1、東和銀都整合推廣策略（草案）前 言廣告是打破成規的藝術，而非建立定律的科學。我們的工作是讓一百萬看起來像一千萬！我們善于小心的求證，更會大膽的設想。我們只有一個目的把樓賣掉。So,whats the big idea?目 錄一、江北區市場營銷環境二、東和品牌優勢（廣告核心策略）三、營銷策略四、創意表現五、媒介策略一：江北區市場環境(一）營銷環境總析1. 周邊環境該項目位于紅旗河溝轉盤，正對210國道紅雙段，交通便利。周邊與重慶商會大廈、中信銀行大廈、新紀元廣場等商用寫字樓，這里是機場、涪陵和萬縣等區縣來渝的必經之路，車流量、人流量極大，燥音污染相對其它地方較大。2. 市政配套2001年完成市政

2、設施建設投資 810萬元（改），城市園林綠化取得新成績。積極鞏固噪聲達標區建設，建成環境噪聲達標區21.8 平方公里，區域環境噪聲值由57.1 分貝下降到55.7 分貝。通過規范客運車輛的管理，鞏固和發展人力運輸，使交通運輸業繼續得以發展。該 區有大型的商場、超市、餐飲，如“重百、新世紀、麥當勞、小天鵝等”，方便了人們日常的生活需求。3. 重慶房地產市場走勢分析（ 1）近兩年重慶房地產市場總體回顧與展望重慶市位于中國西南部，長江與嘉陵江交會處，是一座舉世聞名的山城，最突出的特點是地形起伏有致，立體感強。重 慶憑借長江“黃金水道”之便，依托豐富的資源和廣闊的市場，從漢代起就已成為長江上游的工商業

3、重鎮，如今更發展為集重工業、輕工業、貿易等為一體的產業齊備、門類繁多、自成體系的經濟、政治和文化中心城市。它也是西南地區科學技術力量最強的城市。1997 年6月18日，重慶正式成為直轄市以來，對所轄區縣市進行調整，設立了15個區、12縣及4個市。這幾年來，重慶市經濟發展快速平穩，全市GDP年平均增長9.3%，比同期戰略的實施，重慶作為西南地區的工業重鎮、交通樞紐和重要的經濟商貿中全國水平高1.1 個百分點。重 慶市2001年上半年GDP值為782.38億，同比增加了 9.3%。平 穩運行增長勢頭良好的經濟，為房地產業提供了良好的外部環境。重 慶市抓住直轄機遇，積極擴大對外開放，合理有效利用外資

4、。近年來全市共新批外商投資企業989家，合同外資217172萬美元，實際利用外資149087 萬美元，位列世界 500強的跨國公司目前已有16家在重慶創建外商投資企業28戶，其中8家是1997年以后進入重慶的。隨著國家西部大開發心城市，同時也是西部地區唯一的直轄市，必然會吸引更多外商來渝，這部分人士及其所雇用的中高級管理人員會對本地高檔寫字樓和高檔住宅有很大需求，有利于重慶房地產市場高檔物業的發展。1996年至2000年期間重慶投入了大量資金用于主城區道路交通改造，新建了紅石路、沙中路等重要道路；長江二橋、高家花園大橋、黃花園大橋、鵝公巖長江大橋先后建成投入使用；長江濱江路、嘉陵江濱江路渝中區

5、段、南岸區濱江路、沙坪壩區濱江路已全線開通，從而有效地緩解了城區內部的交通壓力，圍繞主城區的內環濱江路與多座長江、嘉陵江大橋相交的新型交通格局已初步形成。“山城”重慶的交通環境已有了明顯改變，便利的交通為房地產發展奠定了良好的基礎。從1995 年到2000年，重慶市居民人均GDP值穩步增加，2000年人均GDP值為5157元，較上一年增長了6.9%。人 均可支配收入由 1995年的4413元增加到2000 年的6276 元，增長了42.2% ，每年以7.3%的速度穩定增加，人均消費支出由1995 年的3932元上升為2000年的5475元，增長了39.2%，截止2000年底，城市居民消費逐漸向

