1、營銷策略的研究前言隨著我國改革開放以來，我們國家經濟逐步由計劃經濟時代向市場經濟邁進。在發展轉 化過程，大量來自西方的營銷from emkt學理論知識、實踐案例也隨之洶涌而來。 盡管具體國情不同、市場發展階段不同、社會人文環境不同，但是其中所具有的思維方式、 方法思路等都是值得我國企業學習和借鑒。與此同時，西方的這些營銷理論也在不斷演化更 新，這都是要求我們不斷與時俱進，因地制宜因時制宜消化吸收。營銷策略組合是市場營銷的命脈，是營銷的精髓、框架。營銷策略組合是現代市場營銷 理論體系中的一個非常重要的概念，它是和市場細分化、目標市場等概念相繼產生的。四十 多年來，市場營銷組合隨企業市場營銷實踐的

2、發展而發展，其內容不斷充實，其理論不斷深 化，特別是作為營銷手段，在企業的生存與發展上或企業家的成功上，都日益發揮著顯著作 用。一、營銷策略理論的演化(%1) 4p' s營銷策略組合20世紀六十年代，是市場營銷學的興旺發達時期，突出標志是市場態勢和企業經營觀 念的變化，即市場態勢完成了賣方市場向買方市場的轉變，企業經營觀念實現了市傳統經營 觀念向新型經營觀念的轉變。與此相適應，營銷手段也多種多樣，且十分復雜。1960年， 美國市場營銷專家麥卡錫(e. j. macarthy)教授在人們營銷實踐的基礎上，提出了著名的 4p營銷策略組合理論,即產品(product)定價(price)地點(

3、place)促銷(promotion)0 “4ps”是營銷策略組合通俗經典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營銷理淪中的重要地 位，它為企業實現營銷目標提供了最優手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。(%1) 6p' s營銷策略組合20世紀八十年代以來，世界經濟走向滯緩發展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素 對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般營銷策略組合的4p不僅要受到企業木 身資源及目標的影響，而且更受企業外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看 到外部環境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業經營活動也可以彫響外部環境，另 一個方面，克服一般營銷觀念的局

4、限，大市場營銷策略應運而生。1986年美國著名市場營 銷學家菲利浦?科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4p組合的基礎上增加兩個p,即權 力(power)和公共關系(public relations),簡稱 6ps?？铺乩战o大市場營銷下的定義為：為了成功地進入特定市場，在策略上必須協調地施用 經濟心理、政治和公共關系等手段，以収得外國或地方有關方面的合作和支持。此處所指特 定的市場，主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場。貿易保護主義的回潮和政府干預的 加強，是國際、國內貿易屮大市場營銷存在的客觀基礎。要打入這樣的特定市場，除了做出 較多的讓步外，還必須運用大市場營銷策略即6p組合。大市場營銷

5、概念的要點在于當代營 銷者益愈需要借助政治力量和公共關系技巧去排除產品通往目標市場的各種障礙，取得有關 方面的支持與合作，實現企業營銷目標。大市場營銷理論與常規的營銷理論即“4ps”相比，有兩個明顯的特點：(1)十分注重 調合企業與外部各方面的關系，以排除來自人為的(主要是政治方面的)障礙，打通產品的 市場通道。這就要求企業在分析滿足自標顧客需要的同時，必須研究來自各方面的阻力，制 定對策，這在相當程度上依賴于公共關系工作去完成。(2)打破了傳統的關于壞境因素之間 的分界線。也就是突破了市場營銷環境是不可控因素，重新認識市場營銷環境及其作用，某 些環境因素可以通過企業的各種活動施加影響或運用權

6、力疏通關系來加以改變。(%1) iip' s營銷策略組合1986年6月，美國著名市場營銷學家菲利浦?科特勒教授又提hit iip營銷理念，即在 大營銷6p之外加上探查、分割、優先、定位和人，并將產品、定價、渠道、促銷稱為“戰 術4p”，將探查、分割、優先、定位稱為“戰略4p”。該理論認為，企業在“戰術4p”和“戰 略4p”的支撐下，運用“權力”和“公共關系”這2p,可以排除通往目標市場的各種障礙。iip分別是：1. 產品(product)質量、功能、款式、品牌、包裝；2. 價格(price)合適的定價，在產品不同的生命周期內制訂相應的價格；3. 促銷(promotion)尤其是好的廣告

