1、關(guān)于農(nóng)材信息侉播中知溝”現(xiàn)象的可能性及防范對(duì)策（作者 :_單位 : _ 郵編 : _ ） 論文摘要 本文基于“知溝”假說(shuō)理論，從信息供給方和信息需求方形成條件，分析了在我農(nóng)村各階層居民中“知溝”現(xiàn)象產(chǎn)生的可能性。 結(jié)果表明，在目前我國(guó)媒介體制改革和社會(huì)轉(zhuǎn)型的宏觀環(huán)境下，不同社會(huì)信息主體之間信息活動(dòng)條件的差異性必然導(dǎo)致已經(jīng)嚴(yán)重分化的農(nóng)村各階層知識(shí)差距的存在和擴(kuò)大。縮小農(nóng)村各階層之間的“知溝”，政府必須從信息供給者和需求者雙管其下進(jìn)行治理。 論文關(guān)鍵詞 農(nóng)村 大眾傳播知溝一、引言一般認(rèn)為大眾傳播媒介的普及可以改善知識(shí)傳播和教育的條件，這給社會(huì)成員帶來(lái)更多的信息接觸與信息擁有的平等權(quán)利和機(jī)會(huì)，因此有

2、利于社會(huì)成員綜合素質(zhì)的提高，最終縮小各階層社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的差距，有效整合社會(huì)分化。Tiehenor 、 Donohue 和 Olien三位美國(guó)學(xué)者 ( 以下簡(jiǎn)稱(chēng)Tichenor 研究小組 ) 對(duì)這個(gè)傳統(tǒng)觀念提出了質(zhì)疑，并于1970 年提出了著名的“知溝”假設(shè)。該理論假設(shè)認(rèn)為“當(dāng)流入社會(huì)系統(tǒng)中的大眾傳播信息流量增加時(shí)， 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的群體汲取信息的速度要比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的群體快， 因此這兩類(lèi)人的知識(shí)差距會(huì)出現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)”。這個(gè)假設(shè)說(shuō)明，即使在信息大眾化、均衡化流通的大眾傳播時(shí)代，同樣會(huì)出現(xiàn)信息富有者與信息貧乏者信息分化的“馬太效應(yīng)”現(xiàn)象。在我國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了深刻的變化。

3、原來(lái)“兩個(gè)階級(jí)一個(gè)階層” ( 工人階級(jí)、農(nóng)民階級(jí)和知識(shí)分子 ) 發(fā)生了顯著分化，一些新的社會(huì)階層逐漸形成， 農(nóng)村階層分化嚴(yán)重是不爭(zhēng)的事實(shí)。在農(nóng)村各階層中，有沒(méi)有可能產(chǎn)生“知溝”現(xiàn)象 ?信息的“增值性”是造成當(dāng)代社會(huì)貧富差距成倍增長(zhǎng)的最重要根源。因此，信息差距將加劇社會(huì)不平等，導(dǎo)致社會(huì)關(guān)系緊張，直接危害社會(huì)的穩(wěn)定。在美國(guó)和其它一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)大眾傳媒接觸對(duì)選舉決策和新觀念的采納影響的研究中， 都一致認(rèn)為大眾傳媒的接觸是直接導(dǎo)致社會(huì)變化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要的原因 (Rogers ，1966) 。Owen(2002)對(duì)大眾媒介對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)作了研究， 得出一個(gè)定性的推斷： 大眾傳媒對(duì)經(jīng)濟(jì)的直接貢獻(xiàn)是微小的

