1、2011 大上海的奢華盛宴大上海的奢華盛宴 遠洋博堡遠洋博堡2011營銷大綱營銷大綱 2011年營銷目標年營銷目標 9 9月月底底1010月月底底1111月月1111日日1212月底月底5 5月月中中 售樓處開放售樓處開放樣板區開放樣板區開放上市銷售上市銷售 8 8億總銷億總銷 約約1616套套 蓄客啟動蓄客啟動 遠洋遠洋博堡博堡 快速前提下，品牌精神的完美演繹快速前提下，品牌精神的完美演繹 n2011年上海5000萬以上獨棟別墅銷售: 1月：3套 2月、3月：零套 4月：24套（上海紫園24套進行信托抵押貸款） 思路 判定 低調的奢華低調的奢華 與與 轟動上海轟動上海 對于一個售價預計達到8

2、000080000元/平方米的項目來講,很難講如何低調,溫文爾雅不失奢華。極速轟 動上海,必須在風格上保持克制,同時手法上必須提升輿論關注度,引爆上海。 集團品牌集團品牌 與與 項目品牌項目品牌 項目品牌作為一種頂級品牌出現時,其收藏屬性更為明顯。其美譽度和知名度提 升后,集團品牌力將快速提升。項目品牌為先,帶動集團品牌。 【難題】 -01- 欲綻大上海奇葩 從上海豪宅市場的結構來看，目前一線豪宅市場的價值關鍵支撐點還是地段。 從湯臣一品，華潤九里等項目來看，一線豪宅市場占據著江景、陸家嘴、新天地 等上海的絕對一線地段。 浦東星河灣目前已經突破了原有地段的價值，將板塊帶入豪宅價值 序列，但從價

3、格上無法躋身一線豪宅。 板塊驅動因素均價 （元/） 典型項目 濱江地段15萬湯臣一品、中糧 海景一號 北盧灣地段、配套12萬翠湖天地 佘山景觀、交通82136佘山月湖別墅、 佘山曼荼園 南外灘地段、配套82675華潤外灘九里、 豐盛皇朝 北外灘航運、規劃61689白金灣府邸、豪 景苑 古北配套、高端 社區規劃 46136世紀虹苑 龍華成熟商圈、 地段 56746徐匯苑、尚海灣 豪庭 新江灣地段、規劃40699仁恒怡庭、九龍 倉璽園 北靜安中心地段、 配套 33851靜安華庭 趙巷環境、規劃26368合生御廷園、龍 湖滟瀾山 浦東星河灣浦東星河灣 上海星河灣上海星河灣 （數據采集截止到（數據采集

4、截止到20102010年年1212月月) ) 上海豪宅板塊分布遵循地段價值原則，形成市中心、一江（黃埔上海豪宅板塊分布遵循地段價值原則，形成市中心、一江（黃埔 江）、一山（佘山）三個價值屋脊江）、一山（佘山）三個價值屋脊 羅店美蘭湖區域羅店美蘭湖區域依托美蘭湖、高爾夫等資源依托美蘭湖、高爾夫等資源 已形成別墅居住板塊已形成別墅居住板塊 但，但，目前區域內尚無目前區域內尚無5000萬以上的頂級別墅豪宅萬以上的頂級別墅豪宅 大上海非傳統認知的頂級豪宅區大上海非傳統認知的頂級豪宅區 價位價位 檔位檔位 遠洋博堡遠洋博堡 0 1x 2x 4y 8y 難題：難題：在較短的準備期內，在較短的準備期內， 在

5、大上海非傳統認知頂級豪宅區域內，在大上海非傳統認知頂級豪宅區域內， 如何將項目提升至高價位高檔位雙認可位置，并保持快速去化！如何將項目提升至高價位高檔位雙認可位置，并保持快速去化！ 2011年11月 高性價比 高價位+高檔位+短時間 高能量引爆 有意義 持續性 高關注度 高圈層 公眾開放性 圈層封閉性 一個有關一個有關“遠洋博堡遠洋博堡”的永恒話題的永恒話題 話題需要從一種圈層特質中來話題需要從一種圈層特質中來 【客群dnadna】 -02- 仰視 0.025圈層 仰視 0.025圈層 博堡戶型面積區間 580-1280580-1280 單價區間 80000-10000080000-10000