7、；4. 分銷(place)建立合適的消售渠道；5. 政府權力(powe"依靠兩個國家政府z間的談判，打開別外一個國家市場的大門，依 靠政府人脈，打通各方面的關系，在中國所謂的官商即是暗含此理；6. 公共關系(public relations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業有利的形象報道， 消除或減緩對企業不利的形彖報道；7. 探查(probe)即探索，就是市場調研，通過調研了解市場對某種產品的需求狀況如何, 有什么更具體的要求；8. 分割(partition)bp市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割；9. 優先(priorition)即選出我的目標市場；10. 定位(p

8、osition)即為自己生產的產品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印 象?；蛘哒f就是確立產品竟爭優勢的過程；11. 員工（people）"只有發現需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現。因此，企 業就想方設法調動員工的積極性。這里的people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業 營銷過程的一部分，比如網上銀行，客戶參與性就很強?！癷ip”包括大市場營銷組合即6p組合（產品、價格、促銷、分銷、政府權力，公共 關系），這6p組合稱為市場營銷的策略，其確定得是否恰當，取決于市場營銷的戰略“4p” （依次為市場調研（探查）、市場細分（分割），目標市場選擇（優先）、市場定位（定位

9、）, 最后一個“p”（員工），貫穿于企業營銷活動的全過程，也是實施前面10個“p”的成功保 證。市場營銷策略組合作為現代市場營銷理論屮的一個重要概念，在其發展過程中，營銷組 合因素即p的數目有增加的趨勢，但應當看到，傳統的4p理論仍然是基礎。（四）4c' s營銷策略組合20世紀90年代初，世界進入了一個全新的電子商務時代，消費個性化和感性化更加突 出，企業為了了解消費者的需求和欲望，迫切需要與消費者進行雙向信息溝通。1990年美 國市場學家羅伯特?勞特伯恩教授提111了 4c' s理論，即customer （顧客）、cost （成本）、 convenience （便利）和com

10、munication （溝通）。該理論針對產品策略，提出應更關注顧客 的需求與欲望；針對價格策略，提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所愿意付出的代 價；并強調促銷過程應用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。4c' s理論的思想基礎是以消 費者為中心，強調企業的營銷活動應圉繞消費者的所求、所欲、所能來進行，這與以企業為 屮心的4p' s理論有著實質上的不同。賣方立場買方立場產品（p roduct）價格（price）分銷（promotion）促銷（place）顧客需求與欲望（customer needs and wants）購買成本（cost）便利（convenience）溝通 （

11、communication）這種過渡的背后其實隱藏著這樣一個事實：企業的市場營銷行為將更多地從站在賣方角 度的“4p”向站在買方角度的“4c”轉化。新的市場營銷組合策略認為，先把產品擱到一 邊，趕緊研究消費者的欲望和需求，不要再賣公司所能生產的產品，而要賣客戶想要購買的 產品；暫時放棄主觀的定價策略，公司應了解消費者為滿足其需求所需付出的成本；公司還 應放棄已成定式的地點策略，而應優先考慮如何向消費者提供便利以購得商品；最后，用溝 通來代替促銷，這是20世紀90年代市場營銷的新的發展?？梢赃@樣預言，未來市場上的贏 家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業。這也是市

12、 場營銷組合新理論的真諦所在。(%1) 4r' s營銷策略組合20世紀的9()年代末，信息技術和知識經濟迅猛發展，消費者的生活節奏越來越快，市 場竟爭空前的激烈，消費者對產品的忠誠度和信任度在不斷下降。人們開始認識到建立企業 與顧客之間的戰略協作關系十分重要。于是，整合傳播營銷理論的創始人美國學者唐?舒爾 茨在4c營銷理論的基礎上提出的新營銷理論舒爾茨提出了 4r' s營銷新理論，即關聯 (relativity)反應(reaction)> 關系(relation)和冋報(retribution)04r理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷策略組合要