6、教育、醫療保健、通訊、房地產（不含購買住房）等非實物消費傾斜。深化住房制度改革對居民的消費產生巨大影響，部分收入和很大部分存款投資于住房。重慶市居民生活水平大幅度提高，消費需求旺盛，經濟收入穩步增長，使房地產、旅游、通訊、教育等成為新的消費熱點。從1996 年至2000年間的重慶市主城區年末總人口數變動分析，全市八個主城區中江北區總人口最多，為 80.27 萬人；大渡口區總人口最少，為20.28 萬人。八個主城區中渝中區、沙坪壩區、九龍坡區、江北區、北碚區人口數均超過50萬人，為人口大區。綜上所述，重慶市的國民經濟正在持續健康穩定地發展，各項經濟指標逐年增長，城市面貌日新月異，交通及投資環境大

7、為改善，城鄉居民的收入與支出逐年增加，不斷提高。作 為西部唯一的直轄市，重慶市正在逐步鞏固自己的交通、能源、經濟和商貿中心地位。目 前正值中國加入WTO和西部大開發的大好時機，西部的12個省、市、自治區地域遼闊，人口眾多，物產豐富，必將成為投資重點；而重慶市的經濟基礎和投資環境在西部各省市中獨樹一幟，必會成為西部大開發的重點城市，城市的經濟會得到更大發展，這為本市的各行各業，特別是房地產業帶來了不可多得的發展契機。A. 江北區房地產市場總體回顧與展望江北區是重慶市重要工業基地，全區工業經濟迅猛發展，支柱地位突出。基 本建立起以汽車摩托車制造、醫藥化工、食品飲料、電氣機械、建筑建材等主導產業，已

8、發展成為重慶市門類齊全、技術基礎雄厚、綜合配套加工能力較強的重要工業基地。重慶長安公司是全國最大的微型汽車生產集團；輕工行業兩朵金花冷酸靈牙膏、奧妮化妝品的系列產品享譽全國；康佳、李爾、魯能等國內外知名企業集團投資江北，發展強勁。形成了以33戶大中型企業為龍頭的、多行業的工業企業群。江北區的房地產發展在近幾年取得了輝煌的成績。在未來不久的時間內該區將會取得更加大的進步。目 前江北、渝北地區的發展方向是大力推出高品質、配套完善的小區住宅。目前該地區的房地產住宅市場發展可以稱得上是百花爭艷。該區房地產發展要屬各區之首，江北區內土地儲備量較大，2001年上半年總批出用于商業開發的土地有10宗，總面積

9、超過30萬平方米。各 大小樓盤紛紛建成，目前開發的大型小區集中在紅黃路、五里店以及龍溪鎮片區，建筑面積在10萬平方米以上的住宅小區有南方上格林、金科花園、天驕俊園、皇冠東和花園、龍湖花園等，均已上市銷售，銷售非常活躍。加 上7月1日路橋統一收費這一利好消費實行，使江北區的購房者日漸增多。重慶市政府為了進一步的發展江北、渝北區房地產產業，不管是在規劃上，還是在稅收上都堅決照顧，而且在包括戶口遷移、子女入學等問題上大開綠燈。而 且重慶市人民政府已決定遷往江北區。在 未來幾年內，一些相關的政府職能部門也將遷入，一些外國政府機構也將設址于此區。該 區是重慶市房地產發展最為活躍的地區，在開發過程中做到了

10、規劃合理、規范化運作，目前是重慶市吸引外區域來客能力最強的一個區。B. 江北區與其它區的房地產市場分析1）、江北區：該區的發展方向是大力推出高品質、配套完善的小區住宅。目前該地區的房地產住宅市場發展可以稱得上是百花爭艷。據 悉，一大批規模更大、規劃更為宏偉的大型小區已經開始啟動了新一輪的攻勢，到時可能會出現開發商和消費者皆大歡喜的一幕：由于競爭樓盤的增多，消費者在價格、品質、配套等方面都可以慢慢作比較，選擇最適合自己的住宅；而眾多樓盤的出現，必然會帶動當地的一些相關產業發展，房地產開發最需要的規模效應就會出現，而消費層面會擴大，消費潛力也就被激發出來了，江北、渝北地區對于整個重慶市的住宅需求市

