制作，配以小面積的噴繪，通過整體的畫面對消費者形成記憶的沖擊，促進消費者購買欲。 C、 廣告訴求點，公汽車身是一種促銷性的廣告行為，其主要訴求經典的產品特征，加深消費者對經典的認知。 D、 車身數量：22路車2輛，5路車2輛，9路車2輛，共計6臺車身 E、 廣告費用：22路、5路、9路在線路上屬于A級線路，*元/臺.年。 F、 效果評估：選擇線路好的路線，進可能的將經典的品牌和產品特征進行最大范圍的傳播，增加了廣告的傳播力度。 4、 廣告形式：戶外及時貼，張貼在公汽的車眉上。十堰的市場環境，以及消費者的調查結果，每個市民平均每天在公汽站要呆一個小時左右等公汽，其主要的視覺注意力集中在公汽

11、車頭，因此公汽的車頭貼能有效的利用消費者的視覺注意力，來增加對經典的記憶效果。 A、 線路選擇：4路、5路、22路、28路、24路、8路、9路，線路范圍廣，輻射整個十堰市城區所有主要街道，傳播效果好。 B、 數量：車頭貼費用低廉，通過大批量的規模氣勢，沖擊行業市場。建議選擇30臺車， C、 廣告訴求點：重點突出經典的品牌名稱，加強消費者對經典的品牌名稱的記憶。 D、 廣告費用：a、發布費用：×××元/臺.月，b、制作費：×××元/臺.月，共計×××××元。 E、 效果評估：通過這種形式

12、，形成規模優勢沖擊市場，使經典的品牌在十堰家喻戶曉，形成購買意識。 5、 車尾貼：一般性的車尾貼的視覺效果越來越弱，改變車尾貼的形式，通過加大視覺沖擊來加大品牌記憶。 A、 線路選擇：1路、2路、6路、10路、24路通過中心城區輻射整個十堰市城區的周邊地帶， B、 數量：建議選擇5臺車。 C、 廣告形式：在車尾窗張貼大面積的噴繪，具有一定的視覺效果，跳出了一般的車尾貼形式，是消費者產生了良好的記憶效果。 D、 廣告訴求點：訴求經典的產品特征，以及環保理念，突出經典的品牌形象。 E、 廣告發布面積：車尾窗面積為2m2/臺， F、 費用：發布費：×××元/月.臺，制作

13、費×××元/米2，合計××××元/臺，總計×××××元。 G、 效果評估：經典的品牌形象和產品特征通過流動的公汽有效的傳播出去，擴大了傳播的范圍，強化了品牌。 6、 廣告費用：全年總計×××××元。 7、 廣告效果評估：廣告行為的整合為市場的拓展奠定了有力的基礎，通過系統化的整合宣傳，將經典的傳播范圍最大程度的擴張，并防止單一性廣告行為的傳播力度薄弱的弊病，最大程度的體現了廣告行為對市場營銷的作用，廣告行為是市場營銷的有效手段

14、 二、 公益活動全面提升品牌形象，延伸品牌內涵 通過公益活動的開展來有效的提升經典在十堰市場的品牌美譽度，當產品有了一定的行業市場的美譽度以后，消費者才能產生購買的原動力，以此來推動市場銷售。 1、 十堰市經典燈飾學校培養消費群體 十堰的家裝起步較北京、沿海晚，消費者對燈飾的知識少，使消費者在選擇家裝建材時，不能形成合理的購買動機，一昧的追求品牌，而忽略了選購產品的主要因素性價比。而經典在市場的主要優勢是其合理的性價比，即較“立邦”低的價格，很好的產品品質，因此增加消費者對建材的知識，特別是對經典的認識，是經典開拓其市場的有力方式。 A、 學校目的：培養消費者，使其充分認識經典的產品

15、品質，以此來營建消費者對經典的品牌忠誠。 B、 學校地點：建議選擇在建材燈飾材料城內，接近各種建材，有力于消費者的合理性比較。 C、 學校主辦單位：經典、消協、燈飾協會、以及著名的燈飾公司。 D、 學校開課時間：每半個月一期. E、 學校費用：另行核算。 F、 效果的評估：通過學校的開設，培養消費者對經典的品牌忠誠，使其產生購買經典的欲望。 2、 “經典讓你亮”活動擴大經典的市場影響。 燈飾、燈飾作為與消費者息息相關的建材產品，消費者對產品的了解程度，往往決定了消費者對燈飾、燈飾的最終選擇。因此通過活動加深消費者對經典的了解，讓消費者親自感受經典的品質，可以增加消費者的購買動機。 A、 活動的

16、地點：活動地點的選擇往往決定了活動效果的好壞，在十堰市最為繁華的商業中心地帶附近，能吸引消費者對經典的目標注意力，通過活動本身的參與性強，能產生強烈的新聞傳播效果，擴大活動的影響范圍。 B、 活動時間：選定8月底9月初的某一個星期六，消費者的數量集中，可以加強活動的效果。 C、 活動載體：通過街頭的路演活動來承載經典的推廣，街頭路演有著很強的參與度，通過于消費者之間的互動，能有效的調動消費者的參與。 D、 活動內容： a、 通過街頭路演來吸引消費者的目標注意了，增加消費者的參與。 b、 在活動的過程中，適時的推出產品的推介活動，強化活動的主題。 c、 在活動的高潮，推出經典讓你刷的活動，使消費