13、 素。4r理論強調企業與顧客在市場變化的動態中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失, 贏得長期而穩定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業應學會傾聽顧客的意見，及 時尋找、發現和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發生的演變，同時建立快速反應機制以對市 場變化快速作出反應；企業與顧客之間應建立長期而穩定的朋友關系，從實現銷售轉變為實 現對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業應追求市場回報，并將市場 回報當作企業進一步發展和保持與市場建立關系的動力與源泉。4r營銷的操作要點：(1) 緊密聯系顧客企業必須通過某些有效的方式在業務、礙求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互 求、互需的關

14、系，把顧客與企業聯系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度, 贏得長期而穩定的市場。(2) 提高對市場的反應速度多數公司傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市 場中，對企業來說最現實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制，而在于如何及時地傾聽 顧客的希望、渴望和需求，并及時做出反應來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的發展。(3) 重視與顧客的互動關系4r營銷理論認為，如今搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，把交 易轉變成一種責任，建立起和顧客的互動關系。而溝通是建立這種互動關系的重要手段。(4) 冋報是營銷的源泉由于營銷目標必須注重產出，注重企業

15、在營銷活動屮的回報,所以企業要滿足客戶需求, 為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，冋報是維持市場關系的必要條件；另一方面, 追求回報是營銷發展的動力，營銷的最終價值在于其是否給企業帶來短期或長期的收入能 力。4r營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。該理論 根據市場不斷成熟和競爭tl趨激烈的形勢，著眼于企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應 顧客的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系, 把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。不但要研究消費者的感受和需要，而且要考慮相 關競爭企業的情況，以競爭為導向重視顧客需求，是對4c'

16、; s理論的補充和修正。4r營銷的特點：(1) 4r營銷以競爭為導向，在新的層次上提出了營銷新思路根據市場h趨激烈的競爭形勢，4r營銷著眼于企業與顧客建立互動與雙贏的關系，不 僅積極地滿足顧客的需求，而且主動地創造需求，通過關聯、關系、反應等形式建立與它獨 特的關系，把企業與顧客聯系在一起，形成了獨特競爭優勢。(2) 4r營銷真正體現并落實了關系營銷的思想4r營銷提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關 系營銷史上的一個很大的進步。(3) 4r營銷是實現互動與雙贏的保證4r營銷的反應機制為建立企業與顧客關聯、互動與雙贏的關系提供了基礎和保證，同 時也延伸和升華了營銷

17、便利性。(4) 4r營銷的回報使企業兼顧到成木和雙贏兩方面的內容為了追求利潤，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客愿意支付的成本，實現成本的 最小化，并在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣一來，企業為顧客提供的 產品和追求回報就會最終融合，相互促進，從而達到雙贏的目的。先進的理論不易掌握，4r營銷要求同顧客建立關聯，需要實力基礎或某些特殊條件， 并不是所有的企業可以輕易做到的，但4r營銷模式針對了 4p營銷和4c營銷的不足，為企 業提供了很好的營銷思路，是金業應該充分了解和掌握并加以靈活運用的。(%1) 4v，s營銷策略組合在新經濟吋代，培育、保持和提高核心競爭能力是企業經營管理活

18、動的中心，也成為企 業市場營銷活動的著眼點。4v理論正是在這種蠱求下應運而生的。4v營銷組合觀，是指差 異化(variation)> 功能化(versatility)> 附加價值(value)> 共鳴(vibration)°差異化營銷就是企業憑借白身的技術優勢和管理優勢，生產出性能上和質量上優于市場 上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動，靈活的推銷手段、周到的售 后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。值得一提的是，差異化營銷所追求的 “差異”是在產品功能、質量、服務和營銷等多方面的不可替代性，因此也可以分為產品差 異化、市場差異化和形象差

