1、龍城明珠 整體營銷策劃方案 重邦策劃機(jī)構(gòu)重邦策劃機(jī)構(gòu) 通過對龍城.明珠項(xiàng)目的不斷了解和對天水市場的分析，龍城.明珠擁有自己獨(dú)特的地理位 置和自然環(huán)境等優(yōu)勢，如何將項(xiàng)目打造成天水市高端住宅產(chǎn)品，將項(xiàng)目的優(yōu)勢和賣點(diǎn)在營 銷推廣中貫穿展現(xiàn)，在天水房地產(chǎn)市場中如何樹立高端地位及形成最大差異化競爭？并帶 來最大的利潤化？則是我們努力的目標(biāo)。 本提案就項(xiàng)目的硬件配套和軟件服務(wù)、營銷定位及推廣進(jìn)程提出了自己的觀點(diǎn)。本提案中 難免有遺漏不周之處，恭請領(lǐng)導(dǎo)和專家批評指正。 我們將如何把龍城.明珠打造成天水市高端住宅產(chǎn)品，我們?nèi)绾螌ふ疫@136位高端人士 前 言 我們在市場調(diào)研中，了解很多，也聽到很多 有人說天水的

2、市場大戶型銷售不好，沒有人買！還有人說，天水房價超過5000元 以上，賣不出去！ 事實(shí)真的是這樣嗎？事實(shí)真的是這樣嗎？ 經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)天水房地產(chǎn)市場競爭激烈但具有較好的市場前景。目前天 水市房地產(chǎn)市場都比較注重景觀、硬件配套和軟件服務(wù)。 市場偏好90-100平米左右面積的戶型，市場均價大概在4300元/平米左右。 市場樓盤定位同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有形成良好的差異化。 物業(yè)服務(wù)普遍不高，硬件配套還不完善 5000元以上的樓盤真的沒有嗎？答案：有， 但是也有6000元以上的，而且還是中大戶型 水晶悅城 籍河北岸 高尚親水社區(qū) 價格：6000-6200元之間 70%躍層，戶型面積多在120-160平 米

3、左右 2007年銷售開始，目前住宅尚有4- 5套未售 市場給了我們信心，讓我們看到希望。雖然只有一個，但我們認(rèn)為:夠了，足 夠了！ 我們只有136位客戶，這就是我們的目標(biāo)市場 136位客戶是那些人 政府領(lǐng)導(dǎo)干部 成功商人大中型企業(yè)一把手 136位客戶行為、需求是什么？ 至少為二次以上置業(yè)，有多次購房經(jīng)驗(yàn) 非常注重住宅產(chǎn)品的地段、配套、自然環(huán)境 渴望靜逸、逍遙的生活環(huán)境；閱歷豐富，思想成熟，心態(tài)平和，行事穩(wěn)重； 行為低調(diào)，不好張揚(yáng)；對居住區(qū)安全考慮較多；對交通便捷要求并不是很高； 可能已有住房，但是需要進(jìn)行住宅的換代升級； 注重家庭，并追求自己喜愛的生活方式； 多數(shù)有親水/景觀情結(jié)； 他們是30

4、-50（55）歲的中青年，以擁有家庭 他們更傾向于”40不惑”的年齡，他們的人生已經(jīng)沒那么激進(jìn)，知道平淡是 美平安是福，生活的沉淀讓他們身上呈現(xiàn)出歲月的靜好，未來的圓滿 生活的經(jīng)歷給了他們開闊的眼，寬容的心，以往的失敗對他們來說，只是生 動的一課 他們的事業(yè)已經(jīng)取得成功，有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，這種基礎(chǔ)不是那種不安穩(wěn)， 他們已經(jīng)擁有較高的社會地位，不在為生活這種淺層次的問題在搏殺 對于他們而言，“錢不是問題，重要的生活質(zhì)量” 稀缺性 安全性 舒適性 身份象征 他們是站在金字塔上最頂端的人 我們擁有什么？ 占據(jù)天水市城市核心地段 無可復(fù)制的籍河風(fēng)情線 完善的生活配套 天水一中 遠(yuǎn)眺人民公園 購物一步到

5、位 天水市第一人民醫(yī)院 別人有的我們都具備了，但別人沒有的我們有嗎？ 恰恰是產(chǎn)品、配套、細(xì)節(jié)這表面上看只是一點(diǎn)點(diǎn)，造就了 項(xiàng)目實(shí)質(zhì)性的尊貴氣質(zhì)絕不是一點(diǎn)點(diǎn) 什么是高端住宅？ 地段/環(huán)境的稀缺性 風(fēng)景怡人的自然環(huán)境（河景、山景、公園、內(nèi)外景觀區(qū)域） 設(shè)計的時尚性 建筑設(shè)計風(fēng)格，園林設(shè)計風(fēng)格等必須引領(lǐng)時代潮流，成為經(jīng)典 并且作為高端住宅，設(shè)計還必須能夠彰顯居者的品味和地位 配套的完善性 高端住宅的最終功能還是居住，因此在相關(guān)配套（會所）的功能設(shè)置 上必須能夠滿足居者的各種生活需求 服務(wù)的尊貴性 作為高端住宅，更重要的一點(diǎn)在服務(wù)上（售前、售中、售后）都必須 體現(xiàn)其尊貴、體貼、殷勤 作為高端住宅 四者