4、，但對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的間接經(jīng)濟(jì)作用是巨大的，而且其對(duì)政治的和其他非經(jīng)濟(jì)作用是非常重要的。因此，明確大眾傳播媒介效果 ( 本研究主要指“知溝” ) ，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和加強(qiáng)農(nóng)村社會(huì)民主建設(shè)具有重要的意義。二、“知溝”現(xiàn)象產(chǎn)生的信息供需雙方條件形成分析( 一) 信息供給方一媒介的條件已形成1從媒體的角色變遷來(lái)看，媒介已完成角色轉(zhuǎn)換。在改革開(kāi)放以前，傳媒的雙重角色表現(xiàn)為非均衡發(fā)展， 傳媒的一種角色占據(jù)顯性位置，而另一個(gè)角色位于隱性狀態(tài)，前者成為主角，后者當(dāng)配角 ( 劉宏，2001) 。大眾傳媒在此階段體現(xiàn)為政治角色，其主要發(fā)揮的宣傳黨的思想的“喉舌”功能，報(bào)紙不準(zhǔn)刊登任何廣告信息。因此，大眾傳媒對(duì)

5、農(nóng)民信息的獲取影響是非常小的。而且在人民公社體制下，農(nóng)民沒(méi)有經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，也沒(méi)有動(dòng)力去獲取信息。改革開(kāi)放后，我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型， 媒介體制也發(fā)生了相應(yīng)的改革， 國(guó)家對(duì)媒介采取了“斷奶”政策，并逐步放寬對(duì)其的控制，媒介的雙重角色逐步向均衡狀態(tài)發(fā)展。然而隨著改革的深人和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化， 媒介角色的平衡狀態(tài)逐漸又被打破， 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的壓力下， 其忽略作為準(zhǔn)公共物品的社會(huì)責(zé)任，產(chǎn)生追求利益的內(nèi)在沖動(dòng)。 由于大眾媒體逐漸開(kāi)始市場(chǎng)化運(yùn)作，媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)化的管理并自負(fù)盈虧，因此，其要想在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，就必須考慮成本收益。從收益來(lái)看，媒體收入來(lái)源主要有兩類(lèi)：一是媒介的銷(xiāo)售量，二是廣告，其中

6、第二類(lèi)尤為重要。廣告商在選擇媒體的時(shí)候，除了媒體的知名度以外，更會(huì)在意媒體的發(fā)行區(qū)域與商品銷(xiāo)售區(qū)域之間的關(guān)系， 媒體受眾構(gòu)成是否和自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者之間是否相契合。傳媒界流行的“有效發(fā)行”概念指的就是在兩對(duì)關(guān)系的重疊部分獲得的發(fā)行量， 也就是能夠產(chǎn)生廣告效益的發(fā)行量 ( 黃鳴剛， 2005) 。這使得各個(gè)媒體必然想方設(shè)法吸引消費(fèi)能力強(qiáng)的中上階層的眼球，迎合這些“強(qiáng)勢(shì)群體”的興趣和口味，以獲得廣告商的青睞。從成本來(lái)看，廣大農(nóng)村信息傳輸渠道不暢，專(zhuān)業(yè)傳播人才缺乏，信息的采集和制作成本相對(duì)于城市和發(fā)達(dá)地區(qū)來(lái)說(shuō)要高得多，而且信息對(duì)主流人群不具備吸引力。因此，大眾傳媒最最明顯的趨勢(shì)是“廣播”直向“窄播

7、” ，“大眾”走向“分眾” 。大部分傳媒開(kāi)始偏向掌握著消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)、管理話語(yǔ)權(quán)、知識(shí)話語(yǔ)權(quán)和時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的人群，即擁有較強(qiáng)消費(fèi)能力或( 和 ) 一定經(jīng)濟(jì)政治權(quán)力的精英( 至少接近這個(gè)社會(huì)階層 ) ，占人口絕大多數(shù)的底層人群則被有意無(wú)意的“弱勢(shì)化”“邊緣化”了。2從大眾傳媒本身的性質(zhì)來(lái)看，大眾傳媒中的報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)對(duì)事件的報(bào)道比較深入， 而且信息也便于儲(chǔ)存， 但是要讀懂其報(bào)道內(nèi)容，并且從眾多信息中獲取關(guān)鍵的信息必須有一定的文化基礎(chǔ)。我國(guó)農(nóng)村勞動(dòng)力文化素質(zhì)較低，對(duì)于報(bào)紙中的信息難以準(zhǔn)確吸收。一般認(rèn)為，傳媒中的廣播和電視具有低社會(huì)階級(jí)傾向，尤其是電視。電視聲形并茂，新聞中的信息對(duì)那些低認(rèn)知技巧和低背景知識(shí)的