6、0元元/ / 總價區間 50005000萬萬-1-1億億 大上海區域的頂級千萬豪宅 摘自招商銀行和全球知名咨詢公司貝恩公司聯合發布的2010中國私人財富報告 p 2009年中國可投資資產1千萬人民幣以上的高凈值人群達30萬人，人均 持有可投資資產約2千9百萬人民幣，共持有可投資資產8.8萬億人民幣 p 2010年預計中國高凈值人群將達到32萬人，高凈值人群持有的可投資資 產規模超過9萬億人民幣 p 2009年末中國80%的高凈值人群居于11個省市，超過50%的高凈值人群集 中在廣東、上海、北京、江蘇、浙江等5省市 來源：貝恩公司高凈值人群收入-財富分布模型 32萬富豪坐擁9萬億財富 高凈值人群

7、 0.025%客群 中國頂級富豪 平均每10萬人中有25人 年齡層年齡層 31-4631-46歲歲 中國的富裕階層年齡在中國的富裕階層年齡在31-4631-46歲的占到了歲的占到了64%,64%,這個階層也成這個階層也成 為頂級信用卡消費的主力為頂級信用卡消費的主力 富裕人士使用商旅服務的頻次遠高于其他人群富裕人士使用商旅服務的頻次遠高于其他人群, ,航空、酒店類是消費較為集中的商戶航空、酒店類是消費較為集中的商戶, ,其中機場免稅店和其中機場免稅店和 五星級酒店消費尤為突出。此外五星級酒店消費尤為突出。此外, ,日常生活消費則以百貨類為主日常生活消費則以百貨類為主, ,尤其是奢侈品。尤其是奢

8、侈品。 visavisa國際組織國際組織20082008年年 末提供的數據末提供的數據, ,中國富豪們每月持卡消費金額超過中國富豪們每月持卡消費金額超過7 7萬元人民幣萬元人民幣, ,位居亞洲首位。位居亞洲首位。 消費額消費額 刷卡額普通人的刷卡額普通人的5050倍，最大消費是奢侈品倍，最大消費是奢侈品 社會責任社會責任 慈善排名捐款上升到第三慈善排名捐款上升到第三 納稅仍然被富豪認為是盡企業家社納稅仍然被富豪認為是盡企業家社 會責任的最好方式會責任的最好方式, ,其后依次是環其后依次是環 保、慈善捐款、維護職工權益、提保、慈善捐款、維護職工權益、提 高就業率、引領行業等方式。慈善高就業率、引

9、領行業等方式。慈善 捐款從去年排名第五位上升到第三捐款從去年排名第五位上升到第三 位。位。42%42%富豪通過直接項目富豪通過直接項目, ,親自親自 參與慈善。參與慈善。 理財方式： 低風險、流行性高的固定收益類產品從股票轉移到房地產 受金融風暴影響，富豪的投資理念趨于保守。選擇規避風險投 資理念的富豪人數從去年的24%增長到29% ，投資房地產比例將 從去年的26%上升到34% 。 購物傾向：境外 他們在消費的精神訴求面有較高期待，更多地為自己的志趣 而消費。中國香港、美國、英國倫敦、法國巴黎、澳洲是他 們最集中的境外消費地 。 離岸資金目的離岸資金目的移民、子女留學移民、子女留學 表現自我

