1、房地產企業產品線研究報告蘭德咨詢 (2010-12-14 16:57:59) 分類：房產 標簽：房地產企業 產品線 綠城 規劃設計 奧秘 標準化 萬科 龍湖地產 金地集團 | 上篇開發模式與產品線由此可見，商業模式屬于戰略層面，反應的是區別于其他企業的特色認知;開發模式屬于策略層面，反應的是企業的業務特點。無論是哪種開發模式，最終總要呈現出在市場上可交易的產品，例如熟化后的土地，以及各種各樣的房地產項目。    、項目開發的兩種方式項目開發有兩種方式，一種是機會導向下的差異化

2、開發模式，一種是戰略導向下的標準化開發模式。所謂差異化開發模式就是在多項目同時開發下，各個項目差異很大。如果各項目在物業類型、市場定位等方面有較大的差異性（比如同時開發商業地產、市區高層住宅、郊區低密度住宅項目），那么各項目在報批報建、規劃設計、招標采購、營銷策劃等方面也必然有較大的差異性，這就意味著此前的經驗和金錢堆積的大量教訓被“歸零”了，企業不得不一直在不熟悉的市場上做不熟悉的產品，這就要求房地產企業要有各方面的、具有豐富開發經驗的不同人才。對于絕大多數開發企業來說，這幾乎是不可能的。這也是許多企業在多項目開發時之所以感覺“非常忙”、“非常累”的最主要原因。事實上，多項目、多區域、多種物

3、業類型的“三多”企業存在的諸多運營問題，大都與未推行標準化開發模式有關：    開發周期較長，快速開發能力和規模開發能力較弱沒有大范圍推行產品標準化    設計精度、深度不夠，變更較多，質量通病較多沒有大范圍推行產品標準化    項目成本“實際預測”的偏差率較大沒有推行標準化的“項目成本定額”    組織結構及權責關系經常在授權與“削藩”、合并與分立中游移缺乏標準化權責體系    制度、流程執行力差缺乏嚴謹、精細化、標準化的業務流程 &

4、#160;  不同項目、不同人員執行同一工作的績效結果差異較大沒有標準化的操作規范    個人經驗、能力、責任心對工作績效影響過大沒有標準化的輸入、輸出工作成果    但是，如果各項目在物業類型、項目規模、市場定位等方面基本相似，即產品模式基本固化，那么各項目的開發流程、工作流程是統一的，就像單項目開發一樣單一、輕松。這就要求企業一方面針對項目的差異性建立差異化流程，同時要盡快推行標準化戰略，實行產品線連鎖開發模式。所謂產品模式（產品線）就是基于預測和研發的、適合市場需求和自身能力的、可復制開發的、獨特的、相對固化的項目類型

5、。中篇市場已進入標準化時代經濟學上，m=sf是最普遍適用的一個公式：m利潤額，s銷售額，f利潤率。對于房地產企業來說，其實所有經濟管理活動的直接目的就是追求m最大化。 怎么才能做大m？只有兩個途徑：一是做大銷售額s，二是提高f。在當前市場形勢下，房地產企業要做大s也只有兩個途徑：一是進行大盤開發，二是實行多項目開發。提高利潤率f也有兩個途徑：一是控制成本，二是提高利潤附加值。就s和f關系而言，s是先導性因素，也就是說，必須先有了項目才能考慮如何提高f的問題。是做大盤開發，還是進行多項目開發，取決于企業的土地儲備情況和企業戰略發展規劃。因為，大盤項目往往是“可遇不可求”。即使是做大盤開發，如果不

6、實行多個項目的同時開發，也是不可能做大s的。當然如果能同時進行多項目大盤開發，就更好了，比如陽光100、世紀城等都是進行大盤、多項目連鎖開發的。還有的企業實行nab模式，a是指連鎖開發的項目，b是指零散項目。這種模式以富力集團最為成功，a就是“富力城”，b如富力桃園等零散項目。從差異化到標準化是多項目開發的必然結果，是企業做大m，實現跨越式、可續續發展的必由之路。一、一線企業基本都已標準化事實上，“第一梯隊”企業都基本確立了自己的產品模式，并通過推行標準化產品線復制、連鎖開發，在全國“攻城略地”。例如：萬科集團城市花園系列，四季花城系列，金色系列等;   