8、群體更容易獲得，另外，電視中的“硬”新聞內(nèi)容是如此受限制，他只為高社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的群體提供了很少的他們并不知道的知識(shí)。另外，一些學(xué)者認(rèn)為當(dāng)電視上看到的與口頭內(nèi)容一致或補(bǔ)充時(shí)，他們能當(dāng)做一個(gè)有用的背景知識(shí)，同時(shí)也能激勵(lì)學(xué)習(xí)(Evelandscheufele，2000) 。但有關(guān)中國(guó)受眾媒介的使用來(lái)看， 受眾接觸電視的主要?jiǎng)訖C(jī)是接受新聞信息還是娛樂(lè)消遣。方曉紅 (2004) 對(duì)蘇南農(nóng)村受眾最受歡迎電視節(jié)目的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)影視 ( 娛樂(lè) ) 類(lèi)節(jié)目排名第一。3我國(guó)的媒體從業(yè)人員包括記者、編輯等媒體制作人員，以及經(jīng)常在媒體上撰文的由少數(shù)評(píng)論家和自由撰搞人構(gòu)成的作者群，他們都受過(guò)良好的教育，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，社會(huì)

9、地位高，是社會(huì)的精英群體。因此，大眾媒體在某種程度上也可以說(shuō)是精英的結(jié)盟。他們處于社會(huì)結(jié)構(gòu)的更高層， 而農(nóng)民階層特別是其中的弱勢(shì)階層處于社會(huì)結(jié)構(gòu)的最底層，兩者存在著較為懸殊的地位差別，價(jià)值判斷體系與理解框架都存在著錯(cuò)位。 原本要起顯微鏡和放大鏡作用的媒體，卻起著過(guò)濾器作用。媒體領(lǐng)導(dǎo)更多地被與他們價(jià)值觀相同的新聞所吸引，低社會(huì)階層群體自然遠(yuǎn)離他們的視線。( 二) 信息需求方一受眾的條件已形成盡管在歷經(jīng) 30 年的實(shí)證研究與理論思考中對(duì)最初的“知溝”假設(shè)進(jìn)行了補(bǔ)充與修正，但絕大多數(shù)的研究者仍然堅(jiān)持“知溝根植于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的差異” (Gaziano ，1997) 。目前，我國(guó)農(nóng)村居民階層分化嚴(yán)重，多

10、元化的農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)已形成。在改革開(kāi)放前，農(nóng)村各階層的劃分依據(jù)主要是按照對(duì)土地等生產(chǎn)資料所有制關(guān)系，但隨著土地改革運(yùn)動(dòng)、農(nóng)業(yè)合作化運(yùn)動(dòng)、人民公社化運(yùn)動(dòng)，農(nóng)村社會(huì)成員及其結(jié)構(gòu)也相應(yīng)地發(fā)生著變化和重組。在人民公社體制下， 土地由農(nóng)民私有逐漸變成集體所有， 農(nóng)村社會(huì)成員的生活消費(fèi)品按工分配， 收入差別很小。 農(nóng)村社會(huì)成員結(jié)構(gòu)由原來(lái)的多元結(jié)構(gòu)變?yōu)橹挥懈刹颗c社員二元， 除極少數(shù)的農(nóng)村干部之外， 公社內(nèi)部社員之間彼此在身份上都是均質(zhì)性， 而且廣大農(nóng)村實(shí)行平均主義制度，從經(jīng)濟(jì)上看已沒(méi)有明顯的分層。 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局后來(lái)測(cè)算， 1978 年，中國(guó)農(nóng)村的基尼系數(shù)為 022( 陸學(xué)藝， 2002) 。改革開(kāi)放后，“農(nóng)村