6、缺一不可 龍城.明珠成為“高端住宅”的路線 龍城龍城. .明珠明珠 之于之于 高端住宅高端住宅 的四特征比較的四特征比較 ？ ？ ？ 配套的 完善性 服務(wù)的 尊貴性 地段、環(huán)境的 稀缺性 設(shè)計的 時尚性 龍城.明珠成為高端住宅的三大重點(diǎn) 產(chǎn)品外部因素及建議 華富.瑞士豪庭 該項(xiàng)目是蘭州首個豪宅項(xiàng)目， 標(biāo)新立異的巴洛克建筑風(fēng)格 巴洛克建筑風(fēng)格，項(xiàng)目飄頂 如國王頭戴王冠，更顯項(xiàng)目 的氣質(zhì)與尊貴 米黃色的建筑外觀，搭配歐式 建筑線條，彰顯建筑的尊貴， 360度轉(zhuǎn)角落地景觀陽臺，讓視 野更開闊 盛世凱旋宮 項(xiàng)目建筑風(fēng)格采用新古典主義建筑 風(fēng)格，結(jié)合現(xiàn)代自然風(fēng)格為設(shè)計主 線 古典主義加現(xiàn)代風(fēng)格的建筑飄

7、頂，繁瑣但又不失項(xiàng)目本色， 在區(qū)域內(nèi)形成獨(dú)特的地標(biāo)性建 筑 深色外立面顏色，搭配 現(xiàn)代自然風(fēng)格，即能適 應(yīng)蘭州氣候，又將項(xiàng)目 的沉穩(wěn)、大氣表現(xiàn)出來。 360度轉(zhuǎn)角景觀陽臺，讓 項(xiàng)目的現(xiàn)代風(fēng)格更為貼 近。 仁恒國際 獨(dú)特的北歐風(fēng)格建筑，在區(qū)域內(nèi)形成 地標(biāo)性群落 紅色頂層裝飾，讓人聯(lián)想到北 歐童話，在高樓聳立的城市中， 絕對是標(biāo)新立異的 黃色線條，外飄窗臺， 360度轉(zhuǎn)角綠色玻璃窗”， 將外觀效果完全表現(xiàn)出 來 龍城.明珠 通過三個不同風(fēng)格建筑效果圖比較： 1. 龍城.明珠建筑風(fēng)格特征不足，沒有 形成本項(xiàng)目自己獨(dú)有的建筑風(fēng)格。 2. 頂層飄頂應(yīng)該搭配建筑風(fēng)格，形成 在區(qū)域內(nèi)的地標(biāo)性建筑 3. 外立

8、面線條過于沉穩(wěn)，不張揚(yáng)。 4. 夜間亮化系統(tǒng)，將項(xiàng)目打造成真正 意義上的北岸明珠 產(chǎn)品內(nèi)部因素及建議 酒店式入戶大堂 打破天水市傳統(tǒng)居住模式，將每單 元入口設(shè)置成酒店大堂標(biāo)準(zhǔn)裝修的 入戶大堂，設(shè)置門禁系統(tǒng)，體現(xiàn)無 限尊崇，既是住戶們休息時溝通交 流的空間，又是住戶接待客人的第 二會客廳。 vip豪華商業(yè)會所豪華商業(yè)會所 結(jié)合項(xiàng)目打造高端產(chǎn)品而建成vip豪 華商業(yè)會所 擁有高標(biāo)準(zhǔn)休閑娛樂室、閱讀室、西 餐、咖啡吧等尊貴設(shè)施，使業(yè)主足不 出戶就可以享受高規(guī)格、高質(zhì)量服務(wù)。 同時，會所也可對外進(jìn)行營業(yè)，從而 保證物業(yè)的經(jīng)營性。 會所電梯的設(shè)置，一定要與住宅分開， 以保證業(yè)主的私密性。 會所案例：(b

9、oss熱帶雨林風(fēng)情空中會所） 龍城.明珠戶型建議 好不好，看地段！賣不賣，看戶型！ 目前戶型分析： 1.整個樓層戶型，顯的中規(guī)中矩的 2.由于是單體樓，并不能做到所有的戶型南北通透 3.戶型沒有充分利用其所在地段和景觀的優(yōu)勢 4.全暗衛(wèi)，客衛(wèi)和主衛(wèi)層次不明 建議：a戶型、d戶型 細(xì)節(jié)決定成敗，往往一點(diǎn)很小的細(xì) 節(jié)，就能給客戶帶來感動 a戶型雖然做到主、次衛(wèi)生間的層 次分明，但衛(wèi)生間門正對床，有點(diǎn) 不雅 b戶型 充分利用空 間，做到真 正意義上的 干濕分區(qū) 客廳景觀陽臺連通廚房， 設(shè)計本意是加寬景觀效果， 但實(shí)用效果不明顯 c戶型 在主衛(wèi)開窗，增 加主衛(wèi)的采光和 通風(fēng)，讓主人沐 浴時也能享受陽

10、光。 c戶型景觀優(yōu)勢明顯， 將主臥室飄窗調(diào)整為 360度落地景觀陽臺， 讓臥室更添一道風(fēng)景 f戶型 f戶型是三室二廳，123.9平米戶 型，只有1衛(wèi)，離臥室較遠(yuǎn)，私密 性和方便性較差 產(chǎn)品建議之智能化配套 基本智能化配套基本智能化配套 （6+36+3） 一、六重社區(qū)安防系統(tǒng)一、六重社區(qū)安防系統(tǒng) 1.周界報警系統(tǒng)周界報警系統(tǒng)在小區(qū)圍墻上設(shè)置主動紅外對射式探測器，保證小區(qū)內(nèi)居民的生活 安全。 2.出入口控制系統(tǒng)出入口控制系統(tǒng)對小區(qū)的車輛出入口進(jìn)行監(jiān)視與控制，小區(qū)住戶與物業(yè)管理人員 及保安人員配備不同級別的ic智能卡，出入小區(qū)進(jìn)行身份鑒別、確認(rèn)及出入信息登 記。 3.243.24小時巡更系統(tǒng)小時巡更