10、 尋求認同 奢侈的消費、財富的炫耀奢侈的消費、財富的炫耀 同類的認同（圈層）（圈層）、 社會和世界的認同（階層）（階層） 保護財富和家庭 傳承家族財富 個體的安全、財富的安全、 對家庭的責任 培養精英后代 對家人的愛護 行行 為為行行 為為 中國高凈值階層文化 名稱名稱區域區域環線環線板塊板塊形態形態面積（平米）面積（平米）總價區間（萬元）總價區間（萬元）單價區間（元單價區間（元/ /平米）平米） 御翠園七期浦東內環內花木板塊獨幢295-3181200-380071000-95000 星河灣浦東內環內花木板塊高層220-5301100-370046800-70000 俐馬花園四期浦東內中環碧云

11、板塊獨幢270-3001380-215050000-70000 世紀虹苑長寧內中環虹橋板塊別墅185-354685-112037000-56000 上海紫園松江外郊環佘山板塊別墅600-30001550-580035000-54000 上海高端房產成交客戶實證上海高端房產成交客戶實證 御翠園御翠園 俐馬花園四期俐馬花園四期 世紀虹苑世紀虹苑 上海紫園上海紫園 星河灣星河灣 【數據源自上海房地產佑威系統】 上海高端房產成交客戶實證 御翠園 俐馬花園四期 世紀虹苑 上海紫園 星河灣 【數據源自上海房地產佑威系統】 御翠園 俐馬花園四期 世紀虹苑 上海紫園 星河灣 【數據源自上海房地產佑威系統】 御

12、翠園 俐馬花園四期 世紀虹苑 上海紫園 星河灣 【數據源自上海房地產佑威系統】 御翠園 俐馬花園四期 世紀虹苑 上海紫園 星河灣 【數據源自上海房地產佑威系統】 御翠園 俐馬花園四期 世紀虹苑 上海紫園 星河灣 星河灣認購年齡分布 星河灣來源分析 星河灣浙江來源分析 【數據源自上海房地產佑威系統】 星河灣認購客戶置業總價分布 星河灣認購客戶認購房型面積分布 上海單價上海單價4.54.5萬以上別墅成交萬以上別墅成交 2005-1-1-2009-6-302005-1-1-2009-6-30 【數據源自上海房地產佑威系統】 20歲以 下套數 20-35 套數 35-45 套數 45-60 套數 60

13、歲以 上套數 上海48491865533934 上海外地港澳臺 外國 套數287128712005661430 p 豪宅市場上，上海客戶投資需求大，上海帶動了整體豪宅市場。而在上海區內，成交 的 年齡段主要集中于35-40歲，以及60歲以上。 p 他們更關注別墅產品“血統”。高端別墅的區分不僅僅體現在價格、面積、是否獨立等基本的 硬件指標上，更體現在別墅作為“貴族血統”象征價值上。 p 當前高端別墅購買人群不僅僅尋找高價格別墅，更追求體現可以作為家族的精神和物質領地、 具有傳世價值的“貴族別墅”。 p 別墅項目逐漸形成了宮殿-古堡-公館-普通別墅的產品參照系。 財富金字塔尖，把握著上海的經濟風

14、潮 在公司（集團）中擁有較高的地位，是公司的領頭羊或掌舵人 他們崇尚自然，他們對世界稀有的古董、名畫情有獨鐘 他們希望集中資源，優先保證常用增值服務(貴賓廳、高爾夫、體檢等)的服務品質 他們需要提供高規格服務而并非單純追求性價比 他們喜歡高端消費，同時在消費的精神訴求面有較高期待 中西文化交融的受益者，貫通中西，采擷精華，留存經典 具有強烈的社會責任感，積極參與社會慈善和公益 上海豪宅客戶主要來自上海、江蘇、浙江、福建等地，港澳臺與外籍客戶占較大的比例， 上海豪宅客戶國際化趨勢明顯。 序號序號戶籍戶籍人數人數套數套數面積面積 1上海上海236236391391229979229979 2288

15、288121787 3浙4福建333820751 5江蘇303021542 6安徽18199174 7北京91510292 8美國14145120 9香港特別行政區14144978 10湖北10124815 11陜西10103885 2010年上海總價千萬以上豪宅成交數據統計年上海總價千萬以上豪宅成交數據統計 數據來源：上海市房產交易中心，按照身份證號和護照來確定客戶數據來源：上海市房產交易中心，按照身份證號和護照來確定客戶 上海作為國際化大都市上海作為國際化大都市 是中國富豪乃至全球富豪關注的熱點城市是中國富豪乃至全球富豪關注的熱點城市 0.0250.025 極致圈