11、家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制” 的實(shí)施引發(fā)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)內(nèi)部一系列密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的急劇變革， “人民公社”解體導(dǎo)致農(nóng)民的職業(yè)、身份發(fā)生了深刻變化。隨著限制農(nóng)村人口流動(dòng)的政策及城鄉(xiāng)關(guān)系的逐步放開(kāi)和松動(dòng)，農(nóng)民選擇職業(yè)的自主權(quán)的獲得，大量農(nóng)民根據(jù)市場(chǎng)機(jī)制理性配置資源，從農(nóng)業(yè)勞動(dòng)中轉(zhuǎn)移出來(lái)從事其它各種職業(yè)。在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下，農(nóng)村人口在不同經(jīng)濟(jì)單位之間、 產(chǎn)業(yè)之間、社區(qū)之間相互流動(dòng)，演化為新的不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的階層群體。陸學(xué)藝早在1989 年就意識(shí)到了農(nóng)民分化現(xiàn)象， 他以農(nóng)民所從事的職業(yè)類(lèi)型、使用生產(chǎn)資料的方式和對(duì)所使用生產(chǎn)資料的權(quán)力這三個(gè)因素的組合為劃分標(biāo)準(zhǔn)，將農(nóng)民分為八大階層，即農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者、農(nóng)民工、雇工、農(nóng)民

12、知識(shí)分子、個(gè)體勞動(dòng)者和個(gè)體工商戶(hù)、 私營(yíng)企業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理者、 農(nóng)村管理者。 20 世紀(jì) 90 年代中后期，伴隨著農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的發(fā)展和城市化的推進(jìn)，農(nóng)村的社會(huì)成員通過(guò)多元化的社會(huì)流動(dòng)又進(jìn)行了大規(guī)模的新的分化組合。據(jù)陸學(xué)藝 1999 年推算的數(shù)據(jù)來(lái)看，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者、農(nóng)民工和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理者這三個(gè)階層的比例有所縮小， 其它階層都有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。農(nóng)村居民收入的基尼系數(shù)擴(kuò)大到 2002 年的 036，并且其還呈現(xiàn)繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。由我國(guó)農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷可以看出，改革開(kāi)放前，我國(guó)的階層分化并不嚴(yán)重，階層之間的貧富差距并不大，但在改革開(kāi)放后，農(nóng)村結(jié)構(gòu)所表現(xiàn)的特點(diǎn)是階層多元化， 并且差距在擴(kuò)大。 社會(huì)結(jié)構(gòu)的

13、位置塑造了受訪者的媒介可得、 媒介使用、對(duì)媒介中相關(guān)訊息的識(shí)別，以及未來(lái)信息尋求的期待等 (Gaziano ，1995) 。首先，經(jīng)濟(jì)因素是媒介可得性的決定因素。目前雖然大眾媒介普及，但并非人人用得起。對(duì)于普通媒介報(bào)紙， 其財(cái)務(wù)成本都可能導(dǎo)致那些低社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的群體不大可能訂閱去閱讀它們 (Tichenoretal ，l970) 。經(jīng)濟(jì)因素作用表現(xiàn)最明顯的是媒體是電腦。除了購(gòu)置電腦和配件是固定支出外，后續(xù)還有網(wǎng)絡(luò)費(fèi)，軟件更新費(fèi)，維修 費(fèi)等。另外，農(nóng)村居民在個(gè)人特性方面的差異也可能導(dǎo)致農(nóng)村各階層 “知溝”的擴(kuò)大。其次，農(nóng)村各階層居民在傳播技能和信息處理能力上的差異，是導(dǎo)致各階層存在“知溝” 的關(guān)