11、系統(tǒng)在小區(qū)內(nèi)設(shè)置電子巡更系統(tǒng)，保安人員定時定路線對小區(qū)內(nèi)進(jìn)行 巡視。 4.小區(qū)電視監(jiān)控小區(qū)電視監(jiān)控在小區(qū)的出入口、周界以及重要場所設(shè)置監(jiān)視點(diǎn)，所有攝像點(diǎn)的設(shè) 置，做到可對小區(qū)實(shí)施全方位的監(jiān)視布控并有助于小區(qū)的物業(yè)管理。 5. .背景音樂及緊急廣播系統(tǒng)背景音樂及緊急廣播系統(tǒng)社區(qū)內(nèi)提供背景音樂播放系統(tǒng)，并且可通過管理中心在 小區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行緊急呼叫廣播。 6.led6.led公共顯示牌公共顯示牌公布重要通知及溫馨提示，社區(qū)居住更人性化。 二、三重家庭安防系統(tǒng)二、三重家庭安防系統(tǒng) 1.彩色可視對講門禁系統(tǒng)彩色可視對講門禁系統(tǒng)清晰識別訪客身份，確保業(yè)主居住安全。 2.室內(nèi)緊急報警系統(tǒng)室內(nèi)緊急報警系統(tǒng)確保

12、業(yè)主居住安全、高枕無憂。 3.指紋識別系統(tǒng)指紋識別系統(tǒng)外人亦不可能進(jìn)來。保安、清潔工亦不用擔(dān)心他們會隨便進(jìn)來。 高標(biāo)準(zhǔn)智能化配套 美國雷諾仕lennox中央空調(diào)、德國高速蒂森克努伯電梯、法國（施奈德） schneidei配電柜、德國絲吉利亞原裝進(jìn)口呼吸窗，美國專威特drgvit外墻保 溫、 歐洲標(biāo)準(zhǔn)直飲水，國際衛(wèi)星接收系統(tǒng) 韓國三星samsung監(jiān)控系統(tǒng)、美國凱利carrier風(fēng)機(jī)盤管、中國名牌步陽分戶 門、香港堅朗kinlong五金配件 地溫?zé)岜弥醒肟照{(diào)進(jìn)行采暖、制冷、24小時中央熱水；斷橋鋁合金中空玻璃， 新風(fēng)系統(tǒng)、恒溫系統(tǒng)、外墻保濕系統(tǒng)（節(jié)能65%）、防噪音優(yōu)化系統(tǒng) 產(chǎn)品建議之物業(yè) “一

13、定得選最好的黃金地段， 建就得建最高檔次的公寓！ 樓上邊有花園， 樓里邊有游泳池， 樓子里站一個英國管家， 戴假發(fā)，特紳士的那種， 業(yè)主 一進(jìn)門，甭管有事沒事， 都得跟人家說may i help you sir(我能為您作點(diǎn) 什么嗎?)？ 一口地道的英國倫敦腔，倍有面子 ” -電影大腕 電影大腕這段調(diào)侃的話，其實(shí)很直白，貼切的的描述了英國貴族的管家 服務(wù)英式管家，我們的物管服務(wù)所要達(dá)到的也正是這種尊貴生活標(biāo)準(zhǔn) 物業(yè)管理建議 五星級酒店式管家服務(wù) 一個項(xiàng)目只有硬件的堆砌是無法成為真正的高端 住宅的，真正的高端住宅是一種精神，是一種生 活方式，它需要更多的軟性服務(wù)和精神內(nèi)涵。 我們的物管服務(wù)要求：

14、衣、食、住、行 衣，幫業(yè)主送洗衣物，并了解衣帽鞋的保養(yǎng) 食，提供叫早、送餐等酒店式服務(wù) 住，負(fù)責(zé)家居服務(wù)（打掃衛(wèi)生等） 行，為業(yè)主提供機(jī)票或車票的預(yù)定，叫車服務(wù)，業(yè)主小孩上下學(xué)的接送 為業(yè)主提供高品質(zhì)、個性化、一對一式的物管服務(wù)，讓您在擁有私屬甄宅的同時， 擁有專業(yè)的貼心管家。物業(yè)公司還可在大堂內(nèi)設(shè)置專人管家（比如下雨天大堂內(nèi)可 設(shè)置傘架、擦鞋器等），對業(yè)主實(shí)現(xiàn)一站式物業(yè)管理服務(wù)。 龍城.明珠定位及整合推廣策略 以產(chǎn)品和服務(wù)成就龍城.明珠在天水的歷史地位 打造不可超越的龍城.明珠 所有推廣策劃必須為銷售服務(wù)。 市場與消費(fèi)者需求的洞察，是一切工作的前提 如何突圍？ 整合傳播！差異性定位！找到我們

15、的客群！ 更重要的， 讓我們的客群來找我們！ 靶心靶心共性共性 客群對居所的認(rèn)識： 居所是身份的代名詞 住宅是社交的門牌號 房子是未來的養(yǎng)生所 住宅=領(lǐng)土 強(qiáng)調(diào)“領(lǐng)地意識”、“族群歸屬感” 。 對于他們來講，住宅是一種社會安全投資， 更是一種社交投資。 無無論是高檔住宅還是別墅，買得有面子幾乎成了最重要的事。 作為高關(guān)注度的高端住宅，產(chǎn)品所帶來的尊重感、地位感、身份認(rèn)同感已經(jīng) 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對產(chǎn)品本身的關(guān)注程度。 誰能為目標(biāo)客群帶來強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感，誰就能最終贏得市場！ 龍城.明珠提供了一個機(jī)會，一個幫助他們實(shí)現(xiàn)居住與身份認(rèn)同的機(jī)會，創(chuàng)造 一個上流階層的頂級生活社交場所。 銷售價格及策略 價格是公

