1、 1、掌握醫藥產品消費者市場的概念和、掌握醫藥產品消費者市場的概念和特征；醫藥產品消費者購買行為的類型特征；醫藥產品消費者購買行為的類型；醫藥產品組織市場的概念和分類。；醫藥產品組織市場的概念和分類。 2、熟悉影響醫藥產品消費者購買行為、熟悉影響醫藥產品消費者購買行為的因素；醫藥產品組織市場的行為類型的因素；醫藥產品組織市場的行為類型。 3、了解醫藥產品消費者購買決策的過、了解醫藥產品消費者購買決策的過程。程。學習目標學習目標案例：案例：“速溶咖啡速溶咖啡”與與“一次性尿一次性尿布布” 速溶咖啡與一次性尿布，應該是兩件速溶咖啡與一次性尿布，應該是兩件風馬牛不相及的事。然而，在這兩種風馬牛不相及

2、的事。然而，在這兩種新產品剛剛問世的時候卻遇到了相同新產品剛剛問世的時候卻遇到了相同的營銷問題的營銷問題消費者的心理抗拒消費者的心理抗拒。案例：案例：速溶咖啡的故事速溶咖啡的故事前言：前言： 速溶咖啡是上世紀速溶咖啡是上世紀4040年代開始進入市場的。速溶咖年代開始進入市場的。速溶咖啡物美價廉，配料又無需特別技術，而且特別節省啡物美價廉，配料又無需特別技術，而且特別節省時間，很適合現代人的生活節奏。然而，當廠商在時間，很適合現代人的生活節奏。然而，當廠商在廣告中大力宣傳該產品的上述特點時，并沒有受到廣告中大力宣傳該產品的上述特點時，并沒有受到消費者的青睞，相反受到冷落。于是，生產廠家請消費者的

3、青睞，相反受到冷落。于是，生產廠家請來了消費心理學家，讓他們找出問題的癥結何在，來了消費心理學家，讓他們找出問題的癥結何在，以確定消費者拒絕這種省時省事產品的原因何在。以確定消費者拒絕這種省時省事產品的原因何在。案例：案例：速溶咖啡的故事速溶咖啡的故事調查過程：調查過程： 心理學家首先調查了人們對雀巢公司較早的一種速心理學家首先調查了人們對雀巢公司較早的一種速溶咖啡溶咖啡內斯（內斯（NeseafeNeseafe）速溶咖啡的態度，使）速溶咖啡的態度，使用傳統的問卷調查方法對一個有代表性的消費群體用傳統的問卷調查方法對一個有代表性的消費群體（樣本）進行了調查。（樣本）進行了調查。 這些接受調查的人

4、首先被問及是否飲用速溶咖啡，這些接受調查的人首先被問及是否飲用速溶咖啡，有人回答有人回答“是是”，也有人回答，也有人回答“否否”。然后，再問。然后，再問及那些回答為及那些回答為“否否”的人，他們對這種產品有何看的人，他們對這種產品有何看法。大部分人都回答說，他們不喜歡這種咖啡的味法。大部分人都回答說，他們不喜歡這種咖啡的味道。令人不解的是，回答道。令人不解的是，回答“否否”的人并沒有喝過速的人并沒有喝過速溶咖啡，怎么會形成溶咖啡，怎么會形成“味道不好味道不好”的印象呢？的印象呢？案例：案例：速溶咖啡的故事速溶咖啡的故事調查過程：調查過程： 于是又請這些人實際品嘗速溶咖啡與新鮮咖啡，結于是又請這

5、些人實際品嘗速溶咖啡與新鮮咖啡，結果大部分人卻又說不出它們在味道上的真正差別。果大部分人卻又說不出它們在味道上的真正差別。因此，廠商深信：因此，廠商深信：不喜歡這種咖啡的真正原因并不不喜歡這種咖啡的真正原因并不是它們的味道不好！是它們的味道不好！他們進而懷疑在消費者不喜歡他們進而懷疑在消費者不喜歡速溶咖啡的背后有一些更為深沉的原因。因此，又速溶咖啡的背后有一些更為深沉的原因。因此，又進行了另一個心理學的深入研究。進行了另一個心理學的深入研究。 為了深入地了解消費者拒絕購買速溶咖啡的真實動為了深入地了解消費者拒絕購買速溶咖啡的真實動機，心理學家梅森機，心理學家梅森海爾（海爾（Mason Hair

6、eMason Haire）改用了）改用了一種稱之為一種稱之為角色扮演法角色扮演法的投射技術，進行了深層的的投射技術，進行了深層的研究。研究。案例：案例：速溶咖啡的故事速溶咖啡的故事 海爾這次不再直接去問人們海爾這次不再直接去問人們對這種咖啡的看法，而是編對這種咖啡的看法，而是編了兩張購物清單，然后把這了兩張購物清單，然后把這兩購物清單分別讓兩組婦女兩購物清單分別讓兩組婦女（調查對象）看并請她們描（調查對象）看并請她們描述一下寫這兩張購物清單的述一下寫這兩張購物清單的“主婦主婦”的有什么樣特點。的有什么樣特點。這兩張清單上的內容幾乎完這兩張清單上的內容幾乎完全相同，只有一個條目不一全相同，只有一

