1、泗水宏興置業(yè)濱河項(xiàng)目 營(yíng)銷(xiāo)思考 2010.10 前 言 通過(guò)前期與貴司的溝通，之美顧問(wèn)就貴司濱河水苑項(xiàng)目的后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn) 行了深入的思考與研究。期望通過(guò)一種全新的統(tǒng)籌方式，對(duì)項(xiàng)目的資源及高度， 進(jìn)行全面的整合和提升，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目“利潤(rùn)、速度、品牌”的共同、最大實(shí) 現(xiàn)。 之美顧問(wèn)從事專業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作十余年來(lái)，先后在濟(jì)南、青島、淄博、濰 坊、泰安等 11 地市，服務(wù)過(guò)近百余個(gè)項(xiàng)目。其宗旨：在為地產(chǎn)發(fā)展商尋求積 極的、最佳的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略與贏利模式的同時(shí)，為項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、推廣及銷(xiāo)售提供一 個(gè)統(tǒng)籌性的策略及安排，從而，促進(jìn)相關(guān)工作有節(jié)奏、有計(jì)劃地順利開(kāi)展。 之美顧問(wèn)此次有幸接觸到貴司項(xiàng)目，認(rèn)為對(duì)雙方均是一次機(jī)

2、會(huì)，亦是一次 挑戰(zhàn)。之美愿以多年來(lái)的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)敬業(yè)的服務(wù)態(tài)度，為項(xiàng)目提 供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 之美目標(biāo) 速度目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)去化當(dāng)期推盤(pán)量的 60%-70% 價(jià)格目標(biāo)：低密度產(chǎn)品：成交均價(jià) 6000 元/以上 存量多層：成交均價(jià) 2600 元/以上 品牌目標(biāo)：宏興地產(chǎn)是現(xiàn)代都市優(yōu)質(zhì)、優(yōu)越生活的倡導(dǎo)者及實(shí)現(xiàn)者。 濱河項(xiàng)目是有靈魂、有生命、溫暖、具人情味的建筑,物 超所值，接受價(jià)值(Perceived Value) 高于實(shí)質(zhì)價(jià)值 (Actual Value)； 建立高端休閑物業(yè)的差異化品牌個(gè)性。 目錄 第一部分 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查與分析.5 一、泗水宏觀環(huán)境綜合審視.5 二、區(qū)域樓盤(pán)調(diào)研數(shù)據(jù)分析.7

3、第二部分 項(xiàng)目現(xiàn)狀分析及出路.20 一、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析.20 二、出路 .21 第三部分 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略思路.22 一、項(xiàng)目整體發(fā)展思路.22 二、賣(mài)點(diǎn)整合.23 三、項(xiàng)目的核心價(jià)值梳理 .24 四、項(xiàng)目形象定位.25 第四部分 平面展示 .27 第五部分 銷(xiāo)售代理服務(wù)內(nèi)容及報(bào)價(jià) .41 一、關(guān)于之美顧問(wèn)|廣智堂.41 二、我們的合作伙伴.42 三、針對(duì)本項(xiàng)目的服務(wù)內(nèi)容.43 四、銷(xiāo)售代理業(yè)務(wù)報(bào)價(jià).45 第一部分 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查與分析 一、泗水宏觀環(huán)境綜合審視 1.經(jīng)濟(jì)總量不高，房地產(chǎn)處于發(fā)展階段 泗水縣隸屬于濟(jì)寧市，09 年泗水全縣實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 89.33 億元， 人均 GDP 達(dá)到 1469

4、5 元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到 10337 元，農(nóng) 村居民收入水平快速提高，農(nóng)民人均純收入達(dá) 5402 元。09 年泗水縣固 定資產(chǎn)總額達(dá)到了 44.4 億元。由于泗水縣的貧困和缺乏必要的經(jīng)濟(jì)源泉， 目前已劃為省直管縣，歸由山東省直接發(fā)展管理。 目前泗水縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于發(fā)展階段。 2.城市發(fā)展方向及規(guī)劃 1)城市定位 魯西南地區(qū)馳名的濱河園林城市。 2)城市發(fā)展方向 泗水縣實(shí)施“一軸、三區(qū)、四心”開(kāi)發(fā)建設(shè)的城市空間發(fā)展戰(zhàn)略 重點(diǎn)發(fā)展縣城西部，對(duì)傳統(tǒng)老城區(qū)進(jìn)行改造。 “一軸、三區(qū)、四心”開(kāi)發(fā)建設(shè) “一軸”指沿東西濟(jì)河路和古城路街區(qū)形成城市發(fā)展軸帶； “三區(qū)”指由濟(jì)河、振興路

5、將城市分為西部產(chǎn)業(yè)區(qū)、中部綜合 區(qū)、東部生活區(qū)為主的三大片區(qū)；“四心”指位于老城區(qū)的商 業(yè)中心、新城區(qū)的行政文化中心、西部產(chǎn)業(yè)園區(qū)的貿(mào)易物流中 心、東部組團(tuán)中心。 泗水縣城市規(guī)劃三大片區(qū)布局示意圖 泗水縣城市工業(yè)用地、居住用地發(fā)展方向示意圖 城市化建設(shè)及發(fā)展進(jìn)程 西城區(qū)初步建設(shè)成為用地功能明晰、基礎(chǔ)設(shè)施配套、環(huán)境優(yōu)美 的現(xiàn)代化新區(qū)。舊城區(qū)“十一五”期間開(kāi)發(fā)改造完成 10-15 處，另外還有其他基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 2010 年，進(jìn)一步拓寬城市規(guī)模，沿 327 國(guó)道向西發(fā)展，北至 泗河區(qū)城范圍，建成區(qū)面積達(dá)到 16 平方公里以上，城市人口 為 14 萬(wàn)人左右，用地 16.66 平方公里；遠(yuǎn)期到 202