16、司效益與客戶之間的一座橋梁 高了，能走過這座橋的人就少沒有市場 低了，公司損失利潤沒有效益 如何在兩者之間達(dá)到一種平衡 如何讓我們的樓盤即叫好又叫座 這永遠(yuǎn)是我們解析的重心 在房地產(chǎn)實(shí)際定價過程中企業(yè)往往側(cè)重于對價格產(chǎn)生重要影響的一個或幾個 因素來選定定價方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo) 向定價、市場比較法（可比樓盤量化定價法）三類。 一、定價方法 目前市場上最常見的定價方法包括：可比樓盤量化定價法（即市場定價法）、成 本量化定價法（即成本定價法）、消費(fèi)心理預(yù)期定價法。這其中，符合市場價格規(guī) 律、最能夠在合理開發(fā)利潤和消費(fèi)預(yù)期中尋找到定價平衡點(diǎn)的是參考了成本價格后 的市場比

17、較法。 因此，本方案中所采用的定價方法為： 市場比較法。市場比較法。 確定選取同一供求圈內(nèi)與評估對象最具相關(guān)性（相同結(jié)構(gòu)、相同用途、相同規(guī)模） 的三處住宅交易實(shí)例作為可比交易實(shí)例：根據(jù)評估的評估目的（設(shè)定求取評估對象 均價） 序號實(shí)例名稱交易狀況 價格類型出售情況交易日期用途樓層 交易價格 1實(shí)例a水晶悅城正常市場價已出售2010.2.10商住8層 6200 2實(shí)例b 陽光新天地正常市場價已出售2010.2.20 商住 綜合體 26層 5300 3實(shí)例c 陽光麗景灣正常市場價已出售2010.2.10商住21層 4950 考慮各比較實(shí)例是否在公開市場、正常交易環(huán)境之下成交。設(shè)定評估對象房地產(chǎn) 以

18、100 為基數(shù)，從評估對象類似供求區(qū)域同類房地產(chǎn)的銷售情況來分析，本次評估所選 取的可比交 易實(shí)例均是在公開市場，正常交易環(huán)境之下進(jìn)行交易的，則各實(shí)例修正指數(shù)為： 實(shí)例a：100 實(shí)例b：100 實(shí)例c：100 比較條件因素說明比較條件因素說明 評估對象實(shí)例a實(shí)例b實(shí)例c 比較因素內(nèi)容/ 濱河路濱河路步行街步行街 出讓出讓出讓出讓 商住商住商住商住 二二二二 /200620072007 /正常正常正常 /312034103240 交通條件較好好好好 商業(yè)服務(wù)繁華度較好好好好 距離區(qū)域商業(yè)中心800m200m200m200m 基礎(chǔ)設(shè)施狀況完善完善完善完善 環(huán)境質(zhì)量情況好較好較好較好 交通便捷度較

19、好好好好 公共設(shè)施完備度較好較好較好較好 生活配套設(shè)施較齊全齊全齊全齊全 地質(zhì)、地勢較好較好較好較好 土地形狀較規(guī)則規(guī)則規(guī)則規(guī)則 土地使用年限/相近相近相近 建筑質(zhì)量良好良好良好良好 臨街狀況臨街臨街臨街臨街 規(guī)劃容積率/相近相近相近 裝修設(shè)備普通裝修普通裝修普通裝修普通裝修 建筑結(jié)構(gòu)框架框架框架框架 樓層/8層26層21層 完好程度完好房完好房完好放完好放 空間布局合理合理合理合理 朝向南/北南/北南/北南/北 交易情況 交易價格 房 地 產(chǎn) 綜 合 狀 況 修 正 評估對象與實(shí)例 坐落 土地取得方式 土地級別 土地用途 交易時間 根據(jù)表一、表二房地產(chǎn)綜合 狀況因素條件說明及因素修 正測算表

20、，設(shè)定評估對象房 地產(chǎn)以100為基數(shù)，最后將 所選取的可比實(shí)例相應(yīng)條件 與評估對象相比較，確定比 較因素指數(shù)及修正系數(shù)。 比較因素條件系數(shù)修正表及評估比較因素條件系數(shù)修正表及評估 測算過程測算過程 交通條件101100100100 商業(yè)服務(wù)繁華度101100100100 距離區(qū)域商業(yè)中心101100100100 基礎(chǔ)設(shè)施狀況100100100100 環(huán)境質(zhì)量情況100100100100 交通便捷度101999999 公共設(shè)施完備度100100100100 生活配套設(shè)施100100100100 地質(zhì)、地勢100100100100 土地形狀100101101101 土地使用年限1001001001

21、00 建筑質(zhì)量100100100100 臨街狀況100100100100 規(guī)劃容積率100100100100 裝修設(shè)備100100100100 建筑結(jié)構(gòu)100100100100 樓層10099100100 完好程度100100100100 空間布局100100100100 朝向100100100100 合計10099100100 9810097 6200.005300.004950.00 6326.535300.005103.09 0.250.250.50 房 地 產(chǎn) 綜 合 狀 況 修 正 房地產(chǎn)比準(zhǔn)價格（元/m 2） 比較因素系數(shù)修正及評估測算過程 綜合修正指數(shù) 可比實(shí)例成交價格（元/m2

22、） 確定評估對象市場單價 測算 權(quán)重 5458.18 最終評定價格為最終評定價格為 5458.18元元/ 根據(jù)市場比較法，我們最終評定價格為 5458.18元元/ ，為項(xiàng)目的基本價格， 但考慮到項(xiàng)目的定位，打造天水市高端住宅產(chǎn)品，高端產(chǎn)品必須結(jié)合高價位 來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的高端定位。 所以，我們還需要所以，我們還需要需求導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價 所謂需求導(dǎo)向定價是指以需求為中心，依據(jù)買 方對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度來定價，而非 依據(jù)賣方的成本定價。 理解值也稱“感受價值”或“認(rèn)識價值”，是消費(fèi)者對于商品的一種價值觀 念，這種價值觀念實(shí)際上是消費(fèi)者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量 的評估。理解值定價法的

