1、信陽煙草持續健康發展問題的思考許艷 平橋區煙草專賣局（分公司）副經理摘 要2013年5月，國家煙草專賣局凌成興局長高屋建瓴、高瞻遠矚的指出，要思考、謀劃、實踐“三大課題”，即“煙草行業改革的紅利在哪里，發展的潛力在哪里，追趕的目標在哪里”，指明了煙草行業今后努力和發展的方向。同時，為更好的理解和具體實施凌成興局長提出的“三大課題”精神內涵，筆者根據信陽煙草實際，深入市場調查研究，從經營現狀、資源配置和品牌培育方面對目前的卷煙經營模式進行分析，從嚴格規范維護專賣制度、維護利益實現協調發展和投入公益提升企業形象等三個方面說明了企業改革的紅利，從優化配置升級品牌結構、強化零售終端建設、發揮區位優勢和

2、優化管理提升效益四個方面闡述了企業發展的潛力所在，從提升稅利水平、提升經營管理水平、加快國際化進程和加快行業文化建設等四個方面回答了行業追趕的目標問題，并提出了個人在“信陽煙草卷煙營銷工作三大課題”方面的見解和觀點。關鍵詞：三大課題、改革、事件營銷、終端建設、現代營銷目錄一、信陽煙草目前情況4（一）近年來發展現狀4（二）卷煙經營模式存在的問題6二、改革的紅利在哪里6（一）始終堅持嚴格規范，努力維護煙草專賣制度。7（二）始終堅持維護好國家利益和消費者、零售客戶的利益，實現協調發展。8（三）繼續投入社會公益事業，提升企業形象。8三、發展的潛力在哪里9（一）優化資源配置，升級品牌結構。9（二）打造強

3、有力的零售終端網絡11（三）發揮信陽區位優勢12（四）優化管理，提升效益。12四、追趕的目標在哪里13（一）著眼質量效益，稅利貢獻要有新突破。13（二）加強學習，提升經營管理水平。13（三）加快國際化進程。14（四）要充滿活力，加快行業文化建設。14五、個人的一些觀點14（一）營銷工作發展的方向14（二）市場的潛力16一、信陽煙草目前情況（一）近年來發展現狀近些年，信陽煙草積極響應國家局和省局的號召，積極改革創新，取得了令人矚目的成績。以平橋區為例：2010年銷售卷煙24888.91箱、銷售收入4.54億元、單箱銷售額18228元；2011年銷售卷煙25163.76箱、銷售收入5.58億元、單

4、箱銷售額22160元；2012年銷售卷煙26738.81箱、銷售收入6.78億元、單箱銷售額25363元；2013年銷售卷煙27120.00箱、銷售收入7.38億元、單箱銷售額27225元，呈現出高速增長態勢。但是信陽煙草在經過前些年的高速發展后，卷煙消費市場目前處于總量穩定或趨勢性下降狀態，“增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近”的問題也逐漸凸顯，2014年1至10月份，平橋區分公司銷售卷煙23707.33箱，較同期24722.00箱減少了1014.67箱，同比下降4.10%；銷售收入6.72億元，較同期6.89億元減少了0.17億元，同比下降了2.47%；單箱銷售額283

5、48.12元，較同期27872.68元增長了475.44元。銷售各項指標顯示出增速放緩的明顯信號。這種變化有市場原因，也有社會原因。以平橋市場為例，通過調查研究發現，羊山在建工程多在收尾階段，購房熱逐漸退去，市民購房日趨理性，開發商資金回籠速度明顯放緩，政府批地日趨謹慎，小產權房不再批建，新建工程并不多，這些原因導致民工數量減少；另外，工業城、工業園因經濟原因多數處于停產或半停產狀態，園區內15家工廠僅有6家處于正常生產狀態；據不完全統計，2013年平橋城區大大小小酒店及娛樂場所約有200多家，而目前酒店、娛樂場所只有100多家，約減少三分之一,而且生意大不如前；另據初步估算全區外出務工人口較