6、0 年，城 市人口為 20 萬(wàn)人，用地 23.7 平方公里。 【小結(jié)】城市化率的持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)了區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)剛性需求 的購(gòu)買(mǎi)力基礎(chǔ)，這是支撐本地市場(chǎng)銷(xiāo)售持續(xù)發(fā)展的主要基礎(chǔ)。 3.良好的宏觀環(huán)境，為房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展契機(jī) 自 07 年底，泗水房地產(chǎn)市場(chǎng)步入了快速發(fā)展階段，現(xiàn)在在售樓盤(pán)大 約也是在這個(gè)時(shí)間段進(jìn)入市場(chǎng)，07 年的恒興家園；08 年的龍城知春、 府前花園、圣源麗都等；三發(fā)舜和家園于 09 年進(jìn)入市場(chǎng)。目前主要在 售項(xiàng)目 8 個(gè)，西城區(qū)是開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域。 二、區(qū)域樓盤(pán)調(diào)研數(shù)據(jù)分析 要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，光依靠項(xiàng)目本身的特殊性還不夠，還必須有效地融入 產(chǎn)品差異化策略，通過(guò)了解對(duì)手的特點(diǎn)，并進(jìn)行有

7、機(jī)的結(jié)合，建立并獲得相對(duì) 于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。 1.市調(diào)情況 亞星海情圣地 基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 樓盤(pán)名稱亞星海情圣地物業(yè)地址泗水縣新城區(qū)，泉源大道與圣 安路交匯處 4297777 售樓處泗水縣泉源大道與圣安路交匯 處，圣源酒店 2 樓。 土地面積200 畝建筑面積24 萬(wàn) 土地用途居住使用年限70 年 容積率 1.535 綠化率 38.8% 開(kāi)盤(pán)時(shí)間2010 年 10 月入住時(shí)間2011 年 5 月 開(kāi)發(fā)商： 泗水海情置業(yè)物業(yè)公司：團(tuán)隊(duì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃： 青島北辰端拱廣告推廣： 交通狀況坐落于市政版圖核心圈。北為市政府所在地泉興路，南為交通 干道泉源大道(327 國(guó)道)，東臨圣安路，

8、西接圣德路。 主要公交線路：3 路 戶型90300。 聯(lián)排別墅：獨(dú)門(mén)獨(dú)院、一戶四層（-1、1、2、3） 花園洋房：4 室 2 廳 2 衛(wèi)、3 室 2 廳 2 衛(wèi)（一層送花園、休閑 室；頂層、閣樓合二為一復(fù)式戶型，并送入戶花園） 產(chǎn)品定位 物業(yè)類型住宅+沿街商業(yè)建筑類別花園洋房、聯(lián)排別墅、小 高層、高層 建筑風(fēng)格歐式、西班牙項(xiàng)目特色西班牙風(fēng)情、動(dòng)態(tài)水系、 高端住宅集群 動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)格花園洋房 40005000 元/；別墅 6000 元/以上。 營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)現(xiàn)為認(rèn)籌階段，今年 10 月份開(kāi)盤(pán)，花園洋房明年 5 月交房，小 高層年底動(dòng)工。 營(yíng)銷(xiāo)組合報(bào)廣、DM、戶外、圍擋、路牌 推廣訴求康居品質(zhì)傳世名宅

9、長(zhǎng)江以北縣城唯一國(guó)家級(jí)康居示范工程 產(chǎn)品特征分析建筑：歐式西班牙風(fēng)情建筑特色； 建筑類型豐富：花園洋房、聯(lián)排別墅、普通住宅； 景觀與環(huán)境： 歐式皇家風(fēng)情園林，動(dòng)態(tài)水系； 建筑外立面：簡(jiǎn)約、現(xiàn)代、美觀 交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯交房。 賣(mài)點(diǎn)分析開(kāi)發(fā)商上市企業(yè)背景； 處于新政務(wù)中心、緊鄰未來(lái)新交通中心（西客站） ，位居未來(lái) 城市居住核心區(qū)域； 教育配套豐富，有社區(qū)內(nèi)專屬幼兒園、圣源中學(xué)、誅泗小學(xué)； 社區(qū)管理系統(tǒng)完善。封閉式管理、紅外周界防越報(bào)警、全區(qū)監(jiān) 控系統(tǒng)。 促銷(xiāo)手段分析花園洋房交 2 萬(wàn)抵 5 萬(wàn)（截止到開(kāi)盤(pán)前） 。 競(jìng)爭(zhēng)力綜合 評(píng)價(jià) 銷(xiāo)售管理體系完備，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)專業(yè)性較強(qiáng)，展示力強(qiáng) 產(chǎn)品形象特色較突出（