7、個條目不一樣，那就是購物清單樣，那就是購物清單A A上包上包含了速溶咖啡，購物清單含了速溶咖啡，購物清單B B上則包含了新鮮咖啡。（見上則包含了新鮮咖啡。（見表表1 1）購物清單購物清單A A購物清單購物清單B B1 1聽朗福德發聽朗福德發酵粉酵粉2 2片沃德面包片沃德面包1 1捆胡蘿卜捆胡蘿卜1 1磅內斯速溶磅內斯速溶咖啡咖啡1.51.5磅漢堡磅漢堡2 2聽狄爾桃聽狄爾桃5 5磅土豆磅土豆1聽朗福德發聽朗福德發酵粉酵粉2片沃德面包片沃德面包1捆胡蘿卜捆胡蘿卜1磅麥氏新鮮磅麥氏新鮮咖啡咖啡1.5磅漢堡磅漢堡2聽狄爾桃聽狄爾桃5磅土豆磅土豆案例：案例：速溶咖啡的故事速溶咖啡的故事當兩張購物單分別

8、被兩組婦女看當兩張購物單分別被兩組婦女看過以后，請她們簡要描述一下按過以后，請她們簡要描述一下按此清單購物的家庭主婦的的形象此清單購物的家庭主婦的的形象。結果，看了購物清單。結果，看了購物清單A A的那組婦的那組婦女，有女，有4848的人稱該購物者為懶的人稱該購物者為懶惰的、生活沒有計劃的女人，很惰的、生活沒有計劃的女人，很少人（少人（4 4 ）的人把該購物者說）的人把該購物者說成儉樸的女人，顯然大部分人認成儉樸的女人，顯然大部分人認為該購物者是一個揮霍浪費的女為該購物者是一個揮霍浪費的女人，還有人，還有16 16 的人說她不是一位的人說她不是一位好主婦。在另一組看了購物清單好主婦。在另一組看

9、了購物清單B B的婦女中，很少人把該購物者說的婦女中，很少人把該購物者說成是懶惰的、生活沒有計劃的女成是懶惰的、生活沒有計劃的女人，更沒有人把她指責為不好的人，更沒有人把她指責為不好的主婦。具體情況見見表主婦。具體情況見見表2 2購物清單購物清單A A（含速溶咖（含速溶咖啡）啡）購物清單購物清單B B（含新鮮咖（含新鮮咖啡）啡）懶懶 惰惰48484 4不會計劃家庭購物不會計劃家庭購物和進行時間安排和進行時間安排48481212儉儉 樸樸4 41616不是個好主婦不是個好主婦16160 0關于速溶咖啡與新鮮咖啡的購物者形象的描述關于速溶咖啡與新鮮咖啡的購物者形象的描述 案例：案例：速溶咖啡的故事

10、速溶咖啡的故事 從所得的這個結果中，顯示出兩組婦女所描寫的想從所得的這個結果中，顯示出兩組婦女所描寫的想象中兩個購物主婦的形象是完全不同的。它揭示出象中兩個購物主婦的形象是完全不同的。它揭示出當時接受調查的婦女們內心里存在著一種心理偏見當時接受調查的婦女們內心里存在著一種心理偏見，即作為家庭主婦應當以承擔家務為己任，否則，即作為家庭主婦應當以承擔家務為己任，否則，就是一個懶惰的、揮霍浪費、不會持家的主婦。而就是一個懶惰的、揮霍浪費、不會持家的主婦。而速溶咖啡突出的方便、快捷的特點，恰與這一偏見速溶咖啡突出的方便、快捷的特點，恰與這一偏見相沖突。在這個心理偏見之下，速溶咖啡成了主婦相沖突。在這個

11、心理偏見之下，速溶咖啡成了主婦們消極體驗的產品，失去了積極的心理價值。換言們消極體驗的產品，失去了積極的心理價值。換言之，省時省事的宣傳在消費者（家庭婦女）心目中之，省時省事的宣傳在消費者（家庭婦女）心目中產生了一個不愉快的印象。產生了一個不愉快的印象。案例：案例：速溶咖啡的故事速溶咖啡的故事 這個實驗揭示了主婦們冷落速溶咖啡的這個實驗揭示了主婦們冷落速溶咖啡的深層動機深層動機：因為購買此種咖啡的主婦被認為是喜歡湊合、懶惰因為購買此種咖啡的主婦被認為是喜歡湊合、懶惰的、生活沒有計劃的女人，所以速溶咖啡廣告中宣的、生活沒有計劃的女人，所以速溶咖啡廣告中宣傳的易煮、有效、省時的特點就完全偏離了消費

12、者傳的易煮、有效、省時的特點就完全偏離了消費者的心理需求。的心理需求。 實驗之后，廣告主改變了廣告主題，在宣傳上不再實驗之后，廣告主改變了廣告主題，在宣傳上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省時省事的特突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省時省事的特點，轉而強調速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的點，轉而強調速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質地來吸引消費者。避開家庭主婦們偏見的色澤、質地來吸引消費者。避開家庭主婦們偏見的鋒芒，消極印象被克服，速溶咖啡銷路就從此就被鋒芒，消極印象被克服，速溶咖啡銷路就從此就被打開了。打開了。案例：案例：一次性尿布的故事一次性尿布的故事 無獨有偶，當年美國某企業向