16、層 目標分布 上海上海31%31% 外地外地30%30% 境外及港澳臺人士境外及港澳臺人士39%39% 豪宅市場上，上 海客戶投資需求 大，上海帶動了 整體豪宅市場， 約占50%份額 江浙及其它城市對上 海豪宅也相當熱衷， 他們以投資、收藏為 主導，約占30% 上海是一個國際大都 市，匯集了世界各國 人士，他們注重低調、 資源的稀缺性等，自 住或收藏約占20% 上海本地客戶上海本地客戶 國內外地客戶國內外地客戶 境外客戶境外客戶 產品產品客層客層 具有尊貴血統的象征價值 作為家族的精神和物質領地、具有傳世價值的“珍藏別墅” 宮殿-城堡-公館-普通別墅 圈層認同與精神傳承 傳承性 收藏性 保值性

17、 象征性 奢侈品現象奢侈品現象 奢侈品現象奢侈品現象 賦予遠洋博堡價位 + 檔位的關鍵所在 遠洋博堡是一件遠洋博堡是一件 傳世榮耀的傳世榮耀的 奢侈品奢侈品 2011年5月2011年12月 開始一場包裝、傳播、收藏的奢侈品話題之旅 【奢侈品傳播擴散】 -03- 六個月 與勞力士齊名 一個高貴的血統一個高貴的血統 一方文明的共享一方文明的共享 一種無上的奢華一種無上的奢華 高貴型 稀缺性 極品性 傳承性 引領性 奢享，從遠洋博堡開始奢享，從遠洋博堡開始 一個不可能的收藏一個不可能的收藏 與與 一個不可多得的收藏一個不可多得的收藏 遠洋博堡遠洋博堡 9 9月月底底1010月月底底1111月月111

18、1日日1212月底月底5 5月月中中 售樓處開放售樓處開放樣板區開放樣板區開放上市銷售上市銷售 6 6月月7 7月月8 8月月 炒作蓄客期炒作蓄客期深度蓄客期深度蓄客期強銷期強銷期 蓄客目標蓄客目標: 50組 70組30組 推廣主題推廣主題: 一個不可能的收藏一個不可多得的收藏共享建筑顛峰文明 推廣配合推廣配合: 活動配合活動配合: 線上：戶外高炮、高爾夫球場外、網絡、報紙軟文、 雜志（航空雜志）軟文、分眾傳媒樓宇電視 線下：外展場設置 l美蘭湖區域價值發展論壇 l歐洲城堡建筑風格研討會 高雅實景亮相高雅實景亮相, ,樹立標桿價值樹立標桿價值 持續引發市場關注持續引發市場關注 推廣策略推廣策略

19、: 線上：戶外高炮、高爾夫球場外、網絡、報 紙軟文、雜志（航空雜志）軟文、分眾傳媒 樓宇電視 線下：彩信精準投放 l售樓處開放儀式暨意大利文化名流之夜 l10月高爾夫全國巡回賽 高端形象圍擋強勢出街高端形象圍擋強勢出街 精神堡壘樹立，引發市場關注精神堡壘樹立，引發市場關注 線下：圈層營銷 圈層營銷圈層營銷, 精準鎖定高端客群精準鎖定高端客群 l奢侈品聯展 如何建立項目影響力，樹立豪宅標桿？如何建立項目影響力，樹立豪宅標桿？ 在在淡市下淡市下下，建立知名度與影響力！完成銷售目標！下，建立知名度與影響力！完成銷售目標！ 策略策略 高高：高舉高打，引爆市場高舉高打，引爆市場 大大：大氣高雅，全城熱議