10、西班牙風(fēng)情） ，泗水市場(chǎng)形象樓盤(pán)標(biāo)桿。 產(chǎn)品線豐富（花園洋房、聯(lián)排別墅） 競(jìng)爭(zhēng)力等級(jí)：強(qiáng)。 三發(fā)舜和家園 基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 樓盤(pán)名稱三發(fā)舜和家園物業(yè)地址泗水縣新城區(qū)，舜和街以東， 泉源大道以北，泉濟(jì)路以南，4326777 售樓處泉濟(jì)路與舜和街交匯處，路北。 土地面積 建筑面積20 萬(wàn) 土地用途居住、商業(yè)使用年限70 年 容積率 綠化率 35% 開(kāi)盤(pán)時(shí)間9#、11#樓今年 開(kāi)盤(pán) 入住時(shí)間2011 年 8 月 1 日交房 開(kāi)發(fā)商： 濟(jì)南三發(fā)置業(yè)團(tuán)隊(duì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃： 三發(fā)時(shí)代廣告 交通狀況南鄰交通干道泉源大道(327 國(guó)道) ，北為市政府所在地泉興路， 西臨圣安路，東接中興大道。 主

11、要公交線路：3 路 戶型3 室 2 廳 1 衛(wèi)、2 室 2 廳 1 衛(wèi)，90-136 產(chǎn)品定位 物業(yè)類型住宅+沿街商業(yè)建筑類別多層 建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約住宅、 中式商業(yè)街 項(xiàng)目特色項(xiàng)目中央中式特色商街 動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)格 10#、12#樓 2900 元/；9#、11#樓未定價(jià) 營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài) 僅剩 10#、12#樓部分房源，9#、11#今年開(kāi)盤(pán)，無(wú)優(yōu)惠活 動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)組合DM、圍擋 推廣訴求泗水首席花園式高尚社區(qū) 產(chǎn)品特征分析 中式仿古特色商街 獨(dú)具特色的觀景飄窗 賣(mài)點(diǎn)分析 位居未來(lái)城市居住核心區(qū)域，毗鄰新政務(wù)中心、未來(lái)新交通 中心（西客站） ，北鄰圣源湖植物園 社區(qū)配套齊全，內(nèi)設(shè)中央景觀帶 三發(fā)舜和商業(yè)街與龍

12、城知春兒童主題商業(yè)街南北貫通，打 造新城區(qū)商業(yè)核心 促銷(xiāo)手段分析無(wú)優(yōu)惠措施 競(jìng)爭(zhēng)力綜合 評(píng)價(jià) 項(xiàng)目品質(zhì)及口碑良好，屬品質(zhì)感較高的大型社區(qū)，與同區(qū)位 項(xiàng)目相比價(jià)格適中 接待中心檔次較低，置業(yè)顧問(wèn)專業(yè)水平不強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)力等級(jí)：弱 三發(fā)舜和帝景 基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 樓盤(pán)名稱三發(fā)舜和帝景物業(yè)地址泉源大道以北，泉濟(jì)路以南， 圣安路以東，舜和街以西/4326777 售樓處泉濟(jì)路與舜和街交匯處，路北。 土地面積 35036.1 建筑面積8.4 萬(wàn) 土地用途居住使用年限70 年 容積率 2.67 綠化率 33.6% 開(kāi)盤(pán)時(shí)間未定入住時(shí)間未定 開(kāi)發(fā)商： 濟(jì)南三發(fā)置業(yè)團(tuán)隊(duì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃： 三發(fā)時(shí)代廣告

13、交通狀況南鄰交通干道泉源大道(327 國(guó)道) ，北為泉濟(jì)路，西臨圣安路， 東接舜和街 主要公交線路：3 路 戶型規(guī)劃中 產(chǎn)品定位 物業(yè)類型住宅建筑類別多層、小高層、花園洋房 建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約住宅、 中式商業(yè)街 項(xiàng)目特色項(xiàng)目中央中式特色商街 動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)格未定 營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)項(xiàng)目形象初期入市 營(yíng)銷(xiāo)組合圍擋、車(chē)站戶外大牌 推廣訴求花園式高尚社區(qū) 規(guī)劃升級(jí)，高度升級(jí)，景觀升級(jí)，品質(zhì)升級(jí) 產(chǎn)品特征分析中式仿古特色商街 賣(mài)點(diǎn)分析 社區(qū)規(guī)模較大，內(nèi)設(shè)中央景觀帶 位居未來(lái)城市居住核心區(qū)域，毗鄰新政務(wù)中心、未來(lái)新交通 中心（西客站） ，北鄰圣源湖植物園 社區(qū)配套齊全，內(nèi)設(shè)幼兒園、中式特色商街、會(huì)所 三發(fā)舜和商業(yè)街與

14、龍城知春兒童主題商業(yè)街南北貫通，打 造新城區(qū)商業(yè)核心 促銷(xiāo)手段分析無(wú)優(yōu)惠措施。 競(jìng)爭(zhēng)力綜合 評(píng)價(jià) 前期三發(fā)舜和家園良好的口碑，為本項(xiàng)目打下了良好的基 礎(chǔ)。建成后的舜和商業(yè)街，將把項(xiàng)目打造成為集住宅、商業(yè) 為一體的大型社區(qū) 接待中心檔次較低，置業(yè)顧問(wèn)專業(yè)水平不強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)力等級(jí)：中 圣源麗都 基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 樓盤(pán)名稱圣源麗都物業(yè)地址泗水新城區(qū)，泉興路南側(cè)（新 行政中心對(duì)過(guò)）售樓處同上 土地面積120 畝建筑面積12.5 萬(wàn) 土地用途住宅+商業(yè)使用年限70 年 容積率 1.5 綠化率 36% 開(kāi)盤(pán)時(shí)間小高層（南側(cè)兩 棟）：今年開(kāi)盤(pán)； 多層：時(shí)間未定 入住時(shí)間小高層：2011 年

