1、中國購物中心培訓課程之一 運營管理1 前言2 購物中心經營管理3 購物中心運營經理4 購物中心運營管理5 購物中心過程運營6 購物中心經營統計目錄1.1 購物中心職業經理 1.2 購物中心專業經理體系 1.3 購物中心運營經理 1.4 購物中心專業認證委員會1 前言購物中心職業經理: 是指就職于購物中心和零售房地產企業高級管理崗位，能夠準確把握購物中心基本規律,有效運用經濟學、市場學、建筑學、管理學、金融學、零售學和房地產相關理論，兼備市調、投資、開發、運營、租賃、金融和行銷綜合技能，以專業化管理促進購物中心可持續經營以及物業價值提升的高級專業人員。1 前言 是指就職于購物中心和零售房地產企業

2、高級管理崗位，有效運用會計學、零售學、市場學、和房地產相關專業理論，具備市調、租賃管理、租戶組合、物業管理、人力資源管理、行銷管理、財務管理的專業應用和專業研究能力，能夠定制購物中心中短期發展計劃、年度預算、進行購物中心定位更新與持續運營，通過發揮管理、培訓和指導功能，實現購物中心價值提升的中高級專業人員。購物中心運營經理：1 前言2.1 經營管理與運營管理 2.2 購物中心經營管理 2.3 零售業態運營特點 2.4 購物中心職業經理2 購物中心經營管理購物中心職業經理人購物中心運營經理購物中心和零售房地產企業高經管理人員高級專業人員中高級專業人員2 購物中心經營管理 以專業化管理從戰略層面促

3、進購物中心可持續經營以及物業價值提升。 定制中短期發展計劃、年度預算、進行購物中心定位更新與持續運營通過具體管理、培訓和指導行為實現購物中心價值提升。經濟學金融學管理學建筑學知識市場學零售學房地產理論購物中心職業經理人投資管理開發管理金融管理運營管理市調租賃管理行銷管理技能會計學購物中心運營經理人力資源管理租戶組合物業管理2 購物中心經營管理2.2.1 組織結構 2.2.2 部門職能 2.2.3 經營功能2 購物中心經營管理招商運營部： 負責購物中心商鋪、廣告位等與出租有關的招租工作、服務現有租戶、開發新租戶、做好租戶儲備工作、購物中心日常運營管理。商管部： 商戶管理、購物中心安全管理、購物中

4、心清潔衛生、內部及周邊環境保養、客戶關系維護、客戶問題處理。策劃部： 購物中心形象總體策劃與發展工作、品牌打造、傳媒推廣及社會公益活動安排、市場動態、資訊的收集、公關工作。2 購物中心經營管理行政部： 行政事務日常管理、企業文化宣揚、人力資源管理、員工培訓管理、文檔管理、后勤服務管理、規章制度完善。財務部： 會計業務、出納業務、租金、物管費、水電費及停車費等各項費用跟蹤及報表編制工作、合同控制、審計、為購物中心重大決策提供準確的財務依據。工程部： 購物中心機電設備日常運行及維修事項、工程項目施工管理與監督、檢修維護保養購物中心機電設備、設備損壞評估。2 購物中心經營管理商務功能運營功能維護功能

5、驅動功能控制功能品牌功能商戶組合與功能布局客戶關系與現場管理市場營銷與公共關系工程改造與設備運維團隊建設與行政運行會計財務與計劃統計招商部運營部和商管部策劃部工程部行政部財務部2 購物中心經營管理2.3.1 中國零售業態分類 2.3.2 中國零售業態特點比較2 購物中心經營管理零售業態分類（GB/T18106-2004）按零售店鋪的結構特點分為17種零售業態。國內目前主流零售業態包括百貨公司、綜合超市場、購物中心。零售(Retailing)是一系列商業活動，它通過向消費者出售商品和服務來創造價值。零售業態(Retail Format)：零售企業為滿足不同消費需求進行組合而形成的經營形態。2 購