20、大氣高雅，全城熱議 精精：圈層營銷圈層營銷，鎖定高端，鎖定高端 section isection i 第一階段：炒作蓄客期第一階段：炒作蓄客期 策略：策略：高舉高打，引爆市場高舉高打，引爆市場 主題：遠洋博堡，一個不可能的收藏主題：遠洋博堡，一個不可能的收藏 時間：時間：20112011年年5 5月月-9-9月月 關鍵工作：關鍵工作： l5 5月：外展場設置月：外展場設置 l6 6月：陣地包裝完成、月：陣地包裝完成、美蘭湖區域價值論壇美蘭湖區域價值論壇 l7 7月：戶外高端形象出街、報紙軟文炒作、樓宇電視投放、網絡月：戶外高端形象出街、報紙軟文炒作、樓宇電視投放、網絡 l8 8月：月：歐洲城堡

21、建筑風格研討會暨產品推薦紅酒會歐洲城堡建筑風格研討會暨產品推薦紅酒會 l9 9月：售樓處開放活動的準備工作，全國重點城市巡展月：售樓處開放活動的準備工作，全國重點城市巡展 設置外展場、接待處設置外展場、接待處 迅速入市釋放項目聲音迅速入市釋放項目聲音 爭爭 分分 奪奪 秒秒 接待處替代售樓處，為項目開接待處替代售樓處，為項目開 盤前期儲客做足準備！盤前期儲客做足準備！ 漾樂會漾樂會 外灘外灘2 2號，華爾道夫酒店號，華爾道夫酒店 明確角色，做價值對位鏈接明確角色，做價值對位鏈接 舉辦舉辦美蘭湖區域價值美蘭湖區域價值高峰論壇高峰論壇 邀約邀約相關政府官員、建筑設計師、文化名人相關政府官員、建筑設

22、計師、文化名人 區域價值區域價值區域文化區域文化歷史溯源歷史溯源建筑設計建筑設計人居體驗人居體驗 議題議題 論壇論壇造勢造勢 全國性雜志全國性雜志 高端雜志和商業類雜高端雜志和商業類雜 志硬廣軟文投放，擴志硬廣軟文投放，擴 大項目知名度。大項目知名度。 明日風尚明日風尚 環球企業家環球企業家 媒體：門戶網絡、全國性媒體投放媒體：門戶網絡、全國性媒體投放 搭建項目自有網站，通過全國性媒體放大項目聲音！搭建項目自有網站，通過全國性媒體放大項目聲音！ 全國性門戶網站全國性門戶網站 新浪、搜狐等大型門戶網站，全國同步釋放信息，釋放線上聲音。新浪、搜狐等大型門戶網站，全國同步釋放信息，釋放線上聲音。 項

23、目網站項目網站 參考參考“雪花勇闖天涯雪花勇闖天涯”營銷模式，構建項營銷模式，構建項 目網站，不僅有網上售樓處、電子樓書，目網站，不僅有網上售樓處、電子樓書， 還可以有跨界藝術展覽的同步體驗活動，還可以有跨界藝術展覽的同步體驗活動， 作為全國推廣的形象窗口。作為全國推廣的形象窗口。 高端雜志選擇 【上海/東方航空 中國之翼 世界高爾夫 lp 】 section 2section 2 第二階段：深度蓄客期第二階段：深度蓄客期 策略：大氣高雅，全城熱議策略：大氣高雅，全城熱議 主題：遠洋博堡，一個不可多得的收藏主題：遠洋博堡，一個不可多得的收藏 時間：時間：20112011年年1010月月-11-11月月1010日日 關鍵工作：關鍵工作： l1010月：線上推廣持續月：線上推廣持續 售樓處開放暨意大利文化名流之夜售樓處開放暨意大利文化名流之夜 10 10月高爾夫巡回賽月高爾夫巡回賽 l1111月：月：開盤前一個星期開盤前一個星期, ,高爾夫全國巡回賽慶典晚宴高爾夫全國巡回賽慶典晚宴( (客戶誠意度再次摸排客戶誠意度再次摸排) ) 胡潤、意大利