6、去年增加5萬。這些原因導致平橋吸煙人數下降。另外，隨著中央“八項規定”及其他等一系列有“禁煙”傾向制度規定的出臺實施，卷煙營銷工作面臨著不容樂觀的輿論環境和日益加大的控煙壓力，據調查顯示，一些大型特別是往年與政府機構有業務往來的名煙名酒店，卷煙營業額與卷煙結構都有不同程度的下滑，公務員吸煙人群受限制大量戒煙或者“低調隱蔽”抽煙。這種種原因導致平橋市場卷煙銷量與銷售額的雙下降，讓我們在面對“煙草控制、完善體制、構建和諧、國際競爭”四大壓力下更加顯得步履維艱。我們行業迫切需要改革，來解決這四大難題。而我們作為行業的一份子，有責任有義務為行業的改革發展建言獻策，貢獻出自己的一份力量。（二）卷煙經營模

7、式存在的問題1、資源配置方面有待進一步優化。截至目前，平橋共有持證商戶3429戶，14位客戶經理，客戶經理人均服務245戶，其中城市客戶經理人均服務260戶，農村客戶經理人均服務237戶，同時，平橋轄區跨度較大，農村商戶又過于分散，客戶經理拜訪工作量較大，在服務精細化方面難以有很好的表現。2、品牌培育水平有待進一步加強。我們目前的品牌培育往往是只重視在品牌引入初期的新品上柜率上，而忽視了循序漸進的過程，這種品牌培育的“普遍撒網”狀態，缺乏對客戶所面向的潛在消費需求進行有效挖掘和細分，以致客戶對推薦的品牌不接受或者對銷售的品牌缺乏信心，往往會造成培育失敗。二、改革的紅利在哪里改革，就要解放思想、

8、實事求是、與時俱進、開拓創新。煙草行業推進企業改革，就是要以鞏固和完善煙草專賣制度為出發點，以市場化為導向，統籌實現全面發展。筆者認為，信陽煙草改革的紅利主要表現在以下三個方面：（一）始終堅持嚴格規范，努力維護煙草專賣制度嚴格規范是鞏固和完善煙草專賣制度、實現企業持續健康發展的重要保證。煙草行業由于受到國家政策的調控，走的是壟斷經營、計劃經濟的路子，發展速度很快，但是在前些年的發展過程中，接連暴露出一些不規范行為，讓民眾本身對煙草不滿的情緒，在某些別有用心的媒體控煙人士有意放大下，更成為眾矢之的，倒逼行業要進一步深化嚴格規范，維護社會公平正義。這些教訓如果不能引起我們煙草行業的重視，不僅要影響

9、個人的成長，甚至會自毀煙草行業。所以煙草行業要想得到健康的發展，必須堅定不移的把嚴格規范當作煙草行業的生命線來對待，做到兩手都要抓，兩手都要硬。只有規范經營、規范執法，才能保證煙草行業的長久發展，才能使煙草人幸福、快樂，才能為國家積累更多的財富，這就是改革的紅利。作為煙草人，一定要做到潛心做事，低調做人，不要認為有專賣體制的保護就可以鋌而走險。我們每一位員工，都應該能牢記規范經營相關要求，認真執行“六個嚴禁、一個嚴控”等規定，時刻將規范放在心上，積極維護行業秩序。要認真踐行李孟順局長在周口煙草調研座談時提出的“五個樹立、五個克服”的理念，即樹立精誠團結的理念，克服鬧不團結的問題。樹立集體榮譽第