23、基本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定商品價格的關(guān)鍵因素是消 費(fèi)者對商品價值的認(rèn)識水平，而非賣方的成本。房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用理解值定 價法定價時，企業(yè)首先要估計和測量在營銷組合中的非價格因素變量在消費(fèi) 者心目中建立起來的認(rèn)識價值，然后按消費(fèi)者的可接受程度來確定樓盤的售 價，由于理解值定價法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來，成為市場 經(jīng)濟(jì)條件下的一種全新的定價方法，因此為越來越多的企業(yè)所接受 。 市中心地段+水岸自然環(huán)境+產(chǎn)品品質(zhì)+酒店式入戶大堂/五星級酒店式管家 服務(wù)+ vip熱帶雨林生態(tài)空中會所+菜單式精裝修+完善的生活配套 而經(jīng)過我們對項(xiàng)目的重新定義和打造而經(jīng)過我們對項(xiàng)目的重新定義和打造 所以，我們的最終

24、價格定于：6858元/ 高端定位+高端品質(zhì)+高位價格=高風(fēng)險 風(fēng)險與利益共存，沒有風(fēng)險就沒有利益，這是市場競爭定律 價格走勢 價格走勢策略 建議項(xiàng)目采用低開高走的價格走勢策略 價格走勢曲線 讓客戶覺得買龍城讓客戶覺得買龍城.明珠明珠 項(xiàng)目是保值而且增值的，項(xiàng)目是保值而且增值的， 給予客戶一個信心上的給予客戶一個信心上的 增強(qiáng)增強(qiáng) 銷售價格的調(diào)整，可根據(jù)項(xiàng)目的具體銷售進(jìn)行調(diào)整銷售價格的調(diào)整，可根據(jù)項(xiàng)目的具體銷售進(jìn)行調(diào)整 銷售控制策略 采用整體放開、局部控制的策略 控 制 手 法 建議采用分散控盤，優(yōu)、中、差三種產(chǎn)品適度搭配的方式。 定位與形象 形象定位思考方向，層層遞進(jìn)： 基于物理層面的產(chǎn)品解讀

25、！ 基于地利層面的風(fēng)水解讀！ 基于上層生活的精神解讀！ 龍城.明珠6大價值體系 一、市中心地段 二、水岸自然環(huán)境 三、酒店式入戶大堂/五星級酒店式管家服務(wù) 四、 vip熱帶雨林空中會所 五、完善的生活配套 六、菜單式精裝修 基于物理層面的產(chǎn)品解讀！ 這么多想說的，什么才是我們最有價值的？這么多想說的，什么才是我們最有價值的？ 縱觀高端住宅最大特性，皆決定于項(xiàng)目是否具有規(guī)劃的唯一性與稀缺！ 高端住宅必須具有唯一性！ 稀缺性、唯一性、不可復(fù)制性等特點(diǎn)，將成為我們最大的優(yōu)勢！ 基于物理層面的產(chǎn)品解讀！ 擇地與風(fēng)水學(xué)說擇地與風(fēng)水學(xué)說-高端住宅的必備要素！高端住宅的必備要素！ 基于地利層面的風(fēng)水解讀！

26、面南背北面南背北 上風(fēng)上水之地上風(fēng)上水之地“龍脈龍脈” ” 城市中央城市中央“王者之位王者之位” ” 基于地利層面的風(fēng)水解讀！ 絕版的項(xiàng)目！絕對的價值！絕對的地位！ 山主貴，水主財山主貴，水主財 南瞻南郭山，群山來朝，面對籍河湖畔，風(fēng)生水起財至 基于地利層面的風(fēng)水解讀！ 城市中央，紫氣東來（區(qū)位）城市中央，紫氣東來（區(qū)位） 坐鎮(zhèn)城市中央，車馬間，紫氣東來。 “唯一性與城市中央”，實(shí)現(xiàn)了極少數(shù)人的生活理想 “唯一性與城市中央”，構(gòu)筑了龍城.明珠不可比擬性的價值體系 為產(chǎn)品賦予一種身份的符號 為產(chǎn)品罩上一個地位的光環(huán) 為產(chǎn)品冠加一種精神的寄托 但 僅僅有產(chǎn)品屬性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 僅僅販賣有形的價值是不

27、明智的 在此基礎(chǔ)上，我們還需對目標(biāo)客群的生活方式進(jìn)行探究！ 于高端產(chǎn)品而言，購買動機(jī)就是對一種生活方式的追求。 高端產(chǎn)品對于購物者有許多誘因（理由） 要完成購買者物理層面的需要（使用、娛樂、自我滿足、感覺刺激）還 要滿足消費(fèi)者社會層面的需要：獲得家庭以外的社會交往、吸引同伴注 意、顯示地位和權(quán)威等。 尤其對房地產(chǎn)中高端項(xiàng)目而言：在滿足功能的基礎(chǔ)上 購買動機(jī)就是對一種生活方式的追求，是一種情感的需要。 高端住宅本身代表了一種上層生活方式 基于上層生活的精神解讀！ 缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力。缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力。 高端產(chǎn)品很少因此其本身的功能、價值而被消費(fèi)者購買。 買高級轎車不僅僅是為