13、市場推出其新產品無獨有偶，當年美國某企業向市場推出其新產品“方便尿布方便尿布”時，也遇到了同樣的阻力。時，也遇到了同樣的阻力。“方便尿布方便尿布”用紙制成，用過一次便棄掉，故亦稱用紙制成，用過一次便棄掉，故亦稱“可棄尿布可棄尿布”或或“一次性尿布一次性尿布”。在產品推廣的初期，廣告訴。在產品推廣的初期，廣告訴求的重點放在方便使用上，結果銷路不暢。求的重點放在方便使用上，結果銷路不暢。 后經調查了解，仔細分析消費者的心理，才知該尿后經調查了解，仔細分析消費者的心理，才知該尿布雖然被母親們認同確實使用方便，省去洗尿布的布雖然被母親們認同確實使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關于省事省力的宣傳卻使她

14、們產生了麻煩，但廣告關于省事省力的宣傳卻使她們產生了心理上的不安：心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質如果僅僅是方便使用而無其他品質，那么，購買、使用這種，那么，購買、使用這種“一次性尿布一次性尿布”，只是為，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個懶惰、浪費了母親圖省事，自己就好像就成了一個懶惰、浪費的母親，婆婆也會因此也會責備自己。的母親，婆婆也會因此也會責備自己。案例：案例：一次性尿布的故事一次性尿布的故事有這樣的一個故事：有這樣的一個故事： 一位年輕的母親正在給自己的孩子換一位年輕的母親正在給自己的孩子換“一次性一次性尿布尿布”，這時門鈴響了，原來是婆婆來家看望，這時門鈴響了，

15、原來是婆婆來家看望孩子。這下搞得母親很緊張，情急之下，一腳孩子。這下搞得母親很緊張，情急之下，一腳將換下的尿布踢到床下，然后才去給婆婆開門將換下的尿布踢到床下，然后才去給婆婆開門。為什么要把尿布踢到床下？原來怕婆婆看到。為什么要把尿布踢到床下？原來怕婆婆看到后有意見。在婆婆看來，給孩子洗尿布是母親后有意見。在婆婆看來，給孩子洗尿布是母親的天職，哪能嫌麻煩呢？給孩子用的天職，哪能嫌麻煩呢？給孩子用“一次性尿一次性尿布布”的母親，必定是一個怕麻煩、懶惰的、對的母親，必定是一個怕麻煩、懶惰的、對孩子不負責任的母親。孩子不負責任的母親。案例：案例：一次性尿布的故事一次性尿布的故事鑒于此，新的廣告策劃與

16、策略針對這種心理進行了鑒于此，新的廣告策劃與策略針對這種心理進行了調整，廣告訴求的重點發生了改變。新廣告著重突調整，廣告訴求的重點發生了改變。新廣告著重突出該尿布比布質更好、更柔軟、吸水性更強、保護出該尿布比布質更好、更柔軟、吸水性更強、保護皮膚，嬰兒用了更衛生、更舒服等特點。把產品利皮膚，嬰兒用了更衛生、更舒服等特點。把產品利益的重點放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事益的重點放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事的描述。廣告語是：的描述。廣告語是：“讓未來總統的屁股干干爽爽讓未來總統的屁股干干爽爽！”。于是，。于是，“一次性尿布一次性尿布”就受到了母親們的普就受到了母親們的普遍歡迎，因為它既

17、滿足了她們希望嬰兒健康、衛生遍歡迎，因為它既滿足了她們希望嬰兒健康、衛生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的指責，同時兼顧了兩方面的心理滿足。從此指責，同時兼顧了兩方面的心理滿足。從此“一次一次性尿布性尿布”就在美國流行起來。就在美國流行起來。案例啟示案例啟示速溶咖啡與一次性尿布的故事告訴我們，速溶咖啡與一次性尿布的故事告訴我們，對于消費者的購買心理的深層把握是多么重對于消費者的購買心理的深層把握是多么重要。在消費者的心目中，產品的價值有時不要。在消費者的心目中，產品的價值有時不表現在其物理特性上，而是體現在商品所表表現在其物理特性上，而是體

18、現在商品所表達的行為特點或心理特點。而這些行為特點達的行為特點或心理特點。而這些行為特點和心理特點又常常是隱含著的，存在于深層和心理特點又常常是隱含著的，存在于深層心理之中，要求我們運用心理學的分析方法心理之中，要求我們運用心理學的分析方法將它們挖掘出來。將它們挖掘出來。 醫藥產品市場是指具有購買力和購買愿望醫藥產品市場是指具有購買力和購買愿望的顧客群體。的顧客群體。 醫藥產品購買行為是指醫藥產品客戶或消醫藥產品購買行為是指醫藥產品客戶或消費者在一定購買動機驅使下，為了滿足某費者在一定購買動機驅使下，為了滿足某種需求而購買醫藥產品或服務的過程。種需求而購買醫藥產品或服務的過程。 按照顧客購買目

