1、如何尋找最佳客戶與潛在客戶一、思考題1、如何進行您經營區域的市場細分？并界定您的目標市場和目標客戶？2、如何準確地了解您客戶的購買行為？購買決策過程？3、影響您的客戶做出購買決策的原因有哪些？4、如何開發您潛在的客戶？對于一個發展中的企業而言，戰略營銷相當大的一部分是對公司的客戶和潛在客戶的分析而得出的。對客戶和潛在客戶了解的多少會決定公司能取得多大的成功。通過市場營銷研究可以搜集到有關客戶和潛在客戶的各種信息。沒有任何東西能替代過硬的信息。事實和數字可以把營銷計劃方案從充滿希望的設想轉化為可執行的具體行動。對于經營者而言，最佳客戶是當前經營業績的最大貢獻者；潛在客戶是未來業績穩步上揚的基礎。

2、從本期開始，我們將以連載的形式推薦給各位經銷商與零售商朋友，如何利用合理有效的市場營銷研究手段來認識您的最佳客戶和潛在客戶。只有一個總經理，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長和所有雇員全部都炒了魷魚。薩姆·沃爾頓追求卓越的重要一點就是要為客戶提供最優的服務和最優的質量。湯姆·彼得斯在了解區分最佳客戶與潛在客戶之前，首先我們要做的準備工作是：誰是你的當前客戶？不掌握關于你公司當前客戶的詳細情況，就不能弄清楚你的目標市場、市場細分或改善你的營銷能力。如果你的產品提供給單個的消費者，他們喜歡什么？市場的人口統計如何？客戶的年齡、性別、收入、處在人生的什么階

3、段以及受教育程度如何等；如果你的產品提供給企業市場，他們是誰？他們的購買水平和地理分布怎樣？誰在做采購決策？處于哪個市場區段？買哪些產品？他們可為你提供什么樣的信息？（見表1-1）當我們著手開始針對以上8個問題尋找客戶信息的時候，必須分辨哪些信息對我們有用？哪些是關鍵信息？基礎市場研究信息關于購買者的信息：年齡？年收入？性別？職業？戶主？偏愛的媒介？他們何時購買？他們怎樣購買？他們購買什么？他們的習慣、愛好？關于競爭的信息：市場份額？廣告計劃？定價策略？分配？經營時間的長度？關于產品的信息：好處？價格？服務？設計特點？何處賣過？包裝？怎樣用？每年賣多少？做何改進？對于經營者而言，成功不只是意味

4、著把產品或服務出售給個別的購買者。成功意味著了解誰是你的客戶（見表21），了解他們的背景并能比其它競爭對手更好地滿足客戶的要求。要清楚地了解客戶，最好的辦法之一就是幫助你的客戶，這就意味著必須對重點客戶的業務了如指掌，特別是重點客戶所面對的市場需求情況。如果能比客戶自己更早發現潛在的市場機會，然后同客戶一道共同策劃，挖掘并把握這些潛在的機會，以此來提高客戶的競爭實力，這樣雙方都獲益良多。對客戶僅僅做到洗耳恭聽是不足以維系合作伙伴關系的。必須全面了解客戶的業務結構和經營理念，源源不斷地向他們提供創新的思路，使他們能充分發揮自身的潛力。要讓更多優秀的下屬直接接觸客戶的業務，幫助客戶發掘出更多潛在的

5、市場機會。幫助客戶就是幫公司自己。觀察你的客戶并記錄下他們突出的特征和特殊的需求，然后找出具有這些相同或相似特征和需求的更多人所組成的更廣大的市場，進行深入研究，先確定某些粗略的市場細分，然后再篩選這些市場，細分成更確切的目標市場，這種做法的回報是極其豐厚的。市場細分的方法有好多種（見表2-2）。事實上，想象力和創造力運用地越多，你就越會成功地進行獨特而有效的市場細分。由此可見，對于不同性格的客戶，所選用的產品種類與服務方向是不同的。首先識別出哪種個性類型的人對你的產品或服務最可能產生積極的反應，然后可以把對目標客戶的描述集中在一起，運用到你的市場營銷計劃制定當中。做完以上基本信息的收集工作，

6、讓我們回過頭來看看：誰是你的最佳客戶和最差客戶最佳客戶是指對你微笑，喜歡你的產品或服務，使你有生意可做的那些客戶。他們是你希望的回頭客。好的客戶會這樣做：·讓你做你擅長的事；·認為你做的事情有價值并愿意購買；·通過向你提出新的要求，來提高你的服務水平與產品更新，擴大知識，充分合理利用資源；·帶你走向與戰略和計劃一致的新方向。差的客戶正好相反，他們會這樣做：·讓你做那些你做不好或做不了的事情；·分散你的注意力，使你改變方向，與你的戰略和計劃脫離；·只買很少一部分產品，使你消耗的成本遠遠超過他們可能帶來的收入；·要求很