10、一的理念，克服凡事個人私利為先的問題。樹立單位形象第一的理念，克服亂告狀、瞎告狀的問題。樹立勇于擔當的理念，克服思想懶散、工作松懈的問題。樹立更加謹慎的理念，克服工作、辦事不謹慎的問題。（二）始終堅持維護好國家利益和消費者、零售客戶的利益，實現協調發展維護國家利益、維護零售戶和消費者利益是鞏固和完善煙草專賣制度的根本要求，煙草行業的蓬勃發展，離不開國家賦予的煙草專賣制度，離不開零售戶、消費者和社會的大力支持，只有維護好他們的利益，我們的行業才能持續健康發展，也才能保證我們自己的利益。今年以來，平橋區分公司以“打造便民利民服務型企業”為宗旨，積極開展了事件營銷工作，取得了較好的效果。一是在各鄉鎮

11、、街道辦事處設立了27個應急用煙供貨點，并制作發放“平橋區應急用煙供貨點”牌匾，加強事件營銷宣傳，提高應急性營銷活動聲勢。二是發放“致廣大消費者的一封信”和供貨點名片，提高客戶和消費者知曉率。三是公司與供貨點簽訂雙向承諾書，雙方分別對常用應急用煙投放標準和不銷售假煙、誠信經營、確保應急用煙庫存方面做出承諾，并做好相關記錄，提高應急性營銷活動規范性。四是簡化用煙流程，建立供貨點事件營銷登記薄，客戶經理在用煙過程中精心服務，借力應急事件營銷活動贏取客戶的支持，提高客戶滿意度。事件營銷工作得到了零售商戶和消費者的好評，今后這項便民利民的舉措將持續下去，并加大宣傳力度，進一步維護零售商戶和消費者的利益

12、。（三）繼續投入社會公益事業，提升企業形象煙草行業受國家體制保護，近年來取得了快速發展，經濟基礎得到了壯大，但是社會地位卻是很低。特別是近幾年控煙組織的強勢宣傳，阻礙煙草行業的發展，讓更多的人對煙草行業不理解、不支持，社會名聲一直處于劣勢。作為煙草人怎樣才能挺直腰桿？那就必須做到吃水不忘挖井人，要堅定不移的加大對社會公益事業的投入，為社會發展多做貢獻，彰顯煙草人的博大胸懷，提升煙草人的社會形象。我國是個農業大國，各地的農業發展也不平衡，煙草行業可以從加大農業方面的投資，幫助農民脫貧致富，主動幫助政府減壓，這是一條很好的出路。平橋區80%的區域為農村，經濟欠發達，近年來為種煙鄉鎮修路、建炕房，向

13、農村小學捐贈電腦等等，這些公益事業已經取得了較好的社會效果，但是，我們要持之以恒，將公益事業面擴大，要主動聯系當地政府，為當地的經濟發展盡一份力。這樣做不僅可以維護國家的利益，同時也提升了煙草行業的社會地位，實現煙草行業自身的價值，實現煙草人的社會成就感，擴大煙草行業的影響力，促進地方經濟的快速發展，更好地維護國家煙草專賣制度，使之長久發展，這也是改革的紅利。三、發展的潛力在哪里以市場為導向，推進企業在更大范圍內優化資源配置，提高資源利用效率，實現綠色、節約、科學發展，挖掘卷煙營銷潛力。要堅持因地制宜，科學做好品牌整合和結構提升，向市場空間要潛力；提升品牌價值，向重點品牌要潛力；推進精益營銷，

14、向現代營銷要潛力；發揮終端功能，向優質服務要潛力。（一）優化資源配置，升級品牌結構加快市場化取向改革步伐、推進以品牌為核心的資源配置改革，優化產品結構、提升品牌價值、挖掘重點品牌發展后勁是行業發展的重要潛力。2013年7月凌成興局長曾提出“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”的總體要求。從當前進展和成效看，行業實現品牌升級發展仍有很大空間。在穩步做大品牌規模的基礎上，可以考慮適當減少規格數量，努力打造一批定位清晰、風格突出、技術領先、效益良好的重點規格，充分發揮市場對品牌培育的基礎和引領作用，著力培育適應市場需求,消費者認可的重點知名品牌。同時要建立科學合理的品牌引入、退出機制，遵循市場規律，