7、0;       綠城集團的玫瑰系列，丹桂系列等;          金地集團的“格林”系列（格林小鎮/格林春天/格林春曉）;           世茂集團的濱江豪宅系列（在上海、福州、南京、武漢、哈爾濱等城市均開發沿江豪宅）;           陽光100投資集團的

8、“ 陽光100國際新城”系列;          萬達集團的“萬達商業廣場”系列;               龍湖地產的地中海式別墅系列，天街系列，大城小院系列等;          soho中國的“soho”系列（soho現代城/建外soho / soho尚都）;  

9、0;        世紀金源集團的“世紀城”系列;          央企中華僑城地產的“華僑城”系列，中糧地產的“大悅城”系列，中鐵房地產的“山語城”系列等等。 可以說，要做大做強，成為“第一梯隊”企業，就必須進行多項目連鎖開發，而形成標準化產品線是企業進行多項目開發的前提和基礎。二、中小企業也可以標準化提及產品線，很多人認為這是一線企業的“專利”，或謂之只有一線企業才有條件推行標準化產品線開發。這實屬誤解。誠然，中小企業因為已交付和正在開發運作的項目數

10、量少，而且項目差異性較大，很難提煉出相類似的產品系列，但是這并不意味著中小企業就沒有條件推行標準化產品線開發。湖北某房地產企業，成立于2008年4月份。成立后主要做了兩個項目，一個項目在武漢，是一個面積為8萬平方米的高檔公寓、寫字樓項目，一個項目在某縣級城市，規劃建筑面積是42萬平方米。現在，兩個項目都已進入中后期。在對兩個項目進行投資效益和市場前景分析后，該公司初步決定，以后以在四線城市開發3050萬平方米的城市新住區為主，并以正在開發銷售的現有項目為藍本，進行標準化復制，使該類項目數量占到整體項目結構比例的70%左右;同時在二三線城市開發30%左右的“短平快”項目，以便為前一類項目的開發供

11、應持續的現金流。相信很多企業的項目數量比湖北這家企業要多。可見，能否標準化不是條件是否具備的問題，而是想不想的問題。對中小企業來說，無論項目數量多少，總能找出一兩個做得比較成功的項目。這類項目通常具有以下特征：     項目規模適中;     投資效益較好;     企業資源、能力優勢更利于發揮，操作起來更加得心應手;     有比較廣闊的市場前景和拓展空間。如果有這種項目，企業幾乎都可以將其形而上為標準化產品線。下篇如何實現標準化據了

12、解，受一線企業推行標準化產品線開發成功實踐的啟發，當前已有越來越多的企業開始了產品線的思考和研究。但鑒于對產品線理論、方法論、實踐等還缺乏深入了解，許多企業在這方面的工作進展都比較緩慢，距離推廣應用還遙遙無期。但市場快速發展和競爭格局的變化已容不得企業慢慢來。根據蘭德咨詢多年來對產品線和標準化體系的研究和咨詢經驗，房地產企業標準化體系建設工作可以先從標準化產品線入手，再逐步建立起全面的標準化體系。一、產品線研究的八個步驟和兩項成果通常，房地產企業研究、確定產品線步驟如下：    第一步：制訂企業產品戰略和標準化戰略規劃，明確標準化體系的構成。  

13、;  第二步：分析企業核心競爭力和優勢項目，對照產品戰略和標準化戰略，剔除不符合戰略要求的項目。    第三步：對符合集團戰略要求的項目進行類型、規模、風格劃分。    第四步：通過系列矩陣組合，確定了企業重點發展的一個或幾個產品線。    第五步：確定每一條標準化產品線連鎖開發所必需的技術標準內容，包括產品設計標準（又分為規劃設計、建筑設計、形象系統設計，以及精裝修設計、景觀設計等標準）、部品標準、產品建造標準、產品交付標準、產品成本標準等。    第六步：確定不