19、的或用途的不同，醫藥產按照顧客購買目的或用途的不同，醫藥產品市場可以分為醫藥產品品市場可以分為醫藥產品消費者消費者市場和醫市場和醫藥產品藥產品組織組織市場。市場。第三章第三章醫藥產品的購買行為分析醫藥產品的購買行為分析組織市場與消費者市場組織市場與消費者市場 醫藥產品組織市場醫藥產品組織市場指以某種組織為購買單位的指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產、購買者所構成的市場，購買目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織職能。銷售、維持組織運作或履行組織職能。 醫藥產品消費者市場醫藥產品消費者市場由為滿足自身及其家庭成由為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買藥品和服務的

20、個人和群體員的生活需要而購買藥品和服務的個人和群體組成。組成。 一、醫藥產品消費者市場的概念和特征一、醫藥產品消費者市場的概念和特征 （一）醫藥產品消費者市場的概念（一）醫藥產品消費者市場的概念 1、消費者市場是指消費者個人或家庭為了、消費者市場是指消費者個人或家庭為了滿足自身和家庭的生活需要而購買商品和滿足自身和家庭的生活需要而購買商品和服務所形成的的市場，是指最終消費所形服務所形成的的市場，是指最終消費所形成的市場。成的市場。第一節第一節醫藥產品消費市場購買行為分析醫藥產品消費市場購買行為分析 一、醫藥產品消費者市場的概念和特征一、醫藥產品消費者市場的概念和特征 （一）醫藥產品消費者市場的

21、概念（一）醫藥產品消費者市場的概念 2、醫藥產品消費者市場是指醫藥產品的最、醫藥產品消費者市場是指醫藥產品的最終消費所形成的的市場，是個人或家庭為終消費所形成的的市場，是個人或家庭為了滿足其防病、治病、強身健體等生活需了滿足其防病、治病、強身健體等生活需要而購買醫藥產品或相關服務所形成的的要而購買醫藥產品或相關服務所形成的的市場。市場。 目前全球已經超過目前全球已經超過70億人口，中國人口也億人口，中國人口也超過超過14億，這是一個巨大的市場。億，這是一個巨大的市場。第一節第一節醫藥產品消費市場購買行為分析醫藥產品消費市場購買行為分析 一、醫藥產品消費者市場的概念和特征一、醫藥產品消費者市場的

22、概念和特征 （二）醫藥產品的消費者市場需求特征（二）醫藥產品的消費者市場需求特征 1、安全性和迫切性、安全性和迫切性 2、非專業性和低選擇性、非專業性和低選擇性 3、季節性消費需求不同、季節性消費需求不同 4、單一性和多樣性、單一性和多樣性 5、互補性和可替代性、互補性和可替代性 6、規模性和發展性、規模性和發展性第一節第一節醫藥產品消費市場購買行為分析醫藥產品消費市場購買行為分析 二、醫藥產品消費者購買行為類型二、醫藥產品消費者購買行為類型 1、習慣性購買行為、習慣性購買行為 2、沖動型購買行為、沖動型購買行為 3、理智型購買行為、理智型購買行為 4、經濟型購買行為、經濟型購買行為 5、感情

23、型購買行為、感情型購買行為 6、躲閃型購買行為、躲閃型購買行為 7、疑慮型購買行為、疑慮型購買行為第一節第一節醫藥產品消費市場購買行為分析醫藥產品消費市場購買行為分析 三、影響醫藥產品消費者購買行為的因素三、影響醫藥產品消費者購買行為的因素 （一）社會因素（一）社會因素 1、相關群體、相關群體 2、角色和地位、角色和地位第一節第一節醫藥產品消費市場購買行為分析醫藥產品消費市場購買行為分析22 NoImage社會因素社會因素 相關群體相關群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義定義Reference Group Reference Group 參考群體正向影響反向影響首要次要崇拜隔離非成員成員 三、

24、影響醫藥產品消費者購買行為的因素三、影響醫藥產品消費者購買行為的因素 （二）文化因素（二）文化因素 文化是人類在創造物質財富的過程中所積文化是人類在創造物質財富的過程中所積累的精神財富的綜合，包括知識、信仰、累的精神財富的綜合，包括知識、信仰、藝術、法律、道德和風俗習慣等。藝術、法律、道德和風俗習慣等。第一節第一節醫藥產品消費市場購買行為分析醫藥產品消費市場購買行為分析 三、影響醫藥產品消費者購買行為的因素三、影響醫藥產品消費者購買行為的因素 （三）個人因素（三）個人因素 1、年齡、性別和職業、年齡、性別和職業 2、經濟狀況、經濟狀況 3、家庭生命周期、家庭生命周期 4、生活方式、個性和自我觀

25、念、生活方式、個性和自我觀念第一節第一節醫藥產品消費市場購買行為分析醫藥產品消費市場購買行為分析25 NoImage個人因素個人因素 年齡與生命周期年齡與生命周期職業職業個人經濟個人經濟生活方式生活方式個性與自我概念個性與自我概念 家庭生命周期家庭生命周期（Family Life CycleFamily Life Cycle） 人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也不斷變化。對不同商品變化，所購買的商品也不斷變化。對不同商品進行選擇評價的價值取向也會隨年齡的改變而進行選擇評價的價值取向也會隨年齡的改變而變化。以自然年齡來分析購買行為

