1、會計學1白酒縣級新市場啟動方案白酒縣級新市場啟動方案特別說明特別說明 該方案為假定條件下的市場操作原則，因具體該方案為假定條件下的市場操作原則，因具體參數（參數（市場環境、消費習慣、競爭狀況、消費水平市場環境、消費習慣、競爭狀況、消費水平）不確定，所假設內容為）不確定，所假設內容為恒定值恒定值。 第1頁/共42頁目目 錄錄 第2頁/共42頁 研究消費行為 研究消費水平 研究競爭態勢 研究區域形態l喜歡喝什么酒l喜歡喝什么度數的酒l是否有保健意識l是否對顏色有偏好度l當地的JDP水平l當地人均消費水平l居民可支配費用水平l行業競爭格局-白酒、啤酒l色酒競爭狀況-保健酒、果酒l傳統渠道發展程度-餐

2、飲l現代渠道發展程度-商超l特通渠道發展程度-旅游第3頁/共42頁 優勢 劣勢 機會 威脅l果酒第一品牌l中國枸杞在中寧l鮮枸杞果汁發酵l天然養生無副作用l有很好的品牌知名度l行業體量有限l果酒知曉度不足l市場未形成標桿效應l消費者體驗未形成口碑l保健養生是一種趨勢l低度數果酒將為眾多飲酒從酒精中解放出來l當地有保健養生飲低度酒習慣l保健酒市場競爭激烈l勁酒椰島海王酒在當地強勢第4頁/共42頁發揮抓住機會機會揚長避短體驗營銷優勢優勢機會機會威脅威脅劣勢劣勢l第一品牌l養生保健l保健習慣l低度養生l避敵主力l錯位出擊l知識營銷l免費品嘗第5頁/共42頁目目 錄錄 第6頁/共42頁優先人品選擇看重

3、酒水網絡注重直供網絡偏重餐飲網絡側重人脈網絡看重資源求交集看重資源求交集第7頁/共42頁果酒第一品牌毛利空間較大銷量決定投入先期注重培育及時幫您服務市場團隊協助寧夏紅值得做嗎我做它能賺錢嗎差價外有投入嗎我的壓力有多大寧夏紅品牌怎樣有組織隊伍幫我寧夏紅寧夏紅經銷商經銷商合作有條件，信任是基礎，實力是保障，執行是關鍵合作有條件，信任是基礎，實力是保障，執行是關鍵第8頁/共42頁選擇一家綜合力較強的經銷商作為市場總代理；在客戶綜合力不夠的情況下，優先考慮餐飲網點實力較強的經銷商，同時可以考慮選擇一家團購資源豐富的客戶作為渠道補充。 注：勁酒、椰島海王酒在禮品市場較弱，選擇團購資源可分割這塊蛋糕，但必

4、須劃清團購客戶銷售范圍，防止竄貨第9頁/共42頁目目 錄錄 第10頁/共42頁基礎基礎做好哪些基礎做好哪些基礎驅動驅動采取何種方式采取何種方式步驟步驟怎樣分解動作怎樣分解動作產品產品選擇什么產品選擇什么產品目標目標我的目標多少我的目標多少第11頁/共42頁60萬萬一個目標：我的一個目標：我的目標目標是多少？是多少？第12頁/共42頁三款產品：中、低、禮盒三款產品：中、低、禮盒切入禮品市場：禮盒切入餐飲零食切入餐飲零食第13頁/共42頁四個階段四個階段第一階段9-10月鋪貨促銷第二階段11-1月鋪貨促銷第三階段2-5月促銷推廣第四階段6-8月促銷推廣第14頁/共42頁定向定向建網建網打點打點精耕

5、精耕定向：以中低產品中低產品切入市場，形成消費氛圍，以優勢利潤空間阻止對手。建網：建立市區直供網絡直供網絡，減少投入成本；重點鄉鎮設立二批，輔助分銷打點：整理核心網點，逐步提高產品覆蓋率，特別是有效餐飲終端覆蓋率精耕：1250模式模式；選擇1個明星鄉鎮，選擇縣城兩條餐飲街，重點打造50 家核心終端，形成樣板街、樣板店。分階段：根據市場發展不同階段發展不同階段，采取不同行銷手段和傳播方式，實現市 場平穩啟動，良性發展。五輪驅動分階段分階段五輪驅動五輪驅動第15頁/共42頁六項基礎六項基礎覆蓋率覆蓋率價格價格陳列陳列氛圍氛圍知曉度知曉度拜訪率拜訪率低檔產品有效網點覆蓋低檔產品有效網點覆蓋90%，中