15、8 月入住 多層：2010 年 10 月入住 開(kāi)發(fā)商：莒縣安居房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃： 廣告推廣： 交通狀況泉興路南側(cè)新政務(wù)中心東臨，處于縣城西側(cè)，交通狀況欠佳， 無(wú)公交車(chē)通達(dá) 戶型85-137，3 室 2 廳 1 衛(wèi)、2 室 2 廳 1 衛(wèi)、3 室 2 廳 2 衛(wèi) 產(chǎn)品定位 物業(yè)類型住宅+沿街商業(yè)建筑類別多層、小高層 建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格項(xiàng)目特色距新政務(wù)中心最近樓盤(pán) 動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)格 多層（僅剩頂層）：1100 元/ 北側(cè)兩棟小高層： 2200-2600 元/，6 層以上最高達(dá) 2800 元/ 南側(cè)兩小高層未定價(jià) 營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài) 多層僅剩頂層（6 層） ，今年 10 月入住 北側(cè)兩小高層僅剩 5

16、層以下，今年開(kāi)盤(pán)，11 年 8 月入住 南側(cè)兩小高層未開(kāi)盤(pán)，未定價(jià) 營(yíng)銷(xiāo)組合 DM 推廣訴求圣源麗都，貴在品質(zhì) 產(chǎn)品特征分析戶型面積處于泗水樓市熱銷(xiāo)范圍，認(rèn)可度較大 獨(dú)特的錯(cuò)層設(shè)計(jì)提升項(xiàng)目品質(zhì) 建筑外立面簡(jiǎn)約、現(xiàn)代、美觀 賣(mài)點(diǎn)分析位居未來(lái)城市居住核心區(qū)域，緊鄰政務(wù)中心 品牌開(kāi)發(fā)商 周邊教育配套齊全，緊鄰中小學(xué)，人文氣息濃厚 西側(cè) 200 米商業(yè)街，滿足小區(qū)生活需求 促銷(xiāo)手段分析無(wú)優(yōu)惠措施 競(jìng)爭(zhēng)力綜合 評(píng)價(jià) 接待中心裝修風(fēng)格與項(xiàng)目整體風(fēng)格不協(xié)調(diào)，銷(xiāo)售執(zhí)行差 與同區(qū)位項(xiàng)目比較價(jià)格略低，對(duì)客戶吸引力較大 圣源另一項(xiàng)目圣源新天地，緊鄰本項(xiàng)目西側(cè)，兩項(xiàng)目組 合，成為泗水縣西部較有競(jìng)爭(zhēng)力的樓盤(pán) 競(jìng)爭(zhēng)力等級(jí)

17、：弱 龍城知春 基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 樓盤(pán)名稱龍城知春（書(shū)香 門(mén)第組團(tuán)） 物業(yè)地址泗水縣新城區(qū)，泉源大道（圣 源大酒店對(duì)過(guò)）售樓處同上 土地面積 建筑面積 土地用途住宅、商業(yè)使用年限70 年 容積率 綠化率 35% 開(kāi)盤(pán)時(shí)間已開(kāi)盤(pán)入住時(shí)間2011 年 9 月 團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)商：九巨龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集物業(yè)公司： 團(tuán) 營(yíng)銷(xiāo)策劃： 廣告推廣： 交通狀況緊臨泉源大道（327 國(guó)道）南側(cè)，主要公交線路：3 路 戶型60-90小戶型，2 室 1 廳 1 衛(wèi)，3 室 1 廳 1 衛(wèi) 產(chǎn)品定位 物業(yè)類型住宅+商業(yè)建筑類別多層、小高層 建筑風(fēng)格簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)格項(xiàng)目特色教育大盤(pán) 動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)格2400 元/ 營(yíng)

18、銷(xiāo)動(dòng)態(tài)前期君臨天下組團(tuán)僅剩部分房源，有 150大戶型，明年 5 月 交房；書(shū)香門(mén)第組團(tuán)已開(kāi)盤(pán)，明年 9 月交房 營(yíng)銷(xiāo)組合DM，圍擋，道旗 推廣訴求開(kāi)啟新城市中心成熟生活 產(chǎn)品特征分析 位居未來(lái)城市居住核心區(qū)域，項(xiàng)目體量大，人文氣息濃厚 兒童主題商業(yè)街 賣(mài)點(diǎn)分析 幼兒園、學(xué)校、公園、商業(yè)等配套完善 大規(guī)模綜合社區(qū) 兒童主題商業(yè)街與三發(fā)舜和商業(yè)街南北貫通，打造新城區(qū) 商業(yè)核心 促銷(xiāo)手段分析每平方米優(yōu)惠 120 元，另交 3 萬(wàn)抵 3.8 萬(wàn)（活動(dòng)：10 月 1 日截 止） 競(jìng)爭(zhēng)力綜合 評(píng)價(jià) 項(xiàng)目規(guī)模大，教育配套完善，體量感十足，屬大型人文綜合 社區(qū) 現(xiàn)有接待中心距離主干道較遠(yuǎn)，且檔次低，置業(yè)顧問(wèn)專