11、場就將擁有絕對的主導能力。2）、南岸區西部、北部環繞長江，隔江與九龍坡區、渝中區和江北區相望，東部、南部與巴南接壤，是重慶市的主城區之一。1999年區轄8個街道，9個鎮南岸區奇異壯觀的自然景色和得天獨厚的人文景觀并存，呈現出旅游資源、區位、市場、知名度、人才科技、旅游設施等六大優勢。為此，南岸區政府把全區規劃為以游覽區為主的五大塊旅游區域，力爭在未來15年把南岸區建設成為觀光度假、娛樂教育、消閑購物型兼備的優秀旅游文化區。以 旅游為龍頭，帶動第三產業發展，使旅游業成為區經濟新增長點和支柱產業。南 岸區區域江岸線全長45公里，南岸南坪距火車站僅3公里，距航運朝天門碼頭5公里，距空港重慶江北機場

12、28公里。年初建成通車的南濱路，是重慶的外灘，這里聚集了重慶各地的美味餐飲、娛樂，是重慶又一顆新星。南岸區是重慶土地供應量比較大的一個區，2000年，南岸區的房屋施工住宅建筑面積為1864700 平方米，房屋竣工住宅建筑面積為693700 平方米，商品房屋銷售建筑面積為372700 平方米。南 岸區的房地產市場總體上講是極具潛力，上升空間很大。南岸區住宅總體價格較低；整體上呈上揚趨勢；價格的上揚空間較大。各項商業配套設施正在逐步完善重慶百貨公司、百盛商場等重慶市幾家大型的商業機構已經在南坪購買或租賃了大面積的商業空間，而世界聞名的大型零售集團麥德龍和五星級的浪高凱悅大酒店即將進駐，一個較為完整

13、的商業體系正在形成。本 地區購買力的不足，總體規劃應強調片區開發，形成規模，避免過于分散而造成客戶流失，住在南岸應有更多的支撐點，而不只是一句口號，樹立品牌形象，消除長期以來人們心目中南岸區的房子是還建房、低檔房的先入為主的觀念。3）、沙壩坪區沙坪壩區位于重慶市的西部，原來屬于市郊，如今是重慶市的主城區之一。東 與渝中區緊密相連，東北隔嘉陵江與渝北區相望，南面緊鄰九龍坡區，西倚歌樂山，北與北碚交界，全區幅員面積396平方公里，其中城市綠化覆蓋面積達到36%，是重慶市幾個主城區中綠化環境最好的區域，是重慶市的科技、文化、教育中心和商業副中心。沙坪壩區是重慶市的西大門，2000年，沙坪壩地區的房屋

14、施工住宅建筑面積為 1271300 平方米，房屋竣工住宅建筑面積為561800 平方米，商品房屋銷售建筑面積為297000 平方米 。沙坪壩的區域規劃也是以雙巷子（步行街）為中心的，商業配套和商品住宅都是以此為核心向四周作發散狀，所以沙坪壩地區大多數的商住樓都匯集于此。目前沙坪壩區的房地產發展僅次于北部新城，據房交會報告統計，沙坪壩區的成交面積排第二位，成交金額列第三。隨 著鳳天路成規模的開發，沙坪壩區房地產的規模效應將進一步凸顯出來，競爭能力和吸引外區域來客能力也將大為增強，目前已有30%以上的潛在客戶群將購房區域鎖定在沙區。4）、渝中區地處重慶市中部偏東，長江、嘉陵江匯流處，東、南、北三面

15、環水，西面通陸，與沙坪壩區和九龍坡區接壤，呈兩江環抱的半島狀。渝中區是重慶市的行政、商貿、金融、信息中心和水陸客運交通樞紐，具有得天獨厚的區位優勢，綜合經濟實力較強。 解放碑地區是重慶最繁華的商業區和購物中心。該區將成為經濟繁榮、生活富裕、文化發達，社會文明、環境優美，富有山城、江城特色的現代化中心城區。渝 中區空置面積高達1370430 平方米，而住宅占總空置面積的42，說明渝中區住宅積壓嚴重渝中區本年住宅新開工面積只占新的總開工面積的26。說 明渝中區今年建筑投資重點轉移到非住宅項目。渝 中區住宅市場競爭也十分激烈，住宅市場今年形勢嚴峻。渝 中區的房地產市場發展前景堪憂。除 了長久以來的商

