1、市場營銷市場營銷 西安交通大學西安交通大學 管理學院管理學院 第3章 企業戰略規劃 3.1企業戰略的概念及層次 3.1.1企業戰略的概念 廣義論：包括目的和目標，但戰略本身不存在任何 構成要素。 狹義論：戰略不應包括目標等內容，但戰略是由一定的要素構 成的，只不過構成的要素有所不同而已。 3.1.2企業戰略的層次 企業總體戰略、業務戰略、職能戰略 第3章 企業戰略規劃 3.2企業總體戰略規劃 四項規劃活動：確立企業任務、確立戰略業務單位、戰略業務 單位的資源配置、規劃新業務。 3.2.1確定企業任務 要考慮五個關鍵性要素，即：（1）該企業的歷 史；（2）企業 所有者和管理當局目前的偏好；（3）

2、市場環境；（4）該企業 的資源；（5）該企業特有的能力或核心競爭力。 企業任務確定后，應當形成文字，即制定任務報告書。 第3章 企業戰略規劃 3.2.2確立戰略業務單位 一個戰略業務單位通常具有三個特征： 1. 它是一項獨立業務，或者是一些相聯系但又可分別規劃 的業務，并同企業其他業務相區分。 2. 它有自己的一組競爭者。 3. 它有一個經理負責戰略規劃，謀取利潤，并且控制著大 多數影響利潤的因素 第3章 企業戰略規劃 3.2.3戰略業務單位的資源配置 兩種著名的業務組合評估模式波士頓咨詢公司模式和通用電氣 公司模式。 1. 波士頓咨詢公司模式 使用“市場增長率相對市場占有率”矩陣來分析企業目

3、前 業 務組合的一種方法，這種方法又稱波士頓矩陣法或bcg矩陣 法。 舉例： 第3章 企業戰略規劃 明星類20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 0.1x 0.2x 0.3x 0.4x 0.5x 1x 1.5x 2x 4x 10 x 6 現金牛類 5 4 問題類 1 2 3 瘦狗類 7 888 圖3-1波士頓咨詢公司的市場增長率-相對市場占有率 相對市場占有率 市場增長率 第3章 企業戰略規劃 分析： （1） 問題業務：高市場增長率、低市場占有率的業務。 （2） 明星業務：高速增長市場中的領導者。明星業務是企業未來的 現金牛業務，是企業未來的財富之源。 （3

4、）現金牛業務：明星業務的市場占有率下降到10%以下，而又繼 續保持較高的市場占有率。此時可產生較高的收 益，企業用現金牛業務支付賬款并支持明星類、 問 題類和瘦狗類業務。 （4） 瘦狗業務： 市場增長率和相對市場占有率都較低的業務。瘦狗 業務通常占用管理人員較多時間，因而可考慮收 縮 或淘汰。 第3章 企業戰略規劃 企業用波士頓矩陣評估了所有的業務后，下一步的任務就是確定應 賦予各種戰略業務單位什么目標、戰略、預算和資源等。通常有 四種可行目標供選擇： 發展（主要是問題業務） 維持（現金牛業務） 收獲（主要是現金牛，也用于問題和瘦狗業務） 放棄（瘦狗和問題業務） 第3章 企業戰略規劃 2. 通

5、用電氣公司模式 也稱多因素業務矩陣法或ge矩陣法，它是用兩個有多種因 素綜合評價得出的指標市場吸引力和競爭能力指標來建立 矩陣對企業目前業務綜合進行分析的 一種方法。是對波士 頓矩陣的一種改進，使分析因素從兩種因素變為多種因素 舉例： 第3章 企業戰略規劃 5.00 3.67 2.33 1.00 5.00 3.67 2.33 1.00 a d b c f e 市場吸引力 高 中 低 強中弱 競爭能力 圖3-2ge矩陣圖 第3章 企業戰略規劃 3.2.4規劃新業務 新業務發展戰略：密集型、一體化和多樣化 1. 密集型發展戰略可以進一步劃分為三種：市場滲透（利用現有 產品，在現有市場擴大銷量。促銷

6、、降價等。）、市場開發 （將現有產品推向新市場）、產品開發（開發新產品） 三種密集型發展戰略的基本特征如下圖： 市場滲透產品開發 市場開發（多樣化） 現有產品 新產品 現有市場 新市場 圖3-3產品-市場方格圖 第3章 企業戰略規劃 2. 一體化發展戰略 企業利用與現有業務有直接聯系的市場機會以求發展的一種戰略 分為三種：后向一體化、前向一體化、中間一體化，如圖3-4示 供應者、中間者、競爭者 后向一體化：企業向其供應系統發展，實現供產一體化 前向一體化：企業向其銷售系統發展，實現產銷一體化 中間一體化：企業向其競爭者的方向發展，以實現對競爭的控制 第3章 企業戰略規劃 后向一體化 本企業 供

7、應者 競爭者 中間商 最終顧客 前向一體化 水平一體化 圖3-4一體化發展模式圖 第3章 企業戰略規劃 3.多樣化（多角化）發展戰略 指企業利用與現有業務無關的方面出現的市場機會發展的一種戰略。 同心多樣化：企業利用與現有業務無關的方面出現的市場機會發展 的一種戰略。 水平多樣化：新的技術，在現有市場開發新業務。 集團多樣化：向與現有技術、產品、市場無關的方向拓展業務。 第3章 企業戰略規劃 3.3業務戰略規劃 各個戰略業務單位根據企業總體戰略的要求，確定業務任務，分 析戰略環境，制定戰略目標，制定戰略目標，制定業務戰略，制 定、執行和控制業務戰略計劃，實現業務目標和企業總體目標的 過程。 成本領先戰略 形成進入障礙 差異化戰略 增強討價還價能力 集中戰略 緩解替代品的威脅 保持領先的競爭優 勢 形成進入障礙 顧客對價格的敏感程度不高 增強討價還價能力 防止替代品威脅 原因 原因 中小企業多采用的戰略 結構 制度 風格 職員 技巧 戰略 共同 的價 值觀 圖3-5 麥金錫公司的7s結構 本章小結 企業必須制定戰略規劃以適應