19、業(yè)水 平不高，新接待中心正在建設(shè)中 競(jìng)爭(zhēng)力等級(jí)：中 中興新城 基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 樓盤(pán)名稱中興新城物業(yè)地址泗水縣新城區(qū)，山東泗水 327 國(guó)道縣交警大隊(duì)對(duì)面5319777 5382006 售樓處同上 土地面積 建筑面積 44617 土地用途住宅、商業(yè)使用年限 70/40 容積率 綠化率 36% 開(kāi)盤(pán)時(shí)間小高層未定入住時(shí)間多層 10 月交房，小高層 2012 年初交房 開(kāi)發(fā)商： 兗礦房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)物業(yè)公司：團(tuán)隊(duì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃： 廣告推廣： 交通狀況緊鄰泉源大道（327 國(guó)道） ，主要公交線路：3 路 戶型90-140，3 室 2 廳 1 衛(wèi)，2 室 2 廳 1 衛(wèi) 產(chǎn)品定位 物業(yè)類型住

20、宅、商業(yè)建筑類別多層、小高層 建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格項(xiàng)目特色商住均獨(dú)立規(guī)劃且規(guī)模相 當(dāng) 動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)格多層 1580-2260 元/，高層 2270-2860 元/，儲(chǔ)藏室 1680-2380 元/，商鋪 2388-6588 元/ 營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)小高層未動(dòng)工，但已開(kāi)始預(yù)約，開(kāi)盤(pán)時(shí)間未定，預(yù)計(jì) 2012 年 交房；多層 10 月交房，所剩房源有限 營(yíng)銷(xiāo)組合DM、圍擋 推廣訴求高品質(zhì)、低價(jià)位、智能化 產(chǎn)品特征分析擁有大型現(xiàn)代化購(gòu)物商業(yè)區(qū)，商住一體 賣(mài)點(diǎn)分析 開(kāi)發(fā)商品牌價(jià)值 周邊配套設(shè)施齊全，超市、學(xué)校、醫(yī)院近在咫尺 智能化物業(yè)管理，安全的居住環(huán)境 促銷(xiāo)手段分析 團(tuán)購(gòu)住房 6 套以上優(yōu)惠 1%；團(tuán)購(gòu)高層可享

21、一次性優(yōu)惠 160 元/ 購(gòu)商鋪 200以上優(yōu)惠 1% 農(nóng)民憑有效購(gòu)房證購(gòu)房（面積不超過(guò) 120） ，可一次性優(yōu) 惠 5% 競(jìng)爭(zhēng)力綜合 評(píng)價(jià) 接待中心檔次較低 東側(cè)商業(yè)面積較大，可容納大型購(gòu)物中心入住，拔高項(xiàng)目?jī)r(jià) 值 社區(qū)較小，內(nèi)部配套不完善 競(jìng)爭(zhēng)力等級(jí)：中 2.市調(diào)小結(jié) 針對(duì)以上各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的調(diào)研，目前在售主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的總體特征有： 1) 市場(chǎng)存量現(xiàn)狀 舊城改造在即，市場(chǎng)需求量短時(shí)間增大，對(duì)傳統(tǒng)縣城中心區(qū)域認(rèn) 知度較好，使得西城區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)量也在急劇大增； 目前市場(chǎng)均價(jià)在 2500 元每平米。西城區(qū)價(jià)格相對(duì)較高； 產(chǎn)品規(guī)劃水平較低。建筑風(fēng)格單一，除海情圣地外，建筑風(fēng)格基 本為普通多層、小高層、高

22、層，總體規(guī)劃水平一般。 2) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈； 西城區(qū)與老城區(qū)形成板塊間競(jìng)爭(zhēng)； 戶型三室、兩室所占比例較大，去化較快，戶型主要面積集中在 85-160之間。 3) 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 泗水西城區(qū)（新城區(qū)） ，是整個(gè)泗水縣開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，消費(fèi)者更為 關(guān)注西城區(qū)項(xiàng)目。主要客戶來(lái)自縣城內(nèi)居民，部分城鄉(xiāng)居民，職業(yè)以 公務(wù)員、企業(yè)職工、個(gè)體商戶為主，購(gòu)房目的主要是以自住為主，投 資客較少。 4) 營(yíng)銷(xiāo)滯后、手段單一 嚴(yán)重缺乏專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)支持，思路陳舊、手段單一，媒介渠道較窄， 均以 DM 單頁(yè)為主，輔以傳統(tǒng)媒體推廣（圍擋廣告、條幅、道旗、 電視滾動(dòng)字幕為主） ，整體質(zhì)量一般，缺乏新意，未能深入把握針

23、對(duì) 性客戶的消費(fèi)心理。 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的得出 1)競(jìng)爭(zhēng)權(quán)重分析：（“產(chǎn)品、樓盤(pán)品質(zhì)”是考量本項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最重要的特 征，結(jié)論時(shí)應(yīng)加強(qiáng)其權(quán)重比例。 ） 統(tǒng)計(jì)樓盤(pán)屬 性 樓盤(pán)名稱設(shè)計(jì)戶型景觀配套服務(wù) 單總 亞星海情圣 地 413 產(chǎn)品因 素 三發(fā)舜和帝 410 景 三發(fā)舜和家 園 33 龍城知春 39 圣源麗都 22 中興新城35 亞星海情圣 地 413 三發(fā)舜和帝 景 310 大盤(pán)體 量 龍城知春 39 亞星海情圣 地 513 三發(fā)舜和帝 景 310 龍城知春 39 樓盤(pán)品 質(zhì) 中興新城25 2) 競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)判定 通過(guò)以上競(jìng)爭(zhēng)權(quán)重分析，運(yùn)用“交集法”和“排除法” ，突出“樓 盤(pán)品質(zhì)”與“產(chǎn)品屬性