14、鍵感性的解釋。那些受過(guò)高水平正規(guī)教育的階層在學(xué)習(xí)和整合信息方面受過(guò)更多的訓(xùn)練， 因此，他們?cè)谛畔⑻幚矸矫嬗懈嗟慕?jīng)驗(yàn)。 他們更可能擁有更高的閱讀能力和更好地從一個(gè)給定的新聞故事中選擇和儲(chǔ)存信息的關(guān)鍵點(diǎn)。第三，農(nóng)村各階層居民在先前知識(shí)儲(chǔ)量上的差異，影響農(nóng)民在接觸某一議題時(shí)信息處理和回憶。先前存儲(chǔ)的知識(shí)是從大眾傳媒或正規(guī)教育接觸這個(gè)議題得來(lái)的。 那些擁有先前知識(shí)的群體或可能有更為先進(jìn)，便于解釋、儲(chǔ)存和回憶新信息的計(jì)劃。當(dāng)大眾媒介中出現(xiàn)某一議題時(shí)，那些獲得更多信息的階層將更有可能關(guān)注和理解這一議題。他們能更好地對(duì)新聞中的信息進(jìn)行詳細(xì)的闡述，因?yàn)樗麄儍?chǔ)存了那些可以比較的信息。第四，相關(guān)社會(huì)交往上的差異

15、是影響“知溝”的外部環(huán)境因素。 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的階層其每天活動(dòng)空間越大，接觸的相關(guān)群體越多，他們積極加入與其它關(guān)于新聞中重要議題有見(jiàn)識(shí)的群體討論。這些與他人的交談將給其它參與者和自己提供額外的機(jī)會(huì)一除了媒體接觸一從人際接觸中學(xué)習(xí)到知識(shí)。但根據(jù)研究，人一般喜歡與同質(zhì)性的群體交流， 因此，信息可能只能在同一階層群體內(nèi)平衡，在階層之問(wèn)可能存在差距。 最后，動(dòng)機(jī)是影響知識(shí)獲取的非常重要的內(nèi)因。當(dāng)人們認(rèn)為某一信息對(duì)他的日常生活影響不大時(shí)，他們就沒(méi)有動(dòng)力去了解，不會(huì)主動(dòng)地選擇性接觸、接受和記憶信息。美國(guó)學(xué)者韋爾效仿“馬斯洛需要層次論”構(gòu)建了“信息尋求行為等級(jí)圖”( 見(jiàn)圖1) 。韋爾認(rèn)為個(gè)人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位決

16、定了他的信息尋求行為， 當(dāng)某類(lèi)信息與個(gè)人自己的需求等級(jí)位置無(wú)關(guān)緊要時(shí)， “知溝”就出現(xiàn)了。我國(guó)農(nóng)村社會(huì)各階層分化嚴(yán)重， 因此各階層在使用新聞媒體時(shí)， 注意力會(huì)集中不同類(lèi)型的信息。 EvelandScheufele(2000) 的研究表明， 那些低社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位群體更有可能集中在報(bào)紙中體育部分， 而那些高社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位群體通常更集中在 “硬”新聞部分或報(bào)紙的分析和評(píng)論部分。( 三) “知溝”現(xiàn)象產(chǎn)生機(jī)理從大眾傳媒來(lái)看， 大眾媒體都將目標(biāo)受眾定位于 “強(qiáng)勢(shì)群體”，只會(huì)造成媒介市場(chǎng)的窄化， “弱勢(shì)群體”被大眾傳媒歧視，即便能平等地?fù)碛袀髅剑?也不能平等地?fù)碛袀髅教峁┑姆?wù)。 作為社會(huì)公共資源的信息資源集

17、中流向“強(qiáng)勢(shì)群體” ，那些無(wú)投資消費(fèi)實(shí)力的人群只能成為傳媒的棄兒，那些貧困偏遠(yuǎn)的地區(qū)只能成為信息荒地 ( 樊葵， 2003) 。從受眾來(lái)看，目前我國(guó)農(nóng)村階層分化嚴(yán)重。而那些具有較高的文化水平和較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群體，他們擁有各種大眾傳媒，而且可以廣泛汲取各種大眾傳媒如網(wǎng)絡(luò)等高級(jí)的傳播方式所帶來(lái)的信息，他們獲取知識(shí)和信息呈“加速度”的運(yùn)行態(tài)勢(shì)。因此，在信息資源分布不平衡，信息流通失衡的環(huán)境下，他們與“弱勢(shì)群體”的差距將越來(lái)越大。本文構(gòu)建“知溝”產(chǎn)生的如下分析框架 ( 見(jiàn)圖 2) 。基于以上分析框架， 本文認(rèn)為：在目前我國(guó)媒介體制改革和社會(huì)轉(zhuǎn)型的宏觀環(huán)境下， 不同社會(huì)信息主體之間信息活動(dòng)條件的差異性