6、檔，中檔70%價格達標率價格達標率100%陳列達標率陳列達標率80%氛圍布建率氛圍布建率60%知曉度知曉度40%拜訪率拜訪率100%第16頁/共42頁月份月份9 910111212345678計劃1051051050050010 年度計劃分解（萬元） 銷售渠道分解（萬元） 銷售品種分解（萬元）月份低檔中檔禮盒銷售計劃45123區域市區重點鄉鎮普通鄉鎮計劃36186第17頁/共42頁流通和餐飲核心網點以中檔產品為主，核心網點和本地商超以禮盒為主。中低端產品二批商18%，適當拉大零售和餐飲的利潤空間。禮盒保證二批和零食商有足夠的利潤空間支撐。產品產品檔次檔次經銷商經銷商價價二批商二批商餐飲餐飲零售

7、零售商超商超團購團購供價供價售價售價供價供價售價售價供價供價售價售價供價供價A A產品產品中檔中檔28283333383855553838484840405050B B產品產品低檔低檔5.55.56.56.57.57.512127.57.510108 810108 8C C產品產品禮盒禮盒48485858656510810868681081087070第18頁/共42頁 建網-經銷商直供、二批商網絡逐步構建深度分銷網絡，搭建銷售平臺逐步構建深度分銷網絡，搭建銷售平臺第19頁/共42頁精選有效網點，以點帶面，形成連片開發效果。客戶客戶區域區域餐飲網點餐飲網點商超商超便利店便利店KAKA商超商超經

8、銷商經銷商市區市區3503505005003 3普通鄉鎮普通鄉鎮5 51001001201201 1重點鄉鎮重點鄉鎮3 380801001001 1第20頁/共42頁以核心網點為突破口，做精、做細、做透，拉動銷售，提升影響力區域區域樣板街樣板街核心餐飲網點核心餐飲網點商超商超便利店便利店KAKA商超商超市區市區32502502002002 2普通鄉鎮普通鄉鎮505080801 1重點鄉鎮重點鄉鎮1505080801 1第21頁/共42頁 第一階段（9-10月）第一階段特點：第一階段特點：l消費步入旺季消費步入旺季l中秋禮品消費中秋禮品消費l空白網點較多空白網點較多任務：完成年度銷售任務的25%

9、網絡：完成市區網絡構建，有效終端800家覆蓋率：產品有效網絡覆蓋率達到60%基本目標費用：費用占年度銷售費用的30%（4萬）第22頁/共42頁 第一階段（9-10月）網點鋪市分組掃街鋪市，2人一組，共3組，交叉鋪市。鋪市5萬，費用 1萬，費比20%。政策另見方案。中秋促銷中秋迎佳節，好禮送健康。時間：9月1日-10月10日，銷售2萬 費用 0.5萬 ，費比25%。贈品：干果和小酒贈送小酒2000人次，費用1萬行銷推廣行銷推廣第23頁/共42頁 第二階段（11-1月）第二階段特點：第二階段特點：l酒類消費旺季l春節節日消費l核心網點動銷任務：完成年度銷售任務的60%網絡：完成鄉鎮網絡構建，開發空

10、白網點200家覆蓋率：產品有效網絡覆蓋率達到80%基本目標費用：費用占年度銷售費用的45%（6萬）第24頁/共42頁 第二階段（11-1月）終端網點鋪市：分組掃街鋪市，2人一組，共3組，交叉鋪市。鋪市15萬，費用 3萬，費比20%。政策另見方案。（經銷商承擔50%）核心鄉鎮訂貨：銷售10萬，費用1萬，費比20%。（經銷商承擔1萬元）核心網點促銷：1、春節促銷：好禮送健康，寧夏紅酒。銷量5萬，費用1.5萬 2、核心網點：20家,銷售6萬，費用2萬，費比35%行銷推廣行銷推廣小酒免費贈飲：1、社區、商場門口 2、3000瓶贈飲，費用1.5第25頁/共42頁 第三階段（2-5月）第三階段特點：第三階