24、” ，得出本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)樓盤(pán)名稱 一亞星海情圣地 二三發(fā)舜和帝景；龍城知春；中興新城 3) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及小結(jié) 根據(jù)產(chǎn)品定位分析，市場(chǎng)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，海情圣地之所以較為 突出，是因?yàn)橛休^為明確的產(chǎn)品及市場(chǎng)占位。因此，本案的市場(chǎng)占位， 需要與以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生直接有效區(qū)隔，重新深入挖掘。 第二部分 項(xiàng)目現(xiàn)狀分析及出路 一、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析 1.SWOT 分析： 優(yōu)勢(shì)（S） 1.絕版生態(tài)：項(xiàng)目坐擁明珠公園綠地，緊鄰濟(jì)河，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，100%純 氧呼吸 2.升值無(wú)限：項(xiàng)目位居城市住宅發(fā)展方向的宜居區(qū)域，環(huán)境優(yōu)越，升值空 間巨大 劣勢(shì)（W） 1.設(shè)計(jì)風(fēng)格與市場(chǎng)主流相近，同質(zhì)化，設(shè)計(jì)缺乏個(gè)

25、性新意和亮點(diǎn)。外立面 色調(diào)沉悶，樓盤(pán)品質(zhì)感較低 2.項(xiàng)目樓間距過(guò)小，建筑密度較大，小區(qū)內(nèi)環(huán)路設(shè)計(jì)擁堵 3.位置稍遠(yuǎn)，存在區(qū)域抗性，需要引導(dǎo) 4.周邊配套尚不完善，幼兒園、學(xué)校等距離較遠(yuǎn) 機(jī)會(huì)（O） 1.位居泗水人居發(fā)展方向的潛在價(jià)值區(qū)域，有較大的操作及發(fā)展空間 2.濟(jì)河開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的沿河景觀及生活配套，帶來(lái)利好 3.泗水類別墅市場(chǎng)產(chǎn)品稀缺，給項(xiàng)目帶來(lái)很好市場(chǎng)機(jī)遇 4.泗水城市化進(jìn)程加快，人們生活質(zhì)量提高，休閑的生活方式和居住的品 質(zhì)正在被人們更加的接受和認(rèn)可，項(xiàng)目的獨(dú)特資源正支撐了此種市場(chǎng)需 求 威脅（T） 1.作為政策市場(chǎng)的房地產(chǎn)，房產(chǎn)政策調(diào)整直接影響銷(xiāo)售 2.目前西城區(qū)的市場(chǎng)放量較大，且市場(chǎng)

26、容量有限，競(jìng)爭(zhēng)激烈 2.SWOT 分析小結(jié)： 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、規(guī)避劣勢(shì)： 應(yīng)突出項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)和生態(tài)休閑的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)、以及政府新區(qū)規(guī)劃， 以此建立項(xiàng)目的差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力。 利用機(jī)會(huì)、戰(zhàn)勝威脅： 有效利用城市發(fā)展、濟(jì)河開(kāi)發(fā)以及別墅產(chǎn)品稀缺等機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目 的順利銷(xiāo)售。 二、出路 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，項(xiàng)目必須樹(shù)立一種與眾不同的特質(zhì)，而這種特質(zhì)又 必須是從市場(chǎng)全方位的需求出發(fā)，產(chǎn)品力與形象力同舉，以達(dá)到目標(biāo)項(xiàng)目快速 銷(xiāo)售的目的。 全新的發(fā)展策略 全新的賣(mài)點(diǎn)整合 全新的價(jià)值定位 全新的產(chǎn)品形象 全新的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) 產(chǎn)品的創(chuàng)新及最大程度上利用稀缺性資源，是本案實(shí)現(xiàn)突 破的關(guān)鍵！ 第三部分 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略思路 基于上述分析

27、，項(xiàng)目二期產(chǎn)品的重新定位、專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和思路是支持本 案扭轉(zhuǎn)局面、建立市場(chǎng)體系的關(guān)鍵。也是實(shí)現(xiàn)宏興置業(yè)“利潤(rùn)、速度、品牌” 三大目標(biāo)共同、最大實(shí)現(xiàn)的重要支撐。 一、項(xiàng)目整體發(fā)展思路 根據(jù)目前泗水地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，我司認(rèn)為本項(xiàng)目后續(xù)開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)工作， 應(yīng)遵循以下原則： 1.放大區(qū)域及資源優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目處于泗水市政規(guī)化人居發(fā)展的潛在最大價(jià)值地帶，擁有獨(dú)特的濟(jì) 河景觀資源，因此本項(xiàng)目應(yīng)最大程度利用上述優(yōu)勢(shì)，并將其充分挖掘與 放大，樹(shù)立區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)絕無(wú)僅有的休閑生活典范形象，為項(xiàng)目今后的強(qiáng) 勢(shì)銷(xiāo)售埋下伏筆。 2.樹(shù)立市場(chǎng)排他性 通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)及市場(chǎng)形象的重新塑造，以實(shí)現(xiàn)和建立具有個(gè)性的、 排他的市場(chǎng)占位