26、，會有較大變化。以自然年齡來分析購買行為，會有較大的局限性，因此需要根據人的家庭生活狀況變的局限性，因此需要根據人的家庭生活狀況變化來研究消費者的購買行為，這是研究化來研究消費者的購買行為，這是研究FLCFLC的意的意義所在。義所在。1 12 23 34 45 56 67 78 89 9單身單身新婚新婚滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢空巢空巢空巢空巢鰥寡鰥寡鰥寡鰥寡未結婚未結婚無子女無子女最年幼最年幼子女小子女小于于6 6歲歲最年幼最年幼子女子女6 6歲歲有尚未有尚未獨立子獨立子女女無子女無子女，都還，都還在工作在工作無子女無子女，有一，有一方已退方已退休休還在還在工作工作雙方都雙方都退休退休FLC的

27、階段劃分FLC的描述26 NoImage這是兩種生活方式個人因素個人因素 年齡與生命周期年齡與生命周期職業職業個人經濟個人經濟生活方式生活方式個性與自我概念個性與自我概念 生活方式生活方式 指人們根據自己的價值觀念、信仰，來表現他指人們根據自己的價值觀念、信仰，來表現他的活動、興趣和看法的生活模式。的活動、興趣和看法的生活模式。 “穿穿”是飽別人的眼是飽別人的眼福，福，“吃吃”才飽自己才飽自己的肚腹！的肚腹！“吃吃”只能說明你是只能說明你是動物，動物，“穿穿”才說明才說明你是人！你是人！ 三、影響醫藥產品消費者購買行為的因素三、影響醫藥產品消費者購買行為的因素 （四）心理因素（四）心理因素 1

28、、動機、動機 動機源于需求，當需求達到一定程度時，動機源于需求，當需求達到一定程度時，就變成了動機，它驅使人們通過行動來滿就變成了動機，它驅使人們通過行動來滿足醫藥需求。足醫藥需求。第一節第一節醫藥產品消費市場購買行為分析醫藥產品消費市場購買行為分析28 NoImage動機需要的一種心理因素心理因素 動機動機知覺知覺學習學習信念與態度信念與態度動機(MotivationMotivation) 可以及時引導人們去探求滿足需要目標的一種需要。 需要無行動的無行動的尋找滿足的方式29 NoImage心理因素心理因素 動機動機知覺知覺學習學習信念與態度信念與態度需要層次理論需要層次理論馬斯洛（馬斯洛（

29、MaslowMaslow）的需要層次理論。）的需要層次理論。 馬斯洛認為個體成長發展的內在力量是動機，而動機是由馬斯洛認為個體成長發展的內在力量是動機，而動機是由多種不同性質的需要所組成，各種需要之間，有先后順序多種不同性質的需要所組成，各種需要之間，有先后順序與高低層次之分；每一層次的需要與滿足，將決定個體人與高低層次之分；每一層次的需要與滿足，將決定個體人格發展的境界或程度。格發展的境界或程度。 生理的需要：安全的需要：社交的需要：尊重的需要：自我實現的需要：30 NoImage心理因素心理因素 動機動機知覺知覺學習學習信念與態度信念與態度動機理論動機理論弗洛依德（弗洛依德（FreudFr

30、eud）的動機理論。）的動機理論。 弗洛依德認為，形成人們行為的真正心理弗洛依德認為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。因素大多是無意識的。 多因素刺激 三、影響醫藥產品消費者購買行為的因素三、影響醫藥產品消費者購買行為的因素 （四）心理因素（四）心理因素 2、知覺、知覺 知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反應。事物的各種屬性的整體反應。 消費者對商品的知覺影響著消費者的購買消費者對商品的知覺影響著消費者的購買行為，一切商品的推銷和宣傳，都只有通行為，一切商品的推銷和宣傳，都只有通過消費者的知覺，才能影響其購買行為。過消費者的知

31、覺，才能影響其購買行為。第一節第一節醫藥產品消費市場購買行為分析醫藥產品消費市場購買行為分析32 NoImage氣味氣味嗅覺嗅覺顏色顏色視覺視覺味道味道味覺味覺軟硬軟硬觸覺觸覺心理因素心理因素 動機動機知覺知覺學習學習信念與態度信念與態度知覺知覺（PerceptionPerception）是指人對事物傳遞或表現出的信息的一種綜合性是指人對事物傳遞或表現出的信息的一種綜合性反應。反應。 知覺感覺感覺 三、影響醫藥產品消費者購買行為的因素三、影響醫藥產品消費者購買行為的因素 （四）心理因素（四）心理因素 3、學習、學習 學習是指人們經過實踐和經歷而獲得，能學習是指人們經過實踐和經歷而獲得，能夠對行