18、必然導(dǎo)致已經(jīng)嚴(yán)重分化的農(nóng)村各階層知識(shí)差距的存在和擴(kuò)大。簡(jiǎn)言之，農(nóng)村各階層存在“知溝” ，且呈擴(kuò)大趨勢(shì)。三、縮小農(nóng)村“知溝”現(xiàn)象的對(duì)策社會(huì)學(xué)認(rèn)為，上升流動(dòng)是社會(huì)穩(wěn)定的“安全閥” ( 李強(qiáng)， 2004) ，合理的向上流動(dòng)，可以形成新陳代謝的社會(huì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)社會(huì)成員與社會(huì)位置的最佳結(jié)合， 增進(jìn)和加強(qiáng)各階層社會(huì)成員之間的聯(lián)系和了解，從而持續(xù)不斷地給社會(huì)機(jī)制帶來(lái)生機(jī)和活力， 確保整個(gè)社會(huì)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，協(xié)調(diào)發(fā)展 ( 李強(qiáng)， 2004) 。因此，通過(guò)大眾傳媒來(lái)促進(jìn)農(nóng)村各階層居民社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的上升流動(dòng)，對(duì)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此，政府必須對(duì)信息供給方和需求方雙管其下進(jìn)行

19、治理，縮小農(nóng)村“知溝” 。對(duì)信息供給方而言，雖然傳媒的市場(chǎng)化是我國(guó)必然的趨勢(shì)，但是政府仍然要對(duì)媒體進(jìn)行宏觀調(diào)控來(lái)解決 “市場(chǎng)失靈”的問(wèn)題。首先，從硬件來(lái)看，要優(yōu)化農(nóng)村通信基礎(chǔ)設(shè)施， 實(shí)現(xiàn)傳播媒介多樣化。要加大“村村通” 工程的建設(shè)力度，讓廣大農(nóng)民能夠及時(shí)收聽(tīng)收看到清晰的廣播電視節(jié)目。要拓寬報(bào)紙、雜志在農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)行渠道， 有條件的地方要積極開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 通過(guò)調(diào)整農(nóng)村媒介結(jié)構(gòu)， 整合不同類(lèi)型的大眾傳媒，實(shí)現(xiàn)媒體間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成浩大的傳播聲勢(shì)，提高傳播效果。其次， 從軟件來(lái)看，要打造一批強(qiáng)大的貼近農(nóng)民的主流媒體。媒體要關(guān)注“三農(nóng)” ，堅(jiān)持“貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際”的原則，深人農(nóng)村，從平民視角、使用平民的語(yǔ)言去詳細(xì)報(bào)道農(nóng)民的真實(shí)生活狀態(tài)和農(nóng)村的真實(shí)情況。 在電視節(jié)目方面， 對(duì)農(nóng)電視欄目的長(zhǎng)度，觀眾的收視習(xí)慣與作息時(shí)間要準(zhǔn)確把握， 合理安排，精心設(shè)置。在欄目理念上，要找準(zhǔn)定位，突出“農(nóng)味”和“鄉(xiāng)村氣息”。在欄目的內(nèi)容上要以民為本， 既要為農(nóng)民的生產(chǎn)、生活提供配套服務(wù)，還要滿足農(nóng)民不同文化層次、不同季節(jié)的需求。最后，要充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖和組織傳播的作用。 在發(fā)展中國(guó)家， 由于政府對(duì)媒體的高度控制，大眾傳媒在受眾的眼中可信度通常相對(duì)較低， 因此信息的傳播如果僅靠大眾傳媒是低效率的， 其只有與人際傳播渠道相結(jié)合時(shí)， 傳播才最有