6、物中心經營管理業態基本特點選址商圈與目標顧客規模商品（經營）結構商品售賣方式服務功能管理信息系統1.食雜店TraditionalGroceryStore位于居民區內或傳統商業區內輻射半徑0.3公里，目標顧客以相對固定的居民為主營業面積一般在100平方米以內以香煙、飲料、休閑食品為主柜臺式和自選式相結合營業時間12小時以上初級或不設立2.便利店Convenience Store商業中心、交通要道以及車站、醫院、學、娛樂場、辦公樓、加油站等公共活動區商圈范圍小，顧客步行5分鐘內到達，目標顧客主要為單身者、年輕人。顧客多為有目的的購買。營業面積100平方米左右，利用率高即時食品、日用小百貨為主，有即

7、時消費性、小容量、應急性等特點，商品品種在3000種左右，售價高于市場平均水平以開架自選為主，結算在收銀處統一進行營業時間16小時以上，提供即時性食品的輔助設施，開設多項服務項目程度較高3.折扣店DiscountStore居民區、交通要道等租金相對便宜的地區輻射半徑2公里左右，目標顧客主要為商圈內的居民營業面積300-500平方米商品平均價格低于市場平均水平，自有品牌占有較大的比例開架自選，統一結算用工精簡，為顧客提供有限的服務一般2 購物中心經營管理業態基本特點選址商圈與目標顧客規模商品（經營）結構商品售賣方式服務功能管理信息系統4.超市Supermarket市區商業中心、居住區輻射半徑2公

8、里左右，目標顧客以居民為主營業面積在6000平方米以下經營包裝食品、生鮮食品和日用品。食品超市與綜合超市商品結構不同。自選銷，出入口分設，在收銀臺統一結算營業時間12小時以上程度較高5.大型超市Hypermarket市、區商業中心、城郊結合部、交通要道及大型居住區輻射半徑2公里以上，目標顧客以居民、流動顧客為主實際營業面積6000平方米以上大眾化衣、食日用品齊全，一次性購齊，注重自有品牌開發自選銷售，出入口分設，在收銀臺統一結算設不低于營業面積40%的停車場程度較高6.倉儲式會員店Warehouse Club城鄉結合部的交通要道輻射半徑5公里以上，目標顧客以中小零售店、餐飲店、集團購買和流動顧

9、客為主營業面積600平方米以上以大眾化衣、食、用品為主，自有品牌占相當部分，商品在4000種左右，實行低價、批量銷售自選銷售，出入口分設，在收銀臺統一結算設相當于營業面積的停車場程度較高并對顧客實行會員制管理2 購物中心經營管理業態基本特點選址商圈與目標顧客規模商品（經營）結構商品售賣方式服務功能管理信息系統7.百貨店DepartmentStore市、區級商業中、歷史形成的商業集聚地目標顧客以追求時尚和品味的流動顧客為主營業面積6000-20000平方米綜合性，門類齊全，以服飾、鞋類、箱包、化妝品、家庭用品、家用電器為主采取柜臺銷售和開架面售相結合方式注重服，設餐飲、娛樂等服務項目和設施程度較

10、高8.專業店Specialty Store市、區級商業中心以及百貨店、購物中心內目標顧客以有目的選購某類商品的流動顧客為主根據商品特點而定以銷售某類商品為主，體現專業性、深度性、品種豐富，選擇余地大采取柜臺銷售或開架面售方式從業人員具有豐富的專業知識程度較高9.專賣店Exclusive shop市、區級商業中、專業街以及百貨、購物中心內目標顧客以中高檔消費者和追求時尚的年輕人為主根據商品特點而定以銷售某一品牌系列商品為主，銷售量少、質優、高毛利采取柜臺銷售或開架面售方式，商店陳列、照明、包裝、廣告講究注重品牌聲譽，從業人員具備豐富的專業知識，提供專業性服務一般10.家居建材商店HomeCent