32、為產生相對永久性改變的過程。夠對行為產生相對永久性改變的過程。 一般情況下，為了加強學習效果，廣告采一般情況下，為了加強學習效果，廣告采用較長實踐周期重復播放要比集中在一段用較長實踐周期重復播放要比集中在一段時期播放更好一些。時期播放更好一些。第一節第一節醫藥產品消費市場購買行為分析醫藥產品消費市場購買行為分析 三、影響醫藥產品消費者購買行為的因素三、影響醫藥產品消費者購買行為的因素 （四）心理因素（四）心理因素 4、信念與態度、信念與態度 信念，就是人們對事物所持有的自己認為信念，就是人們對事物所持有的自己認為可以確信的看法。可以確信的看法。 態度是一個人對待事物所持的一種較具持態度是一個人

33、對待事物所持的一種較具持久性和一致性的心理傾向。久性和一致性的心理傾向。第一節第一節醫藥產品消費市場購買行為分析醫藥產品消費市場購買行為分析 三、影響醫藥產品消費者購買行為的因素三、影響醫藥產品消費者購買行為的因素 （五）醫藥產品因素（五）醫藥產品因素 （六）其他因素（六）其他因素 1、疾病譜、疾病譜 2、突發性因素、突發性因素例：非典期間，板藍根供例：非典期間，板藍根供不應求。不應求。第一節第一節醫藥產品消費市場購買行為分析醫藥產品消費市場購買行為分析 四、醫藥產品消費者購買決策過程四、醫藥產品消費者購買決策過程 （一）確認需求（一）確認需求 （二）搜集信息（二）搜集信息 （三）評價方案（三

34、）評價方案 （四）決定購買（四）決定購買 （五）購買評價（五）購買評價第一節第一節醫藥產品消費市場購買行為分析醫藥產品消費市場購買行為分析37 NoImage購買決策過程確認需確認需要要 信息信息收集收集評價方評價方案案決定購決定購買買購買評購買評價價購買決策分為購買決策分為5 5個階段個階段顧客購買產品，是在交錢購物之前顧客購買產品，是在交錢購物之前很久就開始，并延續到購買之后。很久就開始，并延續到購買之后。 四、醫藥產品消費者購買決策過程四、醫藥產品消費者購買決策過程 （一）確認需求（一）確認需求 確認需求是消費者確認自己的消費意向，確認需求是消費者確認自己的消費意向，是整個購買過程的是整

35、個購買過程的起點起點。 醫藥產品消費者認知需求產生的原因主要醫藥產品消費者認知需求產生的原因主要有兩點：一是身體健康狀況出現問題；二有兩點：一是身體健康狀況出現問題；二是身體健康狀況本身沒變化，但是受到外是身體健康狀況本身沒變化，但是受到外部刺激對理想健康要求提高了。部刺激對理想健康要求提高了。第一節第一節醫藥產品消費市場購買行為分析醫藥產品消費市場購買行為分析 四、醫藥產品消費者購買決策過程四、醫藥產品消費者購買決策過程 （一）確認需求（一）確認需求 醫藥產品消費者的需求主要表現為三方面醫藥產品消費者的需求主要表現為三方面： 1、突發性需要、突發性需要 2、經常性需要、經常性需要 3、無意識

36、需要、無意識需要第一節第一節醫藥產品消費市場購買行為分析醫藥產品消費市場購買行為分析 四、醫藥產品消費者購買決策過程四、醫藥產品消費者購買決策過程 （二）搜集信息（二）搜集信息 藥品消費者信息的來源主要有以下四種：藥品消費者信息的來源主要有以下四種： 1、個人信息：家庭、朋友、同事等。、個人信息：家庭、朋友、同事等。 2、商業來源：廣告、醫藥代表、互聯網、商業來源：廣告、醫藥代表、互聯網、零售機構等。零售機構等。 3、公共來源：醫藥專業人士或組織的推薦、公共來源：醫藥專業人士或組織的推薦、健康講座等。、健康講座等。 4、自己的使用經驗。、自己的使用經驗。第一節第一節醫藥產品消費市場購買行為分析

37、醫藥產品消費市場購買行為分析 四、醫藥產品消費者購買決策過程四、醫藥產品消費者購買決策過程 （三）評價方案（三）評價方案 醫藥產品消費者通過對搜集到的各種信息醫藥產品消費者通過對搜集到的各種信息進行整理、分析，依照一定的標準對各醫進行整理、分析，依照一定的標準對各醫藥產品的屬性做出價值判斷，以便能識別藥產品的屬性做出價值判斷，以便能識別、選擇一種最符合自己需求的醫藥產品。、選擇一種最符合自己需求的醫藥產品。第一節第一節醫藥產品消費市場購買行為分析醫藥產品消費市場購買行為分析 四、醫藥產品消費者購買決策過程四、醫藥產品消費者購買決策過程 （三）評價方案（三）評價方案 評價方案是一個復雜的過程，如