28、了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會地位或 顯赫名聲。 高檔服裝也不再是遮蔽和保暖的基礎(chǔ)作用。而服裝的品牌、款式、質(zhì)地反映 了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準(zhǔn)確地反映其階 層、生活方式和個性。 基于上層生活的精神解讀！ 所以只有地段、湖景是不夠的，重要的是構(gòu)建一種生活方式 一個高品質(zhì)樓盤能長期吸引大眾的是：高品質(zhì)和與眾不同的生活方式。 這才是客群最為關(guān)注、最有價值的利益點(diǎn)。 基于上層生活的精神解讀！ 因此，我們需要塑造形象力，挑戰(zhàn)價值觀！因此，我們需要塑造形象力，挑戰(zhàn)價值觀！ 挖掘產(chǎn)品獨(dú)特差異化的形象氣質(zhì)與精神價值！挖掘產(chǎn)品獨(dú)特差異化的形象氣質(zhì)與精神價值！ 倡導(dǎo)一種上層

29、人仕的生活方式倡導(dǎo)一種上層人仕的生活方式 基于上層生活的精神解讀！ 拉闊一種生活視野！俯瞰城市的繁華！拉闊一種生活視野！俯瞰城市的繁華！ 把心打開，包容天地萬物，傳達(dá)一種包容四方的生活哲學(xué) 品味自然之間， 體驗(yàn)上層人仕的生活 人生的景致有了更多變化的層次和景深 提升一個高度！站在金字塔頂尖！提升一個高度！站在金字塔頂尖！ 坐享人生大氣境界，胸襟眼界當(dāng)然不凡 基于上層生活的精神解讀！ 在城市之上徹底實(shí)現(xiàn)“居高臨下、一覽眾山小”的征服感！ 開窗盡收無限美景，將建筑融入景觀，將最美最氣派的風(fēng)景納入自己的生活版圖，構(gòu)建華美天 際輪廓線。 具備充分的延展性，具象性、連續(xù)性和充分的完整性。 slogans

30、logan： 觀山御水觀山御水 名仕特區(qū)名仕特區(qū) 成為我們最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)成為我們最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá) 營銷推廣 形象必須要為項(xiàng)目解決三個問題 首先是方向 策略的大方向一定要正確，項(xiàng)目定性要精準(zhǔn)，未來的推廣都要 堅持。 其次是價值 項(xiàng)目的核心價值是什么？核心利益點(diǎn)是什么？這個東西，一定 是項(xiàng)目所獨(dú)有的，不可復(fù)制，不可替代的。 最后是調(diào)性 建筑如人，項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)以怎樣的形象和氣質(zhì)出現(xiàn)，才能跟目標(biāo)客 戶群心有戚戚，徹底征服他們。而歸結(jié)到形象的表現(xiàn)上，項(xiàng)目 與市場對話最直觀的東西，廣告語言、視覺語言、行為語言等， 一定要符合項(xiàng)目的方向，突出項(xiàng)目的價值。 盛裝亮劍 推廣原則：市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有話語權(quán) 項(xiàng)目對市場的影響力

31、和領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài) 項(xiàng)目驚起波瀾的勇氣和實(shí)力 基本觀點(diǎn) 市場競爭的實(shí)質(zhì)，在于差異化的物業(yè)核心價值。 尋求差異化核心價值，高端地產(chǎn)重點(diǎn)在于建立具市場競爭力的核 心價值體系產(chǎn)品價值、形象價值、品牌價值。 因而，尋求“差異化”核心價值，實(shí)現(xiàn)形象力、產(chǎn)品力、品牌力的多 贏局面，是本案的終級目標(biāo)。 策略思路 企劃目標(biāo) 絕對的形象力高度 要在天水市吸引高端客戶的眼球， 就必須樹立絕對的形象力高度。 絕對的差異化寬度 要區(qū)隔周邊競爭對手 就必須樹立絕對的差異化寬度。 項(xiàng)目的6大核心價值 一、市中心地段 二、水岸自然環(huán)境 三、酒店式入戶大堂/五星級酒店式管家服務(wù) 四、 vip熱帶雨林空中會所 五、完善的生活配套 六、

32、菜單式精裝修 城市中央絕版地段 龍城明珠 觀山御水 名仕特區(qū) 尊貴生活 vip熱帶雨林空中會所 市中心地段山水自然住宅 酒店式入戶大堂/星級酒店式服務(wù) 建立天水市高端住宅品牌 生態(tài)住宅 周邊完善生活配套綠色環(huán)保精裝修 智能化配套 通過媒體線、公關(guān)線、包裝線有機(jī)組合的整合行銷手段 展開全方位、立體式的推廣。 整合推廣手段 報紙、夾報、戶外、dm、電視飛 字、電臺、帳單 營銷中心包裝、戶外包裝、 現(xiàn)場包裝、看房通道包裝、 樣板間包裝、 vip會所包裝 根據(jù)銷售和工程節(jié)點(diǎn)展開系列sp 活動、派送龍城明珠宣傳品 媒體線 公關(guān)線 包裝線 公關(guān)活動計劃 口碑傳播，朋友介紹，仍然是高端住宅銷售的重要手段！口

33、碑傳播，朋友介紹，仍然是高端住宅銷售的重要手段！ 活動營銷作為體驗(yàn)式的營銷方式，將從很大程度上讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群真切感受 我們所倡導(dǎo)的生活精神與理念，也是最能打動消費(fèi)者的營銷方式。 對于本項(xiàng)目，我們確立了以活動營銷為主導(dǎo)的整合推廣策略。 公關(guān)活動是貫徹整個項(xiàng)目推廣計劃、提升龍城.明珠片區(qū)品牌、把龍城.明珠上升 至全市關(guān)注的重要手段，因此活動本身、新聞性及后續(xù)影響（影響的深度）。 公關(guān)活動體系及屬性設(shè)置公關(guān)活動體系及屬性設(shè)置 轟動性活動轟動性活動 主題性活動主題性活動 項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)性活動項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)性活動 其他公關(guān)性活動其他公關(guān)性活動 v 通過相互關(guān)聯(lián)與遞進(jìn)的系列活動過程，營造鮮明的高端住宅的高