11、er城鄉結合部、交通要道或消費者自有房產比較高的地區目標顧客以擁有自有房產的顧客為主營業面積6000平方米以上商品以改善、建設家庭居住環境有關的裝飾、裝修等用品、日用雜、技術及服務為主采取開架自選方式提供一站式購足和一條龍服務，停車位300個以上較高2 購物中心經營管理業態基本特點選址商圈與目標顧客規模商品（經營）結構商品售賣方式服務功能 管理信息系統11 購物中心 Shopping Center/Shopping Mall社區購物中心CommunityShopingCenter市、區級商業中心商圈半徑為5-10公里建筑面積5萬平方米以內20-40個租賃店，包括大型綜合超市、專業店、專賣店、飲

12、食服務及其他店各個租賃店獨立開展經營活動停車位300-500個各個租賃店使用各自的信息系統市區購物中心RegionalShoppingCenter市級商業中心商圈半徑為10-20公里建筑面積10萬平方米以內40-100個租賃店，包括百貨店、大型綜合超市、各種專業店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂服務設施等各個租賃店獨立開展經營活動停車位500個以上各個租賃店使用各自的信息系統城郊購物中心Super-regionalShoppingCenter城鄉結合部的交通要道商圈半徑為30-50公里建筑面積10萬平方米以上200個租賃店以上，包括百貨店、大型綜合超市、各種專業店、專賣店、飲食店、雜品店及娛樂

13、服務設施等各個租賃店獨立開展經營活動停車位1000個以上各個租賃店使用各自的信息系統12.工廠直銷中心FactoryOutlets Center一般遠離市區目標顧客多為重視品牌的有目的的購買單個建筑面積100-200平方米為品牌商品生產商直接設立，商品均為本企業的品牌采用自選式售貨方式多家讓哄有500個以上停車位各個租賃店使用各自的信息系統2 購物中心經營管理業態基本特點目標顧客商品（經營）結構商品售賣方式服務功能1.電視購物TelevisionShopping以電視觀眾為主商品具有某種特點，與市場上同類商品相比，同質性不強以電視作為向消費者進行商品宣傳展示的渠道送貨到指定地點或自提2.郵購M

14、ail Order以地理上相隔較遠的消費者為主商品包裝具有規則性，適宜儲存和運輸以郵寄商品目錄為主向消費者進行商品宣傳展示的渠道，并取得定單送貨到指定地點3.網上商店Shop on Network有上網能，追求快捷性的消費者與市場上同類商品相比，同質性強通過互聯網絡進行買賣活動送貨到指定地點4.自動售貨亭Vending Machine以流動顧客為主以香煙和碳酸飲料為主，商品品種在30種以內由自動售貨機器完成售賣活動沒有服務5.電話購物Tele Shopping根據不同的產品特點，目標顧客不同商品單一，以某類品種為主主要通過電話完成銷售或購買活動送貨到指定地點或自提2 購物中心經營管理商業形態百

15、貨公司綜合超市購物中心主要功能銷售商品銷售生活必需品體驗享受消費特點選擇性購買目的性購買休閑性購買結構重點品牌結構商品結構業態業種結構商業規劃部類布局品類布局功能布局人流動線銷售動線快速動線體驗動線經營重心商品品牌商品采購客戶關系2 購物中心經營管理市場管理業態特點物業條件人才來源職業操守做業經歷管理體系行業地位職業經理經營管理管理規則經營技術2 購物中心經營管理3.1 購物中心運營組織 3.2 運營經理崗位職責 3.3 運營經理任職資格 3.4 運營經理思想體系 3.5 運營主要崗位職責3 購物中心運營經理l 據公司的總體經營規劃，制定本部門的目標計劃和實施措施，確保完成公司下達的各項任務。

16、l根據規章條例，檢查各工作流轉程序的每個環節，發現問題及時處理，保證運營部 各項工作的正常運轉。l制訂完善各種規章及措施，并根據規章條例對主管級管理人員工作進行管理和監督。l收集各類運營信息并進行匯總反饋，為管理決策提供參考依據。l處理突發重大事件，維護公司利益和品牌3 購物中心運營經理l 相關學歷l 足夠年限大型購物中心營運管理經驗l 熟悉商業運作及營運現場管理l 較強的規劃、管理能力l 良好的個人品質3 購物中心運營經理服務觀念營銷理論管理規則運營技術運營管理3 購物中心運營經理3 購物中心運營經理安全主管崗位職責l負責安全、消防工作現場的管理；l負責安全工作各類質量記錄以及提供匯報整理歸