19、異化3個方面。功能化指以產品的核心功能為基礎，提供不同功能組合的系列化產品供給，增加一些功 能變成高檔品，減掉一些功能就變成中、低檔產品，以滿足不同客戶的消費習慣和經濟承受 能力。其關鍵是要形成產品核心功能的超強生產能力，同時兼顧延仲功能與附加功能的發展 需要，以功能組合的獨特性來博取細分客戶群的青睞。附加價值指除去產品本省，包括品牌、文化、技術、營銷和服務等因素所形成的價值。共鳴指企業為客戶持續的提供具有最大價值創新的產品和服務，使客戶能夠更多地體驗 到產品和服務的實際價值效用，最終在企業和客戶z間產生利益與情感關聯。共鳴強調的是 企業的創新能力與客戶所重視的價值聯系起來，將營銷理念直接定位

20、于包括使用價值、服務 價值、人文價值和形象價值等在內的客戶整體價值最大化。4v理論以提高企業核心競爭力，確實值得引起足夠的重視，但光靠這四個完成不了營 銷，這最多可以說是4v是對4c的補充和深化。在新經濟時代，充分完善4c策略的同時, 4v+4c策略定會有更廣闊的發揮空間。二、綜合分析市場營銷經過了數十年的發展和豐富，形成了一套以經典4p理論為基礎的形式多樣、 不斷豐富的綜合體系。6p、iip也只是在4p的基礎上進行補充和完善，我們可以看到4x 理論(4p-4c-4r-4v)的演變過程從企業到客戶再到企業的競爭對手，最后又回歸企業 自身的核心競爭力。1. 企業和客戶4p和4c試圖從企業和客戶的

21、不同立場找到企業的營銷之道，于是很容易把企業和客戶 間的關系看作是一場“零合博弈”，而4r和4v的出現是以競爭為導向，實現企業和客戶的 互動和雙贏。2. 企業和競爭對手什么是客戶關系管理？與競爭對手有什么關系呢？類似的疑問往往忽略了企業在爭取、 得到和留住客戶的每個環節，都會有來自競爭對手的威脅。4r中就特別強調了企業的市場 反應能力，如果在這場競爭中放慢了腳步就會隨吋被后來者淘汰。此外，正如4v中提出的 差異化和附加價值。3. 企業的核心競爭力企業核心競爭力體系的建立途徑有：提高客戶的讓渡價值，提高企業的“附加價值”和 培養客戶的忠誠度，而這也是4v的核心內涵。不管是4p、4c、4r還是4v

22、,都是來自于實踐，又反過來指導著企業的營銷實踐。信 息化和全球化的影響、企業競爭規則的轉變、消費理念和消費習慣的變化，都成為新思想涌 現的加速器，未來必然還會出現更多創新的營銷理念和實踐方案，來共同完善和發展營銷體 系，為市場上的不同企業提供豐富的營銷思路。通過對前而對這兒種營銷策略理論的分析，又基于我國企業層次不同的情況，市場、企 業營銷還處于發展z屮，所以至少在一個時期內，4p、4c、4r、4v均會在不同的企業中有 不同的運用。4p以滿足市場需求為目標；4c以追求顧客滿意為目標；4r以建立顧客忠誠 為目標；4v以構建企業核心競爭力為目標。4p營銷理論站在企業的角度來思考問題，是營銷的一個基礎框架，4c營銷理論是站在 客戶的角度來思考問題的，但是他們沒有側重從企業整體運作的角度看待問題，更沒有側重 從營銷的核心目的去分析問題，4p營銷和4c營銷都是對營銷過程屮重點元素的靜態描述, 沒有從營銷核心目的的角度出發將其表述為一個動態的過程。4r則是二者綜合提煉的結果, 它滿足營銷的核心，而且是一個動態的過程。但是4r、4v不是取代4p、4c,而是在它們 基礎上進行的創新和發展，所以不可把他們割裂開來甚至對立起來。而要根據企業的實際, 把他們結合起來，作為企業的營銷模式，揚長避短，指導營銷實踐，惟有如此，才能在激烈 的市場競爭屮立于不敗之地。房屋拆遷補償協議 房屋拆遷