16、業中心地位以外，我們找不到更多的支撐點。渝 中區地理狀況和行政規劃也沒有把住宅發展作為重點，它的未來設計更多的傾向于商業及其配套。（ 1）項目可提升價值研判隨著城市的發展，設計觀念也在隨之轉變，更新。以建筑的尺度感、整體感、空間感來體現這組建筑的新觀念，借以改變目前現有的建筑空間，以一種新的設計手法豐富城市建筑的輪廓線。由于本工程多功能混合使用的特點，采用整體設計的思路，使之滿足自身設計要求的前提下，達到與城市空間環境的有機結合。（ 2）目的競爭力和社會效益及項目美好的前景。從項目周邊環境來看，項目位于江北區的經濟、商業中心，再加上周圍宏泰大廈、重慶國際貿易大廈、中信銀行大廈、新紀元廣場、龍湖

17、花園陽光城，形成江北區的金融中心。借于此，市場就急需一個集辦公、酒店、商業為一體的綜合性高檔樓盤誕生，重慶“新紀元廣場”就是隨應市場需求，在該區域修建一座集五星級酒店、高檔寫字樓、綜合性商場等配套設施于一體的大廈。該項目極聚競爭力，建成后對江北區是又一個標致性的建筑，是人們又一個休閑、娛樂、購物的好去處，社會效益直線上升。人們不再到渝中區這樣一個人口密度已經超負荷的商業中心，就能感受到熱鬧的商業氣氛。（ 二）競爭對手分析該項目處于紅旗河溝轉盤處，該地段周邊樓盤以重慶國際大廈、中信銀行大廈及正在修建的都市廣場為代表。重慶國際大廈：該大廈推出已久，出租率在85% 左右，集證券、銀行、通訊、辦公為主

18、。出租金在38元/平方米/月（最高幾層，其余全部出租）最小面積在300平方米清水房。大 廈配套設施有商務會所、高檔餐廳、會議室等。中信銀行大廈：大廈以銷售為主，銷售達99 .8%，只剩一套特價房，售價在2300 元。該大廈以辦公為主。都市廣場：現正修建中，未開盤，該廣場集商場、五星級酒店、住房為主。龍湖花園：龍湖花園是重慶市口碑和品牌形象最好的房地產項目，重慶中建科置業有限公司也因成功開發并銷售了龍湖花園也成為本地房地產市場的領先者。一、二期均已售完，總建筑面積為44平方米。小區內配套建設有學校、幼兒園、會所、網球場、游泳池、休閑運動中心、社區活動中心等服務設施。三期的香樟林別墅正在銷售，將2

19、002 年七月迎來第一批入住的業主。每平方米銷售價在2500 左右，管理費在1- 1.2元。龍湖花園“善待您一生”的營銷理念深入人心，成為重慶人心目中的現想住宅。望海現代城：該項目位于重慶江北塔坪（歐式一條街旁），是新源興企業集團目前開發的最大規模的高檔住宅小區。小區總建筑面積有100 萬平方米，小區內配套十分齊全，基本上是一個微縮的城中城，周邊的大環境也比較成熟，生活十分方便。平均售價在2350 元。 復式單位平均售價為3680 元。新紀元廣場：重慶新紀元廣場項目是由重慶英皇房地產發展有限公司獨家開發的大型房地產項目，位于江北區紅旗河溝立交橋處，交通十分方便。該項目是由重慶宏泰房地產開發公司