17、檔；l負責計劃并落實安全員軍事訓練，從而不斷提高安全員身體素質，增強安全班的凝聚力和戰斗力；l負責并計劃落實安全員的日常培訓工作，有計劃、有步驟地帶領安全員學習商場管理知識、法律知識，公司各項管理制度等。以樹立法制觀念，提高業務水平；l負責內務衛生的檢查、評分及宿舍的具體管理；值班時不定時檢查各崗位的工作情況，各項規章制度的落實情況、安全防范、消防情況，發現問題及時處理，積極配合各部組之間的工作，值班期間負責現場各部門的直轄市工作；l認真抓好安全員的日常管理工作，做好上傳下達工作和解決安全員的一些實際困難和問題，并及時匯報。3 購物中心運營經理客服主管崗位職責l負責制定本組的崗位職責及培訓計劃

18、；l負責對本組員工的培訓工作；l指揮、協調組織制定分工落實本組的各項工作計劃并督導本組員工貫徹執行；l組織各項本職工作并給予具體落實，使工作達到符合高檔商場的管理標準；l協調處理商場及顧客對各業務部門的投訴；l就本職工作每月向領導提交總結報告和建議；l督導本組員工處理及跟隨進客戶投訴；l督導本組員工貫徹執行裝修管理工作；l負責協調商場樓層、環境綠化、清潔衛生及消殺等方面的各項工作，定期主持包商例會，促進各項工作的提高和進程；l負責管理本組員工的行為，按照公司的規定考核評定本組員工的日常工作表現，關心本組員工的情緒及工作態度；l負責租戶管理工作的日常工作表現，關心本組員工的情緒及工人選態度；l負

19、責租戶管理工作的監督、指導、檢查與考核；配合工商、稅務防疫部門定期對租戶進行相關規定的檢查。3 購物中心運營經理停車場主管崗位職責l執行上級指派的工作任務;l負責日常營運部關于停車場管理的各項措施的執行，監管停車場日常運作;l熟悉建筑結構、商場店鋪分布情況，通道、公用設施和地下車庫的面積、通道、設施情況;l負責巡視、監督停車場的一切設施的正常運作;l負責停車場及所轄范圍的擺設、通告、裝飾的端正、整潔;l負責監管停車場內租戶的營業違規行為并向上級匯報;l維護停車場內正常經營秩序，監督檢查關于執行落實管理公約、商戶手冊、裝修指南等規章制度;l協助處理一切客戶的投訴；第一線指揮處理管理區域內一切突發

20、事件;l負責制訂停車場及物業范圍內的環境保護及清潔措施;l巡視、監督停車場的環境衛生及清潔情況;l統計報領停車場營運所需日常用品，并合理控制其使用,在巡視物業范圍內其間，對一切目視發現的損壞向經理匯報;l負責定期對本組成員進行崗位、專業知識技能培訓和考核，不斷提高小組成員的業務水平。4.1 合同全程管理 4.2 經營現場管理 4.3 客戶服務期望 4.4 安全保衛管理 4.5 設備設施管理 4.6 對外關系管理4 購物中心運營管理4 購物中心運營管理1.按照管理職能劃分的運營管理主要分類?2.合同管理在運營管理中的重要性有哪些?3.安全保衛管理中的重中之重是什么?4.1.1 購物中心合同類別