38、在評價方案是一個復雜的過程，如在OTC藥藥品市場上，除了與病情、經濟條件等消費品市場上，除了與病情、經濟條件等消費者本身因素有關外，影響對醫藥產品的選者本身因素有關外，影響對醫藥產品的選擇的因素還有以下幾種：藥品因素、服務擇的因素還有以下幾種：藥品因素、服務因素。因素。第一節第一節醫藥產品消費市場購買行為分析醫藥產品消費市場購買行為分析 消費者將在選擇品牌組內眾多可供選擇消費者將在選擇品牌組內眾多可供選擇的品牌中加以選擇。的品牌中加以選擇。一些消費者感興趣的一些消費者感興趣的屬性屬性分類如下：分類如下： 照相機：照相機：照片清晰度，攝影速度，照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。相機大小，價格

39、。 旅館：旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。位置，清潔度，氣氛，費用。 漱口劑：漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。價格，味道。 輪胎：輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質量，安全，耐磨壽命，行駛質量，價格。價格。三、方案評估三、方案評估 四、醫藥產品消費者購買決策過程四、醫藥產品消費者購買決策過程 （四）決定購買（四）決定購買 形成購買意向到決定購買的過程還會受到形成購買意向到決定購買的過程還會受到兩個因素的干擾。兩個因素的干擾。 一個是一個是“他人的態度他人的態度”，包括家庭成員、，包括家庭成員、相關群體、醫生的態度等。相關群體、醫生的態度等。 另一個是另一個是“未預期因

40、素未預期因素”，是指消費者的，是指消費者的預期與實際之間可能存在的差異，如生理預期與實際之間可能存在的差異，如生理風險、社會風險、財務風險等。風險、社會風險、財務風險等。第一節第一節醫藥產品消費市場購買行為分析醫藥產品消費市場購買行為分析 在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種形成一種偏好偏好。 在在購買意圖購買意圖與與購買決策購買決策之間，有兩種因素會相互之間，有兩種因素會相互作用。作用。 對可供選擇對可供選擇方案的評價方案的評價購買購買意圖意圖他人態度他人態度未預期到的未預期到的情況因素情況因素購買購買決策決策四、購買決策四、購買決策購

41、買決策的內容產品種類決策產品種類決策產品屬性決策產品屬性決策產品品牌決策產品品牌決策時間決策時間決策經銷商決策經銷商決策數量決策數量決策付款方式決策付款方式決策四、購買決策四、購買決策 四、醫藥產品消費者購買決策過程四、醫藥產品消費者購買決策過程 （五）購買評價（五）購買評價 消費者購買和使用某種醫藥產品后，對其消費者購買和使用某種醫藥產品后，對其產品將會產生一定的感受和評價，如滿意產品將會產生一定的感受和評價，如滿意、基本滿意和不滿意等。、基本滿意和不滿意等。第一節第一節醫藥產品消費市場購買行為分析醫藥產品消費市場購買行為分析 消費者在購買產品之后會體驗某種程度的消費者在購買產品之后會體驗某

42、種程度的滿意感和不滿意感。滿意感和不滿意感。 在產品被購買以后營銷者必須監視：在產品被購買以后營銷者必須監視：購后滿意：可感知效果購后滿意：可感知效果VSVS期望值期望值購后行動：重復購買，口碑效應購后行動：重復購買，口碑效應購后產品的使用和處理。購后產品的使用和處理。五、購后行為五、購后行為 購后使用和處置購后使用和處置 購后評價購后評價 預期滿意理論預期滿意理論 購后行為購后行為 滿意滿意l信賴產品，重復購買信賴產品，重復購買l推薦介紹給周圍人群推薦介紹給周圍人群= 不滿意不滿意怎么辦？五、購后行為五、購后行為營銷對策：營銷對策： 指導顧客正確使用產品指導顧客正確使用產品 定期聯系顧客，建

43、立良好的溝通渠道定期聯系顧客，建立良好的溝通渠道 提供安裝、維修、保養等售后服務提供安裝、維修、保養等售后服務 建立顧客投訴和建議制度建立顧客投訴和建議制度 及時賠償顧客的損失及時賠償顧客的損失 五、購后行為五、購后行為宏觀因素：宏觀因素：人口 經濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術微觀因素：微觀因素：購物環境 人流量 服務技能與態度 他人的看法確認問題信息收集產品評價購買決策購后行為生理因素：生理因素：質量；性別；健康；特質心理因素：心理因素：感知；認知；象征行為因素：行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習交通 批發 位置渠道因素: 零售基本價格 折扣價格因素:信貸產品因素：質量 性能

44、 商標 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關 銷售促進外在因素營銷因素內在因素購買決策影響購買行為的因素影響購買行為的因素 一、醫藥產品組織市場的概念和分類一、醫藥產品組織市場的概念和分類 （一）醫藥產品組織市場的概念（一）醫藥產品組織市場的概念 醫藥產品組織市場是指醫藥生產企業、醫醫藥產品組織市場是指醫藥生產企業、醫藥批發企業、醫藥零售企業、醫療機構等藥批發企業、醫藥零售企業、醫療機構等醫藥企業和單位為了生產、銷售醫藥產品醫藥企業和單位為了生產、銷售醫藥產品或提供醫療服務，購買醫藥產品或服務而或提供醫療服務，購買醫藥產品或服務而形成的市場。形成的市場。 在醫藥產品組織市場上，其購買主體是在醫藥產品