20、轉移給重慶英皇房地產發展公司的。該項目包括一座39 層高五星級酒店塔樓，一座33 層高寫字樓及6司高裙樓，3層地庫，是一個集酒店、辦公、購物、餐飲、文娛、夜總會、停車場等多功能設施的項目。總建筑面積150000平方米（含地下層）。重慶新紀元廣場將成為重慶北大門又一有影響的標志性建筑,為重慶的城市建設增添一道亮麗的風景線。現正修建中，未開盤。二：東和品牌優勢（一）項目自身優劣勢分析A：項目簡介地理位置江北區紅旗河溝轉盤。地理位置優越位于江北交通樞紐地段。離渝中區很近。交通四通八達，中巴線路通達市內各區域組團中心：毗鄰重慶汽車北站，江北國際機場，菜園壩火車站。規摸東和銀都是東和公司繼成功開發皇冠東

21、和花園之后的又一精品項目，該項目位于江北交通樞紐紅旗河溝轉盤，項目占地7500平方米，總建筑面積6萬平方米，由五層裙樓商場和雙塔樓組成，其中主塔樓30層，副塔樓20層，采用當今國內外流行的財智型商務公寓的最新開發模式，結合本土特色，全力營造一個集現代辦公（創業性），金融 ，證券，商務，餐飲美食，休閑，文化娛樂，健身，購物為一體的能夠滿足現代創業型公司及人士各種需求的自由，休閑，財智型的商務公寓。特點1. 東和銀都打造出版 3050 平方米的標準單元，在高品質的保證下，以低總價，低首付，投資少。2. 交通網絡發達3. 酒店品質。商務酒店公寓風格，商務酒店式大堂，商務酒店空間，商務酒店配套。四星級

22、的酒店管理全方位的服務。4. 裝修一步到位，適合單身貴族和智力型創業的個性需求。B:SWOT分 析Strength (自 身優 勢 ) ：1. 東和 品 牌的感 招力（ 東 和是 一個 在重 慶有 較高知名度的品牌房地產企業。勢力雄厚）2. 人性化四星級管理服務3. 生活設施齊全，安全措施完善。4. 市政配套齊全。5. 位于新興商業區中心weakness (項 目劣勢 ) ： 項目 產 品設 計比 較保 守。軟件（管理及服務）較強，硬件（設施）不夠理想市場觀望期長Opportunity( 項目 市 場機 遇 ) ：隨著 重慶 區域 房 地產 業進 一步 發展 ，區域房地產業將更加成熟，同時其區

23、域輻射能力將進一步增強。隨著新興商業區形成和中心商業圈的輻射，項目將來存在很大的市場機遇Threat （項 目 市場 威脅 點 ）：競爭 對手 強 大（龍 湖花 園、新 紀元 廣場、望海現代城）（二）廣告目標客戶群分析主力戶型與其他其主力戶型是以 3050 平方米的標準間，適用于單身貴族使用。每月租金為 559 元豪華型的套房（60 多平方米）是適用于外企駐渝機構和創業初期公司的理想空間。目標人群分析年齡層次在 2540 歲之間有經濟基礎良好的教育背景及寬廣的眼界，使他們不拒絕新鮮事物，并對其判斷較理性和準確。以氣質和生活態度作為劃分人群的標準，形成東和銀都龐大但并不龐雜（品位相似）的客戶隊伍

24、。目標人群氣質總結知識經濟時代產生的主導社會前進的先進一族。白 領城市精英個體商戶生 意人企業高級管理人員都市新銳企業組團（包括家不在本地區的，獨自來渝高薪打工或是跟隨公司公干，需中長期居住的。）總體定義城市時尚的領跑者 、社會核心價值的締造者，務實、精打細算、希望小投入多回報（表現在服務）、流動性大。主要的客戶群是年紀較輕的白領階層，他們的收入相對寬裕。購買目的方便。（三）廣告核心策略介于項目所在地江北區向商業中心轉變的發展形式，廣告應該給人以商務和投資事業印象，非悠閑的、購物的、充滿文化美的，以及區別于擾攘解放碑典型的休閑、購物風格。推廣一種高效的生活方式，以高效生活方式作為主體，以都市節