21、4.1.2 租約主要條款 4.1.3 租約全過程管理4 購物中心運營管理外包合同采購合同保險合同4 購物中心運營管理收入類(服務類)租賃合同物管合同場地合同支出類(采購類)4.1.2.1 商鋪條件 4.1.2.2 租戶情況 4.1.2.3 商務條件4 購物中心運營管理4 購物中心運營管理4 購物中心運營管理l 租期l 租賃方式l 租金l 物業費l 推廣費l 租金調整l 免租和裝修期物業管理合同4 購物中心運營管理財務部門(會計統計)收費收費退費收租收費收費變更運營部門(客戶服務)簽約裝修開業經營調整招商部門(租戶組合)招商店面評估分類定級經營評估行政部門(文本管理)文本補充文本新文本4 購物中

22、心運營管理4.2.1 現場管理內容 4.2.2 巡場制度 4.2.3 定期檢查制度4 購物中心運營管理4 購物中心運營管理商鋪店面裝修改造指示系統咨詢服務綠化擺設保潔消殺公共場地燈光音樂營銷活動現場管理內容4.2.1 現場管理內容公司領導不定期巡場相關崗位人員定期巡場部門領導交叉巡場發現問題制定規則解決問題分析扣分4 購物中心運營管理4.2.2 巡場制度消防檢查安全檢查設備檢查對比檢查4 購物中心運營管理4.2.3 定期檢查制度4.3.1 服務是核心 4.3.2 客戶服務期望4 購物中心運營管理4 購物中心運營管理l完美的服務l規范化服務l基于經驗的規范l可接受的期望l最低容忍度期望4 購物中

23、心運營管理消防系統監視系統保衛系統設備運行人員配備操作流程4 購物中心運營管理4.5.1 設備設施維護與使用 4.5.2 停車場管理4 購物中心運營管理設備設施的維護與使用工程部運營部4 購物中心運營管理l 停車場是購物中心最重要的附屬設施l 停車場的質量和服務水平對購物中心至關重要l 停車場收費是購物中主收入來源之一4 購物中心運營管理停車場管理對外關系管理4 購物中心運營管理4.6.1 品牌是核心 4.6.2 危機管理 4.6.3 整體營銷4 購物中心運營管理4.6.1 品牌是核心媒體大眾合作伙伴政府品牌4.6.2危機管理危機管理是指對突發事件并可能引起較大范圍負面影響的處理營運管理處理不

24、好對外關系和客戶關系最可能引發危機事件營運管理本身最大的危機是服務意識和服務水平4 購物中心運營管理購物中心的宣傳推廣只是服務營銷的一部分整體營銷的重點是營銷計劃的整體性和實施的連續性整體營銷的職能部門可以是專門的市場營銷部,但運營部至少是主要參與者.4 購物中心運營管理4.6.3整體營銷5.1 建設期運營 5.2 試業期運營 5.3 經營期運營 5.4 發展期運營 5.5 創新期運營5 購物中心過程運營建設期運營重點:5 購物中心過程運營l 團隊建設l 機構設置l 制度建設l 專業培訓l 建設控制試業期運營重點:5 購物中心過程運營l 現場管理l 店面形象l 裝修進度l 指示系統l 團隊調整

25、經營期運營重點:5 購物中心過程運營l 精細化服務l 專業化管理發展期運營重點:5 購物中心過程運營l核心競爭力的發掘l專業培訓的升級創新期運營重點:5 購物中心過程運營l 運營方式的變革l品牌價值的提升6.1 購物中心統計總表 6.2 購物中心經營分析 6.3 信息管理系統6 購物中心經營統計1 購物中心的經營分析僅靠財務分析足夠嗎?6 購物中心經營統計2 經營分析指標體系的重要性?3 如何在運營中有效地使用計算機系統管理?統計指標本期上期資 源建筑面積()OXX停車場面積()OXX自用面積()XXX公建面積()OXX經營面積()OXX可出租商鋪面積()XXX廣告面積(個)OXX停車位(個)XXX商鋪數(個)OXX人流量(萬人)XXX6 購物中心經營統計統計指標本期上期效率商鋪出租率(%)OXO商鋪空置(%)XOX出租免租期空置率(%)OXO結構主力百貨面積()XOX分層單位平均租金(萬元)OXO分業態單位平均租金(萬元)XOX高租商鋪數(個)OXO