11、段特點：l酒類步入淡季l消費急劇下滑l天氣逐漸炎熱任務：完成年度銷售任務的15%推廣：50場免品活動，10000人次品嘗覆蓋率：產品有效網絡覆蓋率達到90%基本目標費用：費用占年度銷售費用的13%（2萬）第26頁/共42頁 第三階段（2-5月）空白網點開發：空白網點按照常規政策進貨給予政策。費用0.2萬核心網點促銷：20家核心網點促銷，銷售3萬，費用1萬。費比35%。社區活動推廣：30場社區、廣場推廣活動，品牌費用1.5萬行銷推廣行銷推廣春耕行動：打造300家樣板網點，打造3個樣版鄉鎮，打造3條樣板街。費用2萬第27頁/共42頁 第四階段（6-8月）第四階段特點：第四階段特點：l酒類消費淡季l

12、適合消費培育l核心網點促銷任務：完成年度銷售任務的15%推廣：50場免品活動，10000人次品嘗覆蓋率：產品有效網絡覆蓋率達到95%基本目標費用：費用占年度銷售費用的13%（2萬）第28頁/共42頁 第四階段（6-8月）核心網點促銷：20家核心常規促銷活動，銷量2萬，費用5000，費比25%端午節日促銷：10天促銷活動，銷售8000元，費用1500元，費比18%社區活動推廣：20場社區、廣場推廣活動，費用1.2萬，品牌費用支出。行銷推廣行銷推廣暢享夏季：“夏”送清涼，“冰” 爽于心寧夏紅冰喝更有味。品牌費用0.6萬第29頁/共42頁1、人員聘請：公司聘請、人員聘請：公司聘請2人，經銷商聘請人，

13、經銷商聘請1-2人；人；2、促銷人員：臨促人員納入銷售費用或品牌費用；、促銷人員：臨促人員納入銷售費用或品牌費用；3、工作管理：寧夏紅專職人員接受客戶經理管理和經銷商監督。、工作管理：寧夏紅專職人員接受客戶經理管理和經銷商監督。第30頁/共42頁銷售費用：13.2萬品牌費用: 3.6萬市場投入：28%第31頁/共42頁客戶經理除了要做好市場工作，還要學會幫經銷商算還帳，當好顧問客戶經理除了要做好市場工作，還要學會幫經銷商算還帳，當好顧問經銷商毛利盈利（低檔） 盈利（終端）盈利（禮盒）利潤值16.4萬/36%4.3萬/35%1.1萬/36%合計21.8萬經銷商支出工資人員市場投入其他費用4萬5萬

14、1萬合計10萬經銷商盈利約12萬第32頁/共42頁目目 錄錄 第33頁/共42頁我們要宣傳什么？怎樣宣傳更給力？第34頁/共42頁以終端廣告為主；以免品推廣增加試飲人群以社區和廣場推廣增加互動根據市場情況開展公共活動第35頁/共42頁 說什么？說什么？ 向誰說？向誰說？ 怎么說？怎么說？如何啟動如何啟動3、怎么說？、怎么說？互動互動最好的品牌體驗方式最好的品牌體驗方式視覺視覺無聲的語言無聲的語言品鑒品鑒最有效口碑傳播最有效口碑傳播公關公關最迅速占領心智武器最迅速占領心智武器4、如何啟動？、如何啟動？公關公關讓事件有故事讓事件有故事品鑒會品鑒會讓故事有生動讓故事有生動社區推廣社區推廣讓更多人感受

15、故事讓更多人感受故事1、說什么？、說什么？說故事說故事枸杞子枸杞子說功效說功效六大功效、天然食補六大功效、天然食補說產地說產地中國的枸杞在中寧中國的枸杞在中寧說品牌說品牌果酒第一品牌果酒第一品牌2、向誰說？、向誰說？注重養生注重養生要健康（老年人）要健康（老年人）飲酒過多飲酒過多要低度（中年人）要低度（中年人）年輕群體年輕群體要培育（青年人）要培育（青年人）第36頁/共42頁分類應用范圍具體工具活動類社區推廣、商超推廣、酒店推廣 贈飲酒、問卷、塞子等促銷類端午、中秋、春節、常規贈飲酒、干果等宣傳類廣發單頁、價格簽、服務卡、圍貼、KT板、店招新市場啟動，最給力的傳播：1、做一場別有生面的品鑒會，邀請當地社會名流參加；2、在社區、商超、廣場做10場有互動體驗的推廣活動；3、選擇2-3條有代表性的餐飲街做好整體氛圍，包括促銷。第37頁/共42頁