34、端項(xiàng)目氣質(zhì)。 v 以發(fā)展商大手筆的行動，激起社會各界的注目，迅速形成廣泛的傳播。 v 針對不同階段，不同主題的活動，進(jìn)行拍照與攝像，將活動現(xiàn)場照片與錄象內(nèi)容，在售樓現(xiàn) 場進(jìn)行展示與播放，以次增加活動的影響力度與時間。 轟動性活動轟動性活動 活動活動1 1、高端住宅地產(chǎn)專家座談會、高端住宅地產(chǎn)專家座談會 請知名專家談城市高端住宅及上流居所等相關(guān)主題 邀請知名專家知名人士談高端住宅生活構(gòu)想等。 舉辦場座談會，系列研討座談?wù)撟C高端住宅價值。以此打響 片區(qū)的知名度，并帶動項(xiàng)目的銷售。 每次邀請不同的業(yè)內(nèi)專家、知名人士圍繞項(xiàng)目展開相關(guān)的話題討論。 主要目的在于提升龍城.明珠品牌形象，把高端住宅與自然環(huán)境

35、和 諧共舞的理念等與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)涵挖掘出來，讓項(xiàng)目自身的能量得 以最大釋放。 座談會可延展的主題座談會可延展的主題 風(fēng)景中的居住規(guī)劃設(shè)計要點(diǎn) 天水市高端住宅的發(fā)展趨勢研究 綠色環(huán)保（綠色低碳）材料的運(yùn)用 科技住宅與人居健康 城市人居環(huán)境的空間舒適性與可持續(xù)發(fā)展 活動2、揣著夢想去體驗(yàn) 龍城.明珠體驗(yàn)之旅 我們將以增進(jìn)客戶溝通的形式， 以“揣著夢想去體驗(yàn)龍城.明珠之旅”的 主展開，邀請業(yè)主與意向客戶來參觀龍城.明珠，將示范區(qū)項(xiàng)目變成一個主題 體驗(yàn)場，不僅僅是社區(qū)本身，更將滲透文化、夢想、幸福等精神內(nèi)核。 活動目的：具體將前階段隱性行銷轉(zhuǎn)化為口碑行銷，造成： 1.客戶與客戶間的口耳相傳； 2.意見

36、領(lǐng)袖的關(guān)心； 3.業(yè)界討論； 4.傳媒報導(dǎo)。 活動3、2010，龍城.明珠高端住宅產(chǎn)品新聞發(fā)布會 目標(biāo)：目標(biāo)： 建立龍城.明珠項(xiàng)目的良好社會形象。增強(qiáng)本案在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感， 以期帶動銷售。 短線目標(biāo)：短線目標(biāo)： 造勢，引爆市場，吸引視線，制造社會話題。 項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)性活動 樣板間開放計劃樣板間開放周活動 策略重點(diǎn)：策略重點(diǎn)： 口碑行銷 現(xiàn)場嘉宴：現(xiàn)場嘉宴： 以“邀請函”形式邀請預(yù)約客戶，前期積累的意向客戶到現(xiàn)場參觀樣板間。現(xiàn)場準(zhǔn)備 禮物答謝這類客戶。 尋找意見領(lǐng)袖尋找意見領(lǐng)袖“知名人士知名人士”： 現(xiàn)場樣板房，可先請知名人士來現(xiàn)場觀看，從他們的口中傳播項(xiàng)目， 并通過記者對現(xiàn)場活動及專家評

37、論進(jìn)行報導(dǎo)，在市場上形成廣泛深遠(yuǎn)影響并形成 積極口碑，讓目標(biāo)客戶積極趕來參觀，親自體驗(yàn)。 相關(guān)公關(guān)活動相關(guān)公關(guān)活動： 知名人士的證言活動 菜單式精裝修全流程為業(yè)主服務(wù) 利用我公司裝飾設(shè)計公司的優(yōu)勢，優(yōu)秀設(shè)計師可進(jìn)駐銷售中心，為業(yè)主提供 全方位的裝修知識及裝修建議，并對業(yè)主實(shí)行一對一的設(shè)計服務(wù) 目標(biāo)：目標(biāo)： 建立龍城.明珠項(xiàng)目的良好服務(wù)形象。增強(qiáng)本案在消費(fèi)者心目中的歸屬感 和尊貴感，形成口語傳播。 短線目標(biāo)：短線目標(biāo)： 吸引視線，制造社會話題。 熱帶空中雨林會所商會活動及交流平臺 充分利用vip會所，將其不只打造成天水高端休閑娛樂會所，還可與天水市 （如：浙商會、晉商會等）聯(lián)合，將會所即是業(yè)主私

38、人會所，又可對外經(jīng)營、 還可作為商會活動及交流平臺。 目標(biāo)：目標(biāo)： 建立龍城.明珠項(xiàng)目的高端的社會形象。增強(qiáng)本項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的歸 屬感和尊貴感，形成高端圈層口語傳播。同時，商會各企業(yè)家也可作為我 們間接的目標(biāo)客戶群。 結(jié)合銷售，將銷售部與會所聯(lián)動起來，讓客戶在感受項(xiàng)目結(jié)合銷售，將銷售部與會所聯(lián)動起來，讓客戶在感受項(xiàng)目 的同時也能體驗(yàn)到會所的尊貴感，形成強(qiáng)烈的歸屬感的同時也能體驗(yàn)到會所的尊貴感，形成強(qiáng)烈的歸屬感 體驗(yàn)式銷售體驗(yàn)式銷售 主題性活動 已購客戶的生日聚會或名流聚會活動已購客戶的生日聚會或名流聚會活動 現(xiàn)代好生活-名酒品酒會 名酒品酒會，品酒已被越來越多的高收入人群譽(yù)為高雅的活動。