28、，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)造項(xiàng)目差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 3.強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)，快速搶占市場(chǎng) 鑒于本項(xiàng)目所在區(qū)域的市場(chǎng)容量有限，且自身規(guī)模較大，因此，在項(xiàng) 目后續(xù)的運(yùn)作過(guò)程中，無(wú)論是項(xiàng)目的前期推廣，還是項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售， 都應(yīng)以快速搶占市場(chǎng)為首要原則，通過(guò)項(xiàng)目高姿態(tài)的市場(chǎng)導(dǎo)入，引發(fā)項(xiàng) 目的強(qiáng)烈市場(chǎng)反映，快速地增大項(xiàng)目市場(chǎng)占有率，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的“開(kāi) 門(mén)紅”及持續(xù)旺銷(xiāo)。 【小結(jié)】 以項(xiàng)目客觀優(yōu)勢(shì)的自然條件為優(yōu)先，以市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先為引導(dǎo)， 迅速獲取市場(chǎng)占位優(yōu)勢(shì)。 二、賣(mài)點(diǎn)整合 濱河水苑賣(mài)什么？ 坦白地說(shuō)，我們賣(mài)的是城市中心的景觀資源。 賣(mài)的是景觀資源中安逸休閑的生活方式。 濱河水苑賣(mài)給誰(shuí)？ 泗水縣及下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政府官

29、員、公務(wù)員、事業(yè)單位職工 泗水大中小型私營(yíng)企業(yè)主或負(fù)責(zé)人 泗水大型私營(yíng)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)職工 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的進(jìn)城人員 這些人的特征 年齡構(gòu)成以 30-50 歲之間的人群為主 他們大多受過(guò)高等教育，文化層次較高 家庭年收入在五萬(wàn)元以上且收入相對(duì)穩(wěn)定 消費(fèi)能力較強(qiáng)，能夠接受高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品 注重居住環(huán)境，關(guān)注身心健康 注重生活品質(zhì)，追求高質(zhì)量的生活方式 已具有一定的社會(huì)地位 講究品位、渴望個(gè)人價(jià)值被社會(huì)所認(rèn)同 認(rèn)為居住場(chǎng)所是身份感和榮耀感的體現(xiàn) 他們所期待的 想浪漫、想少花錢(qián)、想有面子、想健康、想自己的房子升值、想生活在 優(yōu)美的環(huán)境里、想要居住的品質(zhì)、想讓自己的孩子有家門(mén)口的優(yōu)質(zhì)教育、想 生活的更輕松一

30、些，想隨時(shí)喝杯咖啡，想隨時(shí)饕餮或小憩 三、項(xiàng)目的核心價(jià)值梳理 推廣主題判斷 以項(xiàng)目在泗水東部區(qū)域 1 號(hào)的地位為啟勢(shì)； 以生態(tài)景觀的精神體驗(yàn)為立勢(shì)； 以產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)際利益予穩(wěn)勢(shì)。 推廣指導(dǎo)思路 基于景觀價(jià)值，轉(zhuǎn)化人文精神，升華生活方式。 自然物質(zhì)基礎(chǔ) 人文精神對(duì)位 生活實(shí)際體驗(yàn) 濟(jì)河畔，泗水城市高端人居價(jià)值焦點(diǎn)。 濟(jì)河畔=生態(tài)資源，具有城市稀貴價(jià)值； 27 萬(wàn)平米=超大規(guī)模，引領(lǐng)泗水人居新時(shí)代； 高端人居=價(jià)值所在，遠(yuǎn)離喧囂卻又親近城市； 價(jià)值焦點(diǎn)=地位、精神及價(jià)值； 宏興地產(chǎn)=品牌開(kāi)發(fā)商，品牌構(gòu)建、附加價(jià)值。 豐富的產(chǎn)品類型，高尚物業(yè)，品質(zhì)影響力。 四、項(xiàng)目形象定位 主形象定位 濟(jì)河畔 27

31、 萬(wàn) m2 泗水首席城市親水墅居 濟(jì)河畔：最大價(jià)值的亮出，也是區(qū)域的界定； 27 萬(wàn)平米：強(qiáng)調(diào)大盤(pán)姿態(tài)； 泗水首席：稀缺、唯一、高端； 城市，提升意識(shí)形態(tài)，強(qiáng)調(diào)發(fā)展方向； 親水墅居，是實(shí)際利益的訴求，也是身份的賦予。 廣告語(yǔ) 方案 河畔名墅，宅承一生。 以泗水前所未有的高度，對(duì)接墅居生活， 塑造本案“一覽眾山小”的優(yōu)越感， 映襯出本案人群的非凡品位與卓越眼光。 方案 匹配您的生活苛求。 這句話至關(guān)重要，它要激發(fā)關(guān)注和充分調(diào)動(dòng)情緒， 它需要得到消費(fèi)者“驚訝” 、 “驚嘆” 、 “好奇”以至濃厚興趣的反應(yīng)。 同時(shí)，它也是品牌、品質(zhì)落地的重要支點(diǎn)。 建議案名 方案 源香逸墅 源香，絲絲清香，飄逸著水