17、者親自去感受經典的產品品質。 E、 活動費用：預計×××元 F、 活動細節：見后期的實施個案 G、 活動效果評估：讓消費者親身去感受經典色彩、手感，優異特質，讓活動本身去訴求經典的品質，感受經典綠色環保的理念，能有效的推動市場銷售。本次活動在十堰燈飾行業開行業先河，所產生的效應將遠遠超過活動本身。 3、 十堰市經典燈飾藝術節提升品牌的內涵 在金秋十月，市民家庭裝修的旺季，在十堰市范圍內舉辦“燈飾藝術節”能推動家裝藝術的深入，借勢推廣經典，讓消費者感受大經典的涂刷效果，促進其購買欲望，營造消費者對經典的美譽度。 A、 活動時間：預期在國慶節10月1日，消費者有著為期

18、7天的長假，許多人都在這段時間內開始裝修，其市場注意力都集中在建材上，因此把握這一時間段，能有效的推動市場的銷售。開幕式定于10月1日上午，圖片展定于10月1日至7日。 B、 活動地點：在十堰市*廣場。人群集中，流量大，具有很好的傳播效果。 C、 活動載體： a、 藝術節開幕式。 b、 燈飾圖片展。 D、 活動內容： a、 開幕式借助街頭路演來有效的吸引目標人群的注意，增加活動的傳播效果，在活動中推廣經典。 b、 在廣場同步舉行燈飾圖片展，延伸活動的聲勢，及市場的影響。將經典的品牌全面提升。 E、 活動費用：預計××萬 F、 活動細節：見后期實施個案。 G、 效果評估：這次

19、活動的目的在于提升經典在消費者心目中的市場實用價值，強化消費者的品牌記憶，營造經典的市場氛圍，增加市場的美譽度。   E、 活動細節：見后期推廣個案 F、 活動費用：預計每次×××元。費用另行協商。三、開業期間在各 小區推廣活動大力推廣品牌特征，拉動市場銷售 小區推廣是面對消費者的面對面的推廣，其推廣效果的好壞直接決定了消費者對經典的品牌印象，影響經典的市場營銷。 A、 活動時間：從8月底開始，每周六舉行一次。 B、 活動地點：在每個小區流動舉行。 C、 活動載體：產品展示，“經典讓你亮”活動。 D、 活動內容；產品的展示，促銷員的產品講解，消費者的現場

20、體驗G、 效果評估：將商家的銷售以及消費者的購買行為有效的聯系起來，加強了消費者對經典的品牌記憶，增加了其購買的概率。 四、 報紙媒介配合配合其他傳播方式，擴大品牌影響。 在大型公益活動舉行的時候，在十堰十堰晚報上開辟專欄，向消費者詳細的講解有關活動的資訊以及產品的特征。 A、 在十堰晚報上舉辦“經典燈燈飾講座”將燈飾學校的各種資訊向更多的消費者傳播，通過媒體的整合，擴大活動的傳播效果。 B、 每半個月一期，在十堰晚報上開辟專欄，形成系統化的宣傳。延續活動的傳播效果。 C、 費用：1.5元/字，預計每期300字，計×××元。共計20期，計××&

21、#215;×元。 D、 在開業慶典開幕之日，在十堰晚報上刊登一條通欄廣告，宣布活動正式開始。費用計××××元/期。 E、 在開業慶典開幕時在十堰晚報上刊登1/4版品牌廣告。訴求經典與本次活動的關聯度。費用即×××元 F、 報紙媒介的配合讓經典的各種品牌活動有效的聯系，形成了系統化，整體性的傳播，多維的傳播方式，將經典的資訊最大程度的傳播開去，加強了傳播的力度。 五、 銷售終端推廣實現銷售，占領市場。 1、 中心城區專賣店品牌形象展示，貨物配送中心。 在十堰市的*建材中心*，建立經典的品牌形象店，在市場終端營建經典的

22、市場品牌形象， A、 市場定位：全方位的品牌形象店，成為十堰市全市范圍內的貨物配送中心，使之成為十堰市經典的中心點。 B、 店面面積：不低于60m2，體現經典的品牌實力，增加消費者對經典的品牌信任度。 C、 選址：建議選址面向*路上端的店面，從調查結果分析，*路下來的人流量遠超過上行的人流，因此選址應充分考慮，店面的人流方向。 D、 店面形象見后期設計圖紙。 E、 店面費用另行核算。 2、 營銷網絡終端店擴大市場觸角，實現銷售上升。 A、 在十堰市城區現階段，營銷網點較少，市場薄弱地帶較多，如葛洲壩，伍家崗，等。擴大市場網點分布密度，能有效擴大經典的市場占有率。 B、 通過網點的完善，實現消費者購買產品價值的最大化，促進銷售量的上升。 C、 網點的擴張充分體現了經典的品牌實力，縮短了市場營銷的時間，使消費者能方便的購買產品。 第五部分：市場推廣模式的評估通過廣宣和市場營銷的有效整合，將廣宣的作用實現