39、現(xiàn)代好生活-風(fēng)水與易經(jīng) 風(fēng)水與易經(jīng)，富貴人的必備祈福儀式。 現(xiàn)代好生活-名車鑒賞 名車鑒賞，做為象征身份的硬件，有不可或缺的重要地位 現(xiàn)代好生活-星級物管簽約 星級物業(yè)管理的簽約，為客戶打造最優(yōu)質(zhì)和尊貴生活服務(wù)，增加客戶的好感度 系列主題活動之上流社交會系列主題活動之上流社交會 其他公關(guān)活動其他公關(guān)活動 其他公關(guān)策略其他公關(guān)策略 1、龍城.明珠項(xiàng)目銷售說明會 2、已購客戶的深耕經(jīng)營活動 3、意向客源活動經(jīng)營計劃 4、名人證言報道 針對尊貴業(yè)主，實(shí)現(xiàn)預(yù)定看房業(yè)務(wù)針對尊貴業(yè)主，實(shí)現(xiàn)預(yù)定看房業(yè)務(wù) 在明確看房人身份后，“顧問營銷尊貴全程”服務(wù)模式啟動（源自二對一銷售服務(wù) 模式）。 客戶在選擇物業(yè)的過程

40、中，可以分別約見（幾次前往，可以電話預(yù)約）各個環(huán) 節(jié)的負(fù)責(zé)顧問，并享受到全程顧問陪同解答的尊貴級服務(wù)。 銷售淡季營銷建議銷售淡季營銷建議 冬季不寂寞，深耕經(jīng)營積累客源！ 讓銷售更自然，銷售人員可以更親近客戶。 銷售人員邀約名單貴賓，進(jìn)行一對一拜訪結(jié)交；并藉由此邀請名單貴賓參加公關(guān) 活動，產(chǎn)生客戶直接回饋。 情景營銷。 把篩選出可再經(jīng)營的客戶邀請到項(xiàng)目現(xiàn)場，邀請客戶的答謝回饋活 動嘉年酒會等。 其他常規(guī)而又必用的媒介手段 戶外廣告計劃戶外廣告計劃推廣媒體的重中之重推廣媒體的重中之重 戶外路牌已成為房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的最重要媒體，也是我們的首選媒體， 戶外廣告需要與品牌、項(xiàng)目推廣緊密配合，常換常新，給

41、客戶以不斷的信心支持 與熱銷感。 報紙廣告報紙廣告建造影響力與知名度的必要平臺建造影響力與知名度的必要平臺 主流高端媒體發(fā)布：天水日報 發(fā)布要點(diǎn)：1、只購買整版 2、軟硬結(jié)合 3、密切結(jié)合銷售狀況發(fā)布新銷售政策 和信息。 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告必不可少必不可少 媒體選擇：新浪房產(chǎn)、搜房、焦點(diǎn)等主流網(wǎng)站發(fā)布廣告 發(fā)布要點(diǎn)：1、與戶外同期亮相 2、配合軟文和文字鏈同時發(fā)布 3、密切結(jié)合銷售 狀況發(fā)布新銷售政策和信息 dm針對高端客戶最直接的宣傳媒體 采用實(shí)名郵寄的形式 營銷推廣階段及實(shí)施計劃營銷推廣階段及實(shí)施計劃 （一）項(xiàng)目推廣內(nèi)容安排（一）項(xiàng)目推廣內(nèi)容安排 1 1工程和銷售相關(guān)進(jìn)度周期工程和銷售相關(guān)進(jìn)

42、度周期 預(yù)計的工程和銷售周期（以甲方最終確認(rèn)為準(zhǔn)）預(yù)計的工程和銷售周期（以甲方最終確認(rèn)為準(zhǔn)） （1 1）預(yù)計）預(yù)計20102010年年4 4月三層裙樓封頂月三層裙樓封頂 （2 2）預(yù)計）預(yù)計20102010月月5 5月中旬裙樓裝修月中旬裙樓裝修 （3 3）預(yù)計）預(yù)計20102010年年5 5月底銷售部入場月底銷售部入場 （4 4 預(yù)計預(yù)計20102010年年1010月主體封頂月主體封頂 備注：以下營銷周期將按照以上的工程進(jìn)展進(jìn)行劃分和說明備注：以下營銷周期將按照以上的工程進(jìn)展進(jìn)行劃分和說明 住宅引導(dǎo)宣傳期住宅引導(dǎo)宣傳期 （2010年4月2010年5月底） 住宅產(chǎn)品客戶咨詢登記 商業(yè)宣傳期商業(yè)宣傳期 （2010年5月2010年10月） 商業(yè)面積銷售階段 住宅形象提升及認(rèn)購?fù)茝V期住宅形象提升及認(rèn)購?fù)茝V期 （2010年6月-7月下旬） 住宅開盤強(qiáng)勢及持續(xù)推廣期住宅開盤強(qiáng)勢及持續(xù)推廣期 （2010年8月初2010年12月） 住宅尾盤促銷期住宅尾盤促銷期 (2011年1月2011年4月) 項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目推廣策略 4月 5月 6月7月 8月 9月 10月 11月 12月 2011 1月 2月 3月 4月 形象傳播主軸 樹立高端住宅形象 市場引導(dǎo)期市場攻擊期尾盤期 建立高端住宅品牌形成高端住宅品牌 商業(yè)推廣及招商策略 從前期市場調(diào)研的情