14、同風格、不同售價及成本標準的產品線模式，包括城市選擇、中觀區位選擇、項目規模選擇、客戶選擇，以及項目開發模式和項目管理模式。    第七步：設計、編制產品技術標準、開發操作標準等技術文件和管理文件。    第八步：依照技術標準和開發操作標準實施產品線的復制、連鎖開發。顯然，研究、總結出兩個標準技術標準和開發操作標準是產品線研究工作的重中之重，相應地也是必要的兩項成果。【成果1】形成各個標準化產品線的技術標準。分為產品設計標準（又分為規劃設計、建筑設計、形象系統設計，以及精裝修設計、景觀設計等設計標準）、部品標準、產品營造標準（包括質量

15、標準和交付標準）、產品成本標準等。【成果2】指導各個產品線開發的項目開發操作標準（手冊）。包括     產品線品牌價值     城市選擇      項目選址（城市區位選擇）      投資模式      土地獲取模式      規劃設計模式 

16、0;    工程建設模式      營銷模式      商業物業運營與管理模式鑒于不同企業產品線研究基礎和標準化率要求不同，以上兩項成果的內部和深度也會有所不同。例如，蘭德咨詢為某一線企業制定的技術標準中的“產品設計標準”就包括五項標準。見下表。cpx0201二線城市高層公寓產品線01產品設計標準01規劃設計0201建筑設計戶型設計0202建筑設計立面設計03形象系統設計04精裝修設計05景觀設計02部品標準03工藝工法標準04產品交付

17、標準05產品成本標準每一項內容還應該充分、細致地展開。以“規劃設計標準”為例，該企業每一條產品線的“規劃設計標準”都包括以下六個組成內容：    0101規劃設計01規劃理念（導則）02規劃布局（說明及圖示）03空間形態（說明及圖示）04道路交通組織，包括出入口設計、道路系統（說明及圖示）05豎向設計和邊界設計（說明及圖示）06公共配套設施設計（說明及圖示）再以“產品成本標準”為例。所謂成本標準化可以簡單理解為產品線項目的成本定額標準化：在統一成本科目和財務科目的前提下，同一產品線下，將項目成本的四級、二百多項科目的成本予以標準化、定額化就像工程造價定額一樣。成本

18、標準化不僅有利于控制成本，而便于比較不同項目之間同一成本科目的成本高低。總之，產品線研究是一項專業性、技術性較為復雜的系統工程，需要整合企業內部相關部門的力量，還要有外部專業機構、設計單位的協助和配合，投入一定的精力、財力是必然的。但相較于產品線之于企業的重要性，初期的投入還是十分必要的。二、從標準化產品線到標準化體系標準化產品線只是企業標準化體系之一。根據蘭德咨詢的4p理論，房地產企業要實現發展目標，取決于四個基本要素：產品（product）、制度/流程（process）、人員（people）、運營（project）。其中，運營（project）主要是指運營計劃，包括經營計劃和項目開發計劃。

19、因為各項工作無論是內部管理工作，還是開發經營工作的最終表現形式是合同（對內是勞動合同，對外是商務合同），所以運營標準化主要包括計劃標準化和合約標準化。由此，房地產企業全面、系統的標準化體系由四個標準化組成：    、產品標準化產品線    、流程標準化    、人力資源標準化    、計劃和合約標準化關于標準化體系詳見某集團標準化戰略和標準化體系咨詢實例。三、左右腦并用，左右手齊推無論是起步階段的標準化產品線建設，還是更高階段的標準化體系建設，不取決于企業規模大小和項目數量多少，而是取決于是否意識和決心。例如，評審一份戶型圖時，如果具有標準化意識，你就要想到這張圖用于本項目是否可以;還要想到，是否還可以用到下一個項目。再例如，你審核或擬訂一份成本分析報告，你要想到，這份報告的質量如何;還要想到，這份報告是否可以當作范本，今后都要參照使用。如此，只要具有這種意識，企業的標準化素材就會越來越豐富，建立標準化體系也就有了基礎。據科學家研究，人的左右腦是有抽象和具象分工的。既然如此，