1、化妝品重度消費者研究第二節 重度消費者研究一、潤膚產品使用時間長度分布區間調查數據顯示了消費者定牌使用時間的分布狀況。曲線圖表示消費者對不同產品使用時間長度的不同分布，使用時間越長表示對該產品的某一品牌的忠誠度 越高。在這里顯示的僅是消費者對不同類別產品使用時間長度的分布概況，如果具體到某一品牌的使用時間分布狀況，還需要做進一步的深度分析。可見，可以說大部分消費者使用潤膚品牌的時間至少要持續半年以上。詳見圖21二、潤膚產品的購買周期購買次數與購買周期及購買間隔的概念相聯系，相應于某一家庭戶兩次購買的時間間隔。它是衡量消費者對于某一類產品或某一品牌的熟悉程度的方法（買的越多，記住該產品特征比如價

2、格的可能性就越大），這些指標（頻次，購買周期）對于計劃促銷活動（活動的持續時間，要收集的點數）是非常有用的。詳見圖22三、潤膚類產品購買考慮因素構成在潤膚品購買過程中，被較多的消費者關注的因素包括功效、質量、品牌、價格、和用附加優惠。比較消費者購買的考慮因素來看：產品的功效和質量是其考慮第一要素，其次考慮的要素是品牌和價格。最后要考慮的是產品是否有優惠的活動。其實，更有價值的研究包括進一步分析不同年齡、不同學歷和收入消費者在購買潤膚產品時的考慮因素。詳見圖23四、潤膚產品決策差異對比情況 哪些因素影響家庭購買決策方式?研究人員一直試圖找出決定家庭人員相對影響力，從而影響家庭決策方式的因素。消費

3、心理學家奎爾斯的研究識別了三種因素：家庭成員對家庭的財務貢獻；決策對特定家庭成員的重要性；夫妻性別角色取向。一般而言，對家庭的財務貢獻越大，家庭成員在家庭購買決策中的發言權也越大。同樣，某一決策對特定家庭成員越重要，他或她對該決策的影響就越大，原因是家庭內部亦存在交換過程：某位家庭成員可能愿意放棄在此領域的影響而換取在另一領域的更大影響力。性別角色取向，是指家庭成員多大程度上會按照傳統的關于男、女性別角色行動。詳見圖24五、潤膚產品購買時間分布從調查得到的數據顯示，明確周末購買的人群比例十分可觀。對于促銷活動的時間選擇具有一定的借鑒意義。詳見圖25六、潤膚產品購買地點分布 潤膚產品購買地點分布

4、：大商場占55，專賣店占36、批發市場和便利店分別占4和5。詳見圖26七、不同收入的家庭對潤膚產品消費額對比圖家庭收入不同，其在月平均消費額數據分布上有著較為明顯的變化。也就是說，在家庭消費量一定的情況下，不同收入的家庭購買的產品價位也有所不同。 高收入的家庭傾向于購買價位較高的產品。而圖中數據恰恰說明不同收入家庭在月平均消費量上基本無多大的差距，從而證實了上述結論。詳見圖27 八、不同收入的家庭對潤膚產品消費量對比圖需要說明的是潔面類：100ml/支。不同收入家庭在月平均消費量上沒有太大的變化。但這是完全拋去價格因素情況下的不同收入家庭消費量數據分布狀況。詳見圖28九、分性別的消費者獲取產品

5、信息的差異比較在潤膚產品廣告中，電視廣告給人們的印象最深，其次是戶外廣告、雜志廣告和廣播廣告。戶外廣告與雜志廣告基本持平，但是戶外廣告在中心城市的數據分布也各不相同，城市建設較弱后的城市其戶外廣告顯然弱于其他媒體。潔膚產品的雜志廣告明顯優于報紙廣告和廣播廣告，這是因為女性消費者中女性雜志的閱讀率較高的緣故。值得注意的是，女性朋友間的口碑傳播明顯優于除電視之外的其他媒體。圖中數據顯示一個十分有趣的現象，男性消費者比女性更加關注潔膚類產品的電視廣告（見藍線電視峰度）。原因非常簡單，此類電視廣告畫面幾乎全部是靚麗美女形象。此外數據再次顯示了女性雜志廣告的優勢以及女性朋友間口碑傳播的巨大作用。詳見圖2

6、7><9 十、潤膚產品銷售額的季節特征數據顯示產品的銷售額（消費量）隨著季節的變化而變化。數據是通過購買額與購買周期推算得出的結果。但這項指標數據的分布受到季節變化的影響。同時還受到家庭消費量即家庭使用人數的影響。詳見圖30 page page 2 chart11143321302潤膚類產品購買考慮因素構成sheet1價格14質量33品牌21功效30附加優惠2sheet100000潤膚類產品購買考慮因素構成sheet2sheet3chart423825215552401126283411336低收入家庭中等收入家庭高收入家庭不同收入家庭對潤膚產品月消費額對比圖sheet1低中高20

7、元以下3825212140元5552404160元11262861<90元3411<90元以上336sheet1000000000000000低收入家庭中等收入家庭高收入家庭不同收入家庭對潤膚產品月消費額對比圖sheet2sheet3chart28553645潤膚產品購買地點的選擇sheet1大商場55專賣店36批發市場4便民店5sheet10000潤膚產品購買地點的選擇sheet2sheet3chart372757<9212121654323111低收入家庭中等收入家庭高收入家庭不同收入家庭對潤膚產品月消費量對比圖sheet1半支72757<91支2121212支65

8、43支3234支111sheet1000000000000000低收入家庭中等收入家庭高收入家庭不同收入家庭對潤膚產品月消費量對比圖sheet2sheet3chart336001700700100時間人數2003年潤膚品牌使用時間分布sheet11年36002年17003年7004年100sheet10000時間分數2003年潤膚品牌使用時間分布sheet2sheet3chart<9716<915665<9541<924男女不同性別對潤膚產品媒體效果的對比sheet1報紙716雜志<915電視665<9廣播54朋友1<924sheet10000000000男女不同性別對潤膚產品媒體效果的對比sheet2sheet3chart580300170015003300時間人數2003年潔膚品牌購買周期分布sheet1一個月80兩個月300三個月1700四個月1500五個月3300sheet1803001700150033002003年潔膚品牌購買周期分布sheet2sheet3chart246241672時間購買潤膚產品時間的選擇sheet1月尾6月中2月初4周末16不定72sheet100000時間購買潤膚產品時間選擇sheet2sheet3chart3820153035潤膚