7、多的服務和特別的注意，以至于你無法把精力放在更有價值且有利可圖的客戶上；·盡管你已盡了最大努力，但他們還是不滿意。     這里可以運用一下著名的80/20原則。如果概括一下你全部的客戶，經營收入的80%是由20%的客戶帶來的，這20%的客戶就是你的最佳客戶。顯然，你有更多的理由讓他們對你的產品或服務更滿意。再看看另外的80%的客戶，對于他們中的許多來說，你寧愿在競爭中放棄。在你分析這80%的客戶所做的事情以及你為他們所做的事情之后，你會發現有些客戶沒有什么用，有時會造成麻煩；例如，他們的財務狀況很糟糕，不能及時付款。如果沒有這些客戶，可能你的

8、處境會更好些，為此，對付差的客戶，你可以這樣做：·找出他們是誰；·把他們變成好客戶或者放棄他們。市場細分作業單（表23）可用做分析你的每種產品或服務結構，并列出你針對不同的客戶所采取的進一步行動。編后：當您帶著上述四個問題讀完本篇時，我們希望能收到您的來信一起探討，進行腦力激蕩。在您的經營決策中，您是如何看待這些問題的？我們會在下一期如何尋找最佳客戶與潛在客戶（二）中進行更深入的分析。精彩內容，敬請期待！二、上期我們講到尋找你的潛在客戶，首先要分清楚“誰是你的最佳客戶和最差客戶”，當我們通過產品或服務劃分不同的市場區段來進行最佳與最差客戶的細分后，我們就應該采取下一步動作來

9、進行分析：客戶為什么購買你的產品或服務？誰決定購買，何時、何地、以及為什么購買是市場信息的關鍵部分。如果你能確切地回答出這些問題，你將遠遠超前于你的大部分競爭對手。對于你的產品或服務要搜集如下種類的信息：誰做購買決定？按金額計算銷售量有多大？能賣出多少數量？每筆銷售所花的成本是多少？你的客戶買什么？他們何時購買？他們的購買是定期的還是偶然的？他們的購買是季節性的嗎？他們為什么買？什么對他們重要？他們在什么地方購買？他們的財務怎樣支持其購買？你的客戶怎樣評價你的產品或服務？其中最關鍵的營銷觀點是：人們購買的是對問題的解決方案。他們買的是對他們的愿望與需求的滿足，而不是產品或服務本身。心理學家告訴

10、我們，需求的滿足的確是消費者行為的中心。一種需求被發現后，這種需求就會激發人們試圖滿足這種需求的動機。動機讓人們奔向市場，去尋找能滿足特定需求的產品或服務。就在我們試圖弄明白“客戶為什么購買”這個最困難而又最有用的問題時，我們認為除了動機，還有更多的其它因素影響著客戶最終做出是否購買的決定。而這些并不是所有的動機都能實現的。影響消費者購買行為的因素：文化因素：文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。人們在成長的過程中所處的家庭環境、社區環境、宗教環境、以及社會環境和所處的社會階層形成了一整套價值、愛好和行為的整體觀念。弄清消費者的文化背景對于研究他們的購買行為起著重要的作用。社會因素：包括相關

11、群體、家庭和個人在相關群體及家庭所處的角色和地位。例如一個凝聚力很強、溝通良好的群體對人們在產品和品牌選擇方面有相當大的影響。個人因素：一個人的購買行為往往受其年齡、職業、經濟環境、生活方式、個性等因素的影響。牢記人們不會買他們不想要的產品和服務，不管你的廣告和定位做得多么好。你只能把他們想要的東西賣給他們。如何確切地知道客戶從你這里購買的原因呢？最簡單的辦法就是去詢問、調查他們：1.        在哪里聽到過我們的公司/產品/服務？2.       