25、奏作為引子。把 商務生活方式歸結為實效而有節奏的，附以東和四星級的物業管理。把項目的買點（位于新興商業區）納入時代的背景機遇 、發展 、挑戰。強調方便、經濟實惠、高效；時間與空間的依附概念。嘗試改變一種人生觀（把居所當家的傳統觀念），加入發展概念。倡導在緊湊的空間中能擠出時間。提出東和為你提供創業環境。集中力量，瞄準特定目標，在相對小的市場空間內，占有盡可能大的市場份額。（四）項目形象定位四星級管理的才智型商務公寓（五）主打廣告語三：營銷策略（一）銷售渠道1：主買場：工地現場2：外買場：（1）解放碑太平洋百貨一樓內（2）沙坪壩廣場原因：人流量大，人的品味與我們所要推出的公寓相附。3：輔買產：（

26、1）重慶飛機場（ 2）重慶火車站原因：這兩個地方人流量最大，信息傳播最快。（ 二） 代言營銷緊扣目標人群氣質，縮短樓盤與消費者的溝通距離，易于脫穎而出，切本項目為商務主題，更適合用形象代言人的形式,這樣不管在項目前期的形象導入還是促銷活動的開展都極為有利。方案一：明星代言必須是近期熱播過，涉及創業的都市生活片中的積極上進的正面角色目的利用影片已樹立的形象，造成的影響，美化人們對都市商務生活的印象，強化東和銀都的商務生活概念。候選人羅家良（創世紀、流金歲月）方案二：名人代言商界成功人士，或從事與商業有關職業的人（經濟學專家），媒體暴光率高目的1. 成功者的成功本來就具有強大的說服力。名人便能捧出

27、名樓（并不需要他們說出商品，只需他們的形象，提到他們的成就。如：過去他是* ，現在他是* 。將這句話、他們的形象、東和的標志及東和銀都的樓體效果圖放在一起我們還需要說什么？）2. 專家代表權威，他們的建議直接影響人們的投資消費觀念。（一舉兩得，東和與名人、專家的雙盈。）候選人多多益善方案三：在重慶舉行攀巖或攀樓大賽，分專業和業余組。也可以聘請攀巖或攀樓高手表演。目的攀巖象征征服，攀爬的過程是對極限的挑戰。通常我們會把成功者與山峰聯系起來，通過這個活動也暗示了選擇東和銀都是對事業能登峰造極的有利支持。以“會當臨絕頂，一覽眾山小”的感覺誘導消費者。（三）促銷方式1全國足球甲 A聯賽，全國籃球甲 A

28、聯賽（ CBA） 宣傳飛艇廣告，其次是廣告牌。（利用兩大賽事的影響力，重點放在重慶）選擇飛艇的理由以新花樣吸引人眼球（國內尚無首例），便宜易實現2開發可供免費下載的小游戲是男人就蓋上 100層，其次是利用現有的是男人就上過 100 層選擇游戲的理由同類游戲（是男人就撐過 20秒、是男人就上過 100 層、是男人就下過 200層）最近非常流行，特別在白領階層。由于這類游戲小而易掌握，估計將繼續流行很長一段時間。便宜易實現，可以存儲在電腦、PDA、手機等 IT 產品中。（游戲必須加入東和的信息。游戲的命名是一種心理暗示，男性會因為這個游戲名稱去爭一口氣，女性會因為這個游戲名稱不服氣，有趣的是通常這

29、類游戲記錄的創造者大都為女性。因此不必擔心名稱的針對性。）3. 商務出租擴大化（1）出租商務設施（IT 產品，高價值辦公用品）（ 2）商務用車（配備司機）（ 3）高級服裝、飾物。（ 4）出租高級商務人員，提供專業服務。（可操作的）（ 5） 任何事物或行為都可以轉化為出租的形式，限制是合理（能辦到）合法的。四：創意表現（一）包裝廣告包裝風格整個包裝應該表現出一種具有韻律感和節奏感的激情。它應該像 R&B （音樂形式）一樣，又像快餐文化。A：區域包裝（ 1） 車體轉線：解放碑紅旗河溝第601路解放碑南坪火車站第 611路九宮廟紅旗河溝第 818路貓兒石紅旗河溝第 106路還有602 路、125 路、127路、120 路。