15、平衡供求關系，保持價格穩定，提升單箱結構，持續提升中式卷煙的品牌價值。近年來重點品牌銷售情況見下表。年度2011年2012年2013年品牌銷量銷量同比銷量同比總銷量25163.76 26738.81 6.26%27120.00 1.43%重點品牌銷量12264.38 15072.32 22.90%20748.11 37.66%黃金葉5148.55 6836.37 32.78%9754.11 42.68%黃鶴樓965.77 1856.22 92.20%2251.48 21.29%芙蓉王1208.70 1236.40 2.29%1551.29 25.47%云煙782.62 954.99 22.02

16、%1136.89 19.05%玉溪587.82 710.58 20.88%964.15 35.68%白沙1006.33 799.41 -20.56%838.23 4.86%中華563.86 725.36 28.64%688.64 -5.06%蘇煙399.59 470.60 17.77%657.08 39.63%利群482.71 439.01 -9.05%478.00 8.88%泰山77.23 99.92 29.38%262.32 162.53%表中為三年來市場銷售良好的品牌，中華煙由于受貨源因素影響，去年銷量較同期有所下降，但市場期望值非常高。2014年前三季度銷量靠前的重點品牌是黃金葉、黃鶴

17、樓、云煙、芙蓉王、玉溪、雙喜、利群、中華、南京、白沙、蘇煙、嬌子，而且從市場調研中發現，零售商戶對明年品牌銷售前三名的預期中，90%以上的商戶選擇中華、黃鶴樓和黃金葉，今后要將上述品牌作為重點培育品牌。（二）打造強有力的零售終端網絡網絡建設是商業企業的生存之本和發展之基。何局長說過，未來決定中國煙草發展最關鍵的因素可能不僅僅是體制問題，我們未來能走多遠，水平能提升多高，取決于基礎，取決于網絡。現代卷煙零售終端建設是維護和鞏固煙草體制建設工作的需要，是未來中國煙草應對激烈市場競爭的主要手段，對于中國煙草未來的持續發展具有戰略性意義。因此，全面開展現代卷煙零售終端建設是用市場化方式牢牢地控制銷售渠

18、道，進一步增強把握市場、培育品牌、服務客戶能力的主要途徑，是結合零售終端發展變化、發展規律和行業終端發展狀況做出的戰略性決策，是提升未來中國煙草核心競爭力的重要舉措。2013年完成現代終端建設220戶，建設質量得到市公司的認可，終端功能得到初步發揮，今年計劃建設現代功能終端334戶，目前正在積極建設中，將進一步加強現代終端的軟硬件建設，重點打造一批“示范店”，培育一批核心客戶和現代終端建設標準化示范店，進一步發揮現代卷煙零售終端的六大功能，不斷增強現代終端影響力和引領作用，不斷提高網絡建設水平。（三）發揮信陽區位優勢信陽是全國唯一連續六年入選中國十佳宜居城市的地方，同時，信陽交通便利。京廣、京

19、九、寧西鐵路，京港澳高速、滬陜高速、大廣高速，106國道、107國道、312國道，以及京廣高鐵在境內形成多個黃金十字交叉，淮河航運使信陽擁有河南最大的內陸出海口，另外還有正在建設中的明港機場和規劃中的潢川物流機場，發達的立體交通使之成為名副其實的全國性綜合交通和現代物流樞紐。這些因素將會促進其人口數量及經濟發展水平逐步提高，這是一個大好的發展機遇。就煙草行業而言，這些機遇必定會促進卷煙銷售增長，我們應抓住機遇，積極培育重點品牌，讓重點品牌的發展隨著信陽經濟的發展逐步壯大。筆者認為，如果研發出一款獨具信陽特色，價位適中、品質優良的卷煙，將會有力提升信陽人的自豪感，對省產卷煙的銷售將會起到一定的促