12、你喜歡我們提供什么？3.        我們怎樣為你服務得更好？以上這些不同的因素都會引起不同消費者不同的消費行為，不同的因素在客戶心中也有不同的地位，當他們在購買我們的產品與服務的時候，客戶又是如何做出選擇的呢？客戶又是如何做出選擇的呢？你的客戶是如何做出購買選擇的？對此要牢記最重要的一點：客戶決定買東西是以他們自己對世界的看法，也就是他們對現實的感覺為基礎的。很少有不事先考慮就買的客戶。他們帶著自己對世界的感覺進入一個決策的過程，并幫助他們去買某一種產品或服務。當客戶到了市場，對著琳瑯滿目的各種商品，同樣會有很多的因素影

13、響他們，廣告、環境、口碑以及產品實質等，更不用說他們自己內心的反映了。因此，你需要了解對于所有這些刺激，客戶是如何做出反應的。無論是單個的消費者還是單位團購，任何購買行動的最終確定都需要一個決策過程。消費者購買的決策過程（見表2 消費者采購過程的五個步驟）：主要步驟過程描述你的公司應采取的行動了解知道一種產品或服務，但缺乏詳細了解制定一個策略，培養并激發潛在的客戶興趣由于宣傳，感到好奇，并尋求更多信息提供更詳細的產品信息，并繼續建立強大宣傳攻勢評價決定是否試驗這種產品或服務盡量使產品評估過程容易并值得做試驗試用產品或服務盡可能使試驗簡單而又沒有風險購買決定決定購買這種產品或接受這種服務制定戰略

14、來留住這些客戶通過了解消費者經常采用的步驟，你就會更好地利用他們的行為，進而做出有助于他們完成購買過程的戰略。例如，假設你剛剛開了一家羊絨衫專賣店，但是你擔心客戶會害怕羊絨衫洗滌與貯藏太麻煩，為了使潛在的客戶能從評估階段走過，進入試驗階段，你可以考慮為新客戶設立一條免費指導熱線以解決客戶洗滌貯藏的問題，或者在售點發放羊絨衫洗滌貯藏的小貼士等等，打消客戶的后顧之憂。我們必須要記住以下幾點：l          客戶是憑自己的感覺而不是事實來做出決策的；l    

15、60;     在購買之前，客戶都要經過一個決策的過程；l          購買過程的五個步驟是：了解、興趣、評價、試驗和購買決定。終于我們把客戶如何選擇我們產品的信息也收集的差不多了，那么我們就要做最關鍵的一步了：誰是你的潛在客戶？在弄清楚誰是你當前的客戶，特別是誰是最佳客戶之后，并又進一步了解清楚他們購買產品或服務的原因時，你可以找到具有類似特征、有足夠多人數（消費者市場）或有相當的需求數量（團購市場）且目前尚未購買你的產品或服務的其他群體，這些新的群體就構成

16、了你最好的潛在客戶。通過營銷努力，他們將轉化為你的最佳客戶。要調查分析這些潛在客戶尚未購買你的產品或服務的原因。是地理覆蓋面不夠？還是你的宣傳促銷力度不夠？抑或你的產品或服務相對競爭對手有不盡人意之處？還是有其它的替代品？開發這些新客戶是要付出很大代價的，吸引一個新客戶所耗費的成本大概相當于保持一個現有客戶的5倍。因此你必須做認真的評估，看是否真正的有利可圖。（見表3）要記住你為什么經營：在可接受的利潤水平上創造并滿足你的客戶。任何公司都是以盈利為其主要目的，無論這是長期的還是短期的。當前客戶：12市場細分評判依據最佳客戶：12市場細分評判依據潛在客戶：1市場細分評判依據我們應考慮這些市場份額

17、：明年我們的客戶/潛在客戶目標：表3 客戶/潛在客戶總結表尋找潛在客戶可以運用下面的一些方法：從你認識的人中發掘：在所認識的人群中，可能有些人在一定程度上需要你的產品或服務，或者他們知道誰需要。這些人包括你現有的客戶、過去的客戶、親戚、朋友、熟人、同事、同學、鄰居、你所加入的俱樂部或組織的其他成員等。你需要的是同他們溝通交流。從商業聯系中尋找機會：商業聯系比社會聯系容易得多。許多行業都有自己的協會或俱樂部，在那里你可以發現絕佳的商業機會。善用各種統計資料：國家相關部門的統計報告，行業、研究機構、咨詢機構發表在報刊或期刊等上面刊登的調查資料等。利用各種名錄類資料：如客戶名錄、同學名錄、會員名錄、協會名錄、職員名錄、名人錄、電話黃頁、公司年鑒、企業年鑒等。閱讀報紙、雜志和有關的專業出版物：事實上，這是一條最有效的尋找潛在客戶的途徑。把你認為有價值的信息都摘錄下來，然后進行簡單歸檔整理，你會發現這些信息為你提供許多重要商業機會。充分利用互聯網絡：信息高速公路向你展示的不僅是它驚人的速度，更重要的是信息的數量和廣度。在網絡世界里，你可以很容易找到大量潛在的客戶，同他們建立商業聯系，就在網上。把你的產品或服務介紹給他們，讓他們變成你真正的客戶。