32、畔生活的優(yōu)雅； 逸墅，作為居住形式的最高級(jí)別，從詞匯誕生之初，就散發(fā) 著高貴、優(yōu)雅、私密、神秘的氣息，自由、自我、主 張、不受打擾的生活氣息躍然眼簾。 方案 麗景名郡 麗景，現(xiàn)代居住觀念的實(shí)際利益的訴求，也是身份的賦予。 名郡，是項(xiàng)目國(guó)際感高端設(shè)計(jì)和高檔預(yù)期的落地，直觀地傳 達(dá)出項(xiàng)目的氣質(zhì)、氣勢(shì)和檔次，引領(lǐng)生活方式的氣魄。 【注】以上兩個(gè)備選案名，均從城市占位、資源占位、規(guī)格和規(guī)模占位等角 度，很好地傳達(dá)了項(xiàng)目素質(zhì)，迎合了市場(chǎng)口味和需求。意境與客觀現(xiàn)實(shí)完美結(jié) 合，更使其具有最好的傳播性，利于口碑和在圈層中的廣泛傳播。 第四部分 平面展示 第五部分 銷(xiāo)售代理服務(wù)內(nèi)容及報(bào)價(jià) 一、關(guān)于之美顧問(wèn)|廣智

33、堂 之美顧問(wèn)以地產(chǎn)整合推廣起步，隨項(xiàng)目洗禮，專業(yè)、格局、經(jīng)驗(yàn)日臻完善， 現(xiàn)已成為業(yè)務(wù)涵蓋房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售代理、開(kāi)發(fā)顧問(wèn)咨詢、整合推廣為主 要業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。公司目前擁有多名營(yíng)銷(xiāo)管理精英、數(shù)十名資深項(xiàng)目 策劃師、市場(chǎng)研究員和專業(yè)置業(yè)顧問(wèn)。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)研究和管理探索，公司 形成了成熟獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：犀利高效的營(yíng)銷(xiāo)策劃、頂級(jí)廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、快速的市 場(chǎng)反應(yīng)能力、卓越的培訓(xùn)體系 作為專業(yè)房地產(chǎn)推廣與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，之美提供從定位分析、營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售 代理、平面表現(xiàn)到活動(dòng)策劃與執(zhí)行全程專業(yè)服務(wù)。公司重視事前數(shù)據(jù)，主張創(chuàng) 意前客觀的商業(yè)分析；鼓勵(lì)開(kāi)放性創(chuàng)意，但必須遵循“銷(xiāo)售先行”原則；具備 一站式服務(wù)能力

34、（定位、策略、表現(xiàn)、執(zhí)行、反饋、銷(xiāo)售） ；保持始終如一的精 良服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 8 年經(jīng)營(yíng)，之美的業(yè)務(wù)范圍已遍及濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、淄博、泰安、濱州、 聊城、濰坊、濟(jì)寧、德州等地市，已成為山東省內(nèi)最專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī) 構(gòu)之一。近年來(lái)，公司成功地為濟(jì)南陽(yáng)光 100 國(guó)際新城、泉印蘭亭、銀座數(shù)碼 廣場(chǎng)、濟(jì)南同圓潤(rùn)和山居、濰坊北大領(lǐng)世郡、威海韓國(guó)之窗、泰安海普鳳棲灣、 各地銀座城市廣場(chǎng)、煙臺(tái) CEC 世紀(jì)名都、德州信譽(yù)新湖春天、淄博山水一城、 聊城上林雅筑、泰安盛世常春藤等數(shù)十個(gè)精品樓盤(pán)進(jìn)行了卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)策劃 和整合推廣服務(wù)，并贏得了良好的口碑，與魯商集團(tuán)、海普地產(chǎn)、同圓集團(tuán)、 盛世大同地產(chǎn)、天煜地產(chǎn)

35、等知名品牌企業(yè)建立了良好的戰(zhàn)略合作模式。 以營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)立命，以整合推廣見(jiàn)長(zhǎng)，是之美顧問(wèn)的屬性和特色，公司也將 始終踐行“盡心盡智、成人之美”的經(jīng)營(yíng)理念，以“精準(zhǔn)策略服務(wù)客戶” ，提供 地產(chǎn)全案策劃、廣告創(chuàng)意及終端執(zhí)行等多種服務(wù)手段，致力于減低客戶試錯(cuò)成 本，并為客戶創(chuàng)造增值價(jià)值。 經(jīng)營(yíng)理念：成人之美 成就開(kāi)發(fā)商之美賣(mài)得快、賣(mài)得高、叫得響，才是硬道理； 成就消費(fèi)者之美以專業(yè)的眼光協(xié)助其選擇合適的產(chǎn)品； 成就員工之美為每個(gè)正直而有抱負(fù)的人提供發(fā)展和公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn) 公司及個(gè)人價(jià)值的最大化。 二、我們的合作伙伴 陽(yáng)光 100 國(guó)際新城 泉印蘭亭 圣華山莊 濰坊圣榮都市新城 泰安海普鳳棲灣 德州信譽(yù)新湖春天 銀座數(shù)碼廣場(chǎng) 發(fā)展大廈 中齊地產(chǎn) 煙臺(tái) CEC 世紀(jì)名都 聊城上林雅筑 德州南龍國(guó)際花園 淄博東方之珠 濱州領(lǐng)秀華庭 鄒城東方世紀(jì)豪庭 聊城金舍運(yùn)河庭院 高唐中弈華府 德州東建長(zhǎng)河景園 三箭銀苑 天津陽(yáng)光 100 萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng) 陽(yáng)光舜城錦繡苑 東環(huán)國(guó)際廣場(chǎng) 匯統(tǒng)大廈 雅居園 青島現(xiàn)代藝術(shù)中心 五環(huán)花苑 盛基匯景 天建天和園 齊齊發(fā)濟(jì)北大市場(chǎng) 嘉匯環(huán)球廣場(chǎng) 南山逸墅 威海文登韓國(guó)之窗 仲宮攬翠庭 瑞禾苑