20、進作用。（四）優化管理，提升效益管理是煙草行業規范生產經營、提升經濟效益的有效手段。與跨國煙草巨頭相比，國內煙草企業的管理還顯得較為粗放。在當前發展形勢下，狠抓內部管理是行業實現持續健康發展的重要潛力。要以提高發展質量和效益為中心，充分運用現代企業管理思想，提升各類信息資源的共享和利用效率，普及和深化電子商務應用，努力實現信息化與行業生產經營的深度融合，以信息化帶動和促進煙草行業現代化。積極推進預算管理和精益管理，注重在成本控制上挖掘潛力。同時，要認真執行中央有關規定，厲行勤儉節約，反對鋪張浪費，嚴格控制費用支出。四、追趕的目標在哪里要以管理模式、營銷模式、服務模式為重點全面對標，以全行業乃至

21、更廣闊的視野尋找基準，借鑒先進典范經驗，拉高自身標桿，向更高的目標追趕，不斷提高企業核心競爭力。（一）著眼質量效益，稅利貢獻要有新突破始終把加快發展、增大貢獻作為第一要務，在稅利貢獻上積極作為。企業工作的思路、措施要自覺服從于稅利貢獻的工作要求，千方百計調整結構，千方百計增收節支，為國家局“稅利總額保八爭十超萬億”的年度目標盡最大的力量。今年前三季度，平橋區分公司實現稅利8921.3萬元，同比下降5%，下降幅度較大，第四季度我們將竭盡全力，加大高毛利卷煙投放力度，努力培育重點品牌，力爭扭轉頹勢。（二）加強學習，提升經營管理水平我們要學習國內業外成功企業，學習他們的管理模式和開拓精神，努力將煙草

22、行業打造成為“四個一流”即一流的服務、一流的手段、一流的管理、一流的素質的先進企業。（三）加快國際化進程我們要追趕國際煙草跨國公司，要在品牌運作以及管理模式、營銷模式、配送模式、服務模式、成本費用等方面進行全面對標，尋找差距，通過集中品牌，以滿足基本消費需求為導向，不斷進行結構和品牌調整，根據自身實際進行再改革、再創新，努力提高企業的核心競爭力，促進國內煙草市場成熟化發展。同時, 要把握國際煙草市場發展趨勢，加快中國煙草國際化進程。（四）要充滿活力，加快行業文化建設要緊緊圍繞社會主義核心價值觀基本內容，加快信陽煙草服務品牌建設，凝聚正能量。進一步加強和改進企業思想政治工作，把思想政治工作創新的

23、重點放在基層。嚴格落實作風建設規定，嚴明政治、組織、財經、工作、生活五大紀律，努力提升深化改革、科學發展、控煙履約、規范管理、干部隊伍五個形象。扎實推進黨風廉政建設，充分發揮黨內、法律、民主、輿論四大監督作用，讓紀律真正成為帶電的“高壓線”，為企業持續穩定發展提供強有力的智力保障。深入開展黨的群眾路線教育實踐活動、“三感三珍、三追三提”集中教育活動，積極營造干事創業、風清氣正的濃厚氛圍，為“兩上兩深化”提供堅強保證。五、個人的一些觀點（一）營銷工作發展的方向隨著中國加入時間貿易組織，以及后期出臺的一系列煙草控制規定，企業可持續發展壓力加大，煙草發展不容樂觀。有權威人士稱，隨著國家財力的增加和各種配套改革措施的逐步到位，煙草專賣制度最終將會成為歷史。傳統營銷模式已嚴重阻礙了現代流通企業的發展，因此，我們應在一定時期內，在維持專賣體制的前提下，積極引入市場化機制，加強競爭，完善營銷體制，探索適合現階段煙草業發展的新道路，更新觀念，變被動為主動，積極努力尋找留住卷煙零售戶、