45、組織市場上，其購買主體是組組織織，所以也成為集體性購買。，所以也成為集體性購買。第二節第二節醫藥產品組織市場購買行為分析醫藥產品組織市場購買行為分析市場組織組織 市場市場消費者消費者市場市場生產者市場生產者市場中間商市場中間商市場醫療機構市場醫療機構市場政府市場政府市場環境環境經濟經濟人際人際個人個人新購類型（新購類型（8個步驟）個步驟）公開招標議公開招標議價合約價合約追求盈利；影響購追求盈利；影響購買決策的人多；采買決策的人多；采購行為較理智購行為較理智醫藥產品組織市場圖示醫藥產品組織市場圖示 一、醫藥產品組織市場的概念和分類一、醫藥產品組織市場的概念和分類 （二）醫藥產品組織市場的分類（二

46、）醫藥產品組織市場的分類 1、醫藥產品生產者市場、醫藥產品生產者市場是指醫藥產品生是指醫藥產品生產企業購買醫藥產企業購買醫藥原材料或半制成品、制成原材料或半制成品、制成品品，生產醫藥產品以供銷售獲取利潤而形，生產醫藥產品以供銷售獲取利潤而形成的市場。成的市場。第二節第二節醫藥產品組織市場購買行為分析醫藥產品組織市場購買行為分析 一、醫藥產品組織市場的概念和分類一、醫藥產品組織市場的概念和分類 （二）醫藥產品組織市場的分類（二）醫藥產品組織市場的分類 2、醫藥產品中間商市場、醫藥產品中間商市場是指處于醫藥產是指處于醫藥產品生產者和消費者之間，專門從事醫藥產品生產者和消費者之間，專門從事醫藥產品品

47、流通經營流通經營活動，通過購買醫藥產品進行活動，通過購買醫藥產品進行轉售以獲利而形成的市場。轉售以獲利而形成的市場。第二節第二節醫藥產品組織市場購買行為分析醫藥產品組織市場購買行為分析 一、醫藥產品組織市場的概念和分類一、醫藥產品組織市場的概念和分類 （二）醫藥產品組織市場的分類（二）醫藥產品組織市場的分類 3、醫療機構市場、醫療機構市場是指醫療機構購買醫藥是指醫療機構購買醫藥產品為消費者提供醫療服務而形成的市場產品為消費者提供醫療服務而形成的市場。 根據我國的醫藥法規規定，生產企業不能根據我國的醫藥法規規定，生產企業不能直接將醫藥產品送往醫療機構。直接將醫藥產品送往醫療機構。第二節第二節醫藥

48、產品組織市場購買行為分析醫藥產品組織市場購買行為分析 一、醫藥產品組織市場的概念和分類一、醫藥產品組織市場的概念和分類 （二）醫藥產品組織市場的分類（二）醫藥產品組織市場的分類 4、政府機構市場、政府機構市場是指為了履行國家職能是指為了履行國家職能和滿足公共醫療需要或為了滿足各級政府和滿足公共醫療需要或為了滿足各級政府機關人員的醫療需要，維護政府的正常運機關人員的醫療需要，維護政府的正常運轉，各級政府機構及機關單位購買醫藥產轉，各級政府機構及機關單位購買醫藥產品而形成的市場。品而形成的市場。第二節第二節醫藥產品組織市場購買行為分析醫藥產品組織市場購買行為分析 一、醫藥產品組織市場的概念和分類一

49、、醫藥產品組織市場的概念和分類 （三）醫藥產品組織市場的特點（三）醫藥產品組織市場的特點 1、購買方及購買次數少，購買數量大、購買方及購買次數少，購買數量大 2、購買決策過程復雜而規范化、購買決策過程復雜而規范化 3、派生需求和波動需求、派生需求和波動需求 4、需求價格彈性小、需求價格彈性小 5、購買具有專業性，理性程度高、購買具有專業性，理性程度高 6、購買具有連續性，業務關系相對穩定、購買具有連續性，業務關系相對穩定第二節第二節醫藥產品組織市場購買行為分析醫藥產品組織市場購買行為分析 一、醫藥產品組織市場的行為類型一、醫藥產品組織市場的行為類型 （一）醫藥產品生產者的購買行為類型（一）醫藥

50、產品生產者的購買行為類型 1、首次購買、首次購買即醫藥產品的首營，是指醫即醫藥產品的首營，是指醫藥產品生產企業向另一醫藥產品生產企業藥產品生產企業向另一醫藥產品生產企業或經營企業首次購進某種醫藥產品。或經營企業首次購進某種醫藥產品。第二節第二節醫藥產品組織市場購買行為分析醫藥產品組織市場購買行為分析 一、醫藥產品組織市場的行為類型一、醫藥產品組織市場的行為類型 （一）醫藥產品生產者的購買行為類型（一）醫藥產品生產者的購買行為類型 2、直接重購、直接重購采購方不采購方不改變購買方式和訂改變購買方式和訂貨條款貨條款，按照過去的訂貨目錄和基本要求，按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續向原來的供應商購買產品，這是最為繼續向原來的供應商購買產品，這是最為簡單的購買類型。簡單的購買類型。